3.3 Web技术应用

Web通信的基本原理是由浏览器向Web服务器发出HTTP请求，Web服务器接到请求后进行相应的处理，并将处理结果以HTML文件的形式返回给浏览器，客户浏览器对其进行解释并显示给用户。Web服务器要与数据库服务器进行交互，并需通过中间件实现。

在网上，如果要向全球范围内发布信息，需要有一种能够被广泛理解的语言，即所有的计算机都能够理解的一种用于出版的“母语”。WWW所使用的出版语言就是HTML语言。通过HTML，将所需要表达的信息按某种规则写成HTML文件，通过专用的浏览器识别，并将这些HTML“翻译”成可以识别的信息，就是我们现在所见到的网页。

3.3.1 标记语言

页面包括许多元素，例如图形、照片、声音剪辑或者可以在浏览器上运行的小程序等，这些元素都以文件形式在web服务器上单独储存。页面上最重要的部分是页面结构和构成页面主题的文本。页面结构与文字存储在采用页面标记语言的文本文件中。页面标记语言规定了插入文本中的标记。标记是WWW客户机软件可以理解的格式命令。将文本和其他文件中的页面元素显示成客户机屏幕上出现的页面时，WWW客户机软件就要使用这些指令。

WWW上最常用的标记语言是HTML，它是更早也更复杂的文本标记语言SGML标准通用标记语言的子集。SGML是一种元语言，可以用来定义其他标记语言。SGML派生出的另一种标记语言是扩展标记语言（XML），现在常被用于标记网上企业共享的信息。XML也是一种元语言，用户可以用它创建自己的标记。

1. SGML

从20世纪60年代开始，出版业使用标记语言，以便排版后能够以多种版式印刷。美国国防部的承包商也使用标记语言生成武器系统的手册和零件目录，这些文档经常需要以不同的版式重新印刷。利用电子方式存储以及将这些格式解释成不同版式版面的程序极大节省了重新录入的时间和成本。

这些早期的工作催生了一种通用标记语言（GML），用来为电子文档创建标准的格式。1986年，国际标准组织采纳了GML的一种变体，称为“标准通用标记语言”（SGML）。SGML主要用于帮助大型组织对大量文档进行格式化和分类组织。很多机构，特别是那些对文档管理有特殊或复杂要求的组织，都使用SGML，如美国出版商协会、惠普公司和柯达公司等。SGML的优点在于，它能够不依赖任何软件独立运行，没有专利限制，与平台无关，允许用户自定义标记。但是，SGML语言非常复杂，难以掌握，而且不能快速生成页面，建立和维护SGML的成本很高，需要昂贵的软件工具。所以，用SGML定义文档既费钱又费时。

2. HTML

超文本标记语言（HTML）也是一种通用的标记语言，它更加容易使用。HTML为网页设计者提供了一组固定的用于编写网页的标记“标签”。这些标记直接嵌入网页，当浏览器发现“标签”后，就会将其解释成一个页面显示。HTML定义网页结构和样式的功能包括格式化标题、图片定位、格式化表格和文本等。HTML页面可以通过任何一种文本编辑器如记事本、写字板创建。使用Word或Web网页编辑器也可以创建HTML页面。

和文字处理文件不一样，HTML文件对一个特定文本元素的出现方式不做规定。例如，使用文字处理软件编辑文件标题时，可以把标题文本的字体定义成Arial字体，字号定义成14号，位置居中。无论何时用该文字处理软件打开这个文件，文件将严格按照上述设置显示或打印出来。与之相反，HTML文件只是在这个标题文本上简单地加上一个标题标记。很多浏览器程序都可以读取HTML文件。这些程序识别出标题标记，然后以自己的显示方式将这个标题文本显示出来。不同的浏览器程序对文本的显示方式是不一样的。

自HTML问世以来，网景公司的Navigator和微软公司的Internet Explorer这两个主要的浏览器不断地为HTML增加新功能，使网页设计人员能够进一步优化网页的布局。.然而，许多改进都只是针对一个公司的浏览器，而这样的发展趋势已威胁到了通用计算机平台的主旨。更糟糕的是，浏览器的专有性功能增加了建设电子商务网站的成本。

有许多图形化的HTML开发工具，使网页的制作变得非常简单。例如，微软公司推出的Microsoft FrontPage、Micromedia公司推出的Dreamweaver等编辑工具，被称为“所见即所得”的网页制作工具。这些图形化的开发工具可以直接处理网页，而不用书写复杂的编码。但是，受到图形编辑工具自身的约束，用户很难编辑出一些精确的效果。一个高级的网页编写者应该在掌握图形编辑工具的基础上进一步学会HTML，以便快速地编写出使自己满意的网页。

3. XML

随着互联网的发展，HTML对希望创建漂亮页面的网站设计者来说是非常有用的工具。当公司开始开展电子商务时，在页面上展示大量数据变得很重要。公司网站有存货、发票、订单和其他商业数据的表单，即使是更新这些表单也非常重要。这些需求对网站设计者是一个新挑战，曾经帮助网站设计者创建页面的工具HTML对展示和维护信息就不再好用了。所以，在信息时代，如何以最便捷、最可靠、最有效的方式获取所需的信息是一个很大的困扰。人们期待能够找到一种可以描述任何逻辑关系的数据格式以统一电子数据的存储，从而不再因为数据格式的不统一而苦恼和困惑。目前，能够担当此任的就是可扩展标记语言（Extensible Markup Language，简称XML）。20世纪90年代末，一些公司开始用XML维护含有大量数据的页面。

XML是专为Web应用而设计的，它是SGML的一个优化子集，是由WWW协会（W3C）于1998年2月发布的一种标准。它以一种开放的自我描述方式定义了数据结构，在描述数据内容的同时能突出对结构的说明，从而体现出数据之间的关系，这样所组织的数据对于应用程序和用户都是友好的、可操作的。

XML是一种元标记语言，使用者可按需创建新的标记，其可扩展性就在于此。XML的精髓是允许文档的编写者制定基于信息描述、体现数据之间逻辑关系的自定义标记，确保文档具有较强的易读性、清晰的语义和易检索性。因此，一个完全意义上的XML文档不仅仅是“格式良好的”，而且还应该是使用了一些自定义标记的、“有效的”XML文档。也就是说，它必须遵守文档类型定义DTD中已声明的种种规定。

XML的特点主要有以下几点：

一是可扩展性。正如Java允许使用者声明他们自己的类一样，XML允许使用者创建和使用他们自己的标记。这一点至关重要。企业可以用XML为电子商务和供应链集成等应用定义自己的标记语言。甚至有些特定行业可以共同定义本领域的特殊标记语言，作为该领域信息共享与数据交换的基础。

二是灵活性。HTML很难进一步发展，因为它是格式、超文本和图形用户界面语义的混合，要同时发展这些混合在一起的功能是很困难的。XML提供了一种结构化的数据表示方式，使得用户的显示界面分离于结构化数据。所以，Web用户所追求的许多先进功能在XML环境下更容易实现。

三是自描述性。XML文档通常包含一个文档类型声明，因而是自描述的。不仅人能读懂XML文档，计算机也能处理它。XML表示数据的方式真正做到了独立于应用系统，并且数据能够重用。XML文档被看作是文档的数据库化和数据库的文档化。

除了上述先进特性以外，XML还具有简明性。XML只有SGML约20%的复杂性，却具有SGML约80%的功能。XML比完整的SGML简单得多，易学、易用、易实现。另外，XML也吸收了人们多年来在Web上使用HTML的经验。XML支持世界上几乎所有的主要计算机语言，并且不同语言的文本可以在同一文档中混合使用，应用XML的软件能处理这些语言的任意组合。所有这一切都将使XML成为数据表示的一个开放标准。这种数据表示独立于机器平台、供应商以及编程语言，它将为网络计算注入新的活力，为信息技术带来新的机遇。目前，许多大公司和开发人员已经开始使用XML，包括B2B在内的许多优秀应用已经证实了XML将会改变今后创建应用程序的方式。

XML与HTML主要的不同如下：

（1）信息提供者能够任意定义新的标签与属性名称。

（2）文件结构可以是任意阶层或者是网状结构。

（3）XML不像HTML只有内建的样式，它有样式表标准，称为“可扩展式语言”。

（4）XML除了支持与HTML的简单链接外，还提供了功能更强大的超链接。XML的超链接机制被定义为XML链接语言（XLink）与XML指标语言（XPointer）。

3.3.2 Web客户和服务器

当用互联网的连接进入WWW时，你的计算机就成为了覆盖全球的客户机/服务器网络中的一台WWW客户机。浏览器软件（如Internet Explorer或Navigator）就是支持你的计算机以WWW客户机方式工作的软件。互联网将很多不同类型的计算机连接在一起，这些计算机运行着不同的操作系统软件。WWW软件独立于平台，它能够让你的计算机与这些不同类型的计算机实现有效的通信。这是WWW能够迅速发展并被广泛接受的关键。

WWW服务器是一些连入互联网的计算机，这些计算机包含大量的文件，这些文件的所有者通过与互联网的连接而使这些文件为大众共享。

WWW上共享的文档包括文本和HTML代码。位于同一计算机或不同计算机上的文档之间的HTML超链接构成了文档互联的WWW。WWW页面真正是国际化的。但是，如果这些页面不符合客户机/服务器体系结构，不能满足因特网基础设施的要求，就会停滞不动。当WWW浏览器的用户点击一个超链接时，此链接的目标URL所指向的另一个页面会立即出现在用户的屏幕上。

1. WWW客户机/服务器体系结构

客户机/服务器体系结构可用于局域网、广域网和WWW。这三种用途迥异的网络具有一个共同特点，即工作负荷在服务器和客户机之间的分配。在每种网络中，客户机一般是要求服务，包括打印、信息检索和数据库访问。这些活动由服务器完成，它负责处理客户机的要求。客户机一般不做什么工作。

服务器的工作负荷很重，除了收取和解释客户机的要求外，还要寻找信息、重新处理信息、要求对资源初始化（这些资源是由服务器所控制的计算机上运行的其他应用程序提供的）等。因为有工作负荷分担协议，所以服务器通常是可靠的、价值昂贵的计算机，有巨大的磁盘容量、容错的处理器和巨大的存储器。

与服务器不同，客户机只是一台普通的个人计算机。我们通常用“瘦客户”描述客户机相对较少的工作负荷。这种无硬盘的客户机一般是连入互联网的局域网中。在电子商务中，它们是低成本的客户计算机，人们用它们从有WWW主机的企业采购商品和服务。在这种情况下，WWW企业必须承担更大的购买成本，并运行强大的计算机和软件，以便服务于数量庞大的潜在顾客群。

2. WWW客户机/服务器通信

工作负荷在WWW客户机和服务器之间的分配截然不同。WWW客户机（办公室或家庭计算机）向远程计算机上的一个特定WWW服务器请求信息。通过互联网，这个请求被转换成一个HTML请求并送到远程计算机的服务器上。目标服务器收到这个请求后，会检索客户机所请求的页面或其他信息，把它转换成一个HTML格式的页面，并通过互联网送回发出请求的客户机。所请求的信息（在这个例子中是HTML页面）到达客户计算机后，WWW浏览器软件在确定这条信息是HTML页面后，根据其HTML代码所确定的指令在客户计算机上显示出该页面。同样的情形不断反复，客户机发出请求，服务器根据请求做出响应，客户机显示结果。有时，客户机的一个简单请求会要求服务器做出上百个独立的响应以寻找和传输信息。

3.3.3 Web 2.0与电子商务

1. Web 2.0的定义和应用形式

Web 2.0是一个新生事物。关于web 2.0的定义有很多，国内外学者目前还没有形成一个统一的认识。一般认为，Web 2.0是以Flickr、Craigslist、Linkedin等网站为代表，以Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、Xml、Ajax等新理论和技术实现的互联网的新一代模式。Web 2.0是相对于Web 1.0而言的。2003年以前的互联网模式称为“Web 1.0”。在Web 1.0时代，主要是靠网站提供信息，用户接受信息，手段比较有限；而在Web 2.0时代，网站的信息则以用户提供为主，更加强调用户个性化和交互性。

目前，Web 2.0的应用形式包括Blog（博客，包含文字、声音、图像、视频，让个人成为主体）、RSS（聚合内容，是站点之间共享内容的一种简易方式）、Wiki（维客或“维基”，一种网上共同协作的超文本系统）、Tag（分类分众标签，用户可以为发表的文章或图片添加一个或多个标签，与其他用户产生更多的联系和沟通）、Bookmark（社会性书签）、SNS（社会网络服务）、AJAX（异步传输）等。这些应用都是在Web 2.0体系下的理论和思想指导下形成的，包括六度空间理论、长尾理论、微内容、去中心化等。

2. Web 2.0的基本特征

Web 2.0是目前互联网正在进行的一场深刻变革。它不完全是技术，同时也代表着一种精神理念。Web 2.0结束了单向的、只读的网络时代，创造了一个平等的、互动的、可读写的网络平台，实现了从“全民上网”到“全民织网”。Web 2.0提供了一种平台，让个人的智慧、知识、技能可以体现商业价值。

（1）个性化

Web 2.0强调信息需求的个性化。信息的发布不再是从速度和数量上堆砌，而是通过Tag和RSS对内容进行筛选和分类，在到达用户之前已经过了信息组织，最终使用户得到个性化的信息服务。在现代市场商品极其丰富的前提下，消费者的基本商品需求得到满足后，个性化的消费需求和消费体验越来越成为影响商品销售情况的关键因素。

（2）开放性

随着使用相关设备的成本减少，利用相关技术的门槛降低，人们可以自由地在网络上生产、发布各种内容，比如文本信息、语音记录、视频录制等。信息的生产和传播不再仅仅是商业资本或者技术精英的特权。这一便利条件给资金薄弱、技术不强的中小企业甚至个人提供了一个参与到电子商务热潮中的大好机会。

（3）社会性

Web 2.0强调个性，但是并非主张完全独立，而是让彼此相连的个体、群体、内容和应用等充分互动起来，进而带来更多的用户并产生更丰富的内容，使网站的使用价值和凝聚力大为增加，并据此结成一个庞大的信息网络，从而为用户提供一个绝佳的信息交流平台。在此基础上建立起来的电子商务网站因为有针对性而更有粘力以及更高的用户忠诚度。

（4）微内容

Web 2.0的信息传播以微内容为基础。微内容可以是用户所生产的任何数据，一则Blog、一条评论、一幅图片、收藏的书签、喜好的音乐列表等。用户评论、用户推荐、用户标签等具有Web 2.0色彩的零星散乱的数据聚沙成塔，形成各种个性化的丰富应用，让电子商务网站重视消费者，使“以人为本”的理念真正落到实处。

（5）去中心化

简单地说，去中心化就是没有中心。传统的网络信息大都是由控制信息方发布的。在Web 2.0的环境中，每个网民都可以成为创造者、建设者和分享者，分散在各个群体中的用户都有发布信息的能力。这样，可以极大地调动消费者的积极性。

（6）参与性

网民不仅仅是互联网的读者，也是互联网的作者；不仅仅是互联网冲浪者，也是波浪制造者。网民由被动地接收互联网信息向主动参与创造互联网信息发展。借助Web 2.0，一个交互式、全民参与的互联网可以极大地释放买方市场下消费者的主动购买欲望。

（7）分享性

Web 2.0是一种体验经济的模式。网站根据用户在互联网上的浏览记录，深入地了解消费者的偏好，及时提供相关的增值服务。用户之间可以分享各自的消费体验。这不仅给用户创造了新的价值，也给整个互联网创造了新的价值，为开展新的商务模式提供了平台。

3. Web 2.0与电子商务

虽然Web 2.0出现的时间不长，但是目前在电子商务中已经出现了Blog、Ajax、Tag、RSS和Wiki等比较典型的应用，极大地促进了电子商务企业的发展。从长远看，Web 2.0对我国电子商务的发展将会产生以下几点重要影响：

（1）社会化商务和社区化电子商务将成为重要的发展趋势

基于Web 2.0开放性、社会性的特征，电子商务呈现出交易形式的多样化与全面化的.态势，即所谓的“社会化商务”。其实质是Web 2.0体系无缝渗透到商务交易体系中。美国公关专家史蒂夫·鲁贝尔认为，社会化商务使大家能在线合作，共享信息，每个用户从可信赖的其他人那里获取建议，找到商品、服务，最终完成购买，从而通过集体的力量缩减调研和购买的周期。一个很好的社会化商务的例子是雅虎的Shoposphere（商店空间）。用户在Shoposphere中可以按主题分类，并在其他购物者经常选择的商品中发现有趣的产品。

Web 2.0的发展呈现出以人为中心的社区化趋势，即在强调以人为中心的基础上，实现高度的沟通和高频率的人际互动，形成各种特定主题下的用户聚合。网络社区是指能够提供具备用户参与性和互动性、主题特定并形成用户归属感的互联网增值服务。伴随着这种社区化应用的扩张，电子商务行为也表现出新的体验方式。从某种意义上讲，这种社区化电子商务属于社会化商务的一种。当网络社群的参与者分享个人喜好或者共同体验，并通过网络跟帖或发表新帖表达意见时，浏览信息所获得的用户体验可以得到提高。这种用户体验分享的方式达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。网络社区已成为电子商务网站集结人气、拓展人脉的重要手段。

（2）博客营销带来网络营销的新变革

作为Web 2.0的典型应用，博客（Blog）是目前最受关注、使用人数最多的应用。博客是个人或群体以时间顺序所做的一种不断更新的记录。博客之间的交流主要是通过反向引用和留言、评论的方式进行的。传统的网络营销方式主要是网络广告和电子邮件。这种方式的明显弊端是传播对象过于宽泛，无法及时准确地传递信息给目标用户。同时，垃圾邮件所带来的负面影响也是一个困扰。基于博客的网络营销，其目标受众的针对性明显增强。因为博客是用户自身主动的行为，博客群体在讨论一个话题时会吸引来其他博客的参与，信息会得到更加广泛的传播，用户数量也会逐渐地增加。同时，这种讨论也比较容易形成更加强大的影响力，使传播效果得到极大的提升。将博客作为广告载体，可以使企业以人性化的方式与外界交流。博客最大限度地体现了这一特色。作为一种商家主观可控的低成本媒体渠道，博客逐渐在以企业公关为代表的各种营销领域展现其不可替代的重要意义，其商业价值的潜力是无穷的。

（3）电子商务系统信息模式发生变化

Web 2.0强调的是用户体验，突出的是用户的个性化。基于Web 2.0的电子商务系统要强调信息需求的个性化，重视用户的体验和感觉。同时，Web 2.0环境下的电子商务系统要注重信息交流的双向性。由于网络是可读写的，用户的信息反馈可以随时进行，信息源也可以随时更新信息，形成一种真正的双通道交流模式。基于Web 2.0电子商务系统的信息市场要更加细分，着眼于用户个体，提供给用户一个用于微内容的收集创建发布、管理、分享、合作、维护等的平台，强调开源、参与、个人价值与合作。