1　绪论

随着社会经济的不断发展，人民的生活水平日益提高，在物质生活得到了极大的满足的同时，人们对精神生活的需求逐渐加大。而旅游作为一种结合了多种精神活动的载体，受到了人民大众的偏爱，因此近年来旅游业的发展势头相当迅猛。而且人们休闲度假的旅游形式也由原来的较为传统的旅游方式逐渐转变为更多元化、更高层次的旅游方式（郭伟锋 等，2011）。与此同时，随着旅游产业的蓬勃发展，整个行业的竞争也日益激烈。有研究表明，在未来旅游业发展中，不同景区或景点所面临的竞争是多种多样的，其中最重要的是在旅游品牌方面的竞争。因此，能否将某一旅游目的地品牌化已成为衡量该旅游目的地能否在旅游市场中脱颖而出的重要指标（徐燕 等，2017）。但是，旅游目的地品牌有别于实物品牌和服务品牌，其本质为一种地理空间品牌，其品牌效应的直接表现则主要体现在旅游者品牌忠诚度上，这也是现阶段学者们对旅游目的地品牌研究的重要内容（陶犁 等，2021）。此外，旅游目的地品牌不同于实物品牌和服务品牌的特性，激发了学者们对其研究的热情，但是其本质也决定了旅游目的地品牌忠诚研究上的特殊性（皮平凡，2021）。例如，从消费者的角度研究如何塑造良好、成功的旅游品牌形象，以此来增强旅游目的地品牌契合度以及品牌真实性，对于旅游企业和旅游管理者来说是至关重要的。这不仅能使旅游目的地品牌在激烈的旅游市场竞争中脱颖而出，而且能够使旅游体验者感受到应有的良好旅游体验。因此，旅游目的地品牌建设和塑造是现在旅游产业发展中时刻关注的重要目标（张位锋，2018）。虽然已有学者对旅游目的地品牌真实性、品牌契合度与旅游者忠诚度进行了一定的研究，但是这几个关键因素的关系并不明确。而对如何利用旅游目的地品牌真实性、品牌契合度促进旅游目的地的发展，提升游客的忠诚度进而提升游客的重游意愿和推荐意愿的相关研究则更是稀少。因此，我们有必要进一步探究它们之间的关系，以此为更好地建设和塑造旅游目的地品牌以及发展旅游产业提供理论支持和实践启示。