2.1 商业模式：利益相关者的交易结构

商业模式从本质上来讲，是利益相关者（包括顾客，下同）的交易结构。我们所说的利益相关者，包括内部利益相关者和外部利益相关者。利益相关者的界面在哪里？具备独立的利益诉求，有相对独立的资源和利益的输入输出。独立是一个重要的衡量标尺。因此，传统意义上的供应商、渠道、顾客等，都可以看成利益相关者，某个内部的部门，比如说财务部门，也可以看成一个利益相关者。

在之前的著作中，我们介绍过居泰隆这家公司，其商业模式可以概括为：通过对装修公司、供应商和销售商的整合，减少中间环节，降低流通成本，发展连锁超市（与动辄几万平方米的家居大卖场相比，居泰隆的超市面积一般仅为1000平方米甚至四五百平方米，不到前者的1/10）。具体就是，通过产品建模中心，对家具厂商的产品进行信息化建模，为其信息系统提供数据支撑；通过信息系统，实现需求多元化下的规模采购；采购信息由居泰隆系统到厂商再到门店，由第三方物流负责统一配送到门店，门店再负责到客户的物流；居泰隆通过家居用品销售和合作伙伴的佣金返点获利。图2-1是居泰隆与其利益相关者的交易结构。

商业模式不但关注外部利益相关者，而且关注内部利益相关者，还关注介于两者之间的类内部利益相关者。同时关注内部利益相关者和外部利益相关者，有助于拓宽企业边界理论的原有定义，也更利于企业决策。以利益相关者为核心分析居泰隆的交易结构有助于我们理解这一点。

在图2-2中，包括配送中心、产品建模中心、培训中心、网站等的居泰隆实线圈包括的是内部利益相关者。这些利益相关者都具备相对独立的资源、输入输出和利益诉求，可以作为交易结构分析的独立对象。而门店由于既有加盟，又有参股，还有直营的，故而和培训中心等相比，门店属于外部利益相关者；而与客户、家具厂商等相比，门店又属于内部利益相关者，因此可以称之为类内部利益相关者。无疑，物流公司、家具厂商和客户属于外部利益相关者。

因此，企业边界有三种划分方法：只包括内部利益相关者；包括内部利益相关者和类内部利益相关者；包括所有利益相关者，即整个交易结构。在图2-2中，我们分别用实线（）、点横线（）、短横线（）三个圆圈表示不同划分方法的企业边界。事实上，分析企业的战略和竞争优势，已经越来越难以决然地抛弃外部利益相关者了。单纯的管理内部利益相关者会造成企业家顾此失彼，只见树木不见森林。

那么，分析商业模式时，是否可以不关注内部利益相关者而只关注外部利益相关者（或者，加上类内部利益相关者）？我们把内部利益相关者省略掉，将居泰隆整体作为交易结构上的一个独立节点，得到如图2-3所示的另一种交易结构。

这个交易结构并不能很好地表达培训中心、产品建模中心、配送中心、网站等的独立资源、输入输出和利益诉求。把同一组部门定义为内部利益相关者、类内部利益相关者还是外部利益相关者，意味着完全不同的交易结构。在分析交易结构的过程中，界定清楚内部利益相关者、类内部利益相关者和外部利益相关者，为分析不同的商业模式的价值创造能力提供了理论基础。对于同一商业模式，关注同一利益相关者在内部、类内部和外部之间的动态流动，为商业模式的演化和重构提供了动态分析工具。

很多研究者和管理者把同一个业务活动的内包、外包作为商业模式设计本身。然而，在没有设计好交易结构之前，业务活动是不确定的，因此，也无法决定是外包还是内包。打个比方，在传统连锁家居卖场模式里，物流是个重要的环节，因而，以往的商业模式观点认为，物流是外包还是内包是商业模式的核心决策问题。然而，在传统连锁家居卖场模式里，并没有（居泰隆模式中的）产品建模这个新业务活动，基于传统连锁家居卖场模式之上来讨论居泰隆就会无从下手。事实上，只有把产品建模中心这个利益相关者纳入交易结构设计，才存在（产品建模环节）外包、内包的决策问题。原来的内包、外包决策是建立在一个假定已经存在的商业模式之上的，但实际上在没有划定利益相关者之前单独谈论一个活动的外包、内包决策问题将大大限制商业模式的创新空间。因此，设计交易结构首先是划定利益相关者，其次才是设计焦点企业与他们的交易关系。

另外，以往的理论强调一体化和专业化的对立。但是，一体化只包括行业内部的横向一体化和纵向一体化，并不包括培训中心这样的利益相关者。交易结构能够为理解企业商业模式提供全面的视角，甚至针对专业化、一体化和多元化，分析交易关系之间的构型（也就是交易结构安排）比单纯考虑战略的选择更为重要，也更能指导企业的运营决策。