第二节 网络营销基础认知

一、网络营销概念

（一）网络营销相关概念

网络营销是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单来说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

随着用户的媒体消费需求日益多元化，以及用户形成碎片化的阅读习惯，为了提高品牌曝光率和增强口碑效应，增加用户的黏性，同时更好地与用户进行互动和沟通，推动用户与品牌的互动和转化，越来越多的企业采用全媒体营销的方式。全媒体营销指的是企业利用多种媒体渠道和方式，采用全方位、全流程的营销策略，以达到品牌宣传、产品推广、销量增加等多种营销目标的一种营销模式。在全媒体营销中，企业综合利用传统媒体、新媒体等各种渠道，通过文字、图片、视频等多种形式，有针对性地将品牌信息、产品信息等推送给目标用户，达到引导用户产生消费决策行为的目的。

（二）网络营销与网络推广

网络推广即利用互联网向目标用户传递有效信息的活动。

从过程来说，网络推广要经过3个步骤：首先，确定目标用户，即向谁说；其次，策划传播内容，即说什么；最后，采取什么方式推广，即怎么说。只有经过这3个步骤的策划，才能促进传播，达到推广的目的。

从这里能够看出，网络推广侧重信息传播。网络营销不仅要推广，还要让用户从知道、了解、信任、喜欢到购买，从而激发用户的购买欲望和购买行为，提高转化率。

可以说，网络推广是保障网络营销效果和成功的关键，是网络营销的重要组成部分。网络营销需要策划和设计营销方案，落实到执行层面，需要网络推广为之服务。

（三）网络营销与电子商务

网络营销与电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是促进商业交易的一种手段。

电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

（四）网络营销与网络销售

网络营销不只是为了促进网络销售，很多情况下，企业开展网络营销活动是为了辅助传统营销活动、促进线下交易、提高客户的忠诚度等。

网络营销的效果可以表现在多个方面，如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善客户服务质量等。

从网络营销的内容来看，网络销售属于网络营销中的一个部分，而不是必要的组成部分。部分企业在产品不具备网络销售的条件下，通过网络营销发布产品和企业信息，实现产品和品牌形象宣传的目的。

二、网络营销职能

实践证明，网络营销可以在网络品牌、网络推广、信息发布、销售促进、网络销售、用户服务、用户关系和网络调研这8个方面发挥作用。这8个方面也是网络营销的八大职能，网络营销策略的制定和各种网络营销手段的实施以发挥这些职能为目的。

（一）8个网络营销职能

1.网络品牌

网络营销的重要任务之一是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名企业的线下品牌可以在线上得以延伸；一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，提升企业整体形象。网络品牌的构成包括以下方面。

（1）网络名片，包括名称、Logo、网站域名、移动网站域名、第三方平台形象等。

（2）企业官方平台，包括PC端网站、移动端网站、官方App、小程序等，具体内容包括网站名称、Logo、风格、主色调、内容等。

（3）企业搜索引擎表现，如付费广告、搜索结果排名等。

（4）网络上关于企业的软文、舆情、评价和广告等。

（5）官方自媒体平台，包括企业的官方微博、官方微信公众号、自媒体平台、直播平台、短视频平台等在网络中的表现及与网民互动的情况。

从网络品牌的构成可以看出，无论是新建立的网络品牌还是传统品牌进行网络拓展，都要经历从无到有，从默默无闻到具有网络知名度、网络美誉度和网络可信度的过程。因此，通过网络曝光和网络互动，企业可以提高品牌的知名度、美誉度和可信度。

2.网络推广

网络推广是网络营销的基本职能之一，其目的是让更多的用户对企业产生兴趣，并利用企业网站、官方App、小程序、第三方电子商务平台的服务实现提升品牌形象、促进销售、增进企业与用户的关系、降低服务成本等效果。相对于其他职能来说，网络推广显得更为迫切和重要。因为企业平台其他职能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以网络推广是网络营销的核心工作。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，特别是中小型企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网络推广更为重要，这也是中小型企业对网络营销较为热衷的主要原因。

3.信息发布

信息发布是网络营销的基本职能之一。无论选择哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括用户/潜在用户、媒体、合作伙伴、竞争者等。

信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包括企业网站、官方App、小程序、微博、微信公众号、短视频平台、资讯类平台等。外部资源包括新闻网站、行业网站、供求信息发布平台、网络广告服务资源、问答平台、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。

4.销售促进

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外。大部分网络营销方法都直接或间接地与销售促进有关，但销售促进并不限于促进网上销售。事实上，网络营销在很多情况下对促进线下交易十分有价值。

5.网络销售

一个具备线上交易功能的企业网站本身就是一个线上交易场所，网络销售是企业销售渠道在线上的延伸。网络销售渠道建设不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此，网络销售并不是大型企业才能开展的，不同规模的企业都可以建立适合自己的网络销售渠道。目前，常见的网络销售平台可以分为企业平台（自建电子商务网站、自建商城、自建小程序）和第三方电子商务平台（如淘宝、天猫、京东、拼多多、微商城、抖音小店等）。

6.用户服务

互联网提供了方便的在线用户服务手段，包括形式简单的常见问题解答（FAQ）、在线咨询、在线服务中心、社区论坛、微信公众平台、微博及各类即时信息服务等。在线用户服务具有成本低、效率高的优点，在提高用户服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响网络营销的效果。小米官方网站用户服务界面如图1-1所示。

7.用户关系

良好的用户关系是网络营销取得成效的必要条件。由于网络的交互性，企业在开展用户服务的同时，也增进了用户关系。例如，小米通过小米社区、微博与粉丝互动，一方面与用户建立良好的关系，另一方面解答用户关心的问题，如图1-2所示。

8.网络调研

企业不仅可以采用在线调查表等网络调研方式，还可以使用大数据调研等调研方法。与传统市场调研相比，网络调研具有高效率、低成本的特点。因此，网络调研成为网络营销的主要职能之一。具体的网络市场调研的步骤和方法将在项目二中详细介绍。

（二）网络营销职能之间的关系

开展网络营销的意义在于充分发挥各项职能，让网络营销的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合理的。

网络营销的各项职能之间并非相互独立，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。开展网络营销需要统筹兼顾，充分协调和发挥各项职能的作用。

为了直观地描述网络营销八大职能之间的关系，可从作用和效果上对其进行大致划分。网络推广、信息发布、用户服务、用户关系、网络调研属于网络营销资源的投入和建立，是基础职能；网络品牌、销售促进和网络销售则属于网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。网络营销八大职能之间的关系如图1-3所示。