1.2　短视频电商4大优势

在人、货、场间整个循环链条中，核心是需求，而这个需求来自哪儿？就是短视频电商这种新型模式本身，正因为它具有天然的、不可替代的优势，同时解决了平台、商家、粉丝遇到的各自的问题。

1.2.1　大大降低商家的准入门槛

电商主要有两种形式：一种是一类电商，如淘宝、京东等；另一种是二类电商，即依托短视频平台而存在的电商，如抖音电商、快手电商等。短视频大大降低了电商的准入门槛，使人人皆电商。

同时，市场上各大主流短视频平台发展已经相当成熟，都正在不遗余力地布局电商战略，这无疑为短视频电商的崛起和发展打开了另一条生存之路。在短视频平台上做电商较为容易，几条爆款视频就有可能成就一个品牌。

原生态短视频更是带火了一批“乡土网红”。没有华丽的服饰，也没有刻意安排的剧情，仅仅是用手机拍下农村生活，不到3年时间，黄梅女孩“乡野八妹”就收获了200多万粉丝，成为农业领域最红的账号之一。如今，她在田间地头拍摄短视频，为农产品代言。

身高不到1.4米的“鄂东老男孩”文刚，整天穿梭在乡间小路，为乡邻维修家电，陪留守老人唠嗑，拍短视频给观众看，在各大社交平台拥有300余万粉丝，收入也见涨。

短视频能火，主要是供需两端双重作用的结果。在需求端，短视频满足了信息碎片化时代用户的视听需求；在供给端，不少短视频平台依据算法给用户推荐喜好的内容，通过并调动其拍摄、上传的积极性，从而丰富平台内容。

毫不夸张地说，短视频电商是目前为止进军电商领域门槛最低的。对淘宝／天猫、京东、微商、拼多多、短视频电商这5类电商需要的资源进行对比分析，具体如表1-1所列。

（1）货源

淘宝、天猫、拼多多，包括微商这类电商对货源的要求比较高，通常需要有优质货源的保证，如果想要在价格、质量上占据优势，也必须找到优质的商家。而短视频电商则完全不需要担忧货源问题。它可以直接将淘宝、天猫、京东、网易考拉等电商平台的商品链接，添加在自己的短视频小店中，作为自己的商品进行销售。

（2）发货

短视频电商由于在货源上依赖于传统电商平台，它与淘宝、天猫、京东、网易考拉等电商平台保持着高度的一致。因此，往往不需要囤货，随卖随发。

（3）资金

传统电商开店必须缴纳一定金额的保证金，淘宝开店需要交保证金，京东、天猫数额更大。微商的代理机制，虽然不需要开店保证金，但回款慢，没有一定的资金储备是很难正常开展的。短视频电商在资金方面压力比较小，比如抖音小店，由于商品品类不同，投资金额在2000～10000元不等。

（4）文案策划

淘宝、天猫、京东、拼多多这类电商每上传一件商品，就需要一套主图和详情页。主图和详情页最核心的就是文案，文案写得有吸引力才能将商品特色传递出去，而大部分商家和品牌自身是没有文案策划和撰写能力的，这就需要外聘文案人员，或找有文案功底的专业人士代做。短视频电商完全没必要。

（5）客服

与文案人员一样，无论是网店还是微商都需要专业的客服，以解决消费者在购买前后的问题。这不但对专业要求较高，而且非常费时费力。而短视频电商不需要这样的客服，只需要把商品挂到视频上，有流量就可能有成交。

（6）运营知识

在运营上，淘宝、天猫、京东、拼多多电商与短视频电商都需要做，但运营的程度不同。传统电商平台大都是比较成熟的平台，要求较高，商家和品牌要会选品，懂搜索引擎优化（SEO），会数据分析，还要做推广，而短视频电商只对选品、数据分析依赖较大，只要做好这两项往往就能出单。

（7）视频拍摄

视频在传统电商与短视频电商中的地位不同。在淘宝、天猫、京东等平台上，视频只是辅助商品进行销售，而且大多数都是广告性质的。而视频是短视频电商的主要表达方式，而且内容更丰富，样式更多样化，更贴近生活。

当下，很多人已经十分厌倦充斥着诸多广告的视频，更愿意看贴近生活的真实风格。这就好比人们对卖家秀已经半信半疑，更愿意通过买家秀来判断商品的真实情况。

（8）平台流量

流量对任何形式的电商都是非常重要的，但性质不同。淘宝、天猫、京东、拼多多上的流量叫公域流量，竞争激烈，获取难度大，而且已没有了红利。而短视频平台大多属于私域流量，获取成本低，触达用户的能力更强，而且可以反复利用。

综上所述，短视频电商更适合没有资金、没有货源、没有团队的普通人，是目前电商领域门槛最低的创业形式。不过，门槛低是相对传统电商而言的，并非意味着真的容易，因为任何商业机会都需要天时、地利、人和，需要创始团队不断付出。

比如，UP主的养成、爆品的诞生、品牌的升级、消费者的认可等，每一步都充满变化、挑战。没有一步到位，没有一步登天，必须靠一步一个脚印地去做。

1.2.2　建立以需求为导向的精准营销

短视频颠覆了传统的营销思维和模式。传统电商做品牌或商品营销，通常需要先对品牌或商品进行策划、定位，然后再制订营销策略、确定营销渠道，最终去对接市场，而在短视频平台上完全不必这么做。

短视频营销超越了营销本身的范畴，核心不是推广和卖商品，而是社交和引流。通过高质量的视频内容及高参与性、互动性先获取粉丝的喜欢和认可，建立情感联系，然后再以情感为纽带，触发粉丝购买欲望、购买行为。

在短视频上做营销本质上不是直接卖货（除直播带货外），与粉丝的关系也不是纯粹的买卖关系，而是重在通过一系列内容展示、情感互动来引导粉丝对品牌或商品进行深入了解，间接带动消费。

传统营销与短视频营销区别在于营销思维的不同，思维则决定思路。传统营销与短视频营销路径对比图如图1-3所示。

从图1-3中可以看出，传统营销与短视频营销差别在于营销出发点和营销路径有所不同。传统营销是以商品为出发点制订营销策略，短视频营销是以粉丝为出发点制订营销策略。正是因为出发点不同，因而收到的效果也有很大差异。

传统电商的营销模式，从商品策划到消费者购买，每一步都环环相扣，整个过程中任何环节出现问题都可能影响到最终的效果。短视频电商则不同，卖什么、如何卖已经不是重点，关键是要能够拥有一批高质量的粉丝。粉丝不是普通意义上的消费者，他们不但有购买行为，而且还在用这种行为表达一种情感，这种情感往往会带来更大的价值。

曾火爆全网的鸿星尔克充分说明了这个问题。该企业长期处于亏损状态，这也说明它的传统营销几乎陷入了崩溃，无法创造利润。利润的亏损让鸿星尔克逐渐淡出大众视野，但2021年夏的一次公益捐款后，鸿星尔克重新进入大众视野，并且借助短视频带来了一波“野性消费”，运动鞋、衣服等都被抢购一空。

当时，鸿星尔克首席执行官（CEO）在直播间号召大家理性消费，结果反而激发了更疯狂的消费。抢完鞋抢衣服，抢完夏天的抢冬天的，总之，网友来到鸿星尔克直播间的目的就是必须带走一件东西，不看款式、不看价格，而且可能根本不需要，家里也许真的不缺一双鞋、一件衣服，但最终就是买了。

也许，在这种情况下“合适不合适”“需要不需要”已不再重要，重要的是在表达一种情感：我要支持这个低调的爱国企业，支持这个不断亏钱的民族企业。消费完之后还要在朋友圈晒，证明自己是一个“爱国青年”。

所以，短视频消费是很野性的，它带有某种情感，买什么不重要，关键是能给自己带来某种情感满足，带来属于自己的高光时刻和优越感。这正是短视频营销颠覆传统营销的地方，不以“产品”为核心，而是“以人为本”，以“消费需求”为导向，不被动消费，而是反过来主动消费。

1.2.3　为品牌带来巨量曝光度

在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频带来了全新的、巨大的流量，逐渐成为各行各业追逐的对象。一方面，竖屏制式的短视频内容正在成为业内关注的一大热点；另一方面，“微型化”已经成为一种行业趋势。短视频正在为品牌方提供更多的营销机遇，为商品曝光进一步奠定基础。

短视频有在短期内快速传播的特点，最大限度地满足了品牌曝光的需求。很多人一定没有想过在抖音上兜售信用卡业务，但青岛农商银行做到了，它将一项传统的业务成功搬上了抖音，转型成一个特殊的“电商”。

随着媒介传播方式的改变、移动互联网技术的普及，以及应对疫情下“零接触”式业务的需要，不少银行等金融机构也发力线上渠道，其中以青岛农商银行最为典型。2020年6月青岛农商银行在全行范围内推行“农商网红计划”，在全行选拔UP主、短视频爱好者，组建抖音短视频团队。

2020年8月“青岛农商银行”“活力小商君”两个官方抖音账号正式启用，这是两个定位完全不同的账号，主号“青岛农商银行”定位为“看见可爱农商”；“活力小商君”定位为网红账号，打造专业又可爱的农商人形象。昵称为“圆圆”的员工就是该账号的主角之一，凭借夸张有趣又充满张力的表演以及良好的气质外形逐渐被粉丝熟知。

2022年3月青岛农商银行的抖音团队开启了第一次抖音直播带货，主要宣传信用卡业务。向来有粉丝缘的“圆圆”走进了直播间，与粉丝面对面互动，在没有进行任何广告推流的情况下进行了一场2小时20分钟的直播活动，共吸引14136用户、17403次观看，平均停留时间2分26秒，超过抖音平台79%的UP主。

而这次直播的效果也是立竿见影，在“圆圆”刚下播后，青岛农商银行抖音团队迅速将直播引流来的粉丝成立了3个粉丝群，营销人员在各个群精准投放各类商品信息。直播间品牌露出、线上实时互动、粉丝群营销扩散等环节实现了营销的全闭环，为短视频流量转化找到了出口。

抖音短视频使品牌或商品在短时间得到巨量曝光。也正因为此，短视频成为很多电商企业在特殊节点营销中十分受欢迎的工具。

短视频传播速度之所以如此快，与图1-4所示的4个因素有关。

（1）庞大的用户基数

庞大的用户基数决定了短视频的传播速度快，截至2021年6月，我国短视频用户数规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。平均1个小时的使用时长，二创内容的裂变式传播力屡创新高，让短视频成为很多品牌的选择。

（2）碎片化的传播形式

年轻人作为互联网用户的构成主体，更加习惯于碎片化的阅览与取得。90后、95后是年轻化用户的分水岭，这一代人深受互联网的影响，纸媒、电梯楼宇广告等传统途径已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的交际网络使得围绕90后的交际场成为品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。

（3）完善的产业链条

就短视频自身的发展而言，已形成完善而成熟的产业链，如果把平台渠道看作是基础设施，现在的平台渠道可以说是非常健全。

例如，抖音、快手等短视频内容已十分宽泛，包括音乐、食物、舞蹈、政府事务、人文、家庭等。短视频平台为商家提供了一个创造性的平台，点击率甚至超过了官方媒体和主流媒体，传播方式也从“点到面”转变为“点对点”，所以短视频也取得了有效的传播。

在短视频产业链中，有众多角色正在加入，包括新媒体人、市场营销人员、运营人员、互联网人、广告人等。这些形形色色的角色进入了短视频领域，共同构成了一个完整的产业链。

（4）渠道+内容

将短视频分享至微信、QQ、微博等社交平台，传播渠道多元化。除平台渠道之外，还有大量的专业生产内容（PGC）、用户生产内容（UGC）团队，以及多频道网络（MCN）机构。基于平台生产内容、广告主投放、UGC传播等多管齐下，传播效果可观，足以让短视频内容能被更多粉丝看到。

1.2.4　消费场景化，极大提升购物体验

随着消费升级和消费意愿、习惯的转变，年轻一代在购物时更加注重内在的自我和极致地表达。一项调查显示，2022年消费者更在乎内在的精神与舒适度。“择更为舒适、体验感更佳的品牌”位列第一，“买更高品质的产品”则排到了第二。而这与短视频电商的用户属性是非常吻合的，短视频电商的用户群体平均年龄非常年轻，大部分为95后、00后。

（1）场景化

短视频营造的是一种场景化内容，但这恰恰是短视频的优势所在。而与图文比较，短视频提供了更加刺激的感官体验，是不错的体验式营销渠道。相较于单一的品牌故事叙述，富有场景的沉浸式营销更容易打动用户。

2022年“818”好物节，抖音电商创新性地组建了好物实验室，请来一众知名脱口秀演员作为“好物推荐员”。在台上表演的同时，将自己推荐的好物融入脱口秀中，以亲身经历带领粉丝“沉浸式”消费。

脱口秀是一种观察和解构生活的表演形式，能凸显极强的生活洞察力，抓取大众情绪共鸣点。“发现好物实验室”的推荐员都是通过角色扮演，应对消费人群对应的货品需求。

比如，有的借宣传全国巡演的段子表现自己享受KONO“沙龙级的专业护发体验”，从用户体验出发完成对品牌轻奢调性的强化。有出油和脱发的年轻人，也会被唤起出席重要场合的造型焦虑，进而对洗发水品牌产生好奇和购买欲。

有的以妻子的身份，自我调侃“妈妈做饭不好吃，宝宝拒绝”，再顺势引入能满足宝宝天生营养的商品。

有的通过分享自己打篮球、玩飞盘的有趣段子，顺其自然地引出自己运动暴晒的过程中，皮肤干燥或灼热，进而影响拍照和社交的困扰，再自然提到某皮肤屏障修护保湿霜的修复功能。

脱口秀能在瞄准消费者痛点，引发共情的时刻，讲出凸显商品利益点的故事，建立粉丝对商品的深刻认知，同时“边笑边种草”的娱乐化形式也能助推品牌大众好感度，达到品效一体。

当富有体验感、深度种草的营销成为趋势，相较于传统的营销，短视频的优势就凸显了出来。短视频更具三维立体性，结合声音、动作、表情等于一体，可以让用户更真切地感受到品牌的发光点，是更具备表达力的内容形态。

（2）社交属性强

社交是短视频平台的共性，大多数平台都有一定的社交属性。如今短视频基本都是以社交为主，先依靠高度娱乐化的内容吸引粉丝关注，然后利用粉丝黏性打造更有价值的内容。

抖音有一个非常具有娱乐性的板块——话题挑战赛，通常由用户（主要是UP主）发起，官方助推，引导其他粉丝进一步参与。抖音话题分为三种：第一种是普通话题，人人都可以发起；第二种是有头像、有描述的AD话题；第三种是挑战赛话题，可以插入品牌官方信息、活动规则、链接等。对于电商而言，多以第三种话题为主。

挑战赛是抖音在2017年7月上线的一个功能，这个功能引流能力特别强，动辄上亿级的流量。不少品牌正是看到了挑战赛的巨大商业价值，知名车企起亚就是其中之一。

起亚在抖音官方账号“起亚官方账号”上发起了题为“#Kpose挑战赛”的话题活动，引发了大量网友的参与，总播放量超16亿，点赞量61.9万次，活动截图如图1-5所示。

起亚这场挑战赛吸引如此众多人的参与，让新品在红海营销中脱颖而出，就充分凸显出短视频在品牌传播方面的优势。抖音挑战赛遵循的是一条“KOL示范，全民模仿众创”的运营逻辑。话题相当于为腰部用户提供了生产优质内容的命题以及参考范本，降低优质内容的生产门槛。

（3）趣味性强

短视频电商“人格”属性非常强，在社交的同时从种草到购买一气呵成。这就使得在购买趣味上独具优势，用户可以边互动边买东西，边看视频边买东西。