第7章 社群时代(1)

社群是什么？

社群行为是指同种动物间或异种动物间的集体合作行为，这种合作可以仅表现为暂时的和松散的集群现象。另外一种社群的发展趋势是由松散的集群变更成一个有结构的永久性集群。永久性的社群多数由强关系组成，并且其中有分工和组织。现在在微信社群中我们得到了人际关系和学习的机会，我们也付出了很多时间。应该说微信社群正在改变人们的生活。

首先，社群不是一个新事物，从以前的互联网论坛、QQ社群到现在的微信社群，之间有很多相像的地方。自从有了微信之后，社群的性质有了改变。以前QQ以PC端为主，我们不能随身携带电脑满街跑，但是现在移动端可以随时在线。另外，朋友圈可以分享自己的信息也可以转发其他人的信息。朋友圈操作很方便，只需要简单点击就可以和朋友们分享。这两个性质，使社群的社会关系发展效率、知识性和分享性得到了极大的提升。目前，可以看到微信社群是社群的主流形式，很多线上线下的社群都以微信社群为载体和交流工具。

社群的人际关系特征

1.中心化产生社群

有很多人把社群称为自主去中心化，笔者之前也认为一个社群没有组织，每个人都是中心。后来，使用了一段时间社群后，发现并不是这样的。因为社群是无法完全去中心化的，如果完全去中心化，社群就变成一盘散沙而非社群体，只要是有社群体，就一定有它的结构、有它的中心。

社群的中心化体现在两方面：社群的主题定位、社群的分工和组织。

（1）社群的主题定位

社群是需要有主题的，如果没有明确的主题这个社群很难维系。大部分人做社群是为了商业化，在选择社群商业化的时候，我们要明确社群的主题。进入其他社群也要了解这个社群的主题。

（2）社群的分工和组织

社群和大多数的社会结构一样，社群成员的组成是具备多元化的特征，有领导者、运营者、推广者、活跃分子、潜水者和搅局者。一个社群的产生和运营是一定有中心的，它通常有一个或多个发起人。有时候发起人并不是这个社群的直接管理者和运营者，发起人往往会由于种种原因不能长期管理运营发起的社群，或者可能一段时间后脱离这个社群。现在看来有些社群是由强关系组成的，所以其有明确的中心，有些社群体现一定的组织特性。社群是多中心的，在不同的时间点这几个中心本身之间又有联合。如果没有中心，这个社群将会名存实亡。

2.人际关系重构

社群里面的人际关系和通常的社会关系会有稍许不同。在创业家黑马会里我们可以看到，每个社群里都会有一名大咖，大咖是本社群的精神领袖和标志人物，但是他们往往不是中心。因为大咖的时间非常宝贵，他们在某一个社群里停留的时间非常有限，他们也不可能把时间花在琐碎的互动上面，所以大咖仅仅是一个精神领袖，而非管理者和发起人。

社群里的中心前期是发起人：比如创业家黑马会的社群，运营人员是社群其中的一个中心，还有一个中心就是连接更多资源的人。连接大咖的人会是社群的真正中心，他是大咖的代言人，除此之外他还能连接社群里的其他人，把各种资源汇聚在一起。连接越丰富的人，社群里的地位就越高。加入一个社群，我们可以去跟大咖联系，也可以跟社群里的群友联系。有时候，成员在社群里的地位会高于社会上的地位。在社群里，通过不断地连接变成社群里的中心就可以获取社群更高的背书，可以把社群里的背书反馈到社会上去来提升你的社会地位。

3.社群的中心在改变

社群的中心具有可变性，比如社群的发起人会离开，之后会有新的活跃分子、运营人员加入。一个社群的核心会由几个中心人员构成，核心也有可能会被替换成其他人。社群是以人为中心的，真正做到不以人为中心的社群暂时还没有看到。由于核心的变动、中心人员的流失，很多社群渐渐脱离了主题，去除了组织结构，慢慢失去了活性。当社区失去活性的时候，其价值也就不存在了。

社群的价值

社群说到底是人与人的集合，当社群活跃的时候其价值体现得最为淋漓尽致。

1.提升人际关系

没有微信的时候，我们在某些场合与人结识，会留一个电话号码。但是没有什么事由我们也不可能总是打电话。而要从弱关系发展为强关系，需要多接触。有了微信就不一样了，我们可以在线上进行高频次的交流。

多在社群里交流，哪怕一起学习分享或者去朋友圈点一个赞，参与朋友的一次小活动，跟朋友互动，这些都能把关系进一步加强。线上这种多频次的互动，结合线下的见面，可以使人际关系的连接度不断加强，见到线上的朋友会像多年不见的朋友一样熟悉和了解。

通过社群，人们的人际关系链得到了极大丰富和提升。加入一些社群，在社群中认识的人是日常生活中的社交关系难以接触的。社群把大家连接在一起，一起共享背后的资源，这种方式对扩展资源是非常有好处的。

2.资源配置的效率提高

（1）人力资源配置的效率提高

关于传统的社交关系，有个“六度分离理论”，即你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个，也就是说，最多通过五个人你就能够认识任何一个陌生人。理论上讲，一个人可以通过五个朋友的关系认识到美国总统。但是在那个时代，人与人交往的频次过低，所以这种连接难以强化。通过社群和朋友圈的扩散，现在资源配置的效率会得到极大的提高。你想找个什么人，干个什么事，在社群里喊一声，以前根本无法做到的事，现在来说轻而易举。现在很多人在朋友圈发问、求助，发现以往感觉束手无策的问题，在朋友圈都能得到朋友们迅速有效的帮助。对于创业者来说，找人找资金，通过社群都会有很大的帮助。

（2）市场资源配置的效率提高

移动互联网出现，它真正实现了人与人信息的无缝交流。信息传播速度的加快，使得市场得到了快速的发展。移动互联网之所以能够给我们带来种种便利，原因是它在某些领域，对市场配置资源起到了极大的促进作用。通过社群可以把大量的闲置资源挖掘出来，通过移动端交流可以让社群里的人员进行互动、营销从而产生热点事件。现在看来，微信社群有取之不尽的资源，最早的时候我们的推广途径在百度、QQ，后来到了SNS社区、论坛，现在推广的途径都在微信平台上。社群里产生的经典案例数不胜数，为太多的企业提供了营销的渠道，社群的自传播性、易形成热点等特质越来越受到市场的青睐。

3.社群为真实生活带来的影响

线下人们会受到资源条件及其他方方面面的影响，社群给了大家一个重置资源的机会。通过和大咖、群友的连接，在社群里面慢慢变成核心任务，社群里的资源又可以强化大家的线下资源。现在看到有很多人在社群里成名，在创业路上获得了很多的帮助。

社群的玩法

社群是松散关系的集合，少了亲情、友情等线下关系的强力约束，人们往往会更多展现出人性的本质：贪、嗔、痴。

1.强参与感（贪）

在社群里，无论是为了自己获得影响力，还是为了商业化的传播，我们都需要利用社群里面人的贪念，所以发红包就成了非常好的方法。我们没必要来计算这个红包的金额有多大。一个社群我们发现不活跃，只要扔一个红包就能看到很多潜水的人出来抢了，其实不在乎钱的多少。2014年春节有一个正和岛的企业家身家资产几十亿，春节七天却都在用手机抢50块的红包。通过红包还可以加一些附加值，如赢取奖品、赢得机会。

2.虚荣渴望（嗔）

我们在社群里看到很多商家搞活动，集赞排名。微商想传播商品就需要把全社群的人都发动起来，让所有人去转发、去求赞，前几名设立奖品。参与积攒排名的人很多时候不是因为奖品，而是为了脸面。社群的活跃度非常重要，把嗔运用到极致是我们非常必要的手段。让大家觉得这个事刚开始是为你干的，后来干着干着是为了证明自己的脸面。他要是输了，就丢脸了，他就会无所不用其极。另外一种方式是不断地在社群内进行评选，先评选一个最美名媛，那些评不上的就会不服输，于是就可以顺势开始评最有气质名媛、最有女人味名媛、最性感名媛，五百人的社群恨不得其中一百人都有头衔，一周社群评选就两次，评选一个头衔社群就可以活跃好几周。

3.主动强化关系（痴）

社群里面正式找人拜师非常盛行。大多数社群本来是弱关系形成的，但是形成师徒关系后就是强关系了。拿笔者来说吧，收个徒弟非常严格、严肃，好多人要拜笔者为师都被拒绝了，因为收一个人为徒，笔者就得对他负责，所以笔者只收合适的，只收少量的徒弟，因为多了照顾不过来。

后来我发现社群里面师徒的玩儿法，跟正式的师徒不一样。有的人一下收了几百个弟子，有的甚至是弟子、兄弟满天下，出现这种情况你就没法把他当真了。所以社群里面的强连接、强关系是一种痴的表现。就是你必须要让你的这个社群中的成员变成你的粉丝，至少让一部分变成粉丝，成为粉丝的就是强关系，有了强关系才能把这个社群维护好。所以说，通过师徒也好通过兄弟也罢，都是给社群加上了“钢筋水泥”。

4.娱乐性

玩一般指娱乐，比如游戏。我刚才讲到了师徒，社群中的师徒其实是有很强的娱乐性的，不用别太当真，不能以为社群里的徒弟真的是你的徒弟，很多师傅连徒弟都不认识，打起招呼来“徒弟啊你好你好”，其实你是谁他都不知道。很多徒弟也会一撇嘴说：“当时怎么拜他为师了？”所以呢，这有很强的娱乐性。

在社群里面，大家除了要获取知识，或者说有一些商业目的之外，还希望获得休闲娱乐，所以不能太当真。如果一个事情不好玩儿，完全都是商业化的，那社群就会非常难推动，所以这一点要特别注意。

5.从众

就社群本身来讲，其是一个松散的集合。今天你不高兴，就可以不去，也可把社群关了甚至完全退出，这里进出是自由的。所以呢，在社群里要想做好任何一件事情，一定要形成一个从众效应。

比如88众筹社群和SM的众筹社群的玩法，就是中心人物说一句话，每个人都要把那句话进行一次转发。这是为了形成习惯，只要中心人物说一句话就会被转，无数人转发以后就会变成风潮和真理。表面上这是仪式化的，但是深入思考就会发现这种玩法会推动社群的发展，形成风潮。所以在社群里无论做什么事情一定要掌握从众效应的玩法，如果大家都来参与活动，都来转发并且积极互动，那些潜水和不参与的人也会被吸引进来，因为他们会觉得大家都在做而我没有做这不太正常。如果能做到这件事，那么你就算成功了。

6.热点与共赢

社群和当代社会传播特点一样，热点一旦形成，跟风的人也会受益。最典型的例子是，去哪和去啊的公关大战。

案例“去啊”借势营销

原淘宝旅行28日举行新闻发布会，推出新独立品牌“去啊”，及独立域名alitrip.com。据阿里的介绍，“去啊”的品牌意涵是：“只要决定出发，最困难的部分就已结束。那么，就去啊！”浓缩成发布会现场的一页PPT则是：“去哪里不重要，重要的是…去啊”。

一、去哪儿的有力回击：成熟的态度。

无心插柳柳成荫，没想到这款海报触到了敏感的“去哪儿”，于是“去哪儿”立即召集公关团队，发布如下海报，意图为自己正名。

二、去哪儿？去啊！携手成就精彩旅程。

紧接着，旅游业的其他小伙伴也纷纷加入，一场拼“公关+营销创意水平”的战役打响了。携程看着另外两家在玩，自己也想参与。

三、途家，去哪都是家！

相比有竞争关系的去哪儿与携程，途家的心态就放松很多。他们的公关负责人唐挺大方地向环球旅讯记者表示，下图是自己的即兴原创作品。

后来，越来越多的网商、互联网行业品牌加入。

四、租车公司也杀进来了。

五、情趣避孕套也来了。

积极布局国内电商的进口情趣避孕套第一品牌（OneTopeak）1号巅峰也是嗅觉灵敏，不仅凑上了这次的热闹，还故意引人邪恶了一番。

六、中国移动竟然也参加了。

社群的商业化之路

社群商业化的三个方向

1.众筹

众筹就是很多人一起来支持同一个梦想，社群的人从弱关系转变为强关系后会对众筹起到非常大的帮助。社群是半松散关系，社群有自己的结构和中心，并且进入和退出门槛较低，我们还看到社群有裂变的性质，另外通过线上的社群可以连接各方面的资源。当然在做社群的时候需要符合一些特点。

（1）低门槛

京东众筹很多产品都设置成了1块钱，“1块钱，进来可以抽奖”，降低门槛让更多的人参与，这样活动的传播力度才会大。

（2）低投入

如果股权众筹要求每个人几十万上百万的投入，那么我相信是没有人去参与的，大规模的股权众筹一般在一万以下，小规模的股权众筹一般不会超过十万。因为线上社群弱的关系占了很大一部分，股权众筹不会达到太高的投入。如果投入太高大家会相对比较理性地考虑事情，所以哪怕是相对高的众筹额度也要低投入。