忽悠有道理

|时事微评论|

忽悠有两种，一种是恶意诈骗，另一种是把未来的可能当作现在的必然来操作。后者有着悠久的实践历史和深刻的理论基础。温州老杨的忽悠之道就是吃饭。老杨把他20世纪80年代到上海白手起家的经验总结为一句话：没有钱，借债也要请客吃饭。只要有饭吃，就有生意做。克里斯有一个安装圣诞彩灯的小公司，每次爬上爬下客户屋顶安装彩灯的时候，他会顺便拍下屋顶砖瓦和木檐的状况。他的忽悠之道是：我最了解你家的屋顶状况，小洞不补，大修如虎。他的附加值服务获得了客户的赞赏，不久，克里斯开发了夏季帮助客户修理屋顶的业务。亚马逊发家于网上售书。因为网购基础设施的需求，它有大功率的伺服器系统。于是，它顺道向包括竞争者在内的客户提供远程伺服器储存业务，反正空置的设备闲着也是闲着。当云计算兴起之时，亚马逊一转身成为其中的领先企业。做衣服的熊先生是上海定制服装的前辈。在定制遍地开花后，熊先生忽悠频繁进出上海的公务客户：西装就保养在我这儿，从此不用担心航空公司丢行李。上述企业，无论大小，它们都体现了一个共性：市场不是发现，而是创造出来的！他们在忽悠中创造出新的价值效果，变可能为必然。

与开拓成熟市场相比，从无到有创造市场遵循不同的商业逻辑。Saras Sarasvathy和Nicholas Dew等创业学研究者指出新市场不会从旧市场的同质扩张中自然产生，而是经过跨越性的重组过程创造出来。这个过程遵循的是“创造效果”或“能动”的逻辑（effectuation logic）。他们用历史材料说明，每一个破裂的现实（危机/动荡）背后都隐含着无数的未来新现实（可能性）。创业者不仅要敢于尝试，还要乐于创造与周边人群新的积极关系。积极的关系让可能转变为必然。能动逻辑三段论是：①不等不靠，因陋就简地制造积极的市场关系效果；②合纵连横，在编织市场关系网络的同时，让每位参与者放大各自的资源利用价值；③乘风就势，在想中做，做中想，边想边做，让商业目标和模式自然浮现出来。总结它的运用过程，创业没有起始因果关系，从能做什么开始，通过做出来的效果积累利益相关者对自己的正向关注，在积极作为中提炼出企业的发展目标。它的实践者崇尚“行动创造理解”的非线性思维。

忽悠不能是欺骗，能动不是乱动，特别是在高不确定性的动荡环境条件下。运用能动逻辑的第一条就是“输得起原则”。对于有较富裕资源的企业，它们评估企业再创业项目之时的第一个问题就是，此项投资失败是否会动摇企业的基业？通过这个测试后，接下来的问题不是市场定位（目标），而是利用既有的能力（手段）创造怎样的正向效果。

输得起的能动逻辑从来不谈环境造成的限制性条件，它只认同从手头现有的资源能力开始行动，通过行动产生的效果创造有利于自己的条件。在有利条件的基础上，创业者不断寻找新的利益相关者，延续和他们之间的积极正面的互动反馈关系。只要制造出这样的关系，利益相关者就会有持续的承诺；只要有不断叠加的承诺，外部环境中的有利条件就会变得越来越厚实。在厚实的有利条件支持下，可能的就转化成能够实现的策略目标。理解了能动逻辑后，上次受到蜜饯事件影响的一家休闲食品连锁企业开始大胆地思考主营业务之外的再创业项目。他们尝试利用现有的果品类、麦类、豆制品和果仁食料制造“主食零吃”的效果。他们设想利用中医养生七分饱的原理，针对女性白领的生活节奏和进食偏好制造“营养随时补充，主食可以零吃”的习惯。在能动逻辑的启发下，一家中国运动类产品的龙头企业也准备利用渠道能力和人员优势在消费群体中制造“运动公社制”的群体运动效果。能动逻辑尚未给他们带来清晰的策略目标，但是，行动效果本身已经激发出一系列过去难以想象的策略可能性。

加利福尼亚大学伯克利分校的哲学家戴维森（D. Davidson）把世界划分为客观、主观、互动观（inter-subjective）。互动观的世界不是先验的，也非既存的。它是在人们创造性的互动活动中逐渐生成的。各种数据显示，在未来数年，中国企业不太可能在他们业已领先的成熟市场中持续兴盛。他们需要遵循能动的逻辑，不等不靠，因陋就简，把未来的可能当作现在的必然来操作。别忘了，企业不是游戏，再创业项目要通过“输得起原则”的检验。