第2版前言

2006年，网络广告的发展使我们惊讶不已。2005年，全球因特网上的广告支出已达到147亿美元，中国因特网广告市场规模也达到32.29亿元人民币，同比增长59.83%。2006年上半年，中国因特网广告市场规模超过20亿元人民币。

因特网广告作为因特网主要的商业模式之一，已经成为支撑因特网业发展的主要收益来源。2006年，我国几个大的门户网站的广告收入都达到了历史最好水平。以2006年第三季度为例，新浪网广告营业收入达3270万美元，较去年同期增长42%，超过公司先前3100万美元至3200万美元的预期；搜狐网品牌广告收入达到创纪录的2100万美元，较去年同期增长35%；网易在线广告服务收入达8340万元人民币（约1050万美元），较上一季度的6880万元人民币（约860万美元）增长21.2%，较去年同期的7340万元人民币（约910万美元）增长13.6%。

伴随着因特网技术的发展，网络广告的形式也朝着多样化的方向发展。新的网络广告形式——网络窄告、视频广告、游戏广告、关键词广告等——层出不穷。广告页面的设计越来越精美，广告涉及的领域也越来越广。

面对网络广告发展实践，对于网络广告的理论研究显然已经落后了。许多读者给笔者来信，希望笔者能够尽快修订2002年5月出版的《网络广告学》。虽然笔者已经对网络广告发展的态势有了深入的了解，对本书第1版的不足也有了清楚的认识，但由于承担的任务太多，一直没有抽出时间开始第2版的写作。直到2006年10月国庆长假，笔者才下决心撰写第2版。随着2007年元旦假日的结束，本书第2版终于脱稿，历时3个多月的写作终于画上一个句号。

对比第1版，本书第2版在下列方面进行了修订。

第1章 网络广告概述。全面反映了2005年以来因特网和网络广告发展的最新状况，对网络广告进行了重新分类，更新了大部分不同类别的网络广告的画面，突出展示了网络广告的发展趋势。

第2章 网络广告一般原理。鉴于网络广告计费方式发生了很大变化，主要对网络广告计价方式进行了修改，更新了雅虎中国网站和搜狐网站有关网络广告计价的数据。

第3章 网络广告策划。补充了有关网络广告预算的内容。

第4章 网络广告设计。对网络广告创意的含义进行了进一步的探讨。

第5章 网络广告制作。补充了网络广告文案写作程序。对网络广告动画画面的制作案例进行了更新，增加了视频广告的制作。

第6章 网络广告发布与交换。将原有的第6章“网络广告发布”与第7章“网络广告交换”合并。这一合并主要是因为网络广告交换发展情况不太好。本章更新了出色网络站点建设的要求，增加了网络窄告的发布、网络广告联盟、许可电子邮件营销等内容。

第7章 网络广告效果评估。原为第8章，补充了网络广告效果评估的基本思路，网络广告效果评估的内容及指标。

第8章 网络广告管理。原为第9章，补充了网络广告组织管理的内容。

第9章 网络广告营销成功案例。为新增加的一章，收集了5个网络广告营销的成功案例。

附录 删除了原附录4“北京市工商行政管理局《关于对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范的通告》”，更换为中华人民共和国信息产业部《互联网电子邮件服务管理办法》。同时，对附录5“几种常用的网络广告制作工具”进行了全面更新。

本次修订，杨坚争承担了第1、2章的修订工作，李大鹏承担了第3、4章的修订工作，周杨承担了第5、6章的修订工作，汪芳承担了第7章的修订工作，杨立钒承担了第8章的修订工作。杨坚争对全书进行了统稿。本书修订过程中，程子扬、王秋华、杨希、焉博、姜炎、项玮珉、谢晓等参加了校对工作。

本书第2版的写作，参阅了大量的国内外资料。在此，谨向资料的作者和提供者表示真诚的谢忱。

由于网络广告的发展非常迅速，本书虽经几番修改，但仍感到许多地方还需斟酌，错误和不当之处，切望专家和读者批评指正。

杨坚争

2007年3月10日

E-mail：cnyangjz@163.com