第一节　国内外乡村旅游研究

长期以来，农业经济和旅游经济领域的学者围绕乡村旅游进行了广泛而深入的研究，总体上形成了比较完整的研究框架和多样的方法体系，且国内和国外在该领域的研究主题和侧重点上呈现出一定的差异。值得注意的是，乡村旅游微型企业是乡村旅游产品的供给者，是乡村旅游发展的重要支撑，因此，对乡村旅游微型企业的研究离不开乡村旅游发展这样一个大背景。鉴于此，本节简要回顾已有研究对乡村旅游概念的界定，梳理国内外乡村旅游研究领域的主要内容和进展，以期为后续研究提供基础。

一、乡村旅游的概念研究

作为乡村旅游理论研究的基础，国内外学者相当重视对乡村旅游概念的研究，但长期以来并未形成统一的、权威的定义（何景明，2003；姚治国等，2007）。然而，通过对已有文献的回顾，可以发现，研究者们大多倾向于从乡村地域、乡村性这两个角度对这一概念的内涵进行界定。例如，英国学者吉尔伯特和通（Gilbert & Tung，1990）指出，乡村旅游是发生在农场、牧场等乡村区域的旅游活动，表现为农户提供食宿等条件，使旅游者在农场、牧场等乡村环境中进行各种休闲娱乐活动的一种旅游形式。与前者的界定类似，布拉姆韦尔和莱恩（Bramwell & Lane，1994）指出乡村旅游涵盖了旅游者根据其需求在乡村地区开展的各种旅游活动。克洛克（Cloke，1992）的定义则更加具体，他认为“乡村是一种特殊的居住地，乡村社区是买卖的背景；乡村生活方式可以被移植；乡村文化的生活化可以被加工、整体推销和出售”，实际上把乡村旅游定义为文化和传统旅游在乡村地域的一种延伸（何景明，2003）。

也有不少学者指出仅从乡村地域的角度不足以把握乡村旅游的本质，这部分学者认为什么是乡村区域有赖于所在国家和地区的社会经济发展层次和文化理解，因此很难给出标准化的界定（Lane，1994；Inskeep，1991）。而“乡村特性”（rurality）才是这一特殊旅游业态的本质所在，因此应当将“乡村性”作为界定乡村旅游概念的核心要素。沿着这一逻辑，一些国外学者从乡村旅游与其他类型旅游活动的不同点来界定乡村旅游的概念，例如，奥铂曼（Oppermann，1996）否定用乡村地域来定义乡村旅游，他提出了一个概念性的模型，区别了乡村旅游和其他非都市地区的旅游，并将乡村旅游定义为“在有人类持续性活动和土地依存性经济存在的地区的旅游，该旅游主要与农业有关，且其具备的必要条件是有永久性的人类存在”（黄祖辉等，2012；周玲强等，2013）。从这一概念中可发现，乡村性乃是将乡村旅游区别于其他旅游活动的标尺。

我国的乡村旅游研究起步较晚，20世纪90年代初开始引入观光农业、休闲农业的概念，可以搜索到的文献大都始于那一时期。前期主要是对国外的理论和实践的介绍，创新性的研究集中产生于2000年以后（周玲强等，2013）。与国外学者相同，国内学者也基本上沿袭了从乡村地域和乡村特性两个角度对乡村旅游进行定义的传统。例如，马波（1995）认为乡村旅游是“以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型”。肖佑兴等（2001）通过对相关概念定义的分析和比较，指出要从地理、资源及乡土性特色等方面来把握乡村旅游的概念与内涵。刘德谦（2006）则在辨析乡村旅游与农业旅游、民俗旅游的关系时，指出乡村旅游是以乡村性的风土、风物、风俗、风景组成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验、学习的旅游活动。除此之外，一些国内学者还进一步分析了乡村旅游的产品类型、目标市场、功能定位，力求更全面地把握乡村旅游这一概念的全貌（易金、王德刚，2008；汪德根等，2008；姚海琴等，2016）。

表1.1梳理了部分国内外学者对乡村旅游概念的表述。整体来看，虽然对乡村旅游的概念的研究并没有达成广泛的一致、形成标准化的表述，但国内外的绝大部分学者都认同乡村区域和乡村性是界定乡村旅游最重要的两个要素，且“乡村特性”（rurality）是乡村旅游的本质属性。

表1.1　部分学者对乡村旅游概念的研究

资料来源：黄祖辉等（2012）。

二、国外乡村旅游研究概述

通过对相关研究的回顾可以发现，国外乡村旅游研究的主题聚焦在乡村旅游发展的影响因素、可持续发展、社会文化影响、市场营销、市场主体等方面（黄祖辉等，2012；周玲强等，2013；安传艳等，2020），尤其是可持续发展的问题受到了国外学者的高度重视。

在影响因素方面，国外学者对乡村旅游发展影响因素的研究主要是从单因素分析和多因素分析两个方面展开的。在乡村旅游发展的单因素研究方面，不同研究有时会得出相互矛盾的结论。例如，弗莱舍和费尔森斯坦（Fleischer & Felsenstein，2000）认为政府和社区的支持，各利益相关者的协调合作是乡村旅游可持续发展的主要推动力。而在利尤维斯（Leeuwis，2000）的研究中，政府和政府控股的旅游企业却是破坏乡村旅游资源的主体。然而，乡村旅游的发展不仅受到一个因素的影响，而且受到多个因素的共同作用（Hall，2004）。鉴于单因素分析的局限性，一些学者尝试采用多因素分析。例如，普迪安提等人（Pudianti et al.，2016）发现虽然农民的成长愿望驱动着地方从农业生产转变为旅游业的发展，但是，如果在旅游规划和发展中不适当考虑当地的文化和传统习俗，则会降低居民的参与度，进而影响到旅游收入的增加。兰代利等人（Randelli et al.，2014）则从演化经济地理学的角度出发，探讨了意大利托斯卡纳地区乡村旅游发展的演化路径。研究发现，社会的发展趋势、该区域乡村结构的弱点以及大量空置的建筑遗产等因素共同促进了该地区向旅游乡村转变。

在可持续发展方面，国外学者大多关注乡村旅游经济功能和社会文化功能的兼顾，以及“多中心治理模式”在实现可持续发展方面的功效。例如，斯沃布鲁克（Swarbrooke，1999）强调乡村旅游必须在经济上可行，又不能破坏旅游发展依托的资源，特别是乡村地区的自然环境和文化资源。在针对马来西亚乡村旅游的研究（Liu，2006）中发现，乡村自然和文化资源退化的原因在于管理当局过度重视经济效益，因而研究提出对乡村社区承载力的科学评价是乡村旅游发展规划的前提。在这一基础上，崔和斯瑞卡娅（Choi & Sirakaya，2006）研究构建了评价乡村旅游可持续发展的125个指标，为可持续乡村旅游规划提供了工具。在管理制度设计方面，威尔森（Wilson，2001）从规划先行、中介组织、政府管制等方面总结了乡村旅游可持续发展的路径。特诺克（Turnock，2002）则提出了“多中心治理”的思路，指出社区参与、地方控制有助于乡村旅游实现可持续发展的目标。

综合影响方面，国外学者较为关注乡村旅游带来的社会文化影响，尤其是对女性家庭和社会角色的影响。就社会文化影响而言，乡村旅游能为社会文化带来积极影响，也可能带来消极影响。例如，梅森（Mason，2000）从增加就业、提高收入、增强自豪感、改善基础设施等方面分析了乡村旅游的积极影响，从交通拥挤、物价上涨、污染增加、犯罪问题等方面分析了乡村旅游的消极影响。墨菲等（Murphy et al.，2007）进一步分析了乡村旅游对社会文化积极和消极两方面的影响和表现，并从接触理论的角度对产生这些影响的关键因子进行了解构。兰代利等（Randelli et al.，2019）发现乡村旅游地在满足大众游客需求的同时，往往转变为度假胜地、人造村庄和高密度的住宅公寓，造成文化异化。在有关女性影响的研究方面，德诺（Dernoi，1991）以奥地利乡村旅游为例，分析了女性在乡村旅游中扮演的角色，发现乡村旅游的发展提高了女性的经济地位和家庭地位，也改变了女性的传统社会角色。乡村旅游为女性提供了一定的就业机会（Paven & Vasile，2015），但是这种机会是有限的。例如，对巴厘岛的研究（Tajeddini et al.，2017）发现，虽然越来越多的女性经营者借助文化遗产、金融资本等资源来发展自身的业务，但她们参与乡村旅游的机会有限、层次较低，主要集中于小吃摊和小餐馆。

在市场营销方面，国外研究的共识是乡村旅游的市场营销应当采取合作营销的模式，地方政府和行业协会的扶持极为重要。例如，沙普利（Sharpley，2002）指出政府应该设立专门机构辅导和协助乡村旅游的市场开拓，并进行长期的财政投入和技术扶持。坎沃斯等（Canvoes et al.，2004）在研究中也指出，对于乡村旅游营销，最好的方案是由地方政府对整个区域进行“统一命题”下的整合营销，以弥补个体市场主体的不足与分歧。在具体营销策略上，蔡利平（Cai，2002）构建了以品牌3A联系（品质、情感、态度）为基础的目的地品牌化模型（Model of Destination Branding）。加特纳（Gartner，2004）指出乡村旅游营销不仅要以地方特色为基础，还应该根据旅游细分市场的特点进行专门化的设计。例如，乡愁文化是乡村旅游的内核，“怀旧”情感在乡村旅游领域具有广阔的市场前景。乡村旅游小企业可以识别出相应的元素，通过培养、触发、增强和抚慰怀旧者情绪来提高经营绩效（Christou，Farmaki & Evangelou，2018）。

在市场主体方面，国外学者很早就注意到小微型企业是乡村旅游市场主体中的主力军，并且意识到这些小微型企业在经营定位、管理模式上与正规企业具有很大差异。例如一些学者（Fleischer，1997；Gets，2000；Hegarty，2005）针对以色列、澳大利亚、波兰等地乡村旅游企业的调查均指出乡村旅游供给方中的企业的形式主要是规模较小的私人企业。针对美国弗吉尼亚州的调查（Nancy，2004）发现，多数农户参与乡村旅游经营的动机都不是为了赚取尽可能多的利润。基于爱尔兰乡村旅游的调查（Hegarty et al.，2005）也发现只有不到2%的人出于经济原因参与乡村旅游经营。阿特杰维克和多恩（Ateljevic & Doorne，2000）指出“生活方式型创业”（lifestyle entrepreneurship）是乡村旅游小企业的重要特征，为了维持特定的生活方式，经营者甚至拒绝增加产品供给、扩大企业规模。乡村企业对旅游目的地发展非常重要。

三、国内乡村旅游研究概述

如前文所述，国内乡村旅游研究大多借鉴国外的研究框架和理论视角，并结合中国乡村旅游的具体情境，因此在研究主题方面和国外较为类同。总体来看，国内乡村旅游的研究大致包括乡村旅游综合影响（王素洁、刘海英，2007；杜宗斌、苏勤，2011；贺爱琳等，2014）、乡村旅游规划开发（李伟，2003；张捷等，2014；孙雄燕，2014）、乡村旅游市场营销（张丽华、罗霞，2007；孟秋莉、邓爱民，2016；张一等，2014）、乡村旅游组织模式（周玲强、黄祖辉，2004；周永广等，2009；张树民等，2012）等几大方面。其中，关于乡村旅游组织模式的研究是国内乡村旅游研究中较为重视的领域。研究者们从资源、效率、公平、文化保护等各种视角对我国乡村旅游的开发和管理模式进行了总结和探索，形成了相当多样化的观点（周玲强、黄祖辉，2004；池静，2006；季群华，2008；许峰等，2010）。

此外，值得注意的是，近年来国内学者对乡村旅游的研究日益与“三农”问题、社会主义新农村建设等国家政策层面的命题紧密结合起来，形成了与国外乡村旅游研究极为不同的特色（黄祖辉等，2012；周玲强等，2013）。学者们将乡村旅游发展和文化传承、精准扶贫、统筹城乡互动（席建超等，2014）及“三农”问题研究紧密结合，探讨乡村经济、社会、文化和生态等方面的综合发展。“土地流转”（郭凌等，2009；刘永强，2020）、“乡村景观”（孙艺惠等，2009）、“旅游扶贫”（李益敏等，2010；黄克己等，2021）、“新农村建设”、“城乡统筹”（郑群明，2011；张文斌等，2021）等研究主题得到了学者们的重视（安传艳等，2018）。