第2章 中国体育赛事活动市场化发展道路的回顾与展望

体育竞赛市场化、运动项目职业化研究

重竞技运动管理中心 周进强

体育赛事活动或体育比赛是体育的基本表现形式，是体育区别于其他文化现象的基本特征，是推动体育向前发展和运动技术水平提高的主要载体，是吸引人们参与、观赏体育活动的主要形式。近代以来，随着市场经济的发展，体育比赛与其他社会公共产品一样，从过去单纯地由政府或民间组织向社会提供无偿或公益性服务，而逐渐成为一种商品，进入市场领域进行交换，即体育比赛的举办者通过向公众提供竞技表演这一特定服务，在满足人们的观赏需要的同时实现产品交换，从而得到各种形式的回报或利益。由此形成的独具特色的体育竞赛表演业已经成为体育产业的主要内容，成为人民群众丰富多彩的文化生活中不可缺少的组成部分，这也是我国体育改革的重要成果。研究体育赛事市场化的规律、特征及其发展趋势，对正确引导新世纪体育改革、提高体育运动技术水平、发展体育产业具有重要意义。

一、中国体育赛事市场化的发展历程

国际上体育赛事市场化主要有两种形式：一是纯商业性比赛，即赛事举办者以营利为目的，满足社会体育竞技观赏需求而举办的比赛，如各种职业联赛、各种商业比赛、大奖赛、巡回赛等。欧美经济发达国家的职业体育比赛首开先河，并在20世纪70年代已经形成比较成熟的市场化运作方式，然后逐渐扩展到其他各种类型的比赛；二是以提高运动技术水平、发展体育文化为目的，但采用市场运作方式的比赛，如奥运会、亚运会和各种杯赛、锦标赛等，这些比赛的举办者为弥补竞赛资金的不足，提高竞赛的活力，逐渐采用前一类比赛的运作方式，走上了市场化的道路。以世界上规模最大的体育赛事——奥运会为例，1976年第21届蒙特利尔奥运会耗资20亿美元，亏空高达十亿美元。1984年第23届美国洛杉矶奥运会的举办一改以往的局面，采用商业化运作方式，获得了巨大的社会效益和经济效益。这种模式后来被国际体育界称为“洛杉矶模式”，对后来包括奥运会在内的所有大型国际体育比赛都产生了重大影响，也使体育比赛的市场化进入加速发展和规范发展的阶段。

在我国，社会主义市场经济体制的建立与国际体育赛事的商业化发展，为中国体育比赛走向市场提供了内部和外部的基本条件：改革开放是20世纪后20年中国经济社会发展的基本特征，社会主义市场经济的发展为中国经济发展提供了强大的动力，使得中国经济GDP平均每年以10%的速度增长，至2000年达到近1万亿美元，比1980年翻了两番还多，人均GDP则从1980年的300美元提高到2000年的800多美元。由此带来人民生活水平的迅速提高，群众的文化体育娱乐需求快速增长，这为中国体育赛事的市场化提供了宽松的社会环境和经济条件。1979年，国际奥委会恢复了中国奥委会的合法地位，中国体育开始全面走上国际体育舞台。各国际体育组织在中国举办各种比赛，要求中国的承办者按照国际惯例组织体育赛事，国际体育中介组织看准了中国经济发展的前景，开始试探性的介入中国的体育比赛，对中国体育赛事的市场化起到了强有力的推动作用。

从总体上讲，中国体育比赛的市场化经历了两个阶段：

（一）商品经济条件下的萌芽时期

改革开放之初，发展经济成为中国各级政府的主要任务，而体育比赛具有联系范围广、参与人数多、社会影响大的特点，再加上体育自身社会化发展的需要，因此体育赛事活动成为地方各级政府发展经济的重要载体。其主要形式是借举办体育比赛之机，开展各种经济贸易活动，如商品交易会、投资洽谈会、产品展示会等。这一阶段大部分体育赛事基本上仍按计划经济条件下体育比赛的模式来运作，但由于经贸活动带来的不可避免的市场因素的影响，体育比赛本身也开始注入商业因素。80年代，国家体委在制订《六五》计划时确立了体育工作社会化与体育投资多元化的改革目标，体育竞赛开始招标，并把比赛分为计划内与辅助性两大类，部分竞赛实行差额拨款，举办单位自筹，出售承办权等，为商业性运作提供了政策支持。1980年10月，在广州第一次举行了由国外职业运动员参加的“万宝路广州网球精英大赛”，此次比赛由境外中介公司协助，赛场内第一次摆放了国外赞助商的广告。80年代中期，中国开始举办了北京国际马拉松比赛，由中国自己的中介机构——中国体育服务公司运作并取得成功。1988年中国武术协会在杭州举办了国际武术节，集资额达3000万人民币。此后河南举办的少林武术节，商贸洽谈成交额达20亿人民币。1985—1994年中国汽联举办七届国际汽车拉力赛和越野赛，为国家创汇3000万美元，参与组织的有关部门总收入都超过100万美元。综合性体育运动会也开始商业开发，1987年第六届全国运动会，第一次对综合性运动会进行了商业性操作的大规模实验，会徽、吉祥物、秩序册、场地边的广告等都“卖出”了高价，开创了中国举办大型体育比赛商业开发的先河。此后的1990年北京亚运会更是利用其规模和影响，成功的进行了市场运作，收到了良好的经济和社会效益。

（二）职业体育赛事的形成和体育赛事市场化全面发展阶段

1992年，中国确立了建立社会主义市场经济体制的改革目标，社会生活的各个领域开始了以市场取向的改革。体育产业化作为体育改革的一个重要内容逐渐得到政府和社会各界的认同。足球率先开始职业化改革，篮球、排球、乒乓球紧随其后。

这就出现了职业体育比赛，体育赛事市场化进入了一个全新的、趋于稳定的阶段。由中介组织和体育界以外的企业参与运作商业比赛也日益增多，其他各种比赛甚至业余比赛也都开始了市场化的发展道路。全国综合性运动会进行了系统的、颇具规模的开发，非奥运项目减少了国家的投入，被“逼”上了市场。原来由国家举办的比赛包括各种锦标赛、选拔赛、青少年比赛几乎无不以赞助、广告、门票等作为体育比赛经费的重要来源。这一阶段的显著特点是体育赛事活动的市场化观念深入人心，运作方式逐渐规范、系统，国际体育中介机构全面介入体育赛事活动，体育赛事市场化开始走上了全面发展的轨道。

二、体育赛事活动市场化的本质和基本特征

（一）体育赛事活动市场化的本质

从市场经济角度讲，体育赛事的市场化是一个商品交换的过程。在这个商品交换过程中，观众、企业及其他社会组织是购买运动会产品的消费者，运动会组织者是商品生产者。作为商品生产过程，体育赛事是组织运动员进行高水平竞技体育表演为观众提供审美享受服务的过程，因此，体育赛事具有向公众提供一种具有特殊观赏价值的服务产品的功能。

同时，由于体育赛事能够为社会提供一种具有观赏价值的服务产品，能够聚集大量观众观赏，所以它还具有形成大规模公众场合的功能。同时，体育赛事的筹备和举办涉及到社会生活的许多方面，必然引起社会的普遍关注和重视，成为大范围内人们关注的焦点。因此，体育赛事拥有了巨大的无形资产，具有极高的商业媒介价值。实现体育赛事的商业媒介价值的主要渠道包括：门票；出售比赛电视转播权；征收赛场内外各种形式的广告费；征收赛场界定区域从事经营活动的场所租让费和由于赛事而增加利润的专利费；出售比赛冠名权；比赛指定器材，用品的特许费；各种保险的利润分成；发行体育彩票；发行具有捐资面值的纪念邮票和纪念币；征收印有运动会名称、会徽、吉祥物、标志商品的专利费；接受财团、企业、个人的捐赠与赞助等等。

因此，所谓体育赛事的市场化，其本质就是运动会组织者通过采用各种手段，对体育比赛的体育服务产品和无形资产进行营销活动，使体育赛事的观赏价值和商业媒介价值通过市场实现其商品价值的过程。

（二）体育赛事市场化的基本特征

1.以体育赛事的观赏价值为基础，以赛事的市场价值为判断标准

体育赛事的观赏价值与市场价值是相互联系的。其中，体育赛事的观赏价值是基础，它决定了体育赛事的市场价值能否实现和实现程度的高低，越是竞技水平高、比赛精彩激烈的体育赛事，其观赏性越强，市场价值越高；同时，体育赛事的市场化也会促使体育赛事的组织者尽可能提供高质量的“产品”。换言之，体育赛事的观赏价值如何是由市场决定的，是不以体育赛事的组织者的意志为转移的。

2.体育赛事具有过程不可复制的唯一性

作为服务形态的产品，体育竞技表演的生产与消费不像其他服务产品（如文艺演出等）那样，具有较大的确定性、可重复性，而是具有不确定性、不可重复性，甚至是一次性消费的特点。正是这种唯一性使得每一场体育赛事都是一个独特的“产品”，因而不会产生其他消费品给人带来的“满足感”，会使人“常看常新”，即每一次体育比赛都是一个全新的“生产”过程，“生产者”必须尽可能全面开发利用其商业价值，以期收回成本或赢利。

3.体育赛事具有极强的时效性

体育赛事服务产品具有生产与消费同时性、即逝性特点，体育赛事的无形资产如竞赛冠名权、广告发布权、电视转播权、各类标志的特许使用权等一般也都有特定的时限，一旦超过这个时限，其商业价值就不复存在。这就要求体育赛事的经营开发者必须及早对体育赛事的开发进行策划和准备，最大限度地挖掘体育赛事的商业价值。

4.产品价格的不确定性

体育赛事的主要产品是服务产品和无形资产，其价格往往受到诸多因素的影响，具有较大的不确定性。因此，赛事组织者必须对体育赛事自身的商业价值有清晰的认识，这是实现体育赛事商业价值的重要前提。

三、中国体育赛事市场化的现状及制约因素分析

目前，中国体育赛事按照分级分类的原则，分为不同的形式：全国性比赛与地方性比赛；综合性比赛与单项比赛；在中国举行的国际比赛与国内比赛；职业性或半职业性与商业比赛；成年人比赛与青少年比赛；社会比赛与业余比赛；计划内比赛与辅助性比赛等。各类体育赛事都在引进商业开发手段，走市场化发展的道路。

从总体上说，全国性体育赛事的市场化形式，可分为四大类：一是带职业性质的比赛，目前中国已有足球、篮球、排球、乒乓球等；二是以全运会为代表的全国综合性运动会的商业开发：三是全国性的单项锦标赛、杯赛、选拔赛的商业开发；四是单独运作的商业比赛和其他各种大奖赛、巡回赛、明星赛等。

从运动项目上说，不同项目的市场化程度有差异，是世界普遍现象，即使在西方最发达国家，也仅有少数项目市场火爆。目前我国正式开展的运动项目有96个，进入市场的程度可分为三类：一是足球、篮球、排球、乒乓球等少数项目形成了市场规模，有相对稳定的观众和球迷群体。由于职业联赛或超级联赛的举办，主客场制的实行，外籍球员的进入，精彩激烈的竞争，吸引了越来越多的观众，被新闻媒体和企业界所看好；二是约有三分之一的项目依靠社会影响大或群众参与程度高的赛事，进行有选择的开发，逐步形成传统，形成进入市场的立足点或市场雏形；三是约有三分之二的项目虽然也在开展市场化的运作，但由于受其商业价值、群体基础或包装造势的影响，培育市场的前景仍然步履维艰。特别是我国有些奥运优势项目，虽然为国争了光，但竞赛却无市场。当前制约我国体育赛事市场化的主要因素有：

（一）体制因素

体育赛事的市场化是市场经济体制的产物，因此完善的市场经济体制是体育赛事市场化的环境条件。而目前我国正处于经济体制改革的转型期，市场经济体制还不完善，计划经济体制在一定范围仍然在发挥作用，在这样的体制下必然会对体育赛事的市场化产生一定的影响，使其无法完全按照市场规律运作。如政府部门为了实现某种利益，经常会对体育赛事进行干预，有时甚至以行政手段改变比赛的时间、地点、规模、举办方式等要素，因而会影响体育赛事的市场化。一般而言，政府对体育赛事这样一种带有强烈公益性的的活动的干预是正常的，目前问题的关键是这种干预的程度很高，随意性较强，不利于体育赛事的市场化。

（二）运动会组织者的经营观念、素质及资格

体育赛事的组织者是体育赛事这一产品的提供者和经营者，他们的观念和自身素质是影响体育赛事市场化的的重要因素。目前，一方面不少体育比赛的组织者思想观念仍停留在依靠上级拨款办竞赛的水平上，缺乏市场观念，其知识结构和素质也与体育赛事市场化趋势不太适应；另一方面，由于长期计划经济的影响，我国体育赛事组织者往往没有明确的法律地位和资格，造成谁都可以办体育比赛，而一旦出现问题又无人负责的情况。这种状况若不转变，必然会影响我国体育赛事的市场化水平。

（三）传播因素

现代社会，体育赛事的市场化除了依靠现场的观众之外，电台、电视台的传播对体育赛事市场的形成具有举足轻重的作用。奥运会商业开发收入的80%来自电视转播权的转让就是一个明显的例证。我国的现行体制由于电视台属于国营世袭领地，缺乏竞争，致使比赛的电视转播权无法正常经营，这已经成为体育赛事市场化的一大障碍。

（四）市场因素

所谓市场是由商品的生产者、消费者和商品本身构成的有机整体，其中消费者又起决定性的作用，对体育赛事的经营开发有着举足轻重的影响。体育竞赛表演作为一种劳务产品，决定其能否“售出”的主要因素，包括观众的“购买力”和欣赏能力。目前，我国竞赛表演市场不太景气，究其主要原因，首先是由于我国宏观经济发展中遇到了一些问题，如在国有企业转制、产业结构调整中出现的市场疲软、生产经营困难、失业人员增多、企业效益下降等，致使观众观赏竞赛表演的需求不迫切，企业购买体育赛事无形资产的积极性不高；其次，体育管理部门对体育宣传不够，人们的体育意识不强，体育赛事组织者对运动会和赛事没有进行精心的策划和包装，人们对体育赛事还缺乏了解和兴趣。这种状况给体育赛事市场化带来了很大的困难。

（五）中介因素

体育中介机构是为体育赛事推销产品，提供咨询、广告、保险等便利营销活动服务的组织，是联系产品的生产者和消费者的桥梁。中介机构介入体育赛事市场，一方面可以使中介机构获得一定的商业利润，另一方面也能使体育比赛的组织者扩大财源，增加财富，降低交易的成本和风险。所以，中介机构的介入符合体育竞赛组织者的利益。因此，寻求具有雄厚实力和丰富经验的体育中介组织合作是提高体育赛事市场开发效益的重要途径。目前我国体育赛事市场化中，一方面中介的作用还非常薄弱，往往形成比赛组织者和企业进行直接的联系和沟通，既增加了交易成本，也造成许多不规范运作的现象，另一方面国际体育中介机构在几大职业联赛的中介中处于垄断地位，而且这种状况在短期内不会改变。没有一定规模和较高层次的体育媒介市场，不可能形成完备的体育竞赛市场。

四、新世纪中国体育赛事市场的展望

21世纪是中国经济进一步改革和发展的世纪。市场经济体制的完善、对外开放程度的提高、群众体育文化娱乐需求的增长，将为新世纪中国体育的发展铺平道路，中国体育产业化的进程将进一步加快。同时，中国加入WT0和北京举办2008年奥运会，也将为中国体育赛事活动的市场化提供难得的机遇。展望未来，体育赛事将出现下列趋势：

（一）竞技表演业将成为体育产业的主要形式之一

有学者预测，新世纪中国体育产业将成为国民经济新的增长点，而体育产业的核心是健身娱乐业和竞技表演业。体育赛事作为竞技表演业的主要形式，在新世纪将进一步加大市场化发展的力度：现有的职业比赛将形成较为固定的市场体系，大型综合性运动会的商业开发效益将进一步得到提高，满足人们各种欣赏需求，新兴比赛形式和新兴比赛项目将越来越丰富。特别是具有中国传统或体现现代生活的体育项目的比赛，将随着社会的发展受到人们的广泛重视，如武术、中国式摔跤、龙舟、舞龙舞狮、汽车运动等。国际著名体育明星将越来越多的进入中国体育赛事市场，就是这种趋势的典型例证。

（二）体育赛事市场化的运作方式将更为规范

按照国际惯例，体育赛事的市场化主要包括冠名权、门票、赞助（广告）、电视传播权的转让、标志产品和指定产品的开发等，目前中国体育赛事市场化在这些方面都有所开展，但都不够规范和成熟，随意性和偶然性较大。新世纪随着中国加入WTO，体育赛事市场化的参与者（包括主办者、中介机构、企业和其他组织）将进一步明确自己的权利、义务和责任，这使得体育竞技表演市场的规范化程度将大大提高。

（三）体育赛事将进入资本市场

随着新世纪中国经济的发展和金融体制改革步伐的加快，国际资本和其他社会资本介入体育赛事活动将成为必然。其进入方式和时间将以项目发展的水平和比赛的规范程度而定，最有可能的是中国足球、篮球的职业体育俱乐部上市，职业联赛的组织机构形成专门的上市公司，其他类型的商业比赛也有可能由社会资本来经营运作。

（四）国家将通过法律法规调控体育赛事市场

受传统的影响，体育较少受到法律的干预，而往往依靠体育行业内部各种章程、规则的制约。随着体育赛事市场化的发展，国家将加大对体育的调控力度，特别是将会依靠法律调整体育比赛各个主体之间、比赛的组织者与观众（消费者）之间的权利义务关系，使体育赛事的市场化进入法制的轨道。