第5章 无微不商，我们这样看微商(3)

3.去流量化

传统商业模式中，由于商家的客户永远无法沉淀，所以流量成了商家赖以生存的条件，随着传统企业大量入驻淘宝，淘宝卖家也越来越多，竞争越来越大，导致淘宝卖家获取流量成本越来越高。然而商家流量成本越来越高的根本原因是由淘宝天猫的核心商业模式所决定的。现在，可通过去流量化的方式把社会化媒体聚合起来，一键分发商品，把互联网的流量入口控制在微商自己手中。互联网入口，是指人们在进行上网行为时，最常或较常选择的途径之始，入口决定用户的需求、上网习惯和行为模式。互联网和移动互联网都是微商的入口，有了入口即有了流量。和众筹的玩法一样，微商想要销售产品需要自己找流量，而并不是平台引流。

4.去产品化

传统电商的商家在销售的时候多是以经营同一品类为主，所以天猫会有旗舰店、专营店和专卖店。可是到了微商时代，可能会恰好相反。很多微商不单做化妆品，还做母婴用品或减肥产品，而且购买这些产品的都是会是同一个人。微商销售产品的时候需要先把自己推销出去，把线上朋友从弱关系变成信任你的强关系，销售转换也就自然而然地形成了。这也是去平台化的延伸，因为初期客户买东西买的是信任买的是商家本人，而不是买的品牌和产品。产生一次购买后说明已经成功取得了用户的信任，接下来就是不断地维护好信任关系，跟客户做朋友，让他们对你更加信任。

微商的产品定位

目前来看微商在未来几年，会是发展非常快的一种商业模式，它简单、直接、信任度高。在微商发展过程中，我们看到现在很多化妆品的品牌非常火。化妆品占到了整个微商行业的30%左右，之所以会出现这样的情况，是有它的潜在原因的。传统化妆品日化线会有三层代理关系——省级代理、市级代理和更下一层的代理，然后才会到终端消费者手中。在微商的发展初期和现阶段，我们发现化妆品也沿用了这三层的代理关系。这样的好处是可以把微商团队快速做大，如果品牌商的扶持政策、鼓励政策和售后服务可以跟上，这会是一股非常强大的力量。有了代理关系，一般品牌商是不收加盟费的，只需要一定的起订量。所以代理手里会有一定量的产品，有了产品代理就会有较大的自主权，可以通过各种方式去推广产品、去销售产品。

经过对10000名微商用户的数据采集，朋友圈出售商品种类占比情况如下：面膜类31%，其他类30%，化妆品26%，服装（含鞋、包、衣服）类26%，食品类12%，珠宝玉器类6%，减肥类3%，文玩类2%。这些数据基本符合市场的预期：微商的受众群体以女性为主，所以朋友圈出售的商品种类大都以女性产品为主。

朋友圈出售的商品种类

注：有的商家会同时出售多种商品，所以各商品种类比例和不是100%。

上述数据并不是年度数据，只是2014年11月份采集到的结果，因为微商行业内变化太快。从月度数据依然可以看到整个微商行业的趋势，使用并参考月度数据有以下几个理由。

微商行业发展速度

很多微商用了3个月的时间就从小白起步成功打造了一只自己的微商团队，再以微商团队作为基础6个月开了自己的公司。2014年7月份，韩恩化妆品新品发布，做完分享笔者与听众进行了互动。因为笔者想知道现场100多人中月流水能做到50万以上的微商有多少人，没想到当时只有1个人举手。而到了11月份的时候，笔者通过跟踪这些微商发现，已有20多个人已经做到月流水在50万上下，并且先前月50万流水的那个微商现在最高单月已经达到200万，平均月流水100万。2015年1月的百雀羚气韵招商大会结束时回款3000万，仅1个月时间招商代理上百人。2014年年初，微商创业者费劲口舌来告诉资本市场，微商虽然现在还是蓝海，但是风口已经显现出来了，但依然鲜有人问津。但是到了2015年，资本市场已经开始追着微商团队和品牌商要注资，因为同样是电商的范畴，微商仅仅10人团队毛利和流水就能赶超天猫店50人的运营团队。何况在天猫店需要投入百万的广告费用才能换取基本的红利，而在微商完全是去品牌化的，只要能形成好的口碑传播就能带来持久的现金流。

高复购率：“产品为王”

1.面膜

通过现有群体的调查结果显示，面膜已经超越了化妆品位居第一位。大家都来选择面膜是因为面膜属于快消品范畴、产品质量可以得到较好保证、使用效果明显。

快消品顾名思义就是快速消耗品。面膜的使用周期可以是一周1次也可以是一周3次，甚至一周7次都有可能。除此之外，面膜受众群体已经被市场教育了多次，“面膜是最基本的保养品”“买不起轻奢化妆品，面膜也可以达到一样的功效”等等。故当面膜的质量和使用效果明显时，极易产生复购。可能一款产品在淘宝有20%的复购率就算很高了，但是在微商全品类的调查报告显示，老客户复购率高达52%。

微商复购率调查

微商的销售理念是通过朋友圈把自己觉得好的产品推荐分享给自己的朋友。不仅是把微商作为一个商业渠道，也不仅是从中谋取利润，更是用自己的专业知识去帮助朋友和客户。用自己的信用背书来影响朋友和客户对产品的认识，从而达到销售转换的目的。至于能不能把东西卖出去，甚至产生复购率就要看是否能先把自己推销出去了。在微商领域，微商本人和产品同样重要，它们是相辅相成的关系。

另外新客户占到37%，也说明了微商还是属于蓝海阶段，还有很多人不知道、不了解微商。

2.服装类

服装类（男女装、鞋、包等）在淘宝是销售额占比非常大的类目，目前微商也有很多人在做此类目的销售。微商在移动端对信息的传播和产品的销售转换最为倚重。服装类做微商与化妆品类做微商有很多不同点，主要表现在终端销售方式、产品多样化、复购率等方面。

化妆品品牌商会有旗下的三层代理关系，代理有较大的自主权，通常化妆品品牌商不会代发货。服装类的产品则与化妆品正好相反，有很多的品牌商只需要旗下的分销渠道进行销售，代理无需囤货，售后服务和真正物流环节都有品牌商解决，这种模式类似淘宝客模式。当然，也有一些品牌商采取代理加分销的策略，品牌商负责解决代理的库存压力，比如给他们一些激励措施、调换货等，代理可建立自己的分销渠道，由自己负责发货。化妆品通常会先划分为系列，然后在系列里面会有限定数量的单品，而服装则是有很多款式虽然也会分为系列但是单品的数量会远远多于化妆品。选择化妆品的时候多数会选择适合自己肌肤的护肤品或者是有需求的彩妆类产品，而对于服装类则是需要知道这款服装适合不适合我，需要大量的真实模特曝光才能让终端客户做款式上的对比，看到明确的购买需求。

目前，服装的复购率低于化妆品，这主要是由于现阶段服装微商多数还是采取刷朋友圈的方式。如果自己对穿衣有一定的心得，通过朋友圈分享，会产生极大的粉丝效应。淘女郎的威力大家耳熟能详，太多的C店和T店受惠于淘女郎。很多淘宝店的老板兼职“淘女郎”，并不是因为做模特风光靓丽，而是实在没办法：模特一旦被人挖走，辛苦经营的业绩就可能“一夜回到解放前”。为了保证销量，很多淘宝“红人馆”店主兼职模特。美丽说和蘑菇街的穿衣达人也是大家热捧的对象，达人们分享的穿衣心得和真实的穿衣效果图，为淘宝店带来了大量的流量和可观的效益。成为一个穿衣达人，或者有穿衣达人作为品牌商或者代理商的代言人，从市场角度来看会比简单粗暴地刷朋友圈效果好很多。

3.食品类

食品类也属于快消品范畴，做食品类产品只需要喜欢吃，乐于吃并且善于吃即可，并不需要非常强的个人明星化或者对产品有深入的认识，食品微商就是手到擒来的活。

徐杨：我的朋友潘定国运营的五格客栈只做一个产品——车厘子，他不断去演讲，就有了5万个粉丝，大概有2万个粉丝帮助产生年销售额1000万。他能精准定位自己的客户，他去各大论坛去讲课。他没有服务号，因为车厘子怎么吃没法写出来。他就去找了5万个吃货，别人成为他的好友，他在圈子里面推的每个产品粉丝都会喜欢，而且他推的一直是单品。单品加上精准的人群粉丝，加上很好的经营就可以变成一个极大的生意。这就是一个非常极致的去中心化的产品（一个模式）。

食品的单品品类有很多，真正做得好的微商都具备以下特点：产品品质保证（好吃），价格保障（客单价适合）和用户黏性（复购率高）。微商食品类目可分为标准化食品产品、自产产品、国外进口产品。标准化食品品牌有固定的产品体系，单品通常成系列推出。农产品是自产产品的一种，代表健康、原生态、有机等，这是现代人所缺乏同时又在形成的观念。我们看到土蜂蜜、新疆坚果甚至是热带的水果，若再加上文化和深层次的概念就可以在微商渠道销售非常火爆。

自产产品比较典型的代表有阿胶、鸭脖、燕窝等，运营这些产品的微商通常以产品取胜，经过口碑传播直接对C端客户进行销售。

国外进口产品目前也算得上食品品类的佼佼者，通常进口食品的客单价会比较高。这样微商的毛利就可以得到有效的保障，团队也可以进行快速扩张。

4.珠宝玉器和文玩类

对于珠宝玉器和文玩类产品，只需锁定小众人群。每个女孩子都要用首饰来做点缀，受众也会相对较广。但是，复购率相比化妆品、食品和其他快消品类就低很多了，微商如何找到有消费能力的客户就显的至关重要了。但是，珠宝玉器和文玩类产品是微商流水最大的品类。对于这类微商，绝大部分流水还很少，只有11%的人月流水超10万，过百万的更是只有3%。珠宝玉器和文玩需要微商本人有非常强的产品知识，销售的时候这个品类通常没有代发或者代理发货，都是从供货商处购买或由供应商直接发货。除了对产品的了解，对精准客户的定位把握也需要有较强的意识。

5.减肥类产品

减肥类产品曾有一段时间完全霸占了朋友圈，但现在，先前在朋友圈看到的中药减肥贴和舌底减肥液也销声匿迹了。减肥产品属于功效性产品，第一次没效果，第二次没效果，客户就不会再次购买，没有重复购买客户，就无法形成口碑传播。大多数减肥类产品有很强的个体差异化，并不能说完全没有效果。同样的产品，A使用有效果B就可能没有效果，有效果的A能带来很好的口碑传播，没有效果的B很有可能会带来差评。微商渠道的口碑传播要比其他平台快得多，我们发现2014年很多互联网推火的产品微商一跟风后就消失不见了。

消灭假货从我做起

当大家都开始努力经营自己圈子的时候，微商会逐渐远离那些假货和伪劣产品。之前是见钱就卖，但是总是卖一些假货的人，他的朋友会越来越少，因为微商是做朋友生意的。朋友越来越少，生意越来越差，生意就会越来越做不下去。真正经营好的产品，兢兢业业经营自己粉丝的微商会逐渐活得更好。我们看到，现在微商比较乱的情况是趋势造成的，因为未来没有人知道什么样的路子是正确的。但是如果回归本质，那么将来每个微商只能经营自己的圈子，通过社会关系形成销售转换，因为是在用信用经营所以无法刷单无法复制。现在做得很大的微商，从来不会去销售假货，即便有200%的毛利他还是不用卖，因为只要卖一件假货，朋友就有可能走30%，下一次就没有办法继续经营了。所以随着政府的管控和市场的介入，微商会自然进入一个大家都非常珍惜重视自己的朋友圈的情况，假货会逐渐减少，真品和一些好的产品则会形成小众的圈子文化、有些人喜欢玉石，有些人喜欢翡翠，有些人喜欢旅游，这些小圈子里面的消化量是非常非常大的，微商完全没必要卖假货。

微商仍处于蓝海阶段

来自微信官方数据

我们看到20~29岁的人在微信使用人群中比重最大，因为再小的没有支付能力，年纪大的难以接受新的交易方式；品牌商可以根据这部分用户的年龄和性别特征，有针对性地定制商品。另外35岁是一个非常明显的分水岭。有的35岁朋友对互联网、移动互联网甚至可穿戴设备都是非常地了解，有的甚至没有进行过淘宝网购。