2.2 如何创作优秀的互联网文案

“与其和大众掰扯半天自己还能红多久，不如静下心来做内容。”这是我想对目前绝大多数自媒体人和内容从业者说的一句话。因为在整个内容运营过程中，最核心、最基础、最优先也是权重最高的事情就是如何创作优质内容。只有你创作的内容还不错，内容运营才能顺利进展下去，内容运营的效果才很容易事半功倍。

对于内容创作，除了要求内容创业者具备优秀的素质外，还需要他们掌握一定的创作技巧。在第1章已经重点介绍了优秀内容创业者的十大基本素质，从本章开始，重点讲讲另一个对内容创业者来说，很可能是家底儿式的东西：内容创作技巧。

之所以说是“家底儿”，是因为在运营过程中，内容是无处不在的。小到一篇文章、一个Banner引导的广告文案、一场活动的描述，大到一部小说、一个网站的内容规范，其本质都是“内容”。可以说，内容是整个运营工作的核心和基础，就像我现在在这里码字写书给你看，包括每章、每节都要绞尽脑汁地想出一个标题、一段文字的描述来刺激你，让你更愿意阅读下去，这都属于“内容”创作技巧范畴。

2.2.1 做好创作前的准备工作

相信有很多混迹于互联网文案的人（尤其是文案新手）一定遇到过这样的尴尬，你绞尽脑汁、兢兢业业写出来的文案，被领导直接否决。原因很简单，因为你的内容文案没有吸引力，包括陈腔滥调、没重点、不够具体、专业术语、杂乱无章……这一切的原因很大一部分是因为在创作互联网内容文案的时候，往往是动笔就写，没有做好前期创作准备。

1．对产品的了解

要想写好文案，首先内容创作者要将热情投入到对产品的体验和研究中去，即内容创作者对产品要有价值情怀。广告大师比尔·伯恩巴克说：“魔力就在你的产品里面……你必须跟你的产品一起生活，你必须全身心融入。”写出劳斯莱斯经典广告语的人，至少亲自在60英里的时速下驾驶过劳斯莱斯，才能写出这样细致入微的文案：

在时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上最大的噪声来自它的电子钟。

投入钻研产品的人，才会知道100公里加速5秒和6秒的区别，知道住7楼和住30楼的体验差异。互联网文案要想“吸睛”，就要比消费者更懂产品，比消费者更懂他们自己，并将消费者的需求融入其中。大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断，如“这是大品牌，我买这个”“这是德国产的，我买这个”……在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

那么对于小品牌来说，如何“颠覆”消费者的这种认识呢？最有效的办法应该是把消费者变成“高认知模式”，让他们花费很多精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来进行判断。“分解产品属性”就是一个很好的办法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。如在2011年小米手机产品发布会上，小米巧妙地运用了一张图来分解产品属性（见图2-15）。

优秀的产品文案（尤其是小产品文案）就应该这样，通过对产品的详细了解，详细地分产品属性，让消费者进入“高认知模式”。通常情况下，在动手写一则文案之前，要确保你已经知道了这些事情：

· 产品的特色与功能是什么？

· 哪一项功能最为重要？

· 产品在哪些方面有别于竞争对手？

· 假如产品跟竞争对手没什么不同，有什么特色是竞争对手还没提过的？

· 这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？

· 谁会买这个产品？

· 产品究竟可以提供哪些好处？

· 为什么我们需要这个产品？为什么他们现在就需要？

· 消费者购买时，主要的考量是什么？

· 消费者购买的动机是什么？

……

为什么要事先吃透这么多问题？因为文案的作用不是描述和赞美产品，而是给消费者一个购买的理由。

2．对消费者的理解

写文案永远不要写自己想说的话，而应该追溯并且洞察消费者的终极目标和需求，文案的本质，是帮助消费者解决问题。一个问题，就是一个需求、一个利益点，并对应一种解决方式，这里是一个标准的思考流程。文案的目标人群不同，写作的方向和方法也会有所不同，对消费者的理解是要搞清楚不同人群的区别，从而指导我们写出更有针对性的文章（见了图2-16）。如一位朋友给某款榨汁机写了一篇文案：

榨一杯果汁只需要10秒

榨汁机比传统的产品更小巧，不占地方

材料是母婴级的，安全无毒

榨完汁，杯子一冲就干净了，很方便

榨果汁很方便，很静音，让生活健康

这个文案确实将产品的优势都罗列出来了，但想想还是有不少问题的，原因在于这文案并没有从消费者的角度思考。榨汁机目前普及度还不高，很多人家里没有这个东西，所以文案的首要任务是让读者“想要”榨汁机，然后才是介绍榨汁机使用的方便性。如何让读者“想要”榨汁机呢？

告诉读者，明天起床后，可以剥开一根菲律宾帝王香蕉，切开橙黄色的软糯果肉，把它丢进榨汁机里，加入从天然草原刚采来的鲜牛奶，旋转杯体，10秒之后就能喝到鲜纯爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和温柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情开启新的一天。

告诉读者，不再喝各种添加剂的超市饮料，有了榨汁机，陪伴他的将是菠萝黄瓜汁、柳橙奇异果汁、柚子葡萄汁等五颜六色的蔬菜水果，这些大自然恩赐的礼物浓缩成纯天然蔬果汁，更加滋润皮肤，告诉读者三个月后会在镜子里看到一个皮肤透亮的全新的自己。

让读者想一想这个场景：他打开冰箱，全被新鲜的蔬果塞满了：金灿灿的水仙芒果、冒着露珠的智利蓝莓、香脆酸甜的美国进口车厘子……他的脸被冰箱照亮，他的心情也被瞬间点亮，最奇妙的是，随便拿出几样东西，很快就能榨出一杯五彩缤纷的美味果汁，用舌头“环游”世界。

只有让读者“想买”榨汁机之后，接下来你才去说明榨汁机的优势。同样，文案的表述方式也需要注意，尽量用消费者能够接受的语言表现出来。如某MP3的卖点是容量大，你可以写出“容量高达4G”之类的文案，也可以像乔布斯推出iPod音乐播放器时，写出“把1000首歌装进口袋”这样 “吸睛”的优秀文案；某芝麻糊你可以写“传承经典制造”，也可以像南方芝麻糊那样写道“小时候的味道，妈妈的味道”……

优秀的文案绝对不是自顾自的狂欢，而是有着对消费者心理和需求的洞察，对于消费者的理解，可以从文化因素、社会因素（如家庭、角色等）及个人因素（如年龄、职业、收入等）进行理解，但互联网文案内容和产品销售不一样，互联网文案内容虽然最终目的是为了销售，却不能将销售作为直接目的。所以在互联网文案的消费者研究中，最为重要的是要理解消费者的个性和人格化特征。因为人们更加倾向于与自己个性相符的品牌，或是自己理想中的自我个性品牌，这就是现在我们常说的“消费升级”。关于个性化特征，美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出7种品牌人格（见表2-1）。

美国广告培训巨头德鲁·埃里克·惠特曼则针对消费者心理提出“手段—目标链”策略，这个策略建立在这样的理论基础上：消费者的购买行为不是为了满足当下的需求，而是为了达到某个未来的目标，他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。如女人买性感内衣是为了让自己变得性感，但终极目标是吸引男人的目光；主妇购买微波炉，想要的不是那个带有按钮和会转圈的玻璃盘的盒子，而是想要快速解决用餐问题，以便有更多的时间去做其他事情。

关于对目标人群的分析，可以先看看表2-2。

这个表格虽简单，但在填写具体特征时尽可能填写完善、丰富，就像给一个人画像一样，越具体越好。因为目标人群越具体，对应的互联网文案写作和运营就越有针对性，起到的效果也越好。同时，不同的传播平台的文案，要针对不同用户来调整核心诉求，比如一双限量版运动鞋，其文案就不能这么写：

流畅线条令你成为瞩目焦点。

这样的文案可以放在社交媒体平台，但面对论坛里的“死忠粉”，应该这样写：

挚爱战靴，26年后限量复制。

这样的文案才会令粉丝们热血沸腾。

假如你准备在新家安装一台净水器，A品牌文案写道：

本净水器采用PO膜，5级过滤系统。

而B品牌则这样写：

1岁以下婴儿不能吃盐，本净水器配有反渗透膜，能有效脱除水中盐分，让您的宝宝健康成长。

这样的文案是不是更能打动为人父为人母的年轻人？

上世纪有个叫卡尔·白奥尔的营销人卖一款补铁的药品，他做了18种广告都失败了，这时他已经惨痛地投入了400多万美元，当他增加了一段50字的小段落后，销售额开始快速增长。你猜猜这段话说了什么？

如果您的孩子的血液里没有铁，无论您喂他吃什么，他都不会吸收，食物只是经过他的身体排出而已。只有他的血液里含有铁元素，他才能充分吸收食物的营养，健康聪明地成长！

很多时候，你很可能完全不了解你所面对的消费者，你不知道他们属于哪个圈子，使用哪类风格的语言，有什么习惯，需要什么，因为有时候连他们自己都不知道自己想要什么，你得帮助他们找到深层次的需求。这时候能做的事就是：到你的消费者群体中去，成为他们的一员，听他们说什么，观察他们在意什么、喜欢什么、讨厌什么，观察他们的日常生活和消费行为。

不要将你的目标人群形容成“女性，18~30岁，高学历，家庭收入中等……”这样干巴巴的信息。在脑海中，要建立起具体的信息，如她是一位名叫XXX的女人，经常出差，在机场候机室翻看时尚杂志，或者喜欢穿某某牌子的衣服，每个周末都会去咖啡馆……这样写出来的文案才能吸引他们。如面对爱好二次元动漫文化的“90后”消费人群，你在文案里和他们说“情怀”，他们很可能都不看，但你如果能在文案里说出“萌”“腹黑”类属于这个圈层的话题，他们就会把你当成同类。

懂用户，不是说你知道他们是谁，而是说你要知道他们在想什么、想要什么，知道做什么、怎么做才能挑起他们的欲望、打动他们的情感、唤起他们的情绪，才能让他们改变策略……具体到文案写作就是要具备“用户思维”，要钻进用户脑子里，找到你应该说的那句话。所以在写文案的过程中，你要时刻问自己两个问题：

· 用户看到我写出的文案，会调用什么认知、记忆、情绪来理解？

· 用户看完之后，会产生什么样的心理感受，或者得出什么结论？

通常情况下，我们需要把产品的“好处”放在文案中。当然，重点是文案中指明的“好处”，是能够向潜在消费者提供价值的好处，而不是产品特色。要记得，好处和特色不是同一种东西，如对一辆豪华型轿车而言：

· 手工高级座椅——这是产品特色。

· 在所有的气候条件下都能够享受奢华舒适——这是给消费者带来的好处。

特色是属性，好处则是消费者从属性中能够获得的东西，正是这些好处诱惑消费者掏钱买单。广告大师罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》一书中总结过“消费者购买产品的22个理由”：

· 为了被喜欢

· 为了被感谢

· 为了做正确的事

· 为了感觉到自己的重要

· 为了赚钱

· 为了省钱

· 为了省时间

· 为了让工作更轻松

· 为了得到保障

· 为了变得更吸引人

· 为了变得更性感

· 为了舒适

· 为了与众不同

· 为了得到快乐

· 为了得到乐趣

· 为了得到知识

· 为了健康

· 为了满足好奇心

· 为了方便

· 出于恐惧

· 出于贪心

· 出于罪恶感

发现没有？这些购买理由，从头到尾与产品功能毫无关系。这意味着当你的文案为消费者提供购买理由时，最好别指望用产品功能描述打动他们，即使功能具备开天辟地的独特性，也并不意味着它可以打动消费者。因为促使消费者产生购买动机的是产品给他们带来的附加价值，而不是产品功能本身。

3．了解用户现有数据

文案创作者还要明白一点：你的认知和用户的认知在很多时候是两回事。假如停留在你自己的认知中写文案，你很可能会这么写：

不是所有大自然的水都是好水。

我们搬运的不是地表水。

是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。

很明显，这些文案背后的认知是：消费者想喝更好的水，却不知道哪家的水更好，于是文案站出来告诉消费者：我们的水更好，请购买我们的水。但是请用消费者的认知思考一下，当消费者看到“地表水”“长白山”“原始森林”这类词汇时，会调用什么样的记忆、知识、经验来理解。他们会因此得出“这是好水”的结论吗？答案是NO，大多数消费者都不知道地表水和深层火山矿泉有什么区别，也不会因此联想到“好水”，更不会因此认为自己想要它。

所以，假如你希望调动消费者对“好水”的认识，不妨这么来写：

为什么你想要一杯真正的好水？

使用“用户视角”说起来简单，实际上很难做到，因为每个人都习惯与从“自我视角”出发来思考问题。如你的产品推出了很好的新品或新功能，你对这件事的认知是：历经千辛万苦，终于做出来了，新产品体验非常好，公司和团队非常有创造力，你对此感到非常骄傲，你希望将这种认知传递给用户，于是文案出来了：

创新生活，极致体验。

用户读到这样的文案，会调动哪些认知？他们真的会从这样的文案中得出这个产品很好，很有创造力的结论吗？答案只有两个字：不会。从“自我视角”出发写文案，容易高估用户对产品的理解，认为用户像你一样了解产品，从而陷入“认知的陷阱”，写出来的文案让用户看了不知所云。

4．掌握竞品的文案策略和运营数据《孙子·谋攻》有云：“知彼知己者，百战不殆。”对竞争对手的了解、分析，能够让文案工作者更明白如何去突破，找到消费者为什么购买文案所推荐的商品或服务，而不是选择竞争对手。对于竞争对手的分析有很多种分析方法，通常使用的有SWOT分析法，另外还有更具有战略意义的核心竞争链对比分析法。

方法1:SWOT分析法

SWOT由四个单词简化而来：S（strengths）是优势，主要分析企业自身最擅长的优势，有哪些优势是竞争对手做不到的；W（weaknesses）是劣势，主要分析自身最不擅长的缺陷，以及哪些是竞争对手做好了而自己做得不好的，或者是顾客离开你的原因；O（opportunities）是机会，外部的产品、渠道、营销等方面存在哪些机会，公司内部的短、中、长期规划目标的机会点在哪里；T（threats）是威胁，客观的机构及环境、行业发展、政策等方面是否会不利于发展，最近的威胁在哪里。

SWOT分析法是指通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源结合起来进行分析（见表2-3）。

方法2：核心竞争链对比分析法

核心竞争链，是指将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。这种法能够充分判断和理解竞争对手是谁，竞争对手在做什么，如何做到与竞争对手的差异化，从而让产品或品牌变成与竞争对手完全不同的样子。在进行产品竞争对手分析时，同样可以将主要购买产品的因素价值点一一列出，找到价值链上的空白，从而更容易找到自身的优势和特点（见图2-17）。

利用核心竞争链研究产品时，需要同时研究市场上的竞争对手和其他同类产品，如果思考陷入僵局，可以试着想想产品的反面：

· 竞争对手产品不能用来干什么？

· 谁不需要？

· 什么情况下无法发挥作用？

5．明确文案定位“好内容抓住的不是眼球，而是心！”而“抓住心”最好的办法就是持续地提供有价值的内容，让用户产生归属感，要做到这一点，要求新媒体人回到三个永恒的问题上：

· 我是谁？

· 我能提供什么样的服务？

· 为什么选择我而不是别人？

内容创业者需要依据自己内心清晰的指引寻找答案，如果能清晰地回答出这三个问题，你就找到了“抓住心”的关键所在，明白了“纵使人世间有百媚千红，我也独爱你那一种”的魅力所在，寻找这三个问题答案的过程可以看作是思考定位的过程。

定位理论是由美国著名营销专家艾·里斯（AI Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出的，其目的是要在目标客户的头脑里给客户品牌进行定位，确保产品或品牌在客户头脑中占据一个真正具有竞争力的位置。定位理论解释起来并不复杂，但很多人都片面地了解和误读了它，把愿景当成了定位，即把“我要成为什么样的人”视为定位。其实这是对定位的误读，因为定位并不是围绕着产品进行的，而是围绕着消费者的心智进行的。

也就是说，你确定了“你想成为什么样的人”，这不是定位，只有当消费者心理认为你是你所确定的“你想成为什么样的人”时，这才是定位。所以定位的过程不仅仅是愿景的描述，用更直接的话来表述就是：定位是让用户对你的心理认识和你的愿景画上等号的优化过程，你以为的仅仅只是你以为的，在用户心理认为的“你是谁”才是最重要的。

你的愿景=用户对你的认识

定位过程，是让用户对你的心理认识和你的愿景画上等号的过程。

定位是关于你的愿景和用户对你的认识的心智沟通，是一个持续挑战优化的过程，需要你通过努力让用户的认识不断地靠近企业愿景的过程，而不是你说一句“我是谁”指明了方向就结束了。内容创业者进行定位可以分两步走：

· 明确愿景

· 不断传播优化用户认识

（1）明确愿景

所谓明确愿景，就是明确“你是什么样的人”“你提供什么样的内容服务”的描述过程。其中关于“你提供什么样的内容服务”的描述很好理解，因为平台所提供的内容直接决定了用户的需求方向和精神归属。对于愿景的描述，要做的就是把抽象的愿景具象化，形成足够清晰的愿景解析（见表2-4）。

在内容文案的背面，表面是平台与用户做价值交流和互动，其实是“人”（内容创作者）与用户做价值交流和互动，如果抛开个人和团队谈平台定位，等同于纸上谈兵。只有平台愿景和个人（团队）愿景在同一大方向上，内容平台才能实现效益最大化，所以除了要设置好“新媒体平台愿景规划表”之外，还需要一份“新媒体人职场愿景规划表”（见表2-5）。

通过细分对比会发现，只有你个人的职场愿景规划和就职平台愿景有交集时，你才有可能持续创作出优秀的内容。

（2）不断传播优化认识

定位的第二步就是要用持续的内容，让用户认识到你期望塑造的人格化愿景，影响和改善一个人的认识的有效办法只有一个：重复、重复、再重复。调整用户认识，在持续传播和重复沟通过程中，还需要注意以下五点。

第一，在具象的领域里成为唯一

在商业运营过程中，有一个不成文的规律：

· 前期——速度为王，产品为后。

· 中期——口碑为王，团队为后。

· 后期——品牌为王，技术为后。

这个规律同样适合于内容创业，看看那些优秀的内容创业者，相当大一部分人的成功是因为他们在速度上占据优势，抓住了互联网内容创业的风口红利，迅速积累了大量原始粉丝。而随着新媒体技术的繁荣，内容运营的工作越来越难，因为你的竞争对手也知道要尽快地参与有效的网络营销活动并贡献有价值的内容。在这种情况下，你获胜的方式依然是“速度为王”，只不过此时需要你改变策略，寻找有缺口的某个行业，并迅速占据这个缺口行业的主导地位。

占据缺口行业主导地位的过程称之为“垂直化细分”，聚焦在一个细分领域，因为在互联网的游戏规则中，只有唯一、没有第一。唯一并不是说第二名不存在，而是看你的竞争对手是谁，如果你的竞争对手实力不如你，那你就是这个垂直细分领域的“唯一”，如果你的竞争对手是马云、马化腾，那你根本不是行业的“唯一”，也根本没有必要做下去。你想做健康，马云投资200亿元也做健康，你做得过他吗？肯定做不过，那你还有做的必要吗？

所以我们在内容定位时，千万不要跟实力太强的人竞争，你跟马云比，你有什么？你是有技术？是有社会影响力？还是有资本？都没有，比来比去，估计最后的结论只能比马云帅，仅此而已。

另一方面，越是细分的垂直领域，越是具象的市场，越容易产生优质的内容。例如平台做绘画不够具象，做儿童画绘画技法分享就很明确了；平台做语音读书不够具象，做哄孩子睡觉的故事书就非常明确了。

第二，需要树立一个明确的应用场景

定位。要想在用户心智中占领一个有价值的地位，除了在具象领域中成为唯一，让用户认识到你是谁（那也只是用户对你有了初步了解）外，如果要想加深用户对你的认识，甚至做到在有某种需求的关键时候会想起你来，还需要做到一点：强化应用场景。一个好的定位案例，一定在生活中找到了相对应的应用场景，让用户置身这个场景，就能联想起你。比如加多宝凉茶在宣传时会经常出现吃火锅、熬夜的场景；雪碧的广告场景常常在炎热夏日的户外；人们想做饭会打开“下厨房”；想点餐会打开“饿了么”；关注读书话题会打开“十点读书”；工作一天后需要运动会打开“Keep”；抢占全国人民上厕所时间的“罗辑思维”；给孩子讲睡前故事的“凯叔”……这些都有场景应用的体现，所以你在定位的时候要多想想应用场景，消费者在什么状态下会想起它？

第三，持续不断的内容支持

上文有提到重复、重复、再重复是改善用户对平台认识唯一有效的方法，那么怎样才能对用户进行重复、重复、再重复的认识呢？最直接的办法就是持续不断地生产内容。内容定位就像互联网公司的“运营”和“市场”的确定，其目的就是为了快速形成用户认识。内容是用户与你产生关联的整个过程中的第一个环节，也是最重要的环境，一旦你在用户的心中认识确定了，那么目标客户群就会自然聚集在你的身边，如图2-18所示。

需要注意的是，因为内容平台每天都有新增的关注用户，他们是这个兴趣部落的新客人，这就要求内容创业者每天都要像第一天一样，以归零的心态跟用户互动，告诉新关注的人，“我”所聚焦关注的领域，“我”能给你带来什么样的价值。

内容持续支持就是对内容平台定位不断优化调整的过程，每天都是在昨天的基础上往前走，每天都在怀着归零的心态再出发。值得欣慰的是，只要出发了，就离心中的愿望更近一点。

第四，传播明确的识别符号

传播明确的识别符号或身份，好处很明显：给用户留下一个记忆点，并在一定的场景刺激下马上想起你。这个识别符号在定位过程和传播中发挥重要的作用。例如最经典的符号争夺案例，当属王老吉和加多宝的红罐之争，做品牌的人能理解，它们表面上在争“红色包装专利归属权”，实际上是在争一个在消费者心中根深蒂固的记忆符号。同样，很多优秀的内容运营者，也是想方设法地让设计符号和内容平台产生关联，方便人们更好地记住自己。例如美食大号“日食记”通过一周几次的短视频成功地打造了姜老刀和酥饼大人两个记忆符号，毒舌电影和总督SIR的记忆符号是周星驰《九品芝麻官》里伸张正义的包龙星，罗辑思维的记忆符号是罗振宇本人……

第五，明确的内容格调

除了上述四点之外，另一种能让传播明确的就是内容的格调，做内容，永远要关注长、短两条线：短线，是尽一切努力促进内容的被消费，“要么写进用户的心里，要么写进用户的脑里”，这是一道关于内容创作的单选题，也是对每一篇内容的最基本的要求；而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立一种识别度和信任度，一旦这个调性被成功树立起来，你在用户心中的地位就牢牢站住了。

所谓内容调性，就是内容的写作风格包括连排版方式和发布周期都打上某种标签。如早期的知乎内容风格偏重于“互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式问题探讨”，果壳的内容风格则是“各种死理性派型科普”，豆瓣的风格就是“文青小清新聚集地”……这些平台通过内容调性已经在用户心里形成了这样的认识，都用不着费唇舌去解释和说明“你是什么”这样的问题。

2.2.2 确定文案调性，写出热卖内容

从事内容创作的人都知道，文案不是字词、短语的堆砌，不是文字的积木游戏，品牌是有性格的，因此文案也是有性格的，而品牌的性格是通过定位和文案的调性来决定的。如果将品牌比作一个形象化的人，那么品牌调性就是这个人的性格，而文案调性则是这个人的语言风格。不同的人性格不一样，调性也各不相同，语言是一种调性，李白是一种调性，陶渊明是一种调性，王维是一种调性，季羡林是一种调性，余光中是一种调性……

人如此，文案亦如此，品牌文案调性是什么？先看一组文案：

你写PPT的时候，

阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面，

你研究报表的时候，

白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁的时候，

西藏的山鹰一直盘旋云端。

你在会议中吵架的时候，

尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里永远遇不见的人。

出去走走才会发现，

外面有不一样的世界，不一样的你。

二零壹壹年拾贰月拾贰号

是背包四方流浪，还是留守格子小间。

是爬山涉水远足，还是K歌狂欢宿醉。

是文艺棉布长裙，还是狂热豹纹BRA。

是iPhone 4S，还是老奶奶做的棉鞋。

是升职加薪，还是炒老板鱿鱼。

是快乐，还是悲伤。

有什么样的愿望，有什么样的人生。

圣诞快乐。

有得选，是我们最好的礼物。

二零壹壹年拾贰月拾叁号

春天已从后院的花园里长了出来，

叮当总是喜欢扒着木门，

不知所措地朝外看。

正午的马兰头，

傍晚的小葱，还有长错地方的油菜花。

风从屋前院后来，

刚送走驼着背的老太太，

又迎来落日前的温暖。

日头就这么磨蹭了一大半，

时光它，一去不回头。

二零壹壹年三月拾陆号

相信很多人都看过这三段文案，知道它出自哪里，一家靠出彩文案来销售女装、年营收4000万元的淘宝网店：步履不停。这家淘宝店主打文艺风，追求简洁舒适的着装体验，每一件商品都有一段写意生活的文字作为烘托，因此从品牌到产品到文案，“文艺”贯穿整个品牌乃至产品文案的主线，看其广告，一个安静、文艺的少女形象就清晰地站在人们面前。

所谓文案调性，就是文案的性格，那么如何确定你的文案调性呢？最简单的办法就是，把你的内容、作品当成一个有明快的性格的“人”，这就要求我们在编写文案的时候，将情感赋予文字，并且语言清晰，将其打造成可以清晰地传递给你目标受众的“生灵”，而不是假大空的文字。

2.2.3 别自嗨，说人话

自媒体人李叫兽就互联网文案的写作，总结有两种文案人：X型文案人，Y型文案人。X型文案文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇；Y型文案不华丽，甚至只是简单地描绘出用户心中的情景，却充满画面感、直指利益。例如你给某耳机品牌写作文案，该耳机的特点是：耳机质量好。

X型文案人的写法是：

声声震撼，激发梦想。

Y型文案人的写法是：

犹如置身音乐会现场。描述某品牌笔记本噪音低，X型文案会写：

创想极致，静心舒心。

Y型文案会写：

安静的房间里感觉不到电脑开机。

X型文案人通常是站在企业角度引导，显然他们更像是语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查字典和构思修辞，想办法用华丽的表达来描述产品。Y型文案人是站在消费者角度建议，注重表达内容和表达方法，他们不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言影响用户的感受。他们可能不太懂语言学、修辞学，也不会押韵、双关和大量的修辞，但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。

文案是用户感受的设计，而不是产生这些感受的文字的设计。

追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计”，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽，更加对仗工整，从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用户感受的设计”，它们并不是真的文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解。举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐在乞讨，文案是这样的：

Homeless, please help!（无家可归，帮帮我吧！）

结果没有多少人愿意给乞丐钱，这个心理学家帮乞丐改了一个文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍（2个小时内收获了60美元），他把文案改成：

What if you were hungry?（你要是饿了会怎么样？）

这个文案就是从用户感受出发的文案，既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人感受是“饿了”，而这时说“你要是饿了会怎么样？”，就能瞬间影响别人。而前面的那个“无家可归，帮帮我吧！”是从自身的角度写的文案，它描绘的是自身的感受“我无家可归”，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。

所以，这就是为什么要选择Y型文案，它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。那么如何克服这种与生俱来的“自我视角”，而做到“用户角度”？

可以使用AB点理论来分析你的用户，假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。如果文案都是为了把用户从A点带到B点（见下表），那么，很多文案的错误就是自傲以及不了解用户的A点，脑子中只想到自己要表达的B点。

用户对一个产品的认知往往经历了这样一个顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才出生心动。优秀的Y型文案作者往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法知道“在用户的心目中，自己是什么”，而不是“自己以为自己是什么”。

要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样，所以你一定要去了解用户的A点。比如所有人都看过恒大冰泉的这个文案（见图2-19），你觉得有什么问题吗？

还是恒大冰泉那个文案，该文案想说 “恒大冰泉的矿泉水质好”，那么我们来分析这个文案的AB点。

首先B点非常明确，想让用户买恒大冰泉矿泉水，那么这个文案假设的A点是什么呢？既然文案说的是“我们的水好”，那么假设的A点应该是：想喝好水，但不知哪家好？

然而你觉得在文案刚推出时的2014年的中国，用户真正的A点是什么呢？我认为用户真正的A点并不是“想喝好水，但不知哪家水比较好”，而是“没有觉得喝好水是更重要的”。所以对于这样的用户A点，可能更适合的文案思路是告诉用户：为什么你想要一杯真正的好水。

文案是表达内容信息的语言文字，内容文案简单地说，就是对语言文字的创意。在很多时候，创意文案与华丽的辞藻、优美的词句毫不相关，更不需要语不惊人死不休，回顾那些经典文案，往往都是贴近生活、语言朴实，却又能说到消费者心里去的言语，例如，美国征兵广告就是简简单单的几个字：

美国需要你。

直指人心，极具震撼力。

2.2.4 优化传播内容的场景

学新闻传播学的都知道，人与人之间的信息传播，包含信息生产者、信息载体和听众这三大元素，其实很多人还忽略了一个元素：信息出现的场景，它同样会对信息造成巨大的影响，如近年来，手机圈掀起一场“像素大作战”：

vivo:1600万柔光自拍，照亮你的美。

OPPO：前后2000万，拍照更清晰。

小米：变焦双摄，拍人更美。

华为：第二代徕卡双镜头，2倍双摄变焦。

……

正当各种品牌手机不断强调其拍摄功能的时候，糖果手机却推出了一则秒杀众生的神文案：

本节目不是由比“更清晰”更清晰的糖果手机冠名播出

这条神文案紧接在节目冠名商OPPO的广告“前后2000万，拍照更清晰”之后，造就了画风清奇的神转折，效果显著，短短几个小时，有关糖果手机“非冠名广告”的弹幕评论超过20000条（见图2-20）。

可见，作为内容文案人，务必记下“场景化阅读”这一概念。简单来说，场景化阅读，是指在某个特定场景中进行信息传播沟通，强调的是被传播的信息在一个相匹配的场景氛围中被传递出来。场景化阅读是场景营销的一种应用方式，场景营销其实在生活中无处不在，例如元宵节吃汤圆，端午节吃饺子，中秋节吃月饼，恋爱期间给女朋友送巧克力，情人节送玫瑰花等。

走心的不是内容，而是与内容产生关联的场景。

在你深刻理解“场景化阅读”后，如果想要创作一些与读者高度共鸣的内容，有一个很简单的创作途径：

把一个有价值的解决方案置于与用户有关的场景中。

在一个特定的场景中跟用户讨论一个话题，比直接跟他们讲道理、说教容易得多，因为场景会让他们觉得自己也正在经历这些苦恼，这些人说的就是发生在他们身边的事。理解这个思路后，内容公式就变得简单起来，优化创作内容，即在用户相关的场景下，给读者提供一个有价值的解决方案。优化内容传播场景总共分两步走：

第一步：用文字、图画勾勒出一个场景。这个场景一定是生活中多数人面对过的，创作者只是用图文、音乐等信息工具作为刺激物，把读者记忆力存储的场景画面调取出来。如你推荐一家羊肉汤粉，这样写道“……羊肉汤煮过的米粉，自然更入味。夹起几根来，汤汁充分渗透到米粉中，根根红亮，‘嗦’一口吸到嘴里，细细咀嚼，爽滑的米粉，混着汤汁浓香的滋味一起咽下，嘴里满满都是羊肉的鲜，让你停不下筷子。吃完米粉，捧起碗，喝上几口热乎的羊汤，顿时感觉浑身舒坦，人生圆满！”看完这段文案，你是不是跟我一样坐不住，好想也去店里吃一碗。

第二步：在场景中与用户进行沟通，并提出解决方案或对平台的思考、建议。

关于内容场景的勾勒，咪蒙可以说是这方面的行家，无论你喜欢还是不喜欢她的文章内容，作为内容生产者，你无法否认咪蒙制造的传播现象。例如针对近两年北上广深的房价上涨，有媒体报道清华毕业的人（高收入人群）都无法在北京买房，于是咪蒙以此为场景写了一篇《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》，她在文章中成功地勾勒出“并不是我们不努力，是房价涨得太离谱”的场景，这样的场景估计是无数在城市里打拼的年轻人心中“永恒的痛”。

同时内容创业者必须从表象中挖掘本质，找到值得学习的地方，其实我们打开咪蒙的公众号平台，你会发现她的很多文章都是场景化的写作方式，在标题和开篇案例叙述中，以简洁有力的方式引导读者进入这些场景，再表达自己的观点和看法。看看下面这些标题，你就知道咪蒙对场景应用的根底之深。

《所有的婆媳矛盾，都是因为这5句话》

《你知道你为什么那么穷吗？因为你喜欢省钱》

《老妈，我希望你自私一点》

《我活成了父母最讨厌的模样》

《男孩要穷养，你跟孩子多大的仇啊？》

《世界所有的吵架，都是因为男人不会说话》

《我最不想嫁的，是我爸这种男人》

很简单的几个字，咪蒙将婆媳关系、孩子早教、男女矛盾等诸多场景应用于文中。设置内容场景大致有以下几种方法。

1．抓住新闻热点

关于这一技巧点，相信所有的新媒体人再熟悉不过了，甚至很多新媒体人在深更半夜看到某条爆炸性新闻，立马从被窝里爬起来，打开电脑进行写作，其目的就是为了“速度为王”，让自己的内容在速度上领先，进而得到广泛传播。如2017年10月，麦当劳中国更名为“金拱门”（见图2-21），第一时间引发了各品牌文案者和网民的集体脑洞大开。

2．抓住节日氛围

重大节日是“老天”赐给你的最好的场景，抓住这些场景，非常有利于你的内容传播，如知名网红papi酱的第一篇“爆文”《有些人一谈恋爱就招人讨厌》，在这个视频内容中，描述了男女各种“讨厌”（秀恩爱）的行为，引发无数单身狗共鸣和转发。试想一下，如果这篇文章不是发表于情人节（2016年2月14日），而是一个普通的日子，会引发这么大的反响吗？对于文案人来说，一定要抓住各大重要的节日，它是你最好的“东风”，如2017年的“五四青年节”，美团网“吃份外卖，想下人生”借势文案在朋友圈刷屏（见图2-22）。

3．反“传统”意识

如今的社会是一个不断打破传统、接受新鲜事物的时代，社会的进步让我们有了很多新的认识，对于内容文案者，很容易就将一些“传统”意识成为非常有效的场景设置，如与传统的积极上进相比，2017年，丧文化已经深入深入人心，所谓丧文化是指流行语年轻人群体中带有颓废、绝望、悲观等情绪和色彩的语言、文字或图画，他们是年轻人亚文化的一种新形势，反映出当前年轻人的精神特质和集体焦虑，在一定程度上是新时期年轻人的一种社会心态和社会心理的表征，在目前所流行的丧文化中，“废柴”、“葛优躺”是具有代表性的。

丧文化的盛行诞生出一系列定位丧文化的产品和文案，从“UCC咖啡”到“丧茶”再到“没希望奶茶”，其中，蚂蚁金服财富号联合16家基金机构，推出了一组“年龄越大，越没有人会原谅你的穷”为主题的GIF海报，将那些年轻人为钱所困的沮丧和辛酸，都写在文案里。

每天都在

用六位数的密码

保护着

两位数的存款

你所谓的

工作“稳定”

只不过是一直在工作

并没有让你自由

你每天都很困

只因为你被生活所困

丧文化是典型对“传统”观念的颠覆，但这种颠覆对现今的人来说“看起来在胡说八道，听起来却津津有味、很有道理”。

4．故事案例

在内容中用真实的故事和案例，也是很营造场景的一种有效方法，如支付宝10年对账功能上线之前，拍了一部名为《账单日记》的宣传片，文案如下：

生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了，然后消失，消失之后又再浮现。”——普鲁斯特《追忆似水年华》

2004年，毕业了，新开始，支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

2006年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功，慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

2009年，12%的支出是电影票，都是两张连号，全年水电费有人代付。

2012年，看到26笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费（包养你）。

每一份账单，都是你的日记，十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

全篇都是在算账的场景，使得大家对支付宝这个产品的认识有了深度和厚度：每一笔致富，都与人生的一个阶段、一个细节息息相关，文案通过具体场景还原，在产品和消费者之间建立了深层次的情感链接。

2.2.5 调动用户的情绪

文案是品牌用来和用户打交道的，除了那些正儿八经的产品文案或品牌宣传文案，更直接、更经常与用户“打交道”的文案，其实是页面文案、社交平台文案、公关文案、交互文案、服务文案等。所有用户会看到的文字，都应该向用户表达“理解”和“善意”。对于互联网文案来说，要想刺激受众的参与和互动，必须调动用户的情绪。如：

聚美优品“陈欧体”

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言——聚美优品。

看上去只是一名80后创业者在文案中讲述自己奋斗的故事，但读这个故事的人，尤其是年轻人，都会认为这番话说出了自己的“心声”。原因就在于文案中的这些关键词：汗水、否定、轻视、质疑、嘲笑、孤独、遍体鳞伤……引发了同一时代群体的“心理共鸣”。

引发心理共鸣的关键在于：

· 描述了“群体共通性”的经历、体验、感受；

· 将具体的场景和细节抽象化、传递感受；

· 将抽象的特征具体化、生活化，传递体验。

经典故事之所以动人，一个很重要的原因在于：触及了人类共通的“情感问题”，即那些古往今来被无数个故事诠释过的“问题”，比如爱情，比如悲剧，比如人性、人生、生命的力量，等等。文案的情绪可以把控两个方面：正向情绪和负向情绪。

正向情绪是给人积极向上、正能量、热情、激动、喜悦等感受，一般正向情绪是引向好结果，如新浪汽车的正能量海报文案（见图2-23）。

努力不一定要回报

但至少可以把我和

与我同样努力的人

联系在一起

这样我就遇到更好的人

负向情绪即给人失望、绝望、失落等感受，一般负向情绪引向差结果，让人认清现实。如曾经一款名叫UCC咖啡的日本咖啡打出#每天来点负能量#的口号（见图2-24）。

后来才知道

长得帅不一定娶的到老婆

但是有钱可以

负向情绪文案多多少少有点反“传统”的味道，这样的案例还有很多，如京东金融2017年推出的文案《你，不必》，利用逆向思维，是典型的反成功学。

《你，不必》

你不必把这杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，

大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，不必处处点赞。

你不必有什么户口，也不必要求别人要有什么户口。

即便生存不易，也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。

你不必买大房子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。

三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，你不能只有贷款。

你不必去知名的大公司追求梦想，

你想逃离的种种，在那里同样会有。

你不必去大城市，也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。

你不必改变自己。

不必相信一万小时定律，不必读成功学，

不必加入高管群，不必为成为第二个什么人。

你不必听狭隘女权主义者的杂音，

不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人。

你不必用睡过多少女孩，来证明魅力。

这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁。

你不必让所有人都开心。

不必每次旅游都要带礼物，

不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。

你不必在过年的时候衣锦还乡。

不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。

你不必承担所有责任。

不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，

不必为父母的节俭而内疚，不必向路边的每一个乞讨者伸出援手。

你不必刻意追求传说中的彼岸和远方，

每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离。

你不必在深夜停车之后，在楼下抽支烟再回家。

你不必背负那么多，

你不必成功。

别用所谓的成功，定义你的人生。

京东小金库，你的坚持，我的支持。

2.2.6 讲一个好故事

内容文案者还需要掌握一项技能：在场景中讲故事，因为内容是一种“表达型语言”输出，而表达的过程中往往要求生动化、场景感、画面感、结构化，能将这四者结合得如此完美的最好方法就是讲故事。同时，从文案的传播角度讲，最好的传播内容无疑是故事，爱听故事，是人的天性。故事型文案更有吸引力和趣味性，更重要的是自己的诉求可以溶入故事当中，能够很平缓地传递信息，不会生硬尴尬。如当你给福利彩票写文案时，按常规文案写的话可能是：

给自己一次改变命运的机会。

而用故事性思维去写，同样是改变命运，但写法却有了不同：

从前有个草根，进来买了张刮刮乐，出去就变高富帅了。

可见，每一个优秀的内容创作者都应该成为会讲故事的人。那么内容创作者如何讲好故事呢？

1．学会找故事

要讲好故事，心里要有故事，讲故事不仅在讲，还在于找故事。乔布斯有句名言：“好的艺术家是复制，伟大的艺术家是借鉴。”所以，在平常的日子里可以留意好笑、好玩、幽默、有趣的故事，将其收藏起来，反复琢磨，等到有需要的时候将其“取出”。

2．经历是最好的故事

最好的故事当然是发生在你自己身上的经历。这里所说的“经历”并不仅仅指的是你自己的亲身经历，还包括你身边朋友的亲身经历。讲述亲身经历的好处是不仅能赢得他人的信任，还能传递亲和信息，发挥影响力。

3．多维视角

多维视角是什么意思呢？普通人思考问题，大多就事论事，看问题只看一个点，这叫一维视角；眼界开阔的人，除了这一个点，在一个问题中还能看到其他相关点（如过程相关点），可以看到一个面，这叫二维视角；具有辩证思维的人，会从正反两方面看待问题，有积极有消极，有内部有外部，有长期有短期，可以从事件本身找到无数个对立面，这叫三维视角；智慧的人，还会站在时间和空间的维度来看待这个问题，所有的问题都可以追溯本源，可以观其当下，可以远眺未来，化繁为简，以终为始，在抽象与具象中自由切换，这种能力叫思维视角。显然，若想让你的故事真正具有影响力，内容创造者应该具备拥有多个观点的能力，这也是一种随意穿越时空的能力，提高这种能力，你就能从多个角度“看待”自己的故事，即便是偏见，只要你能找到一个让读者感到尊重的视角，一个“合理”的视角，那也是没关系的，因为任何人的生活中都有偏见。脱离偏见并不代表脱离实质、脱离生趣、脱离人情，不会显得十分无聊。

同一个故事，不同人讲，其效果是不一样的，有的讲得很精彩，有的讲得枯燥无味，那么故事讲好的标准是什么呢？白岩松说过：“一个好的故事，从内容场面上看，有了人和人性、悬念和逻辑，还有更重要的一项：细节。好的细节，会在聆听者产生倦怠的时候，将他再次带入故事。被细节牵引的人，聆听的状态是不一样的。”细节处理有以下几种技巧。

技巧1——在故事中植入“热点”

这里的“热点”可以是名人符号或名人故事，也可以是让人意外的“爆点”，还可以是特定群体感兴趣的话题。如雕爷的餐饮文案就是这么写的：

雕爷牛腩餐厅，是中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌，其烹饪牛奶的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物（香港食神戴龙）以500万元购买而得。戴龙经常为李嘉诚、何鸿燊等港澳名流提供家宴料理，他还是1997年香港回归当晚的国宴行政总厨。所以，他的代表作，一道“咖喱牛腩饭”和一道“全汤牛腩面”，成为无数人梦寐以求的舌尖上的巅峰享受。

看看这些关键词：周星驰、《食神》、戴龙、500万元、秘方、李嘉诚、何鸿燊、1997年香港回归、国宴……很容易勾起读者的兴趣，吸引他们的注意。

技巧2——设计场景代入

人们在读一个故事时，会做这样几件事：

思维复述——角色代入——投入感情

这是一个“心理模拟”的过程，故事的吸引力和说服力就在于此：它很容易激发人的大脑中与之相关的区域，让人产生“代入感”。想一想为什么有的人读武侠小说读得如痴如醉，那是因为他将自己“代入”了那个武侠的世界，或者代入了某个角色，产生了“身临其境”的感受。故事型文案也可以这样做，如左岸咖啡馆的平面广告文案：

《下雨喝了一下午咖啡》

聊赖的午后，我独自走在蒙巴那斯道上，突然下起雨来，随手招了一辆计程车，满头白发的司机问了三次：“要去哪？”我才回过神。

“到……”没有预期要去哪的我，一时也说不出目的地。司机从后视镜中看着我说：“躲雨？”我笑着没回答。

雨越下越大，司机将车停在咖啡馆前要我下车，笑着说：“去喝杯咖啡吧！”他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢，计程车已回到车队中。

走进冷清的咖啡馆，四名侍者围坐一桌闲聊着，看到我后立刻起身，异口同声地说“躲雨？”我笑着不知该如何回答。

午后一场意外的雨，让我一下午见识了，五个会“读心术”的人，喝了一下午的咖啡。

读完这些文案，是不是有种“身在其中”的感觉？仿佛你也成为咖啡馆中的某一位客人，咖啡馆的气息、拿铁的香气、隔壁独坐看书的女子，都在你身边。

要想让人“代入”角色，就得先塑造角色。塑造角色，就是在文案（或者文案背后）设置（或隐含）一个（或几个）人物，然后让他（们）开口说话。如阿迪达斯“我的故事系列”就是用这种方法，通过贝克汉姆、阿里纳斯等名人口述的方式让人能够进行角色“代入”。

《大卫·贝克汉姆》

“你将经历一些艰难的日子，但是所有这些终将过去。”我是大卫·贝克汉姆，这是我的故事。

回想1998年，我真希望一切都没发生过，当时我的表现简直像个孩子，后来我哭了足足10分钟。那时不断有人恐吓我，整整三年半我没有一点儿安全感。这个打击太大了，我几乎想要放弃。后来我在对希腊的比赛中进了球，所有的记者都起立为我鼓掌，能让这些苛刻的评论家为我喝彩，对我来说，这一刻非同寻常。艰难的时候总会过去，只要你能坚持下来！

《吉尔伯特·阿里纳斯》

Hi，我是吉尔伯特·阿里纳斯，这是我的故事。

“If no one believes in you, anything you do is a positive.”当我刚进入NBA时，职业生涯的前40场我是在板凳上度过的。他们认为我打不上比赛，而我想，他们根本没看到我的天赋。他们觉得我就是个0，一无是处。但是我并没有坐在那里怨天尤人，而是不断地训练，训练。在没有人相信你的时候，你的任何努力都会为自己加分。这已经不是我能否打好篮球的问题了，而是我要证明他们是错误的。现在我仍然穿着0号球衣，因为我要告诫自己每天都要努力。

技巧3——曲折的情景

一个完整的好故事包括三个关键要素：简单而清晰的背景、人物和互动、曲折的情节。如我们最为熟悉的一个故事“从前有座山，山上有座庙，庙里有个老和尚和小和尚，老和尚在给小和尚讲故事：从前有座山……”，这个典型的故事就包括了三个关键要素：

· 简单而清晰的背景：从前（时间），山、庙（地点）；

· 人物和互动：老和尚、小和尚（人物），老和尚给小和尚讲故事（互动）；

· 情节：老和尚讲故事的内容。

这个故事为什么大家不愿意听，原因就在于没有曲折的情节，无法让听众有很强的投入感。如何设置曲折的情节呢？在这里给大家介绍一个编剧学里的“U型”结构公式：

例如，周星驰的电影大家都很喜欢看，而且百看不厌，这是因为他在电影情节设计中很好地借用了“U型”结构。以《少林足球》为例：

第一阶段（正常状态）：一开场，吴孟达扮演的角色是一个年轻的球员，深受大家追捧，集万千宠爱于一身。

第二阶段（遭遇挫折）：因谢贤所扮演的队友嫉妒他，他被陷害踢假球，并在被发现后被人打断了腿，沦为俱乐部卑微的员工，而陷害他的队友则成为了俱乐部的老板。

第三阶段（跌入谷底）：被队友开除，沦为无业游民，在街上偶遇同样因宣传“中国功夫”而屡屡碰壁并沦落到以收破烂为生的周星驰。两人一个为了推广功夫，一个为了曾经的足球梦，开始组建“足球队”，但困难重重，最后心灰意冷。

第四阶段（奋起逆袭）：在心灰意冷的时候，因曾经的情感，少林寺各位师兄弟重聚在一起，组成“足球队”，开始参与训练、比赛。

第五阶段（重获精彩）：最终通过跟谢贤组建的“魔鬼队”决战并艰难获胜，赢得了冠军。

2.2.7 确定文案腹稿，撰写文案

在《创意之道：全球32位顶尖广告文案的写作之道》一书中有一段话：“我用我祖母做杂菜汤的方法写文案，我把所有能找到的、有趣的佐料都丢进汤里，然后慢慢地让汤浓缩。刚开始时汤看起来相当稀薄而且不怎么样，不过只要你继续搅拌，最后应该就会煮出浓稠的好汤。”如果说前面的“文案创意”和“文案创作前的准备”是煲制汤前的选菜、洗菜、配菜的过程，那么腹稿一定是在准备食谱。

写腹稿则会清晰地指导你如何通过合理搭配，将平台主张、内容立意、差异化切入点清晰地呈现出来。可以说，写腹稿的过程只需要几分钟的时间，但却能为你的内容创作节省一两个小时的时间。完整的腹稿包括以下几个部分。

1．用户价值

把用户价值放在第一位，就是想提醒你，时不时问问自己正在创作的这个内容对用户的意义是什么，能带来什么利益。

2．破题切入

写腹稿破题切入时要回答清楚下面两个问题：第一，我从哪个角度做内容切入；第二，这个切入点有哪些与众不同的地方。

3．声明立意

立意，是从产品（或平台）角度来说的，不在于作者想通过这篇内容传给用户什么，而是产品（或平台）通过这篇内容与用户做哪些沟通，因为你为产品（或平台）撰写的每一个字、每一个符号，都代表着产品（或平台）的立场和观点。

4．商业价值

一句话涵盖内容推送想达到的商业价值，当然，不要狭隘地认为只有通过内容实现了销售，完成了交易，才体现了其商业价值。传递了品牌形象，与用户做一次深入人心的沟通，增强用户的黏性……这些都是无形的商业价值。

5．内容节奏

互联网阅读是“快阅读”方式，如手机阅读是以“屏”为阅读单位的，所以在进行内容创作的时候，也要强调以“屏”为单位进行文章创作、内容梳理（尤其是以手机为传播载体的内容文案）。图2-25展示的是较为理想的内容结构，你可以根据内容需要，安排图中所勒出的六部分内容所占的屏幕单位篇幅。

对于内容情节的设置，其实我们可以参考一下戏剧的剧本情节结构。戏剧是反映现实生活冲突的，“没有矛盾冲突就没有戏剧”。矛盾冲突有一定的发展过程，这个过程就构成了剧本的情节结构，可以分为：（序幕）开端→发展→高潮→结尾（尾声）。

· 第一屏引入；

· 第二屏矛盾上升，把读者完全吸引到内容中，很多读者翻到第二屏后，如果内容无法激发起阅读兴趣，就会选择关闭页面或转跳到其他页面；

· 在第三、第四、第五屏里，完成文章主题部分的陈述，内容是否有料，关键看这部分是否饱满；

· 第六屏以后进行文章收尾创作，作者在此得出结论，提出与读者互动的问题。

6．素材罗列

有的放矢是我们进行内容创作的时候经常使用的一种方法。为了更好地证明我们的思维，就需要把搜集和存储的案例、故事、理论罗列出来。

7．创作者的情绪和身份

著名演员陈道明在拍摄电视剧《楚汉传奇》时，只要是在片场都穿着戏服（即便没有他的戏），并且全程都是站着不坐下休息。他为什么这样做？陈道明说他怕脱下戏服或坐下来休息的时候，再次拍摄时没办法进入其所扮演的刘邦这个角色。这就是影帝陈道明表演的一个小技巧，这个技巧同样适合于内容文案人。在文案创作之前，明确你想要引起读者什么样的情绪共鸣，而内容创作者自己要先进入那个情绪氛围中，这样，你创作的文案流淌出来的情绪才是你想要表达的情绪，才能自然地感染到读者。

2.2.8 新媒体销售型文案撰写

美国的拉维奇和斯坦纳曾研究“电视广告怎样起作用”并提出了一种理想化的模型，该模型认为消费者对于产品从认知到购买的过程由三部分组成：认知—情感—行为，简称L&S模型。其中在认知阶段，广告主要是为了告知信息和事实，如XX品牌产品有什么功效，其目的是让消费者从“察觉”到“知道”；在情感阶段，广告主要是为了改变消费者的态度和增进情感，其目的是让消费者产生“联想”和“偏爱”；在行为阶段，广告的主要目的是激发和指引购买欲望，这是购买行为的最后一个阶段，其目的是让消费者产生“确信”和“购买”。

在这三个阶段中，文案的表现方式是不一样的，“认知”和“情感”阶段的文案，以告知、说服、沟通、教育受众为主，让消费者在最短的时间内对产品（或品牌）留下最深厚的印象，这样的文案多为品牌传播型文案。前面所说的大部分文案都是品牌传播型文案，在这里我们重点说一下以让受众产生购买行为为目的的销售型文案。

销售型文案无论长短，都具有以下特点：

第一，给出立即购买的理由。

销售型文案目的是为了刺激受众产生购买行为，而很多时候消费者购买是需要一个理由的，因此销售行文案必须包含一个购买理由，可以是降价促销，如五折优惠；可以是场景刺激，如情人节需要购买鲜花和巧克力；也可以是产品功效，如面膜能让你美白。

第二，制造紧张感、稀缺感。

消费者只有在有压力的情况下才更愿意产生购买行为，因此销售型文案应该能制造一定的紧张感或稀缺感，常见的方式有类似于“活动仅3天”、“限前100名”的文案，通过活动时间、参与人数、产品数量的限制，或者直接用倒计时的方式来增加紧张感。

第三，有明确的购买指引。

在销售文案中，最容易忽视的就是“购买指引”，但人在阅读内容的时候，很多时候都是被内容作者“牵着走”的。如果你的文案没有这一步，他们很可能会在阅读之后不产生购买行为，因此销售文案中一定要有明确的购买指引。

关于销售型文案撰写的方法有很多，我根据自己的经验，将其归纳为六个步骤：

· 破：破除旧观念

· 立：为什么要选择本行业或本产品

· 我：我的产品在本行业里有什么相对优势

· 值：价值分析，列出价值及可行性

· 价：报价及成交设计

· 动：呼吁行动

整个成交流程是一个步步为营、环环相扣的精密系统，使用这套流程就可以进行成交型文案操作了。

1．破除旧观念

请考虑一下，人们为什么要购买一件商品呢？很多时候一定是人们感觉自己有一些需求没有满足，或有一些问题没有解决。所以，没有“不满足的需求”就没有“购买”，没有“未解决的问题”就没有“销售”。

也就是说，这就要求写作销售型文案的时候，需要破除旧的观念，制造不满意。想说服别人，让别人相信“他自己错了”，这是一件很难的事情，因为每个人都不由自主地想“证明自己是对的”，这是潜意识的基本规律。

另外，即是一个人真的做错了，他也会想办法找个理由，说服自己，让自己相信这是对的，错的永远是别人。这种现象从社会心理学上说，叫作“自我服务偏见”。

“自我服务偏见”这种现象非常普遍，几乎人人都有，因此要想说服别人，让别人相信观念是错的，是非常不容易的。并且我们不能直接批驳别人的观念，告诉别人“你的观念是错的”，而是应该利用“自我服务偏见”，把“批驳的矛头”指向“第三者”，为“错误”找一个替罪羊，实现“曲线救国”。

也就是说，一个完整的“破除旧观念”的办法，应该包括以下三个方面：

· 你的现状是有问题的；

· 这个问题不是你的错；

· 错在你缺少某个东西，或者有个“第三者”在破坏你。

例如，我的一个女性朋友在微信朋友圈发的内容（见图2-26），我觉得是个典型的销售型文案：首先是阐述你的现状出现了问题（你的身材不好），其次说这个问题不是你的错（是生小孩的原因），最后是你现在出现这种现状的错是因为你缺少某个东西（不舍得花钱，对自己不好）而造成的，而且绝妙的地方在于通篇都没有销售产品，让人觉得这不是在做广告，而是在说事实。看到下面这段文字，相信很多身材不太苗条的女人改变了原有的观念，在想为什么我不能好好地对待自己呢？

2．确立品类

上面利用“第三者”来破坏旧观念的技巧非常常见，也比较有效果，甚至可以说百试百灵。俗话说“先破后立，不破不立”，接下来我们就应该把新的观念、新的思维填进去。当然，当你要向别人展示自己是多么厉害的时候，千万不要一上来就谈自己有什么特长，自己有什么优点，而要巧妙地“借力”。

（1）为什么要选择本行业或本品类

夸自己也要有技巧，那就是：要夸儿子，先夸老子。换句话说，你不要直接描述自己多么好，而是要先告诉别人你的背景有多大，后台有多硬。比如，当想要介绍一个产品有多好时，不要先说产品本身，而是要说这个产品的背景。例如图2-27是我在微信上写的一篇成交型文章，在这篇文章中，我并没有直接夸这个面膜多么多么好，而是说这个面膜的背景：“国务院国资委直管企业中国医药集团研发生产”“明星王丽坤代言”“央视广告轰炸”等。尽管我没有说面膜的品质多么多么好，但是这些品牌背景给了我最好的证明，并且更让人信服。

（2）用品牌表达品类

在前文中，我已经说过，消费者购买你的产品主要有两个原因：要么品牌优势比较明显，要么品类独家占有。前者我们在刚才阐述过了，现在我们说说品类独家占有。

在很多情况下，消费者购买产品是用品类来思考的，如我们口渴了会买水，可以买纯净水、果汁、凉茶、可乐等，但是当我们到了小超市跟服务员说的时候，我们会说“请给我一罐王老吉”，而不是说“我想要一罐凉茶”。他之所以这样脱口而出“王老吉”，而不是“凉茶”，那是因为，在他大脑中的“凉茶品牌阶梯”里，王老吉排在第一位。对他来说：王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉。

因此，产品之争，实质上也是品类之争。所以对于微商企业来说，首先要做的一件事情就是“确立一个让自己立即成为第一的品类”，然后要告诉别人，这个品类是最合适的，而我的产品是这个品类中最好的。例如“云南白药”，它就确立了自己是药物牙膏，而非普通牙膏这个品类，然后告诉口腔有问题的消费者，这个药物牙膏就是最适合你的，而药物药膏中最好的品牌就是“云南白药”。

3．确立品牌优势

当我们确立了品类之后，接下来该考虑我自己的产品在这个行业有什么样的优势，这个是别人为什么选择你而不是你的竞争对手的原因。例如无论我是在运营“佛之缘”佛珠饰品，还是在运营面膜，我之所以要运作它，是因为我能获得第一手资源，他们给我的价格是最低的（而且相比市场售价具有明显的优势），这是我代运营它们的原因，自然也是我向微友们展示我的产品在行业中的优势，让别人选择我的原因。

4．价值分析

完成上面三个步骤，才刚开始进入正题，接下来，你要花大篇幅来深入分析产品的具体好处及价值，以及是否适合当前的微友。对于产品价值分析，可以从以下几个方面入手。

· 渊源介绍：品牌拥有多长的历史背景，是否祖传，是否有强大的企业支撑；

· 效果见证：通过案例来阐释效果，例如面膜可以用使用前和使用后的效果进行对比；

· 盈利潜力：如果是招微商代理的话，需要阐述盈利潜力有多大，这是代理商最在乎的；

· 成功案例：多说一些成功的案例，让人信服。

5．报价及呼吁行动

最后自然是具体的产品报价以及呼吁大家行动了，在这里我需要强调的是，对于高价产品，最好是采取“货到付款”的方法，这样可以减轻消费者的心理承担风险。

总之，一个优秀的成交型文案，用通俗的话来说，就是要解决六个问题：

· 我有什么不满意的地方吗？

· 我应该选择什么类型的产品呢？

· 这个产品是这个类型中最合适我的吗？

· 这个产品的具体形象是什么，值得我现在买吗？

· 它到底多少钱，贵不贵？

· 我现在买有什么好处吗？如何购买？