三、企业发展的变迁

1．抢占终端——谁掌握了终端，谁就拥有市场

在终端时代，营销就做两件事情，占领终端（货架）和占领消费者的心智，各品牌对终端资源的抢夺已达到近乎暴力的程度。

终端时代，国美、苏宁、家乐福、沃尔玛、大润发、万达百货等大企业因拥有并掌握了市场的稀缺资源——终端，而成为市场上的王者。比如国美为了迅速抢占终端，创始人黄光裕对国美制定了疯狂的扩张计划，从1999年至2003年，国美开设了139家分店，一跃成为了中国最大的电子产品零售商，并以每月开设一家分店的速度继续急速扩张，至2009年底，国美在国内共拥有了1114家门店，成为门店数量最多的家电连锁企业。国美的快速发展，使得黄光裕连续登上中国的首富排行榜。

在终端时代，掌握了终端资源的大企业，得以通过各种形式向产品生产厂家收取费用，包括条码费、进店费、促销费、活动费、过节费等等几十种费用。除了这些费用外，终端拥有者还可从产品销售额中，提取20%—40%作为自己的收入。另外，终端拥有者还延长了供应商和生产厂家的账期，拖几个月才给供应商和生产厂家结款，弄得生产厂家苦不堪言。在2004年，格力由于对国美行为感到深恶痛绝，不想再继续这种极度不平等的合作，终于由董明珠宣布终止格力和国美的合作关系，格力的产品全部从国美渠道撤出，国美也宣布全面“封杀”格力。国美格力之战，成为了终端时代的标志之战。

终端时代，所有产品生产厂家的目标，都是不惜一切代价抢占终端。做快消品的企业，在终端卖场动足脑筋。如何做堆头，如何做促销，如何做推广，如何做陈列，如何贴海报，如何做试吃、试饮等等，花样百出，创意无穷。为的就是抢货架——抢终端。做生活日用品的企业，也在终端展示、陈列方面下足了功夫。在终端时代，最流行的就是“终端魔法导购”、“促销员培训”、“终端陈列大法”、“抢占终端39式”等等的营销和终端培训，企业只要看到这些字眼，管它有效没效，必须去尝试，市场上有成百上千种“终端为王”的书籍。

由于不堪终端卖场连锁的“压榨”，西方连锁的概念也越来越被广大企业从业者接受。为了不被终端卖场绑架，家电厂商如格力、美的等，服装企业如七匹狼、李宁等品牌都大力自建直营专卖店和连锁专卖店。每个企业都有成百上千，甚至过万家的专卖店。

很多卖白酒的企业，为了抢占终端卖场和酒店，获得产品的专销权，不惜花重金打入卖场。国内曾经有某啤酒企业为了获得终端卖场和饭店终端，不惜用暴力的方式，在深圳等地组织业务人员打架互殴。企业为抢占终端已失去了理智，足见当年终端对企业的重要性。

这些终端，是企业的生命线，离开了线下终端，产品生产型企业将无法存活。店越开越多，导致终端竞争越来越激烈。白热化时期，在城市不过百米的步行街上，充斥着几十家内衣店，几十家运动用品店，几十家夹克衫店、几十家鞋店……终端大同小异，产品严重同质化。但是，所有的生产企业还是挤破头地进卖场，疯狂地开店。

因为大家都明白，只要拥有了终端，就等于拥有了市场。

2．争取流量——流量就是钞票生产流水线

在一次经济会议上，海尔的CEO张瑞敏先生毫不讳言地说道：“我做海尔30多年，我一直认为有两个绝杀的武器，第一个，我有8.2万的产业工人，经过30年的训练，全世界最精炼的工人是山东人，纪律性很强。第二个，我在全国有万家海尔连锁店全部是直营和加盟的海尔专卖店，这两个是我以前大杀全国的武器，今天这两个差点把我干死。”

终端时代的恶性竞争导致线下商业效率越来越低，陈列费、广告费越来越高。店虽越开越大，员工则越用越多，房租也年年上涨。在这个时候，PC互联网开始普及，以阿里巴巴为代表的电子商务企业看到了线下商业存在的问题——成本高、效率低、管理难。在2003年非典时期，就开始筹建C2C电子商务平台——淘宝网，2003年，淘宝网开始上线，通过C2C商业对流量的吸引，诞生了“万能淘宝”。在2008年，也就是中国的奥运年，淘宝网又拆分出了B2C线上商城，天猫的前身，淘宝商城，开始展开流量变现。

最先尝到流量红利的，可能大家想都想不到，竟然是保暖内衣企业。由于保暖产品只能在秋冬销售，春夏基本没什么人购买，这些产品基本是秋冬上架，春夏撤柜，导致终端成本极高。正是由于保暖内衣的销售周期非常短，保暖内衣企业就必须抓住每一个销售时机，以及每一个赚钱高利润的时间点。保暖内衣企业已经陷入了一个“死循环”，产品刚上架时，100块的东西卖500块，一周后卖400块，再过一周卖300块，接下来200块，150块，保本卖，亏本卖，然后撤柜。消费者每次去逛商场都后悔自己买早了，但是天冷，又不得不买。第二年这些企业又开始重复第一年的销售策略，当消费者再次购买时，就开始骂企业不厚道。所以很多类似的品牌，知名度虽高，但是美誉度极其低。

2008年左右，淘宝商城的流量不断增长，商城也开始成熟。以北极绒、南极人为代表的保暖内衣品牌，开始改变原来的终端理念，主攻线上电子商务。他们成为了最早的一批通过流量变现，转型成功的企业。

PC流量时代，最先受益的是阿里巴巴集团和早期一批看到线下商业问题的企业。继淘宝天猫后，京东、唯品会等流量电商也开始快速发展。

流量时代线上商业的核心是价格驱动，让更多人愿意放弃线下购买，转向线上购买。流量时代对商业最大的贡献就是，以价格作为驱动力，用短短10年左右的时间，完成了线上商业的普及，更重要的是培养了无数人的互联网使用习惯。

在流量时代完成了线上商业的普及和互联网使用习惯的培养后，流量获取成本越来越高。未来，靠流量红利获利的淘宝、天猫、京东等平台，如果依然还靠流量作为生存之道，不出三年，将迅速衰落，他们只有一条出路，就是将自己变成基础平台，让更多小而美的商业体跟自己发生“连接”，转型为这些小而美商业体的服务商。

3．一个新兴的商业时代

随着智能手机的普及，移动端的使用量越来越大，人们的生活越来越离不开手机、Pad。尤其在中国，由于地区贫富不均，很多地区受经济发展速度的限制，电脑使用率还未得到普及，但是几乎人人都能拥有一部可以上网的智能手机。移动支付发展起来后，我们迅速地步入了又一个全新的移动消费时代。消费者的购买行为越来越多得转移到了线上，线下实体店受到了电商的巨大冲击。实际这种冲击，并不怪电商，这只是一次商业的进化升级，就像汽车、火车的出现，让很多的搬运工失业一样。

2015年年初中国互联网最早的从业者方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书中提到这样一个事情：

方兴东与马云聊天时，马云谈及自己对于竞争对手京东的看法，颇让人惊讶。马云断定京东的模式存在巨大的问题，前景悲观。“京东将来会成为一个悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？5万人！阿里巴巴是慢慢成长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储就需要近三四万人，一天配上200万个包裹。我现在平均每天要配上2700万个包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”

马云为什么说京东是个悲剧，因为京东在构建的是一个以流量为核心的商业，而以流量为核心的商业，就像2008年后苏宁在卖场连锁盛世狂欢的末夜，很快成为过去式。马云一直在大谈构建生态，实际上，构建的是一个个为小而美的商业形态服务的基础平台，给这些小而美的商业形态提供互联网基础服务设施。而京东现在做的事情，就像2008年后的苏宁，疯狂的开店获取流量。

当整个业界和社会都习惯将阿里、腾讯和百度放在一起，以BAT统称的时候，在马云心目中，其实早已不再把腾讯和百度当作同等的对手。2015年年底，百度出现的一系列危机证明了马云论断的前瞻性。

马云认为，以战略见长的阿里将会迅速拉开与腾讯和百度的差距。这个论断，对于很多人来说，肯定又会觉得马云过于狂妄。而事实上，阿里上市当天，市值不仅是超越了腾讯和百度，而且是超越了腾讯与百度两强之和。上市两个月之后，阿里的市值已经差不多是腾讯的2倍，百度的4倍之多！阿里、腾讯、百度已经不是一个量级，而是形成了1比2比4三个档次。马云通过上市，一马当先，开始引领中国互联网。在他的心目中，这个差距未来还将进一步拉开。

当大家线上购买的使用习惯普及已趋于稳定的时候，我们将会看到线上线下真正实现融合，达到一种相对的平衡。新实体，新连锁将重新绽放出他的生命力。流量商业会向新兴商业转化。

畅销书《长尾理论》中曾提到，“如果一个生产者想让某种产品绝对符合某一类人的需求，那么这种产品注定不会受另一类人喜欢。如果你想让某种东西对所有人都有吸引力，那么折中是必不可少的，而这就意味着这种东西对任何一类人来说都是不完美的，这类东西就是‘大众产品’”。未来的“大众产品”将会逐渐退出消费品市场，被“小众产品”所取代。这从“小众品牌”innisfree悦诗风呤与“大众品牌”代表宝洁2015年的市场表现中，可以看出“端倪”。

有人特别钟情，有人分外鄙视的悦诗风吟

微信朋友圈里有很多做代购的，大部分人一般都不看，但2015年有一天突然从刷屏的代购广告海中看到了一个很美妙的名字——innisfree悦诗风吟，火得不行。开始还以为是哪个做面膜微商的企业新做的一个牌子，但查看一下它的资料之后，惊呆了。

这个品牌，表现出来的感觉，一句话总结就是：满足韩剧女孩的所有幻想。四句话总结就是：唯美的画面，清新的诗意，细腻的触感，浪漫的情感。

2015年上半年，悦诗风吟全球销售额为2891亿韩元（约合15.6亿人民币），对数字不敏感的人，可以对比一下，宝洁巨轮上的玉兰油和SK-II同期数据。

2015年，悦诗风吟针对其圈层，热爱看韩剧的白领女性的购买习惯，在上海等一线城市的核心商圈开出多家专卖店，成为最受白领女性喜爱的日化品牌。

比数据更直观的是门店。我于2015年下半年去了几趟香港，每次都有意的逛了一下商场的化妆品楼层，悦诗风吟门店的人流量和停留时间在整个楼层是压倒性的。50平方米左右的店面内，基本保持着15人至20人的有效人流，大部分还都拖着箱子，应该是内地代购族，显得很挤。而相比之下，同层的雅诗兰黛、兰蔻等大名鼎鼎的品牌，只能用冷清来形容。

另一个有意思的现象是，在一些比较反对韩剧，或者格调定位较高的群体或论坛，则表现出对这个品牌深深地不待见。有的说她是韩国地摊货；有的说便宜没好货，炒概念；有的说除了看着漂亮，没别的好。

没人分外鄙视，也没人特别钟情的宝洁

相比之下，宝洁正在泥潭中挣扎。

早在2013年的中国本土市场，宝洁旗下的潘婷被清扬超越；在洁面市场，玉兰油品牌滑落到第四名；在妇女卫生用品市场，护舒宝下滑至第三名；在牙膏市场，佳洁士被黑人超越。到了2015年，宝洁财报显示，已经砍掉了100多个品牌。

终端时代，占领货架，做出别具一格的终端视觉和体验，通过传播占领消费者的潜在购买心智，到店里形成消费和购买。流量时代，以价格为切入点，通过方便快捷的购物方式吸引消费者购买。而如今，与传统时代的商业相比，基于移动互联网的人人时时在线，时时关注，连接紧密的形态，将是一次革命性的转变。

主流文化正在分裂成无数的文化碎片，大众品牌正在走向衰弱。经理人们花了数十年时间练就了一身宣传大热门本领之后，这些热门却突然间不奏效了。人们正在转向另一些东西，一些小众的，“私密”的，“非热门”的东西。对传统商业来说，它们或许生来就是个“失败者”，因为它们就没打算统治全世界。但它们正成为一股不可小觑的力量，改变着我们的商业格局，并带来了一个我们已经、正在和将来很长一段时间都身处的全新商业——圈层商业！