第3章 主题促销，无中生有的促销魔法

14.万无一失——开业不做宣传做功夫

几乎所有的商家在开店时都会花费心思大肆宣传一番。广发宣传单，大肆放爆竹庆贺，开店一定要招揽足够多的人气，似乎成了所有商店遵循的守则。然而这实际上是犯了一个大错误，开业初期不宜大肆宣传！

商店经营应该遵守正确的策略顺序，先开业等到经营成熟再宣传而不是先宣传再开业经营。开业初期，无论规划的多详细，准备的多充分，也必定会出现服务不周的缺失。实际的情况往往同预估的相差甚远。比如送菜通道过窄，产品库存不够，收银太慢等等情况都有可能发生。而就在这个最容易发生各种问题的危险时期，竟然有那么多顾客上门，一点都不值得高兴，对小店来说完全是在自杀。开业时忙乱和不周到的服务很可能就此把潜在顾客推出门外。

Ｇ餐厅在一个商业区周围盘下了店面，精心筹备了几个月，终于开业了。Ｇ餐厅准备了盛大的开业庆典，还推出“开业当天所有菜品一律半价”的优惠。一时间，周围被吸引来的人群挤得餐厅水泄不通。高小姐看到了优惠也和朋友一起前去就餐。但是客人实在太多了，连等待的位子都被占满了，高小姐只能和朋友站在餐厅门外等待。等了一个多小时，两个人都站的累了，眼看着后来的人都逐渐有了座位，高小姐质问服务员怎么回事，服务员解释说记错了顺序了，马上给高小姐安排了一个座位。好不容易坐下了，因为朋友特别爱吃水煮鱼，于是高小姐就特意为朋友点了一份水煮鱼。菜陆陆续续上来了，可还水煮鱼催了几次都还没有上来，周围客人不耐烦地催促声音也不绝于耳。这时朋友说要去洗手间，便站起来转身。这时意外发生了，服务员手里端着水煮鱼与高小姐的朋友碰个正着，于是一锅热气腾腾的水煮鱼扣到了桌面上，一片狼藉。高小姐和朋友都吓了一跳，庆幸不是倒在了朋友身上，要不还不烫伤送医院啊！高小姐和朋友都生气了，从进门起的怒气都发泄出来，无论经理怎么道歉，两人都坚决不吃了，气冲冲地离开了餐厅。

这个案例中，所有错误都出在餐厅身上。客人这么多就要给等待的客人发号码牌，以免记错，上菜时不论多急也要小心周围情况，注意客人的安全。所谓“好事不出门，坏事传千里”。这家店开业之初这样手忙脚乱、错误百出的服务状态一定会给顾客留下不好的印象。而坏消息传播的速度会比好消息快十倍。无论G餐厅的菜做的有多好吃，相信高小姐和朋友都不会再光顾了。开幕初期前来光顾的客人，当然全部都是第一次上门的顾客，如果不能给他们留下好印象，他们肯定不会想要再次光临。同时这种不好的讯息还会迅速传开，店铺的经营很可能马上因此陷入困境。这家餐厅在开业之初就打出诱人的优惠，一定会吸引很多顾客上门，然而店铺的接待能力有限，又没有经验，所以才出现那么多令顾客不满意的地方。所以从一开始，G餐厅就不该这么大力宣传。

开店的基本原则应该是要安静地开幕。仔细规范店铺内的服务，根据实际情况运营一段时间，评估店里的服务能否应对复杂多变的具体情况。开幕初期，应该要担心的不是招揽顾客，而是如何完善服务。毕竟初期的客流量不能说明什么问题，只占整个运营过程的很小一部分。高调的宣传活动可以等到店铺准备完全的时候再进行。小店应该把刚开始的前一、两个月作为试验，可以请朋友邻居上门提出服务建议，等到店内的所有准备基本齐全，营运制度上了轨道之后，再轰轰烈烈的宣传吧。

15.自助销售——让顾客过目不忘

说起自助餐，大家并不陌生，即交了一定数额的钱之后就可以随便吃。而这种销售模式能否也运用到店铺的促销上呢？确实有这么一家店铺，它的销售模式和自助餐很相似：只要顾客交了一定数额的钱之后，就可以随意在店铺里面挑选一定数量的商品。交的钱越多，能够选购的商品数量也就越多。比如说5元能买2件，而10元则能买5件，依此类推。当然，这些商品之间的价值一般是相当的。

“相约小屋”是一家专营女性饰品的精品店，由于黄小姐经营得法，小店生意一直不错。

也许是因为看到了黄小姐的成功，周围很多人也纷纷开起了精品店，想来分一杯羹。因此，就在“相约小屋”将要举办3周年店庆的时候，黄小姐发现，现在每个月的销售量已经只有以前的70％了，如果再不搞一些促销活动，再过一段时间，可能自己的小店就会关门大吉了。

经过思考，黄小姐把自己小店的商品分成三个区域，每个区域商品的价格相当。然后规定，在A区域，10块钱可以选5件商店；在B区域可以选择3件；而在C区域，则可以选择两件……由于害怕顾客一时搞不清楚，黄小姐特地制作了一个大大的海报放在小店的门口。

这一方案的实施，确实吸引了不少顾客。因为这种促销方案他们还是第一次见过，于是带着好奇的心理，人们纷纷过来一看究竟。然而，一旦进入店铺里面，看着质量不错，价格又公道的商品，他们就不由自主地开始选购起来。很多顾客原本只是想选购两件的，但是进去之后才发现，似乎什么都是自己需要的，于是干脆放开手脚，满载而归。

就这样，经过这次促销，黄小姐的店铺销售额不但得到了提升，而且吸引了越来越多的新顾客涌向她的小店。毫无疑问，黄小姐的自助销售促销方案是成功的，究其成功的原因，主要有以下两点：

1．打消了顾客购物时的顾虑

一般情况下，顾客在购物之前都会先预算一下开支，比如说这次购物不能超过50块钱，在购物的过程中，就表现得缩手缩脚，唯恐自己多拿了东西而导致超支。

然而，自助销售的促销模式却打消了顾客的这种顾虑，因为一走进店里，打算花多少钱已经一下定下来了，留下的唯一问题就是选择自己喜欢的商品了。因此这种促销方式也从心理上将顾客征服了。

2．善于嫁接，促销方式新颖

自助销售的促销方式是借助于自助餐的经营模式进行的，方式新颖，因此，方案一出来，就吸引了不少顾客的注意，纷纷来探个究竟，而只要顾客来到店铺，就会被店铺里物美价廉的商品所吸引，于是无不开始掏腰包。

16.有奖征集——提升店铺影响力

周年店庆是店铺营销者促销的契机之一，如果能利用好这个机会，做好产品的促销，那么店铺的影响力就会得到大大的提升；但是如果利用不好，不仅浪费一个机会，还会白白耗费人力物力。因此，很多店铺营销者在如何进行店庆的问题上总是犹豫不决。

“扬名电器”店已经经营将近5年了，虽然每一年都会举行各种各样的店庆，但是效果都不十分理想，前来购物的顾客比平时没有多出多少，眼看马上就要10周年店庆了，店铺老板万先生可不想让这个机会再白白溜走，于是他召集全体员工，为其出谋划策，但是结果都不太如意。

后来万先生突生一计，决定把这个问题抛给顾客，让大众帮其出谋划策。不过这可不是免费的，万先生明确表示，对于顾客的意见，他们还会做一个评选活动，并给予奖励，一等奖，是一台电冰箱；二等奖，是一台洗衣机；三等奖，是一个电磁炉。为了扩大影响，万先生还在当地的报纸上做了报道。

奖品的诱惑是巨大的，不到一个星期的时间，大众的建议纷纷汇聚到“扬名电器”店。最终，有三个策划方案被“扬名电器”店采用，并且，“扬名电器”店还在自家店门前给获奖者举行了盛大的颁奖仪式。

经过这一系列的活动，“扬名电器”店终于名声大振，在顾客当中的影响力开始得到提升，销售情况开始好转，越来越多的顾客开始记住了“扬名电器”，并带动很多新顾客前来购物。

有奖征集是店铺经销者为了扩大店铺的名声而举办的一种促销活动，因为有精美的礼品相送，这就大大调动了顾客的积极性，从而引导顾客进入店铺的促销模式当中。

这种促销方式主要利用顾客的好奇心来完成，当然，店铺所要征集的东西可以很多。比如说店庆的宣传稿、店庆的广告词等等。当然，这种征集需要的仅仅是一个过程，而不是结果。最终的目的是吸引顾客关注你的店铺。

上面案例中，征集顾客的促销方案并不是活动的主要目的，而活动的主要目的就是提高店铺名声，扩大商品知名度，有奖征集仅仅是实现这一目标的手段和方式。从宣传店铺的角度来说，有奖征集的促销模式是很值得借鉴使用的。

17.疯狂舞会——让顾客high起来

随着促销方案的成熟，party、舞会的促销形式已经成了人们开业促销的一个重要选择，。特别一些娱乐行业，party、舞会更是受老板的欢迎，因为对于这些店铺来说，无论是节日促销，还是开业促销，这种促销方式和自己的经营内容有关。它往往能让顾客在狂欢的同时记住店铺的名字。

“玫瑰之约”是河北一家舞厅，因为地处偏僻，如果用其他的开业方式进行促销，很难达到很好的宣传效果，并且很多促销方式并不能很好地和舞厅经营场所联系起来。考虑到这两个原因，舞厅老板邓先生决定在开业当天，举办一次盛大的舞会。为了吸引更多顾客的前来，邓先生还派遣业务员在各地张贴海报。2009年元旦，舞厅正式开业。晚上8点整，邓先生做了一个简短的讲话后宣布，舞会正式开始。

邓先生老板的话音刚落，音乐响起，专业的舞池灯配着冲向天空的高空礼花，给现场营造了一份绚丽多彩的氛围。等候在现场的顾客像海浪一样涌人“舞池”。伴随着激昂的音乐，现场的人们开始疯狂地跳着……。

舞会结束，邓先生还送给每位顾客一个印着自家店铺名字的精美的茶杯，就这样，人们将舞厅的名字深深地印入脑海中。事实也证明，邓先生的这种促销方式是成功的，因为在接下来的几个月中，舞厅的顾客每天都爆满！

和一般的促销方案相比，舞会这种促销方式显得更加大气，更有吸引力。特别是对于一些新开店铺来说，这种效果更加明显。原因主要有以下三点：

1．传播品牌

每个品牌都有不同的文化特色，传递店铺产品、服务是消费者对品牌认可的关键一步，店铺的气氛营造、产品，服务的独特买点及风格都是消费者对品牌认知的基本要素。

2．聚集人气

在有了较为充足的人员涌向自己的店铺后，才会有随之而来的商气。商气的形成，也就必然为今后店铺内的各种商机的产生提供最大的可能性与几率。

3．扩大商机

从某种程度上说，商机的最终形成是在雄厚的“人气”基础上产生的，因为商机是不会无缘无故的产生的，在品牌消费的过程中，“人气”的厚与薄，很大程度上影响着商机，商机一旦产生，必然对品牌有着良好影响，并最终会提高店铺销售、扩大店铺影响。

18.人气聚财——制造热闹气氛

类似“炒作”、“造势”的词早已屡见不鲜，大家对他们的存在和发展已经耳熟能详了。炒作不仅适用于传媒行业，在市场营销中，造势也是促进销售的催化剂之一。想想我们常去的家乐福、沃尔玛人挤人的热闹场景，想想各大卖场内部此起彼伏的吆喝声，这都是造势的鲜明体现，在店铺经营过程中，商家要想法设法制造出热闹的气氛。

一家干洗店要在某小区内开张了，在开业的当天，店主特意邀请众人来捧场。除了亲朋好友、左邻右舍，店主还邀请了小区内的保安、居委会的大妈，在小区门口等生意的出租车司机等，制造强大的人气。同时，店铺门口放满了 " 祝贺生意兴隆 " 的花篮 ， 以示店主人际关系良好。很多时候，也有店主通过各种方式制造 " 虚假 " 繁荣 ， 营造热闹气氛。社会关系雄厚的店主，还通过邀请名人，实现明星的名人效应来拉抬声势。或者在开业当天请舞龙舞狮队来助阵，把现场气氛制造得像过节一样。人气旺了 ， 财气自然跟着兴旺。

但是，店主不能每天都搞得像开业一样，不可能每天都请名人过来捧场，请街坊过来帮忙，请舞狮队过来作秀。在日常的经营管理中，店铺要通过一些成本低但效果明显的技巧来营造长期的热闹氛围。

通常情况下，商铺要从陈列展示、灯光、色彩、音像、店员的行为等多方面营造销售气氛。首先是色彩的运用。据专家分析，人所接受的外部信息中，有将近85%来自视觉。因此，“让顾客看到什么”对于营造环境氛围具有举足轻重的积极作用。色彩的选择要根据小店的定位及目标客户群的特征来决定。如果店主将小店的主色调设计成以红、黄等为主的暖色调，这种色彩对冲动型消费者和追求廉价的消费者有很强的诱导作用。而如果选择蓝色、绿色的冷色调，则适合理智的消费者，能帮助顾客静心选购。

除了视觉上的造势，在听觉上，商家同样可以利用技巧把热闹的氛围营造出来。声音的组成可以有很多种，第一种是背景音乐。有的服装店或饰品店将音响开得很大，放各种流行歌曲，品牌代言人的最新专辑，代理品牌的广告歌曲等。第二种是录音。这适用于一些提供廉价品的小型店面。店主录好音，然后重复播放。录音内容主要以宣传打折活动，拆迁返利等内容为主。第三种是店员的声音。店员的声音是最有影响力的声音。店员的声音也包括两类，一类是吆喝产品的声音，吸引顾客注意力，使顾客闻声而来。另一类是店员汇报的声音，比如他买了第多少件衣服，销售额突破了多少钱。这些声音不仅能成功造势，还可以激励店员，提高他们的工作热情。

热闹的氛围还可以通过各种细节呈现。比如通过POP展示牌，表达某种商品已经脱销，某种商品还剩最后几样等等，创造出稀缺的感觉，让消费者自己联想这家店的生意非常好，很多商品再不抓紧买就来不及的错觉，从而产生购买行为。

但是，不是所有店铺都适合营造热闹的氛围，有一些精品店、咖啡店，则不必搞得乱哄哄，反而可以通过书籍、蜡烛、字画等其他方式提高小店的文化氛围，吸引消费者注意。而一些玩具店，则可以通过工艺品、音乐、个性摆设等有意思的小物件营造或童真、或浪漫、或另类的小店气氛，吸引目标顾客并形成购买。

19.从一而终——用心制作的传单决不轻易修改

小店没有那么多的资金大量的投放广告，低成本的传单成为了主要的宣传手段。而精心制作的传单，却往往不能达到理想的效果。当传单发出去效果却有限的时候，商家大都认为可能是传单的制作有问题，就随便丢弃了原来的传单。事实上想要达到宣传效果，用心制作的传单绝对不能轻易修改。

王先生和李先生都开了一家洗发水店。两家店铺的价位都差不多，销量也没有什么大的差距。2010年元旦，是王先生开店三周年的喜庆日子，王先生想趁此机会大做宣传，以期争取更大的市场份额，就大量投放广告。并且制作了多个版本，有强调配方好的，有强调柔顺作用的，有强调去屑作用的等等。第一轮广告播出的时候，销量上升了一些。于是王先生就轮番播出多个版本，结果销量反而下滑了。

李先生看到王先生的销量上升后，也做了一些广告，但他的广告与王先生不同的是，他一直播放同一个广告，只强调洗发同时也能护法。但是，奇怪的是，在王先的销量下滑的时间，他的销量却在一直上涨。

后来，经过调查发现，原来王先生的广告眼花缭乱，消费者根本分不清这些作用有什么不同，甚至根本不知道这几个版本原来是一家公司的。因此购买洗发水时脑海中第一个浮现的不是铺天盖地的王先生的产品，反而是李先生的。

由此可见，开店或者店庆期间，小商店与其不断地推陈出新的变换传单，倒不如长时间持续发放一种用心制作的传单能让潜在顾客印象深刻。

不要担心顾客总看到一种传单而感到厌烦，可以说负责促销活动的人员觉得厌烦的传单，才是能达到好的宣传效果的传单。传单的制作要花费心思，传单的发放要持续定期，这样才对得起所花费的精力。真诚的发放传单不仅可以提高商店的品牌形象，也可以让潜在顾客持续上门光顾。用心制作的传单不到最后关头，一定不要随便更改。

20.生日免费——让寿星为你的店铺做广告

王先生在江苏开了一家饭店，已经有五个年头了，由于王先生头脑灵活，生意一直都不错。以前每个店庆，王先生都会想着办法来举办一些促销活动，比如，折扣促销了、会员优惠了等等，当然，今年也不例外。

不过，今年王先生寻思着，如果每年用传统的方法来促销，顾客肯定会觉得没有什么新鲜感，那么，六周年的店庆马上就要来了，这个如此幸运的数字，是否该变点花样出来呢？

一天王生先翻阅报纸，里面的一篇报道让他思路大开，原来，报纸上面说，山东的一家咖啡厅在开店期间举办了一个这样的促销活动：在本店开业的当天，凡也是这天生日的顾客只要带上自己的身份证就可以免费到本店免费品尝咖啡，结果吸引了不少顾客。

王先生决定试一试，不过他把时间延长为六天，他规定：从店庆开始及接下来的六天时间内，凡是在这几天生日的顾客都可以带着自己的身份证到本饭店免费就业，并且还有精美的蛋糕相送。

事实证明，这一促销手段效果真的很不错，这六天的时间内，许多小寿星们都涌入了他的饭店，当然，寿星来的时间可以呼朋唤友的。后来，据统计，今年店庆的收入比以往的都高。

在竞争激烈的市场经济中，小店能否在市场上占有一席之地，并不断拓展市场，主要靠两个方面。一是靠商品质量好，适销对路；二是靠诚实、正确的店铺宣传，两者缺一不可。由此可见，选择合适的促销手段对店铺的经营是多么的重要。

案例中，王先的促销手段为什么能够成功，主要有以下两个方面的原因：

首先，方案新颖，敢于创新。如果总是重复别人走过的老路，当然不会就调动不起来顾客的好奇心，王先生抛弃了以往打扣、降价等传统的促销手段，而是用寿星来做广告，当然也就给人一种耳目一新的感觉。

其次，服务周到。为了庆祝生日，蛋糕是必不可少的，王先生为了让寿星给自己带来顾客，不仅给寿星提供免费就餐的机会，而且还送给他们精美的蛋糕，这对他们来说无疑是个大大的诱惑。

21.幸福三胞胎——愿顾客幸福常在

在现代社会，哪家生个双胞胎并不是一件很稀奇的事情，但是对于多胞胎，人们还是有着浓厚兴趣的。比如，前段时间广州一位幸福的妈妈生下了五胞胎，引来了媒体的竞相报道。那么，店铺能否利用人们的这种好奇心理来做一些促销活动呢？事实上，确实有这么一家店铺实践了这一促销方案，结果证明效果不是一般的好。

王先生经营了一家妇婴店，由于服务态度良好，生意还算不错。更让人惊喜的是，六个月前妻子自然产下了三胞胎，三个小家伙，个个长得胖乎乎的，非常可爱，让这王先生喜得合不拢嘴。一些老顾客听说王先生喜得三个儿子，纷纷跑来看望，小店的人气竟比平时旺了很多。

一天，一个顾客专程跑来向他讨教经验，事情原来是这样的，这位顾客前不久也生下一个女子，但是却总是生病，身体非常弱，跟王先生的三个儿子比起来，可是瘦多了。所以，她专门跑来向王先生请教育儿经验，并让王先生给自己推荐一些产品。

这件事情给王先生一个不小的启发，其实自己的三个儿子本来就是一个很好的广告呀，如果动一个脑筋，也许店铺的销售业绩就会得到猛升呀。

抱着试试看的心理，王先生给三个儿子照了一些照片，并把这些可爱的照片放大后放在了自己小店的门口，顾客看到这些可爱的小家伙怎么能够拒绝呢，一时间，王小时的小店火爆了起来。

王先生的促销方案之所以能够成功，是因为他抓住了“三胞胎”这个具有话题性、新闻性的事件引发公众的注意，使得自己的产品可以在同质化泛滥的产品信息中脱颖而出，走入消费者的视线，因而获得被购买的可能。

利用新闻事件、人物来提升店铺的知名度和曝光率是店铺促销的一个常用手段。但是要想让这种促销方式取得应有的效果，店家不得不注意以下两个问题：

1、事件必须足够的新颖。要想吸引顾客的眼球，就必须保证，你所运用的事件足够的新，其码也要调动顾客的兴趣。

2、大加宣传。找到了足以引起顾客兴趣的事件后，要大加宣传，比如，可以印一些传单，分发到顾客手中，当然，如果有条件，也可以利当地的媒体进行宣传。总之，吸引的顾客越多越好。