广告中的“性别角色定型”让人忧

人间有些事儿，往往粗看上去没什么，要往细里寻思却有了问题。

就说谁都知道的性别吧。

世上芸芸众生，由男女构成，性别体现了自然属性，本无关乎强弱、高下与从属。可人类在演进过程中，偏要违背造物主的原意，在男女之间加进了具有社会属性的权力关系，形成了一套人为的社会性别。

在女权主义者看来，社会性别不等于性别，当今的社会性别并不是建立在尊重的基础上，而是根据人们的偏见使性别社会化，把妇女认定成了为男性存在的附属体和性客体。其结论非常鲜明——基于生理基础之上的性别压迫和不平等是没有根据的，因而是可以改变和消除的。

“社会性别不等于性别”，请注意，这并非故意在玩儿词汇。其中真有深意。

这不，欧洲人受此启发，带着挑剔的眼光来审视那些所谓具有“艺术性”的广告，并从中确实发现了大问题。

2008年9月初，欧洲议会的议员们对广告商的“性别角色定型”愤怒了，他们有几个明确的谴责对象。其中一个是意大利美尔暖服装设计公司的印刷品广告，画面上一名穿高跟鞋的女子站在中央，一些大汗淋漓穿紧身牛仔裤的男人围绕着她（其实在2007年，西班牙政府就要求美尔暖服装设计公司把其具有“幻想强奸”意味的广告撤走）。议员们的矛头也指向了一些平淡无奇的图片，里面就有20世纪50年代建立的“洁碧先生”品牌的标志图像，它明显暗示只有强壮的男人才拥有足以清除污垢的力量。

欧洲议会以504票对110票通过了对广告中的性别角色定型的非约束性报告，以敦促广告行业讨论这一习惯做法。根据报告，广告中的性别角色定型“是对个人角色预定的和人为的限制，它们往往有辱人格，而且对男女两性都有麻木性，这就束缚了女性、男性、女孩和男孩”，因而令人担忧。

该报告的提出者，是来自英国的议员、欧洲议会妇女人权和性别平等委员会的委员玛丽·霍尼博。她说，这一争论很有可能导致约束性法规的制定：“我希望这能够起到改善欧洲国家广告业的作用。因为这一报告以绝大多数票获得通过，所以显然很多人认识到有必要考虑这一点。这种角色定型是无法接受的。”

应该说，“性别角色定型”广告绝不是欧盟国家的“专利”，毕竟这是一种典型的国际流行病，因而在咱们中国大地上也屡见不鲜，同样让人觉得不舒服并表现出了反感。国内就有十家知名企业，因广告中“涉嫌”犯有“六宗罪”（以女性为招徕、女性是性对象、歪曲女性工作上的贡献、强调女性的从属角色、定位女性必然是“温柔、脆弱”、误导儿童理解男女特质），而被列入“2005年十大性别歧视广告”的“黑名单”。

如此上纲上线，不至于吧？

那就挨着个儿地说说所犯的具体“罪行”——

现代御翔汽车。广告中，汽车行驶在具有西方古典韵味的外景环境中，驾驶座上是一位身穿黑色西服的男士，副驾驶位置上是一位身穿黑色晚礼服的女性，侧脸向男主角微笑。车子行驶到一处礼堂式建筑前，男主角意气风发从车中走下来，为女士打开车门，将其牵下车。从驾车到等待男性为其打开车门，广告体现了“女性是从属的性别”这一传统观念，坐在副驾驶座的女主角带有装饰意味，其穿着也比男主角更突出性特征，强调“美女香车”。广告的外景、背景音乐及画外音极力渲染一种男性的尊贵生活，而拥有面貌姣好、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的标志。

步步高电子词典。广告中的女主角衣着、动作、表情，都与所需要推介的产品无关，其行为更没有介绍或体现产品性能，纯粹为了吸引观众、引发欲望。女主角在镜头中成为电子词典的性感装饰物。

福临门天然谷物调和油。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象。广告中，男性不仅是家务服务的享受者，也是女性的评论者。“用健康好油，做金牌妈妈”的旁白回应了这一赞许，进一步强化了“女主内”性别角色定型。同时，广告中出现的小男孩已经学会了和爸爸一起“观赏”妈妈做家务。

乐事薯片。广告歪曲了女性在工作上的贡献。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位，又强化了“男性科技霸权”的刻板形象。尽管越来越多的广告中出现了职业女性形象，但是与广告中的职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，该广告就是较具代表性的一个。

全新力士滋养系列。广告中，女性作为男性的观赏对象和性对象出现，女主角在多个镜头中以性感美貌示人。在对白设计上，女主角显得没有主见，对男性设计师比较依赖，这一设计强调了男性的专业身份和女性的从属者形象。而女模特走在T台上的表情充满挑逗，这一切都强化了女主角的“花瓶”形象。

立白集团肤歌沐浴露。广告中，女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味，某些特写和动作远远超出了说明沐浴露功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。

马爹利酒。广告中女主角与马爹利酒没有任何关系，她的出现只是为了让男性鉴赏。即便她的穿着打扮非常职业化，但依然是男性观赏和评论的对象。

生力啤酒。广告中，三位年轻男性在露天酒吧饮酒，忽然天降大雨，饮酒的人匆忙散去。三位男性用手护着啤酒瓶坚持坐在大雨中不离去。这时附近出现三位从敞篷车中走下来的年轻女性，衣服都被雨淋透了，向酒吧奔跑而来，动作和曲线都非常性感。三位男性看得眼睛发直，脸上露出欣喜表情。他们为此举杯庆贺。在广告中，女性作为被观赏对象和性对象出现，通过音乐的配合，大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑。而这三位女性与所宣传的产品并没有任何关系，仅仅暗喻不放弃饮用生力啤酒的人可能会有艳遇，这一暗喻无疑是一种极力迎合男权文化的男性话语。

太太美容口服液。广告强化了“女性是附属的性别”这一观念，在两性关系中女性处于明显的弱势地位，同时强调女性依赖美丽的外貌建立自信。广告过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。

玉兰油莹润美白淋浴乳。除了淋浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，某些镜头中的动作也显得过于挑逗，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。

怎么样？这些广告很符合欧盟版的“性别角色定型”症状了吧？

在这里，我要对当初发起和参与评选的人们表示崇高敬意，因为正是他们的刻意提醒才使得常人对铺天盖地的广告不再那样漫不经心。性别歧视广告倒是早评了（可惜是民间的），可遗憾在于没听到国家相关管理部门的正义声音，也没有看到什么有效的整治措施。

为写这篇小东西，笔者拿着遥控器，专门从电视上搜索广告，在不到一个小时内，发现下列产品广告“嫌疑”多多：格兰仕、欧莱雅、玉兰油、100年润发、天然超能皂粉、碧生源牌减肥茶、浪莎袜业、奔驰GLK……甚至为了一款食品，导演愣是安排了一帮美女身穿旗袍端着盘子排着长队从大老爷们儿曾志伟面前走过，当曾大明星说不用看一闻就知道还是这个好吃时，可爱又可怜的她们人手一块地大口品尝起来。

这只能说明，“性别角色定型”在咱们的广告业中已经颇具赶超外国的态势。

为了更能清醒地认识到问题的严重性，接下来，请大家一起把眼光投向祖国的四面八方。

深圳某房地产项目在高速收费站打出巨大的广告牌，上面写着：“再低，就不可能了。”这句醒目的广告词旁边，是一女子穿着红色低胸裙的大幅图片。

武汉春季房交会上，开发商找人身裹广告“裸秀”，两个年轻女子将该楼盘宣传广告裹在身上在会场游走。

重庆洋人街挂出一条出位广告——“你将老婆、情人、二奶弄在一起，你想不精彩都不行。”（《重庆晚报》，2008年6月28日）

山东潍坊胜利街的一个繁华路段，八名男子打扮得像《黑客帝国》中的NEO一样酷，每个人手里都拿着标语牌，上面写着“寻找美女”。此乃某个商场的促销花样。

西安市小寨天桥附近，一酒业公司为了招聘工作人员，请了10名身穿缝满各式补丁的粗布脏衣的乞丐，手举“招聘美女每小时100元”的牌子游走在街头上，他们工作一小时后每人得到20元的报酬，引得不少路人驻足观看。时间不长，真招来了6名年轻貌美的女孩，其中还有女大学生。

“天下美女在成都，成都美女在春熙路。”一份由成都锦江区政府组织、专业调查公司进行的，据称为全国首创、耗时半年的宏大调查的春熙路“美女养眼指数”还没发布，就已经引起了不小的争论。一般人弄不明白，老牌商业街春熙路发展与当地美女究竟有多大的因果关系。

武汉武昌街道口，公交车候车亭上的一则“寻蟑螂、灭蟑螂”的“创意”广告，竟被许多年轻男士误认为征婚广告。广告牌上醒目地写着《美女寻“郎”记》，大幅美女图很是引人注目。

三洋为其高端生态家电（新品帝度斜式变频滚筒洗衣机、风冷无霜六门冰箱）大做广告，国际巨星林志玲身穿紫色低胸连衣裙在两款产品之间，所配的推介词儿来了句“约会女神，一起‘脱光’”（《北京晚报》，2013年11月15日）。

……

这些广告的策划者肯定为他们“匠心独运”的作品而自豪，其客户的大老板也曾为创意充溢“艺术色彩”而激动。

但我要说，他们满脑子里只有赚足眼球和轰动效应，压根儿就没把自己的姐妹们当成具有独立人格的人来看待，经济利益完全挤占了道德感和羞耻心，是男权文化淋漓尽致的宣泄，因而看起来很酷实乃无聊至极，商家们根本抛却了企业的社会责任！有关管理部门作为公众的代言人和构建和谐社会的责任人，对无良商家策划的无良广告，绝不可失语，早该启动审查机制了！但愿咱们的立法机关能及时考虑制定约束性法规，不让欧洲人占了先！

我们每一个人也应该对传统和现实中固有的意识与文化予以反思。女性的身体，从来都是“他者”凝视的身体，被“他者”悦纳的身体。眼下，各式打扮和诸种样态的美女常常出现在产品的包装或广告上，成为吸引消费者注意力和购买欲的工具；车展中的香车美女、文学中的“身体写作”、影视作品中的激情戏、体育赛事中的各类宝贝（如篮球宝贝、足球宝贝）、畅销杂志上的封面女郎，都离不开性感的、年轻的、美丽的女性身体。必须老老实实地承认，这些现象反映出21世纪的人们骨子里依旧没把女性作为同男人一样有尊严的主体来对待，纯粹把女性当摆设、作衬托。

因此，迫切需要建构一种尊重女性的平等价值观，真正使广告在传达丰富商业信息的过程中传递向善的社会准则和生活方式。当然，与此同时，也非常需要女性意识的觉醒，把个人的事当成政治的事，切实树立自信和自尊的道德观。

2010年5月，出了一本给广大女性看的书，叫《好女人性感第一》，作者就是一名成功的女性，很有可能卖成畅销书（出版商和作者都有此信心），但越是这样，我越忧心忡忡，因为书名本身起得就有问题。

本文原载于《法学家茶座》第33辑（2011年8月），此次入集作相应修订。