勾兑门：秦池倒下了

1996年不仅是秦池的高光时刻，也是中国白酒企业的大跨步阶段，大部分酒企都在迫不及待地扩张，扩张，再扩张。品牌宣传和广告营销成为企业扩大知名度的固定范式，似乎只要肯砸钱做营销，企业就会蒸蒸日上。

秦池酒厂成为新一届标王后，可谓自信张扬，春风得意。酒厂众人坚信竞争标王的策略没有错，品牌策划是一柄能够披荆斩棘的利刃。握有利刃，才握有未来。秦池酒厂开始着力打造新的品牌特征，策划确立了“永远的秦池，永远的绿色”这一符合时代潮流的品牌形象。

不止于此，在1996年秦池酒厂还先后投入数百万元，使用当时最先进的三维动画技术，为秦池品牌拍摄了契合该形象的广告片。秦池特曲产品也以绿色为底，依靠央视黄金时段广告的协助，风靡全国各地，甚至一瓶难求。营销不止于产品，秦池酒厂的标王情结愈演愈烈，其花费数千万元改造办公大厦，以磨砺刀刃，再掀风雨。

1996年11月，梅地亚中心，秦池再会群雄，剑指标王，秦池酒厂代表姬长孔自信如初。

然而，即使早有预料，三届央视广告招标会的竞争程度也远比姬长孔想象的残酷。广东爱多VCD以8000多万元的开价启幕，春兰空调报价1.68亿元，广东乐百氏跟价至1.99亿元，山东金贵酒厂报价破2亿元，山东齐民思酒厂追加到2.2亿元……来自全国各地的品牌商状如群狼，环伺着标王宝座。[3]

何谓一战成名？此即一战成名。孔府宴酒和秦池已经为所有人打造了样板，知名度、销售额、企业形象，似乎只要竞得标王，这些都能唾手可得。

夺标之战如火如荼，姬长孔再也按捺不住，下场肉搏，最终投标报价高达3.212118亿元，比第二名报价高出1亿元。面对匪夷所思的报价金额，其余品牌商无奈放弃。姬长孔最终如愿以偿，将第三届央视标王留在了秦池。

事后有记者提问为什么会将3.212118亿元作为投标金额，姬长孔坦言，这一长串数字其实源自他的手机号码。[4]

对秦池而言，蝉联标王是一场不得不继续的豪赌。首届标王孔府宴酒自从1996年失去标王光环后，销量便大幅下滑。秦池如果不想重蹈覆辙，只能咬牙坚持，继续以小博大。

外界对于秦池的天价投标不置可否，《经济参考报》更是直言：“秦池1996年预计销售额为10亿元左右，如果在次年想要履行3.2亿元的广告支出，销售额需要50%的涨幅。”这对于日渐饱和的白酒市场而言，是难以实现的奇迹。而秦池无暇顾及外界的声音，面对媒体的压力，依旧维持之前的经营战略，扩大营销战线，制造辉煌景象。

1997年1月，秦池被评为“中国企业形象最佳单位”，同月《经济参考报》刊登了一则新闻。新闻称记者暗访调查发现，秦池酒厂基地每年产酒只有3000吨，其产能根本无法负担膨胀的市场需求，只能从四川的小酒厂收购原酒，再勾兑售卖，维持销售。[5]

这则新闻犹如向平静的湖面投入了一块巨石，调查结果与秦池的广告营销形象大相径庭。各大媒体纷纷转载《经济参考报》的文章，对秦池提出质疑。秦池陷入手忙脚乱的阵地，没有进行任何有效的公关。

于是，更大的社会舆论铺天盖地朝秦池涌来。“秦池身陷勾兑门”“标王酒竟是勾兑酒”等报道在民间广为流传。一石激起千层浪，秦池的“勾兑门”事件，甚至引发了大众对于勾兑酒的重重质疑。

聚光灯下，舆论中心，任何缺点都会被无限放大，更何况是蝉联两届标王的地方酒企。秦池所具备的抗风险能力与其本身的实力有所差异。站在焦点，秦池遭受舆论压力，品牌效应不再，销售情况举步维艰。

饱受煎熬的秦池遭到了前所未有的冲击，省内外的销售情况接连受阻。各级代理商如鸟兽散，到1996年年底，秦池不仅没有完成预期15亿元的销售目标，销量甚至不如前一年，只有6.5亿元。

面对管理、生产、公关等多个环节的疏漏，秦池显得毫无招架之力。可以说，勾兑事件暴露出秦池高速发展过程中最短的那块木板，使其弱点显露无遗，事件所引发的连锁反应致使秦池一蹶不振。秦池步首届标王孔府宴酒后尘，再无回天之力，后来因欠款被拍卖商标，最后黯然离场。

20世纪90年代，中国白酒行业群星璀璨，广告营销风靡一时。各大酒企能人辈出，另辟蹊径，以营销制胜，推动了白酒行业的进一步发展。孔府宴酒、秦池等地方酒企更是勇夺央视标王，乘风直上，进军全国。即使这些酒企如昙花一般初现即逝，但仍旧为广阔的市场提供了发展的路径。

秦池之兴起与覆灭，是中国白酒行业电视广告营销的典型案例，也是整个行业营销风潮高涨下的缩影。后来的央视标王之争再没有出现前几届的血雨腥风和孤注一掷，各大品牌商对标王桂冠的竞争热情，也随着越来越多的营销方式而退却不少，广告营销也逐渐变得多样化和常态化。

无法否认的是，品牌营销的确是制胜的重要招式，在刀光剑影的白酒行业中，欠缺内功、忽略根本，才是巨大的隐患。如同秦池，锐意开拓、勇于夺标并非错误，但因其自身“内力不足”难以匹配市场需求，不得不收购基酒进行勾兑，最终陷入舆论风波。秦池的结局如在目前，然而，令所有酒企无法预料的是，白酒行业的繁荣已成为泡沫。在盛世的顶点，泡沫终散，行业将迎来一轮深度调整。