第3版前言

当我决定撰写本书第3版时，时间已经跨入21世纪第二个十年。伴随着电子商务的飞速发展，网络广告的规模稳步扩大，每年都保持了两位数的增长；本书的第1版、第2版也持续保持良好的销售势头。如何将迅速发展的网络广告的最新状况和应用告诉本书的读者，成为我撰写第3版时首先考虑的问题。但要做到这一点是具有相当大的难度的，即使我始终密切关注着电子商务的发展。下面是改版时的一段写作过程，也是网络检索的一个实际案例。

本书第2版第1章在谈到网络广告的特点时，有一段这样的文字：

网络广告总成本较低，但回报诱人。室外路牌广告及流动广告的千人广告成本为2元人民币，而因特网上千人广告成本则高达5～100元人民币。但是，如果从全国性的电视台购买黄金广告时段，必须有充足的资金，尽管它的千人广告成本很低。因特网虽不能让全国所有的人都看到，但它更集中地让特定的用户看到，其千人成本虽然较高，但它的总体费用比电视广告低得多。而且网络广告专门提供给特定的用户群，其广告的效率也远远高于电视广告。

我感到这段文字很难说明“网络广告成本低，投资回报诱人”的特点，希望找到更有力的资料加以说明。但寻找资料是一个非常复杂的过程。

第一步，在谷歌网站上以关键词“千人广告成本”检索，得到两篇有参考价值的文章。

（1）池顾良.千人成本与媒体选择[EB/OL]（2002-08-16）[2011-01-30].中国营销传播网:http://www.emkt.com.cn/article/76/7692.htmlv（该文提供了美国1999年和中国2001年的数据）.

（2）曾翠（编译）.社交网络将每千人广告展示成本CPM拉低了18%[EB/OL](2010-07-13)[2011-01-30].艾瑞网:http://news.iresearch.cn/0468/20100713/119237.shtml（该文提供了美国2010年门户网站和社交网站的数据，虽不完整，但找到原文出处AdertisingAge网站）.

第二步，检索AdertisingAge网站，得到美国2009年门户网站和社交网站的数据。

（1）EdmundLee.Social Networks Sink Online-Ad Pricing—Facebook and Its Ilk Might Be Reducing Overall Pricing of CPMs[EB/OL](2010-07-12)[2011-01-30]. AdertisingAge website：http://adage.com/digital/article?article_id=144884.

第三步，在谷歌网站上以关键词“cost per one thousand impressions”和CPM检索，得到4篇有参考价值的文章。

（1）Jefferies & Company, Inc. Analyst Research Report Snapshot. [R/OL](2009-02-25)[2011- 01-30]. Reuters website: https://commerce.us.reuters.com/purchase/showReportDetail.do?docid=4470 3629（该报告提供了美国2009年传统媒体的CPM数据）.

（2）Dailyreportonline. 2011 Online Advertising Rates[EB/OL](2010-07-12)[2011-01-30]. Daily reportonline website: http://www.dailyreportonline.com/Advertising/Media_Kit/pdfs/OnlineRates.pdf.

（3）TubeMogul. Web Video Ad Price Survey: $12.39 CPM[EB/OL](2008-08-13)[2011-01-30]. AdertisingAge website: http://adage.com/webvideoreport/article?article_id=130311.

（4）Chris R. Keller. Google Adwords Cost Per Impression[EB/OL](2011-01-17)[2011-01-30]. Profitworks website: http://www.profitworks.ca/blog/109-google-adwords-cost-per-impression.

第四步，查找国内网络广告的CPM。

（1）淘宝联盟.买广告-影音娱乐[EB/OL](2011-01-30)[2011-01-30].淘宝联盟网：http://www. alimama.com/membersvc/buyadzone/search_zone.htm#s=0&cs=0&pp=0&cb=0&ar=000&sp=0&ps1=0&ps2=0&al=0&ty=0&od=0&l=312&ws=0&q=2----（多方面查找，仅找到淘宝网上的数据）.

基本上用了3天时间，才收集到上述材料。根据这些资料，完成了不同媒体千人广告成本（CPM）数据的收集（见表1-3）。

经过半年的工作，第3版终于完成。对比第2版，第3版在下列方面进行了较大修订。

第1章 网络广告概述。全面反映了最近3年因特网和网络广告发展的状况，提出了网络广告按照表现形式、活动程度、受众分类的清晰思路，对不同类别的网络广告形式画面进行了更新，阐述了网络广告在整个广告业中的比重将稳步增加的大趋势。

第2章 网络广告一般原理。更新了雅虎中国网站和搜狐网站有关网络广告计价的数据。

第3章 网络广告策划。更新了网络广告策划的实际案例。

第4章 网络广告设计。更新了网络广告设计的实际案例。

第5章 网络广告制作。更新了网络广告制作的实际案例。

第6章 更改章名为“网络广告推广”。将网络广告的推广工作分为三种方式：一是通过自己的网站将网络广告发布，即网络广告的站点发布；二是通过他人的网站或第三方中介将自己的网络广告发布，即网络广告的网站投放；三是利用其他渠道，如电子邮件、网络即时信等，发布网络广告。本章对三种不同的网络广告推广方式分别进行研究。主要对网络广告的投放进行了深入的研究，增加了“通过广告代理商投放网络广告”和“通过网络广告联盟投放广告”两节。

第7章 网络广告效果评估。增加了“网络广告受众的口碑评估”一节。

第8章 网络广告管理。补充了虚假违法广告监管的内容。

第9章 删除，有关网络广告营销案例分插入各章。

附录 删除了原附录B“北京市工商行政管理局《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》”，增加了国家工商行政管理总局等12部委《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》、国家工商行政管理总局等11部委《违法广告公告制度》、浙江省工商行政管理局《浙江省网络广告登记管理暂行办法》、中国互联网协会《中国互动网络广告行业自律守则》。同时，对《几种常用的网络广告制作工具》进行了更新。

本次修订，杨坚争承担了第1～4章的修订工作，周杨、杨立钒承担了第6～8章的修订工作，秦亮承担了第5章和附录的修订工作。杨坚争对全书进行了统稿。李朝平、郭杰、刘博洋、任佳佳、周涛、康亮、张瑞霞、杨越龙、李玲、汪尧明、夏云超等参加了本书部分章节的编写、校对和幻灯片制作工作。

本书参阅了大量国内外资料，特别是传统广告学的教科书。在此，谨向资料的作者和提供者表示真诚的谢忱。

今天，正在完成第3版前言时，传来了进入中国市场5年的全球最大家电零售商百思买（Best Buy）宣布关闭在中国内地9家门店的消息。亏损、水土不服是新闻分析百思买这一结果的原因，但更深刻的原因恐怕还需要从因特网上寻找。经济全球化使全世界形成了一个统一的大市场，而因特网技术的广泛应用，又使这个市场演变为两个截然不同的分市场：实体市场和互联网市场。在时间、外部环境确定的情况下，市场销售总量是一个定值。作为家电销售的网络巨头，京东商城2010年销售额突破100亿元人民币，新蛋、当当，甚至淘宝、拍拍也都在蚕食家电销售的市场，而留在实体市场上的市场份额被永乐、苏宁、国美拼命瓜分。在如此激烈的竞争中，百思买的退出也在情理之中。同样，虚拟市场的广告交易直接冲击着传统市场的广告交易。为适应世界市场的新变化，我们必须深刻认识网络广告在企业营销活动中的地位和作用，以一种新的思维方式设计企业的广告营销活动，否则，我们在虚拟世界市场的竞争中也会败下阵来。

正是电子商务研究者的这种责任感督促我完成了本书的改版。时间仍嫌不足，不当之处，切望专家和读者批评指正，以促进我国电子商务和网络广告更快的发展。

杨坚争

2011年2月22日

E-mail：cnyangjz@163.com