第8章 社群时代(2)

（3）高背书

众筹成功的项目要么投入很少，因为很多人抱着“无所谓，大不了丢了就丢了”的态度参与，要么就是有明星达人效应。这个明星不一定是真实的明星，可能是社群的明星、名人。如果没有明星、名人的背书，社群众筹很难成功。创业家旗下的社群应该是小额股权众筹最成功的案例之一。

牛投“微天使”

所谓“微天使”就是低至2000元就可投资优质项目。

以前，如果你一年有5万元的可投资资金，你可以天使投资1家企业，可能占股5%。——把鸡蛋放在一个篮子里。

现在，如果你一年有5万元的可投资资金，你可以“微天使”投资10家企业，各占股0.5%。——把鸡蛋放在不同的篮子里。

创业股权融资平台“牛投”，筛选出好项目特供给“微天使”，您可以拿出全年收入的1%，占有项目总股本的0.1%。

“微天使”实质是股权众筹投资人，比天使投资人的责任轻，比VC回报快。

目前牛投的微天使阵容里，既有徐小平这样的超级天使投资人，和周鸿祎、姚劲波、王长田、赵文权等这样的明星创业家，还有更多的如在路上刘亮、优个网刘焕杰这样的黑马创始人。

据介绍，牛投是创业家杂志继“爱代言”之后推出的又一个移动互联网产品。为什么牛投“微天使”活动一经推出就被追捧？

首先是找准了创业者的痛点。创业家传媒董事长牛文文表示：“创业者找到人生的第一笔钱总是很难。找天使看缘分，找VC往往被拖死。所以，对于早期创业者来讲，快速融到钱就能救命。我们为什么不从创业者角度颠覆投资这个行业呢？如果你需要200万，自己站出来，1000个创始人每人出2000块就能帮到你。帮助最终目标是让创业者很快融到钱，让投资的人尽可能早退出。”

其次牛投作为社群股权众筹玩法的开创者，曾在2014年12月22日的创业家年会上，筛选出来的两大优质项目当天超募！其中无人船项目是中国唯一的水面机器人的研发和供应商，当晚在牛投平台上股权众筹超募300%！另一家指静脉项目是中国领先的商业化指静脉生物识别核心产品及解决方案提供商，当晚在牛投平台上股权也超募215%！徐小平、周鸿祎、姚劲波等50多位“微天使”集体众筹投资，激发了现场2000多位黑马参与。

知名自媒体人王冠雄也参加了本次“招募1000名微天使”活动。他认为：“这次牛投的活动说明，创业家转型高人一筹，一是因为能将传统资源打碎，真正用互联网思维架构性重组并产品化。二是精准定位，长期和大公司与小创业者捆绑一起成长。三是敢于大胆使用互联网人才。”

按照规则，这一批1000名“微天使”已经在1个小时内被抢注一空，为了鼓励参与创始人的积极性，牛投已经上线预备“微天使”报名通道，48小时内经严格审核才能成为认证“微天使”。（来源：i黑马）

（4）强关系拉动弱关系

发动社群的力量，其实就是发动弱关系的力量。发动弱关系的力量首先要有强关系的推动。想做好众筹或者发动社会力量，一定要有强关系来摇旗呐喊。强关系可以把前期的声势造出来，然后弱关系的跟随才能让事件就变成热点。

2.传播

通过传播去曝光、去告知信息，就目前来看是非常强大的一个手段。

（1）社群可以快速传播信息

当社群的人员被调动起来的时候，大家会帮助事件发起人传播信息，整个社群参与进来会快速对事件的曝光进行推动。但是在做传播的时候需要注意一点，使用社群传播信息这个办法的人会比较多，所以在传播信息的时候信息本身要非常新颖。如果是纯粹的商业信息，很有可能被传播者的朋友当成干扰信息给屏蔽掉。

（2）高转化率

回归本质，如果信息的内容能触动受众的心，那受众会自发去做这件事，甚至会形成二次转发。这也就是为什么，“呆萌长颈鹿”、“脸盟”和“围住神经猫”能在朋友圈刷屏的缘故。目前，社群众筹最有杀伤力的一次信息传播是“大可乐的手机众筹”。

大可乐手机的一场众筹营销

众筹本来是缺钱的来筹钱，但现在看上去，其延展性远不止如此。大可乐手机在3代产品发布会上宣布了自己的众筹方案，“10000个名额，1499元获得大可乐3一部，并终身免费换新手机。”这个方案的结果是，25分钟之内众筹就完成了，刷新了中国的最快众筹时间，也刷新了中国最高众筹金额纪录。

这么快就完成众筹显然很容易理解，因为这实在是太大的一个优惠了，只要付出1499就可以终身每年更换一次手机，对于消费者来说当然划算，但对于企业来说，肯定是赔本的。那么这次众筹的意义何在呢？当然也就不是为了筹钱了，而是为了营销。这种营销的尝试是令人耳目一新的，其中蕴含的趋势，也是值得我们关注的。

首先我不认为这是硬件免费的开端，因为目前看来，硬件免费只是一个幻想，用户在手机上的平均消费一年时间目前还很难超过手机的几倍（超过几倍才能赚回成本），所以除了运营商的合约机看似是通过话费冲抵、看似硬件免费之外，是没有成功的可能的。其实就算是苹果也无法靠服务收入支撑，核心利润还是来自于销售硬件。小米之类的相关收入更是可以忽略不计。

所以我们来分析一下这场众筹的意义和价值，看看表面下的真相。这次众筹可以收到1500万的现金，然后卖出一万部手机，从现金流的角度讲，已经有了一个打底。虽然以后每年都要付出这么多的手机，那也不过是不超过1500万的成本，这个数量对于手机行业来说其实并不算太多。实际上，如果当成是营销费用，就非常好理解了，其实就是等于预支了每年1500万的营销费用。而这1500万换来的是什么呢？是一万个超预期的客户，这一万个人差不多就是你的忠实用户和宣传员了。

分析到这里，其实你会发现，这不就是一个社群吗？这么来看，基本就转到了我说的社群经济上了，至于说一万人的社群可以创造什么样的价值，那还真是值得预期的。这恐怕是中国第一众筹营销，用未来的预期和投入，换回了今天的用户，而接下来的事情就是如何通过对这些用户的运营，获得更大的提升了。

大可乐的定价非常讲究，最近出的几款机器价格区间都在1500左右，这说明了大家在这个价位的空当都有所察觉。

就在前两天，有一个视频做的很有意思，大概意思是说苹果出了6s，用的苹果发布会的桥段重新配音，其实里面的手机却是大可乐，升级的主要部分自然就是蓝宝石屏幕，3G内存，以及一些设计上的缺点，比如强度不够容易掰弯、摄像头凸出等。这个视频就是大可乐的粉丝而非公司做的，众筹还未结束，就已经看到了非常好的粉丝参与的效果。所以大可乐自己也说，众筹筹的不是钱，而是人和智，相信类似的原创内容会越来越多，最后的效果可能会让大家出乎意料。

这种方法其实还是非常值得借鉴的，把营销费用让利给用户，然后通过众筹的方式募集，最终形成粉丝营销社群，如果这条路走成功了，可能会成为未来碎片化世界的营销模板。（来源：速途网）

3.微商

微商的本质是通过社会关系来产生买卖行为，有些社群既是微商聚集的地方，也是微商去拓展线上社会关系的落地点。社会关系购物是未来电商的一种模式，因为品牌在这个时代的力量其实正在衰落，所有的事物都在变迁。以前消费者选择产品时，品牌背书会是重要的参考标准。现在消费者选择产品时看得最多的是淘宝、亚马逊的购买评论。有了评论，大家才会放心购买。而微商是先产生关系再产生购买行为，他们相信的是朋友，朋友推荐的产品比参考陌生人的评论所占的权重更高。通常消费者认可一款产品可以说明这款产品的可信度很强，当社群的成员作为分享嘉宾给大家分享产品的时候因为这个人也是消费者，即便社群的成员不认识分享嘉宾，但是也极有可能产生购买。

微商是大家一定要去提早尝试、去学习的一个模式。至于说今天它被很多人不看好，并不代表未来它不好，因为社交关系的真谛并不是每天在朋友圈里刷屏。我们可以去先尝试，可以先做实验，拿出来一小部分的人力或者物力去参与。当它慢慢变成主流的时候，我们才会因为今天的早参与来获取到机会。社群也是微商的一个非常重要的支撑，微商也是社群商业化的重要环节。

社群商业化运作方法

1.社群自明星

当你想在一个社群里做一些事情并且发挥它的商业价值的时候，你可想方设法变成社群的中心人物。如果一直在潜水，或每天只是闲聊，那是没有办法成为社群的中心人物的，无法成为中心人物就无法发挥社群的价值。所以在社群里想发挥价值就要成为明星、中心人物。

在社群中如何能够做到个人的明星化呢？可以尝试傍大咖。每个社群里都有大咖，大咖也需要有人来帮助他和社群建立联系。成为大咖与社群的连接点，让大咖满意。当他有事情要在社群里推送的时候，你作为代言人帮助他做推送事件的运营和推广。即使大咖不会经常来，但是社群成员也会感到满意，因为代言人经常会把大咖的资讯传递给大家，大家会因为大咖的存在有一个精神凝聚的核心。

傍上大咖，变成他与社群的连接点，也会让你连接到更多的资源。在社群里，各个层次连接越多，在社群里的价值也就越高，就会逐渐变成社群里面的明星人物。除了傍大咖以外还有一个需要注意的，就是利他和付出。

社群并不是一个有明确上下级层级的组织机构，社群是一个松散的组合。在松散的组织里，如果想变成一个明星人物就需要不断地付出。只有为社群付出自己的时间和精力，才能让大家觉得你的存在有价值，才会让社群的人认识你，这样大家才会尊重你。人际关系会按照对社群的贡献和价值来进行重构，哪怕在真实社会的地位不高，也不会影响社群中的地位。

大家不可能在每个社群都付出巨大的精力和成本成为明星，但是可以在自己认为有可能成为明星的社群和有价值的社群里成为明星。如果你有很多社群，但是每个社群都没有变成明星或者说社群地位不够，那对你来说社群的价值就很难发挥出来。

2.信息任务化

如果有信息资讯需要传播，首先要把传播的产品、信息和事件变成任务。信息任务化主要是增加社群人员的参与度和任务传播者对信息的认识，常见的任务有集赞、投票等。当任务开始传播的时候，参与任务传播的人本身就会对这件事产生深刻的认识，他们有了认识之后才有很强的参与感，这样传播人就会变成去中心化的信息点，然后再次进行传播，同时传播者也有可能变成消费者。

信息任务化目前是社群推广非常重要的一种方式。比如集赞排名有奖，集赞的前几名有奖品有封号。在社群里一定不要赤裸裸地打广告，需要把信息包装成任务，然后让社群的成员参与到任务中，对信息有深刻的理解才会有更好的传播。

3.参与的全民化

想掀起一个事件，就要让尽可能多的人参与，哪怕是浅度的参与。如果我说了一句话，每个人都传播一次，那就极有可能形成一个风潮，如果信息足够好玩，同时被大家认可，那就会形成一个热点。

4.核心人物法则

除了活动足够吸引人外，还应有核心人物帮助推动这个事情，这样活动成功率才会不断增大。拿AIGELE女神团来说，真由AIGELE公司负责人、女王（评选得出）、女神团、执委和小秘书组成，其中小秘书最为活跃，他最为了解社群每个人的特性。小秘书是核心人物，他知道什么样的信息才能让每个人有参与感，所以要想让信息得到传播一定要先和小秘书达成一致，形成有效的互动。

5.提高转化率

仅仅社群传播人员够多，信息的曝光度足够大还是不够的，还必须考虑后期转化率的问题，转化率高就说明信息是符合社群传播的，转化率低就说明这个社群的调性和信息是大相径庭的。如果让大家转发AIGELE这个化妆品的信息，那么每人都评论一下AIGELE非常好，这是有可能的，但是要求大家直接购买AIGELE的化妆品，这个时候大家都会回归到理性，考虑产品本身怎么样，自身有没有购买需求，AIGELE到底适合不适合自己，性价比怎么样。

6.案例化及病毒自传播

如果你本身有非常棒的案例，就可以直接拿出来跟大家分享进而连接上你想做的事情。如果没有，你就去找一个好的案例，来和大家分享。这个案例要和你本人和你想做的事情有很强的关联性，另外要对你本人和你想做的事情进行包装。包装的威力是巨大的，可以使你前期的准备和付出瞬间得到巨大的回报。包装分为预热包装和事件后包装。预热包装主要是案例包装和个人包装。个人包装主要是按需包装，是偏营销化的包装。事件成功传播后，其本身就会是一个案例。如果事件不成功，你也需要把它炒成一个案例。

案例成功后就会有一个后续传播的可能性，接触到案例的人就会更多地谈论你，更多地谈论你这个案例，并且在适当的场合你也有资格谈论你自己。这样以后你做的事情就会得到更大的关注度。比如下一次要传播的信息是与这个事件或者你个人有关的，那就会事半功倍。另外，案例也会反哺社群，在社群里确定自己的核心地位，然后找到自己的粉丝，就会得到更多的强关系支持，进而帮你做病毒化的传播。