1.2.5 计费方式和作弊风险

在稳定的广告投放链路、基础指标度量和可靠效果归因基础之上，广告主将广告作为自己的营销载体，将自己的产品、店铺广告投放在媒体网站或App内，广告受众则会经历广告展现、点击、到达店铺、浏览商品、注册激活、购买等转换行为，从最初的将广告曝光给受众到最终的ROI转化，这个过程形成了一个营销漏斗。每个层级的受众数量都会逐渐减少，真正对广告感兴趣并通过广告引导产生最后转化的用户则只有一小部分，而正是这部分用户，才是最有商业价值的。通过用户后续消费，抵消广告主前期的广告投入，同时带来更多的利润，这也是广告主通过广告进行商业营销的目的。

可以看到，营销漏斗中每一层的用户量，以及相应的用户商业转化价值都是各具特色的。如图1-17所示，从单纯的展示品牌到更强调营销效果转化，不同阶段又对应着不同的计费方式，主要包括CPM、CPC、CPA、CPL和CPS等。

图1-17 营销漏斗风险模型

1.CPM（Cost Per Mille）

千次曝光计费（CPM）是最常用的互联网广告计费模式之一，通常用于展示广告，比如我们日常使用的各种视频App的开屏广告、贴片广告和横幅广告。举例来说，如果广告主需要支付5元来展示广告1000次，那么CPM就等于5。与CPT模式相比，CPM模式能够在一定程度上提升广告效果，因为CPM模式要求流量供给方必须产生曝光才能向广告主收费。然而，CPM计费模式广告更像一种“广撒网”式的广告营销，其精准度普遍较低，因此单价较低、覆盖面更广，一般适用于品牌类广告的宣传推广。

CPM计费模式的常见风险是虚假流量。流量供给方通常通过虚假投放、机器刷量等方式来伪造广告曝光，这种流量不会带来任何实际的转化行为，因此对广告主来说会造成利益损失。

2.CPC（Cost Per Click）

单次点击计费（CPC）是一种在搜索广告场景中广泛应用的收费模式，最为常见的应用场景包括谷歌、百度、搜狗等搜索引擎的广告展示。由于这种计费模式下的广告点击主要来自目标用户的主动搜索行为，因此其广告点击率相对较高，有助于提升后续的转化效果。这也导致CPC的单次点击单价普遍高于CPM的单次曝光单价。

在CPC模式下，广告主需要参与竞价以获得更好的广告展现排名。一旦广告被点击，广告主才需要支付费用，这使得流量相对更为优质，特别适合效果类广告的营销宣传。然而，CPC计费模式也存在一些局限性和风险。由于需要与其他同行竞争者竞价，广告主需要承担较高的单位点击价值，而且只要产生点击就会消耗广告预算。此外，恶意点击也是潜在的风险之一，如果竞争对手恶意点击广告，广告主的预算将白白浪费，导致无法获得预期的营销转换效果。

3.CPA（Cost Per Action）

单次行为动作计费（CPA）是一种需要广告触达目标用户并引导其采取特定行为效果的计费模式。这种模式主要关注的是App的新用户下载、安装、激活，以及直播平台上的粉丝数量增长、视频观看时长的提升等具体行为。在CPA模式下，广告主的营销目标导向非常明确，追求实际的广告转换效果，因此相对于CPC计费模式，CPA的广告单价往往更高。

在互联网营销推广活动中，一个用户点击广告并成功下载安装了App，广告主就需要支付5元，即CPA为5。然而，这种计费模式也存在一些风险。其中最常见的是渠道虚假流量作弊，黑产团伙通过插件、木马或病毒劫持用户设备，在用户不知情的情况下下载和安装指定的广告推广App。另一种作弊方式是机刷，即使用程序批量模拟真实用户的行为来对广告推广App进行虚假下载、安装和激活等操作。

除此之外，真人羊毛党也是一个不容忽视的风险。他们通过控制的私域流量，有组织地对广告推广行为进行刷量操作。相对于木马和机刷的作弊方式，真人羊毛党的行为更加难以识别和防范。

4.CPL（Cost Per Lead）

单次引导留资计费，常见于需要通过广告使目标用户在线上留下销售线索资料，并在线下进行大额消费的营销场景，如汽车试驾、家庭装修、医疗美容等。这类广告单价往往较高，一般在几十元到上百元的范围，某些高端汽车消费行业的单次留资广告计费甚至能到几百元至上千元的级别。

CPL计费模式具有高额的广告费用，但是广告主也并不会傻到只要用户留下销售线索资料就付费的程度。一般来说，CPL模式广告主需要留资客户线下到店。比如：汽车营销场景，广告主需要留资客户到4S店体验试驾；家庭装修营销场景，广告主要求留资客户线下到店咨询等。这里面不像前面几类作弊大多靠机器刷量，CPL模式需要真人参与做线上留资、线下到店的任务。然而，考虑到广告收入和人力成本之间存在利润差，仍然有黑产从业者会盯着这块“肉”虎视眈眈。

5.CPS（Cost Per Sale）

按照成交量计费（CPS）主要应用于购物和导购类营销场景。其核心在于根据实际销售的数量来支付广告费用。对于广告主而言，这种计费模式带来了巨大的优势，因为他们只需按照最终达成的销售结果来付费，这大大降低了营销成本与风险。

然而，对于流量供应方来说，CPS计费模式无疑更具挑战性。在这种模式下，如果不能将流量有效转化为销售，那么广告资源的投入便可能造成巨大的浪费。例如，当一个站点投放了CPS广告后，如果有10000个访客访问，但仅有100个访客对广告产品产生兴趣，而在这100个访客中仅有1个访客完成了购买转化，那么其余的9999个访客便被视为浪费。因此，除非对自己的流量转化率有足够的信心，否则大多数流量渠道会避免选择这种计费模式。

CPS计费模式与其他广告投放模式相比，其作弊难度明显更高。这是因为作弊者需要真正促成销售才能获得利益。单纯的机器刷量或人工做任务很难达到这一目标。然而，这并不意味着CPS计费模式没有面临作弊风险。黑灰产团伙仍然会寻找机会进行作弊，他们可能会利用Cookie填充等技术手段来篡改用户请求的标识，或者通过虚假交易来骗取广告主的推广佣金或平台活动补贴。