第四节　品牌营销案例

对于新闻传播学科的同学来说，除了要学习品牌营销的理论，还需要了解丰富的品牌营销案例。

新闻传播学科不是传统的、学理性很强的学科，而是非常注重操作技能的学科，同学们需要掌握其理论，但更要懂得如何操作。对于就业单位来说，要找的是那些能够上手的、实践能力强的人。因此，对于学习广告和品牌的同学来说，了解实际社会中那些知名的品牌是如何做营销的，就显得很有必要。我们接触的案例多了，就如熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟，在今后遇到类似状况，也能够继续策划、创意并开展有效的营销活动。

案例是无穷无尽的，不可能全部囊括进来，即便是经典、优秀的案例也不可胜数。这里列出的是一些在我们看来比较有知名度、影响力、代表性、参考性的案例，当然，也只是沧海一粟，供大家管中窥豹。

对于企业管理者来说，除了看重应聘者显性的技能，还会重视其工作上的后劲。因此同学们注重理论学习是很有必要的。

通过案例和理论的结合，同学们会具有更立体的思维空间，具备更强的想象视野。

当然，我们需要认识到，社会是复杂的，理论和案例是死的。灵活运用、具体问题具体分析是非常重要的。不能够套用已有的案例，也不能拘泥于所谓的经典理论，生搬硬套所谓的成功之道。相反，随机应变、因势利导是我们需要具备的一种技能，也是数字时代不断发展的一个要求。

因此，重要的是各位同学需要提升综合分析问题、解决问题的素质。党的二十大报告中指出：“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”面对复杂多变的数字时代，以及日新月异的传播技术，能够迅速找到合适的工具，采取合适的策略，使用合适的语言，将品牌故事讲好、讲生动，才是我们所需要的。尤其在这个国际贸易非常发达的时代，我们不仅要讲好中国故事，也要讲好中国品牌故事，还可以通过讲好中国品牌故事帮助讲好中国故事。当然，这一切离不开在课堂中的学习和实践。

数字时代，广告应当是流动的，品牌营销也是液态的。在这个加速发展的社会中，企业需要不断地创新求变，这样才具有生命力。

视频资源

本教材已经录制了部分视频课程，共48集，480分钟。以下是关于第一章的2集视频二维码。

1.当品牌营销遇上新媒体。

2.品牌营销理论与案例。

拓展阅读

［1］戴维·阿克.管理品牌资产［M］.吴进操，常小虹，译.北京：机械工业出版社，2012.

［2］菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0：从价值到价值观的营销［M］.毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2019.

［3］凯文·莱恩·凯勒，沃妮特·斯瓦米纳坦.战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产［M］.5版.何云，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2020.

思考题

1.数字时代，品牌营销环境发生了哪些变化？

2.新媒体时代，品牌传播可以使用哪些渠道？