1.1.2　理论背景

虽然旅游业界和学界已经意识到旅游品牌真实性、品牌契合度在旅游业发展中的重要性，但大多数研究仅限于理论阶段，很少有实证研究去探索旅游品牌契合度在旅游业中的具体作用，特别是在旅游目的地研究中少之又少。在现有的文献研究中，品牌契合度已被定义为将消费者与品牌联系起来的心理和行为状态（Raja S et al.，2013; Hollebeek L D et al.，2014）。为了打造成功的、有吸引力的旅游目的地品牌，旅游管理者必须考虑旅游体验者与旅游目的地有关的因素。因此，从以旅游目的地为导向和以旅游者为中心的角度探索目的地品牌契合的前因后果，是现有研究的重要方向（France C et al.，2016）。有关旅游体验者在品牌契合中的作用的研究已形成相关研究成果（刘妍，2018；李文勇 等，2018）。但是旅游目的地主导因素在旅游目的地品牌契合中的影响机制在很大程度上还没有被完全研究清楚（Chathoth P K et al.，2016）。目的地品牌契合的一个重要但经常被忽视的驱动因素是目的地品牌的真实性，它被认为是成功塑造旅游目的地品牌的关键（Beverland M B，2005；Newman G E et al.，2014），因为旅游者本质上是在寻求真实的体验，所以这是至关重要的（Wang N，1999）。Morhart（2015）等认为目的地品牌真实性是指旅游体验者认识到目的地品牌忠实于自身（持续）、忠实于旅游者（可信）、负责任（诚实）并有助于使其成为自己（象征性）的程度。例如，许多目的地都使用虚拟现实等技术来证明真实性并增强与旅游者的联系（顾至欣，2019）。边界条件是指在求解区域边界上所求解的变量或其导数随时间和地点的变化规律。对于一个控制方程来说，如果该方程有确定的解，则边界条件是必不可少的（李东 等，2021）。因此在旅游目的地品牌真实性和旅游者契合度的研究实践中，对于出现的问题，一般都需要界定其边界条件（张泽华，2013）。而且相应计算结果的精确度也受到边界条件处理的影响。在旅游学领域，有关边界条件的相关研究，张丹（2018）从自我一致性理论的角度探讨旅游目的地形象与游客自我概念一致性对旅游影响的边界条件。侯俊东等（2021）以在校大学生为调查对象，讨论了网络负面口碑对某一旅游目的地的影响，认为网络负面口碑信息类型和来源可信度与旅游目的地形象存在一定的关系，而游客涉入度在网络负面口碑信息类型和来源可信度与旅游目的地形象的关系中是一个边界条件。但笔者查阅相关文献发现，在旅游目的地品牌的真实性和旅游目的地契合度之间的关系是否存在边界条件，目前尚未有学者进行过研究。作为一个强有力的品牌关系影响变量，品牌信任可能能够调节旅游目的地品牌的真实性和旅游目的地契合度之间的关系，而且已有相关的研究报道（吴建齐，2018）。例如马轶男和常小艳（2019）认为旅游目的地的品牌信任度显著正向影响旅游目的地品牌形象。但是，其具体的调节作用的机制有待进一步探讨。因此，本书也将其纳入研究框架当中对调节作用进行验证。由于对目的地品牌契合度的实证研究较少，而先前的关于旅游者契合度的研究大多集中在其结果上（So K K F et al.，2016；Harrigan P et al.，2017），因此，本书旨在探讨目的地品牌契合度的前因及结果。具体来说，本书以贵州省黔东南州千户苗寨为研究对象，探究旅游目的地品牌真实性与旅游目的地品牌契合度之间的关系。通常来说，旅游体验者与旅游目的地的品牌契合往往会导致旅游者的忠诚行为。此外，基于过往研究，本书将旅游品牌契合度作为中介变量，将品牌信任作为调节变量引入本书的研究，旨在检验旅游目的地品牌契合度在旅游目的地品牌的真实性和旅游者忠诚度之间是否起到中介作用，以及旅游目的地品牌信任能否调节旅游目的地品牌的真实性和旅游目的地品牌契合度之间的关系。