人是感情动物，都希望爱与被爱，向往美满生活，希望被关心、被尊重、被理解等。在马斯洛的需要层次论中，有3项指向心理和精神的需要，即社交需要、获得尊重的需要、自我实现的需要，甚至安全需求也有相当的心理成分。

品牌就是针对这些心理和精神的需要而设，世界级的大品牌在传播过程中都非常重视心理和精神的需要。伟大品牌好比一个鲜活的生命体，代表了某种风格、魅力或梦想，这一点在本书中得到了全面而深入的印证。百事可乐从青少年入手，投其所好，大力展现时尚、新潮、青春、活力的文化，非常符合青少年群体的心理特点，即符合他们的信念、价值观和审美观；然后通过一系列高超的品牌运作，在青少年群体中广受欢迎，将本质上的汽水销售转化为文化销售，因此跻身世界一流品牌。

今天，人们的物质生活日益丰富，但情感和精神生活却进步不大，有些人在快节奏的环境中学习、工作、生活，以致心理压力增大、情感失重、精神生活相对匮乏。因此人们渴望一些触动人心的品牌，通过消费一些感性化产品来满足情感和心理需要。