前言
PREFACE

中国白酒行业的发展，起起伏伏。清香之后，浓香登场。

1994年，在中国西南宜宾，五粮液酒厂传出一个振奋人心的消息：五粮液登上了中国白酒营收排行榜第一名！

这个消息被刻印到白酒行业发展史中，足以成为鲜明而突出的一个大事记节点。五粮液是浓香型白酒的代表，它登顶中国白酒营收排行榜，释放出浓香型白酒崛起的信号。

新舵主，新江山。五粮液领衔的浓香型白酒风潮，见证了中国白酒行业的一段黄金时代。因此，五粮液登顶的1994年，被我们选为撰写本书的时间起点。

从1994年到2012年，在这不到20年的时间里，中国白酒行业经历了戏剧般的跌宕起伏。

这段时间，白酒行业既经历了寒潮袭来的低谷时期，也迎来了蓬勃向上的黄金时代。1998年，在经济和政策双重影响下，酒企在寒冬中打响了精彩的生存之战。而到了2003年，酒企相继走出调整期，产能和营收一路上扬，创造了白酒行业独一无二的“黄金十年”（约2003—2012年）。这黄金十年中，浓香型白酒风靡全国，五粮液凭借渠道、营销和品牌上的超前打法，在白酒行业中一骑绝尘，使浓香型白酒成为黄金时代当之无愧的主角。

五粮液称王

我们在梳理白酒香型轮转的资料时发现，1998年是清香时代向浓香时代转变的关键时间节点。1998年之前，五粮液虽然取代汾酒成为白酒行业的新龙头，但汾酒及其他白酒“诸侯”皆蠢蠢欲动，五粮液的“王座”并未坐稳，浓香并未成势。但1998年后，金融危机、政策调整及骇人听闻的山西朔州假酒案爆发，一石激则千层浪起，在飘摇的行业泡沫中，山西汾酒逐渐告别“王座”，五粮液最终成为白酒行业新龙头。

每一次行业调整，都是一次行业格局的深度洗牌。在五粮液的称王之路上，1998年的调整期是其重要转折点，但早期的实力铺垫期，却更为关键。

1985年，五粮液便开始韬光养晦，在扩产和提价两方面夯实基础。产能是五粮液称王的根基，而提价则是五粮液称王的养分。尤其是五粮液的三次大提价，堪称经典。第一次是1989年，五粮液抓住白酒进入市场化的风口，提价幅度超过泸州老窖。第二次是1994年，五粮液提价幅度超过汾酒。“赶泸超汾”后，五粮液奠定了坚实的品牌基础。1998年，五粮液进行第三次价格大调，超越茅台，成为白酒行业价格标杆。在提价过程中，五粮液创新运用控量提价的“饥饿营销”策略，通过控制市场上的供货量，为提价保驾护航，此策略为白酒行业首创。

除了创新白酒营销方式，五粮液在OEM（Original Equipment Manufacture，品牌买断经营）模式[1]上进行开拓，探索大经销商制（后简称大商制），并开了中国第一家白酒专卖店，为白酒行业开辟了新的销售方向。

20世纪90年代后期，即白酒市场化走过近十年之后，白酒产量激增，出现供过于求的局面。怎么把酒卖给消费者，成为酒企的难题。经销商是白酒市场化后，第一批接触到消费者的人，他们市场嗅觉敏锐，资源丰富。1994年，五粮液率先与一批大经销商建立合作，把产品交给他们全权代理销售，并开发OEM品牌，赢得了起跑线上的胜利。

20世纪90年代，得渠道者，得天下。五粮液创新的渠道打法，使其独步酒林，稳坐行业龙头。

演绎浓香时代

在五粮液的带领下，浓香型白酒强势崛起。西边，剑南春、泸州老窖、全兴大曲、沱牌曲酒等川酒集体兴盛。东边，洋河、古井贡酒等江淮派浓香亦发展红火。甚至北边的内蒙古河套王、山东的孔府家酒，华中的湖北黄鹤楼酒，都在浓香产地中占有一席之地。

东西南北中，浓香型白酒企业在全国遍地开花。山西省一些原本生产清香型白酒的企业，开始转为生产浓香型白酒。作为传统酱香型白酒主产区的贵州地区，也兴起了生产浓香型白酒的热潮。

2000年前后，浓香型白酒占据中国白酒市场的大半江山，占领了75%以上的市场份额，堪称“全国山河一片浓”。浓香风靡下，五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒形成品牌效应，引领风潮，培养了目标消费群体的消费习惯，打造了浓香型白酒的消费环境。

市场大爆发

五粮液的龙头效应，不仅体现在浓香风靡全国上，更体现在贴牌产品的大爆发上。20世纪90年代后期，五粮液依靠OEM模式迅速扩张，占领市场。2002年，五粮液在高峰时期，发展了多达100个OEM贴牌品牌。这些子品牌为五粮液连续多年稳居王座，作出了不可磨灭的贡献。

在五粮液引领下，其他白酒企业也纷纷跟进，开展贴牌产品的生产。泸州老窖、剑南春、郎酒、西凤酒、汾酒、茅台酒、古井贡酒等，都相继模仿五粮液的OEM模式，延伸主品牌的范畴，开发出了几十种子品牌。当时，消费者对于品牌还没有形成固定的印象，谁的子品牌多，谁便能占领更大的市场。因此生产贴牌产品成为那个时代的风尚，带来了产品大爆发。

产品大爆发，则带来了营销的大爆炸。为了开拓销路，2000年前后，各酒企在渠道建设上，锐意创新，大胆尝试。比如，口子窖首创“盘中盘”模式，将资源投放到高档酒店的餐饮小盘上，通过影响有影响力的人，带动目标大盘，成功占领合肥、西安、南京、郑州、济南等市场。古井贡酒另辟蹊径，创新深度分销制，通过派驻销售人员深入经销商内部，一对一对市场建设进行指导，并结合厂家组织力及商家客情及配送力的优势，完成市场终端的全面覆盖。新品牌小糊涂仙，因为大胆实施终端攻略、文化营销与人脉发动的“三位一体”营销战略，在市场上一炮而红。茅台汲取口子窖“盘中盘”模式的经验，开拓出了“团购模式”。前浪与后浪争锋，白酒行业拓宽了营销的整体思路。

比白酒营销战争更精彩的，是“高端酒战局”的开盘。21世纪初，改革开放已经超过20年，中国经济经过高速发展，消费者购买力显著提高，孕育出高端白酒生长的土壤。在这一时间节点上，全兴大曲抓住时代机遇，推出全新品牌“水井坊”，一举将价格提到600元，成为当时最贵的白酒，拉开高端白酒混战的序幕。随后，泸州老窖加入战局，高调推出高端品牌——国窖1573。不久，沱牌推出旗下高端产品“舍得”，而后，剑南春也推出了“东方红”。众多原本走亲民路线的酒企争相推出高端产品，高端白酒战场日渐拥挤。

除了品牌方面的竞争，这一时期的酒企还顺应时代潮流，争相追逐上市风潮和民营化改制风潮。从1996年到2002年，有十一家[2]白酒企业相继上市。登陆资本市场，成为被行业追赶的对象，没有人甘心错过。为适应市场竞争，许多酒企还进行了民营化改制，调整组织架构，引入民间资本，促使酒企焕发活力。2001年，郎酒成为名酒改制的先驱，随后董酒、孔府家酒纷纷走上改制之路。随着水井坊被帝亚吉欧收购，外国资本进入中国白酒市场，结束了中国白酒行业是唯一没有被外资涉足的行业的历史。

产品爆发、营销战争、品牌竞技、酒企改制……在行业种种新的变化和尝试中，白酒逐步进入黄金十年。在这十年间，中国经济的腾飞，为酒业繁荣奠定了坚实的基础。

产业集中化

整个黄金十年，中国白酒蓬勃发展，行业持续处于上升周期。国家统计局数据显示，2002年，我国白酒总产量为378.47万吨，到2012年，白酒总产量达1135万吨。[3]十年间，产量增长大约三倍。2012年，白酒总体营收更是达到4466.62亿元，大约是十年前的十倍。

在这段时间里，头部酒企取得了跨越式增长。2002年，五粮液集团营收率先突破百亿大关，引领中国白酒行业进入百亿时代，其中主营业务营收达57亿元。而到2012年，五粮液主营业务营收突破了270亿元，营收实现数倍增长，展现出行业龙头的强大实力。

在五粮液的带领下，整个白酒行业都在高速成长。2002年，营收超10亿元的白酒企业可以说寥寥无几，而到2012年，进入营收百亿俱乐部的玩家已经达到6家。[4]

2010年，中国报告网数据中心数据显示，中国白酒行业规模以上企业[5]达1607家，达到黄金时代的巅峰。

除此之外，黄金十年，白酒行业产业集群化效应凸显。2006年5月，泸州地区成立第一个酒业集中发展区，这成为中国白酒产业集群化发展的标志。2012年，四川联合贵州构建中国白酒金三角，这些产区的形成成为白酒产业集群化的独特符号，代表着白酒进入集约化经营时代。

黄金时代的竞争风云

黄金十年成就斐然，白酒行业风云际会，枭雄与布衣，纷纷登台亮相。刀光剑影中，最精彩的战役，当属茅台与五粮液的持续竞跑。黄金十年，五粮液在高速增长，但茅台的增长速度也在迎头赶上。2002年，茅台营收仅为18.34亿元左右，而2012年，茅台的主营业务收入达264.55亿元，实现数十倍增长。十年间，茅台韬光养晦，蓄力超车，在价格、渠道、营收上与五粮液展开了一场场精彩的竞赛，为下一次王座交接埋下伏笔。

黄金时代，浓香风靡。而除了浓香，其他白酒香型也在蓬勃发展。比如以贵州茅台为代表的酱香型，以江西四特酒为代表的特香型，以安徽口子窖为代表的兼香型，以山东景芝为代表的芝麻香型等，都迎来了自己的辉煌。

地域白酒的发展也生机勃勃。岭南米酒，坚守两广阵地，成为抵挡外埠酒的坚实防线。西北塞上，河套王、伊力特和青稞酒各凭本事，省内称王，据守一方。江西四特酒，率江西中低端白酒众部，形成群狼之势，抵挡五粮液、茅台、泸州老窖等全国品牌的市场侵占，守住了江西本土白酒70%的市场份额。西南方向，川酒成团，攻伐天下。江淮平原，名酒聚集，以图全域。湖南湖北，酒鬼酒与白云边各自突围，寻找高处。山东半岛，鲁酒转型，高树芝麻香型旗帜，以走出川酒留下的阴影。华北平原，牛栏山日夜兼程，向全国奔袭……

那是白酒行业阳光灿烂的日子，所有酒企都在奋发向上，黄金时代，一切皆有希望。

但在浓香风靡的盛世之下，同样潜藏着重重危机。行业高速增长，也带来了一些问题，比如资本膨胀、产能膨胀、产品膨胀。这些隐患暗埋，成为黄金时代终将结束的信号。

白酒黄金时代近20年，是市场觉醒后，酒业主体迸发向上的20年。在本书中，酿话中心将历史浓缩为一幅幅画面，以五粮液的崛起为主要线索进行串联，用文字全面展现浓香型白酒风靡天下的全过程及酒业群像的风云激荡。希望你一打开本书，就能看到一部白酒行业争锋的动态影像，了解这个时代的种种起承转合和是非恩怨。

---

[1] 指五粮液与经销商合作，负责代工生产某品牌产品，生产完成后，就将产品交给经销商营销售卖。

[2] 分别为沱牌舍得、古井贡酒、水井坊、酒鬼酒、五粮液、金种子酒、顺鑫农业、伊力特、黄台酒业、贵州茅台、老白干酒。

[3] 摘自王传才的文章《中国白酒黄金十年的野蛮成长》。

[4] 摘自王传才的文章《中国白酒黄金十年的野蛮成长》。

[5] 在统计学中一般以年主营业务收入作为企业规模的标准，达到一定规模的企业就称为规模以上企业。