2.1 什么是好文案

广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说：“消费者不是傻瓜，消费者好比就是你的妻子，如果你以为仅凭口号和煽动的形容词就能说服她购买东西，那你是在侮辱她的智商。”那什么样的内容文案才称得上是好文案呢？

2.1.1 文案优劣的判断标准

在创作优秀互联网内容之前，先得了解到底什么是内容。提到百度百科就low了内容是指事物所包含的实质性东西，它具有三层含义：一是物件里面所包含的东西；二是事物内部所包含的实质或意义；三是哲学名词，是事物内在因素的综合，与“形式”相对应。如果将“内容”概念放在互联网范畴内，作为互联网技术术语就没有那么复杂。在互联网技术术语中的“内容”是指网页上的文字、图片、视频、音频等信息描述载体，其实就是丰富的、易于看到的并且是受众感兴趣能够方便存取的超文本组织结构。

上述解释只是从字面上对“内容”进行理解，如果进行深层次挖掘的话，内容还是作者思维的表现和延伸。它伴随着信息时代诞生，从文字、图片、视频，再到如今的全媒体，无论时代如何改变，媒介如何改变，内容都在不断地阐述着创作者眼中的世界，而读者则通过内容了解到内容创作者的世界观。

内容是创作者的世界，也是创作者的世界观。

新媒体时代，是一个“神文案”满天飞的时代，因为文案这个职业门槛看起来非常低，人人都可以写，所以我们看到社交平台上每天都产生许多“机智”的“文案”。同时，文案也是一个很奇怪的行业，不仅因为它没有标准的生产流程（所有标准化生产流程的文案都不是优秀文案），甚至连优劣评判标准都没办法统一。如早年间脑白金的广告文案“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这则广告在各大电视媒体平台反复播出，引起了很多广告创意人的反感，连续几年被评为“年度十大恶心广告”之首。另一方面，这则“恶心”的广告却让脑白金的销量持续攀升，效果显著。其实，这种“反差”暗含一个现象：“消费者购买切实所需的商品时，并不太在意自己是否曾经对广告有过无以言表的厌恶，只要消费者觉得你的产品能满足某种需求，他们就会产生购买行为。”那么，这则广告是“好”还是“坏”？从销售效果来看，这应该属于“好”广告系列。

虽然传统媒体文案的好坏评估没法统一，但同样是说话、写字，其传播效果是不一样的。优秀的文案确实能带来销售力，甚至改变人们的想法和行为，造就某种价值观。而另外一些文案虽然看似“精彩”，却往往让人感叹一番之后迅速消失。幸运的是，对于互联网内容文案，在大数据技术的支持下，完全可以统计分析一篇内容推送出去后，24小时内的朋友圈二次传播量、增加粉丝量以及读者使用的终端型号，甚至可以统计出用户地域分布等信息。随着人口红利逐渐失去，如今的我们在新媒体运营过程中，已经被信息“丛林”包围着。作为内容生产者，在探讨新媒体丛林生存法则的过程中不难发现一条准则：好的内容永远会得到好的传播。

这条新媒体准则让一切变得简单起来，写完文章并发布后，如果你愿意把它转发到朋友圈推荐给其他人，别人也会那么做，这样的互联网内容就是好内容。于是所有的内容创作者在进行内容创作的时候都要反复思考“什么样的内容才能称得上是‘好内容’”。要回答这个问题需要回归到新媒体人本身，不管你是内容创作者，还是内容编辑团队，每天的工作都是在想方设法地撰写优秀内容，其目的就是希望得到用户的喜欢，让用户主动为你传播，从而让你的新媒体账号可以快速获取更多的曝光率和关注度，并通过优质的内容传播吸引更多的粉丝，最终打造属于自己的“粉丝经济”模型，实现某种商业目的。

可见，内容运营者的天职绝不是写写文章那么简单，好的内容也绝不是文章被很多人阅读那么简单，而是你的内容是否被用户喜欢和被用户需要，你的新媒体平台是否满足用户的信息需求。曾有一位读者向我反馈一个情况，他写了一篇文章，阅读量达到2万，但订阅用户只增加了50多个，他不明白这是为什么。我特意去看了他写的那篇文章《别拿国足说事，你没有资格》，这篇文章传播是有一定原因的。文章发表于2017年3月23日，当天晚上国足在世界杯外围赛中1∶0战胜韩国队，迎来了久违的扬眉吐气，也给无数中国人打了一针兴奋剂。这篇文章力挺国足，带有一定的热情，放在之前，只会成为网络段子，但在“克韩”成功，举国刷屏的场景下，这篇充满热情的文章被人关注、转发不足为奇。

阅读量高达2万，转粉才50多个，这是为什么呢？很快我就找到了这个“困惑”的答案，这篇文章写的是国足，上一篇文章写的是云南丽江旅游景点推荐，再上一篇写的是未来房价是涨还是降；再往上则是一篇心灵鸡汤……在翻阅他平台上的这些文章的时候，发现每篇文章的平均点击率只有400多，也就是说，《别拿国足说事，你没有资格》这篇文章只是他“瞎猫碰上死耗子”所撰写的一篇爆文。站在读者的角度，这篇文章确实能吸引我阅读，甚至能让我转发，但吸引我阅读和转发的缘由并不是因为这篇文章写得多精彩，而只是当时场景下所诱导的一个行为。它还不足以让我因为这篇文章去关注这个平台，理由很简单：第一，它并不是我所需要的平台，即它没办法让我对它产生信息依赖感和精神归属感；第二，这位新媒体人所创作的内容高度和深度还不足以让我对他的平台产生兴趣。这篇文章有2万多阅读，最终只有50多人点击关注成为粉丝，这足以证明这个平台对用户的价值几乎可以忽略不计。

爆文不吸粉的困扰，暴露了广大新媒体人共同面临的一个认识误区。请记住内容创作者的天职不是写文章，而是持续地为用户创造价值，为用户创造归属感。所有的内容创作者都应该记住：你的成功感不在于写了多少篇“爆款”文章，不在于吸引了多少人的眼球，不在于有多少人阅读，而在于是否为用户创造了持续的价值，让他们在你所营造的精神部落中产生归属感，很好地实现了价值交换。

好内容抓住的不是眼球，而是心！

2.1.2 像内容总监一样去思考

文案创作之前，要明确两点：一，文案只是商业行为的一部分。如果没有商业，尤其是没有明确的商业价值和目标，可以肯定的是，文案就没有存在的必要了，因为文案的核心价值就在于此；二，“互联网文案”并不是对传统文案的颠覆。美国广告界“最顶尖的文案人” 罗伯特·布莱说过：“互联网并没有改变人性，也没有从根本上改变消费模式，文案的本质并未因为互联网而颠覆，只不过由于传统媒介的变化而出现了一些新特点。”因此，互联网文案也是为产品销售服务的。如果说一个完整的成功营销流程应该包括占据用户心智、打造消费场景、构建“产品”社群、将行为变成习惯、注重口碑传播等五个部分，那么产品销售过程属于第二个阶段——打造消费场景，即在特定场景下，针对特定目标人群，营造消费场景，激发消费动机，运用销售话术、销售技能实施一种促进购买的行为。在这个行为之前需要提前做到“占据消费者心智”，让产品成为消费者产生需求的第一选择。这便是著名的“定位理论”所说的：“让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。”这部分工作则由内容文案来完成。

之所以需要占据这个“最有利的位置”，是因为消费行为是如图2-1所示的这样一个过程。

可见，要想让商品实现销售，就必须守住消费者“产生需求”这一关口，这样，当消费者产生需求的时候，才能确保他能想起你的产品，否则，你就很难实现最佳的销售效果。那么这样的内容要怎么做呢？

这里有一个法则可供参考：ELM经验法则。所谓ELM经验法则，意思是推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）。这一法则认为，文案占据消费者的心智有两条路径：中央路径（Central Route）和外围路径（Peripheral Route）。

其中，中央路径如图2-2所示，即广告中的“理性诉求”，是指利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者，具体的做法就是灌输各种事实，将数据、证据、证书、研究报告融入到你的文案中。如为了体现产品销售量之多，麦当劳将文案写成“已经卖出十亿个汉堡”，香飘飘奶茶将文案写成“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年全国销量领先”；为了体现产品的技术水平，可将产品获得多少项专利，在比赛中获得多少奖项等罗列出来……

总之，“中央路径”文案创作主要是通过带着事实、数据等客观理性的信息让人产生信任感。用这种方法写文案，最重要的并不是呈现事实，而是为文案的核心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。如乐百氏早期有个文案就是使用“中央路径”创作的文案，它宣称自己的产品是经过“27层净化”，事实上它只是将5层标准净化细分为27层，且所有同类纯净水的净化工序实际上都是一样的。这样的数据和事实不是谎言，是将品牌诉求进行“合理化”的有效手段。

这种手段就是文案大师迈克尔·马斯特森所说的“伪逻辑”（False Logic）手法，即通过改变措辞和对应的写作技巧，创作（不是谎称或故意造成误解）既成的事实。换句话说，这是由文案创作者来筛选事实，并决定最终呈现在消费者面前的是哪些信息，以左右消费者对产品的理解。如美国某啤酒品牌，早些年无论怎么努力，其市场占有率都无法得到明显提升，位居美国啤酒品牌第五名。后来请了一个很厉害的营销人做咨询诊断，在这位营销人视察酒厂的时候，旁边的酒厂领导不断地跟他阐述该品牌啤酒的独特之处，结果这位营销人却在酒瓶消毒的地方停了下来，他被该厂的啤酒瓶用蒸汽蒸馏水杀菌的环节所吸引，当他想将这一环节作为啤酒营销核心创意的时候，遭到酒厂领导的不解，因为所有的啤酒厂都是采用蒸汽蒸馏水进行酒罐杀菌的，没有什么“特别”之处。最后，在这位营销人的坚持下，该品牌啤酒还是采用了“洁净”这一卖点，强调所有的酒罐都是经过蒸汽蒸馏水杀菌的。这一策略很快成功地获得了消费者的青睐，其市场份额迅速攀升至行业第一。

在信息传播过程中，有没有是一回事，说没说是另一回事！

如果说“中央路径”文案创作主要是从理性角度去思考，对应的是商品和服务的实际功效，即消费者的“显性目标”，比较的是产品的功能、价格的话，那么“外围路径”文案创作则是从感性的角度出发，对应的是品牌形象和个性，即消费者的“隐性目标”，讲述的是感情化、情绪化的诉求。

消费者的购买行为究竟是由感性所决定，还是由理性所决定，目前并无定论。但可以肯定的是，在人的思维里，只有5%是完全有意识的，而且根据购买行为的证据显示：人在3秒之内做出的要不要购买某产品的决定，是基于感性的。所以，文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化，最重要的还是消费者的情感驱动，这便是“外围路径”的运营。

所谓“外围路径”是利用愉快的想法积极地形成或“暗示”所产生的联想来说服消费者（见图2-3）。具体的做法是在广告文案中添加色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受欢迎的主题，或名人代言、推荐等。如王老吉的广告文案就是“怕上火，就喝王老吉”，突出的是产品“去火”的功能，并且在整个广告片中，出现不同的容易“上火”的场景（如吃火锅、熬夜），以此来暗示王老吉的功效和使用场景。除了王老吉，绝大多数运动品牌的产品都是采取“外围路径”来创作文案，通过内容传达品牌不一样的精神，引起消费者精神世界的共鸣。例如耐克的“just do it”（想做就做）、阿迪达斯的“impossible is nothing”（一切皆有可能）、安踏的“keep moving”（永不止步）等。

内容文案撰写应该采用“中央路径”还是“外围路径”？通常情况下是根据产品目标消费者在购买产品时是从理性角度思考还是从感性角度思考。如果从理性角度思考，则多用“中心路径”撰写文案。如保险文案，消费者在购买保险的时候更多地倾向于理性思考，权衡付出和收益是否平衡，手续是否方便快捷，保险公司是否可靠等。而消费者在购买产品的时候是从感性的角度思考，则多用“外围路径”撰写文案。如饮料，消费者考虑的因素要少得多，大多数时候消费者在购买饮料时并不在乎价格，也不在乎产品的功效（同品质功效饮料太多），真正决定消费者购买的就是饮料品牌给予消费者的印象。

当然，是用“中心路径”还是“外围路径”撰写文案也并非一成不变。如电脑产品，原则上应该采用“中心路径”来撰写内容文案，围绕着电脑的可靠性、效率、功能型等消费者的“显性目标”来考虑。但是在20世纪80年代，IBM却采取了“外围路径”，撰写了一句很有名的广告文案：

No one ever got fired for buying IBM.（没有人因为买IBM而被开除。）

这句文案如果放在现在，并无新意，甚至有点不妥，但在当时，电脑正式从军事科研领域进入商业，越来越多的公司开始采购电脑办公。而IBM当时将“商用电脑”作为重要的营销战略，点出了消费者心目中的“隐性目标”，让消费者在商务采购场合下，出于从众心理或对文案的认同，将IBM列为第一选择。

另外，实际上在内容文案的创作过程中，很多时候“中央路径”和“外围路径”的处理并没有严格区分，很多时候两种处理方法是并存的，如农夫山泉的文案“农夫山泉有点甜”，这是“外围路径”手法；“水源来自国家一级水资源保护区千岛湖，水质达到国家一类水体标准”，这是“中心路径”手法。

2.1.3 优秀内容文案决胜于创意

创意营销已经成为目前营销中非常重要的环节，并有“起死回生”的神奇效果。如荷兰一位设计师做了一个被称之为年度最无聊的设计，他的创意很简单：在公交车的玻璃上贴上一个张嘴小怪兽的贴纸，车在行进时透过车窗看外面的事物，就像正在一个一个被“小怪兽”吃掉。一个小小的创意，却轻而易举地让乘客放下手机，将他们的注意力吸引过去（见图2-4）。

创意在文案中也同样重要，我一向认同“人人皆可写文案”，但并不是每个人都能写好文案，就好比人人都会说话，却只有少数掌握技巧并娴熟运用且有魅力的人成为了演说家。对于所有文案人来说，他们大部分工作内容都围绕着“想创意+写创意”，创意是内容创作的源泉，是文案的灵魂，因为有创意的一段文字甚至一句话，都能够触发大脑永无止境的想象。关于创意在文案中的重要性，许多文案人经常会说一句话：“没有创意就注定死亡。”营销大师叶茂中也曾说：“没有好的创意就去死吧。”营销如此，互联网内容文案更是如此。

为什么创意对文案如此重要呢？互联网内容文案对消费者的影响可以归纳为：关注、互动、分享这三个环节（如图2-5所示）。而要想落实这三个环节，最为关键的是文案的创意。如果你的信息没办法从文山字海中脱颖而出，那这则互联网内容就无法被人关注、互动和分享。如背诵古诗，相信这是所有人小时候经常做的一件事情，甚至是很多人痛苦的回忆，并不能引人关注。2016年，一个“80后”妈妈将中、小学必背的100多首古诗词进行谱曲变成歌曲，用朗朗上口的音乐唱出来，以帮助孩子记诵。这样一个简单的创意让“婷婷唱古文”切中目标人群刚需。发展至今，唱古文系列已经上线各大FM及音乐平台，成为了一个稳定的流量入口，总收听量过亿，累计6000万人听过。

2.1.4 如何引爆创意

毋庸置疑，伟大的文案创意对产品销售的推动作用和企业发展的作用十分重要。正如文案大师乔治·路易斯的评价那样：“一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西，一个伟大的创意能改变大众文化，一个伟大的创意能转变我们的语言，一个伟大的创意能开创一个事业或挽救一个企业，一个伟大的创意能彻底改变世界。”那么如何引爆创意呢？

1．保持简单

在文案的文字、图像及创意的背后，营销战略起着指明方向的作用，优秀的内容文案必须与营销战略相关联，必须要为完成营销战略任务服务，否则注定会成为一个失败的作品。即使这个文案引起受众的共鸣，最多也就是个不错的娱乐作品，绝不是一个好文案。换而言之，营销战略是产生优秀创意文案的基础。因此，要想写一篇优秀的创意文案，必须先了解企业的营销战略，并以此为导向撰写文案。如果创意是子弹，那么营销战略就是枪，只有子弹配上枪，才能发挥威力，才能正中靶心。

优秀的营销战略需要“做减法”，甚至是唯一诉求，所以在文案撰写过程中，文字不应该成为消费者阅读的障碍，即文案要让人一眼就能够看懂，一眼就能够收获核心信息。为了达到这个效果，首先要求在撰写文案的时候不要期待一下子就传达出一切信息。信息越多传达效果越不好，需要剔除无关信息，留下核心信息，成功吸引关注后，再慢慢传达其他信息。如找一个消费者，询问他对汽车的看法，他很可能会告诉你，要安全选沃尔沃，要快选保时捷，要跑山路选吉普……答案如此简单，原因在于这些汽车品牌从一开始就只单纯传达一个核心信息，长此以往，消费者就很容易被这个信息吸引，并记住这个信息。

保持简单，这是引爆创意的第一要点。这一点做起来并不容易，尤其是在给产品做文案时，你会发现产品有很多优点可以传达，每一种都很重要，每一种都可能吸引某一类受众。既然不能一一阐明，始终留有遗憾，索性坚持“少即是多”的原则，主动剔除多余信息。那么如何分辨并剔除信息呢？

第一，寻找差异化。美国七喜汽水公司当初面对可口可乐和百事可乐的强劲竞争，从1980年开始就不断增加广告费用的投入，同时还大幅度增加了营业部门的人员，但公司仍然亏损。直至该公司“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的广告出炉，利用人们对咖啡因的畏惧心理，对可口可乐和百事可乐两大公司展开了大反攻。“反咖啡因”的创意制定非常成功，让公司营业额开始稳步回升，实现扭亏为盈。

第二，找到某种大部分人还不知道的产品益处，在文案中强调它。内容文案的撰写无外乎是与竞争对手形成差异，而目前大部分同类产品的功能属性也差不多，要寻找明显的差异会比较困难，最好的办法就是找到“隐藏”在产品中大家还不知道（或没发现）的地方。如乐百氏强调的“27层净化”，以“洁净”为卖点的啤酒强调蒸汽蒸馏水杀菌。

第三，找到某种能够以戏剧化方式呈现的产品功效。如果产品能通过某种很戏剧的方式表现出来，那这一创意或许就是最好的诉求点。如BOSE降噪耳机，为了突出只要使用这款耳机，整个世界都会变得安静，其广告通过戏剧性的创意来突出“这一刻世界都安静了”。例如图2-6所示，一个人在瀑布的危险边缘，但因为带上了BOSE耳机，他并没有听到瀑布的声音。

2．场景化

产品在销售的过程中是需要塑造一个消费场景的，因此对内容文案而言，能描绘某个“消费”场景，那自然能对消费者产生不小的冲击。常见的场景描绘如下。

（1）“救猫咪”式场景（反差式场景）

所谓“救猫咪”式场景是指，为了让主人公具有吸引观众的特质，给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景。如：救一只猫咪。通过这一举动，让观众觉得主人公有血有肉，而不是一个冷冰冰的英雄或毫无人性的坏蛋，这样更容易喜欢上他。优秀的文案创作者需要捕捉到受众心底的需求，制造一个“救猫咪”的场景，成功地打动受众并让他们产生预期的反应。1925年，广告大师约翰·卡普尔斯为美国音乐学院设计音乐函授课程的广告。他并没有提及课程的优越，而是写了一个短短21个字的小故事：

我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……

数十年之后，这一模板被文案创作者广泛采用：

我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环全款买房时……

我下载陌陌时他们都嘲笑我，但当我约到女神时……

（2）类比式场景

类比式场景就是让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系，让你的文案不再是单纯的表达，而是类比。如：

每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克。

吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉。

这两句文案相比，显然后者更让人印象深刻，因为大部分人的大脑对“871毫克胆固醇”没有正确的感知，但“20口肥肉”则是每个人都熟悉的事物。

（3）互动性

一定要记住，互联网文案最大的特点就是其传播媒体主要是社交媒介，这就要求撰写内容文案的时候，需要抓住“社交性”这个属性，即文案本身要具备互动性。互动性越强，创意被引爆的概率越大。常见的文案互动方法如下。

方法1：借势凑热闹

借势凑热闹其实就是借势营销的一种，这一点在文案撰写中也同样重要，看到具有传播价值的“热点”就绑定它。例如2014年10月，原淘宝旅行推出新独立品牌“去啊”，下面是最初的产品文案：

只要决定出发，最困难的部分就已经结束。那么，就去啊！

随后，在产品发布会现场的PPT里，文案被浓缩成一句（见图2-7）：

去哪里不重要，重要的是……去啊！

一眼就能看出来，这句文案是针对另一个行业主角“去哪儿网”。事实上，在发布会现场，去啊旅行总经理李少华上台讲话时，还真的说成了“去哪儿不重要”。

去哪儿网立即做出反应，在自己的官博上发布了一则针锋相对的文案：

人生的行动不是鲁莽地“去啊”，沉着冷静地选择“去哪儿”，才是一种成熟的态度！

紧接着，另一同行携程网加入战局：

旅行的意义不在于“去哪儿”，也不在于只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要与对的人携手同行，共享一段精彩旅程。

后来，京东旅行文案也跟着“乱入”：

他们说“去啊”，就去吧。他们说“去哪儿”，就去哪儿吧。他们要携家带口慢慢启程，那就这样吧。听从大家的安排，看着重复的风景，一辈子这样活着，别上京东旅行。

驴妈妈旅游网也凑了把热闹：

从起步到成长，真正与你同行的只有妈妈，“去哪儿”听妈的。……

这样凑热闹的文案大战，在各大电商的竞争中司空见惯。如2014年“双十二”，电商移动客户端展开“文案大战”，首先出招的是淘宝，它将自己的App首页的按钮图标改成了：

真心便宜，不然是狗。

接着，京东App首页给出回应：

拒绝假货，不玩猫腻。

随后，其他电商平台纷纷跟进，加入“猫狗大战”，矛头同时指向天猫和京东。

当当：敢不玩猫腻，敢不低是狗。

苏宁易购：真比猫狗省。

国美在线：货真价实，猫狗快闪。

1号店：若非底价，猫狗不如。

亚马逊在首页搜索框中写道：你们以为我首页没有图标就不能玩了吗？

唯品会紧随其后：不带我玩，好坏好坏。

在这样的“文案大战”中，参与品牌通常都是一边拐弯抹角地黑竞争对手，一边巧妙地突出自己。而用户也乐得围观，一边“看戏”对各位“参战者”的表现一一点评，一边兴致勃勃地参与互动，二次创作，诸如“给文案加鸡腿”、“膝盖拿走”之类的评语满天飞，甚至用户自己创作的文案作品也趁机“乱入”，好比一场企业、品牌和用户共同参与的“狂欢”。

除了跟同行竞争对手“相斗”凑热闹之外，还可以针对社会热点凑热闹。如2015年5月29日，范冰冰和李晨公布恋情，李晨发布一条公布恋情的微博，配图是他和范冰冰的合作，只写了两个字：

我们

这条公布恋情的微博引爆了社交圈，转化率一下突破数十万。各个品牌纷纷跟进，展开了一场没有硝烟的文案“吸睛”比拼。

最先做出反应的是杜蕾斯，仅仅9分钟后，就在微博上发声：

你们！！！！！！！冰冰有李

杰士邦则用标志性的“小黄人”模仿范冰冰和李晨的合照姿势，并配上文案：

爷就是这么牛

小米的微博以两款不同颜色的小米手机分别指代“白富美”范冰冰和“黑牛”李晨，并配以应景的文案：

有李有范

美的的文案是：

你有冰冰，我也有冰冰

方法2:“被制造”的话题

新闻和话题是人们最为关注的两种内容形式，而新闻和话题都是可以人为策划的。如每年3月份的全国“两会”召开，就是人为制造新闻的一种有效形式。对于内容文案创作者来说，制造新闻可能会难度比较大，但可以尝试制造话题。那么如何制造话题呢？或许可以从前几年在娱乐圈流传的 “汪峰上不了头条”事件得到很好的解读。汪峰宣布自己离婚的当天，王菲李亚鹏也宣布离婚，王菲在微博上的一句“这一世，夫妻缘尽至此，我还好，你也保重”瞬间把汪峰声情并茂上千字的离婚感言给淹没了；当其在演唱会深情款款地向章子怡表白时，却被恒大夺得亚冠冠军的巨大喜讯给冲刷了；当其发新歌时，吴奇隆刘诗诗、杨幂刘恺威等5对娱乐圈情侣组团公开恋情；在汪峰费尽心力登顶苍山的那一天，王力宏和李云迪先后公开恋情，头条再次被抢……一连串“倒霉”的事件连网友都开始调侃汪峰，掀起“帮汪峰上头条”的话题。

试问，上个头条真的那么难吗？其实从汪峰上头条这件事中可以看出，他之所以一次次不能上头条，最主要的原因就是“场景撞车”。当你选择发布新闻或策划事件的时候，不巧的是遇上了更有意思、更大的新闻，结果可想而知。所以，要想在社交媒体平台上引爆话题，大致方法如下：

从新闻、社会热点中寻找话题。如2015年8月12日晚11点30分，天津滨海新区瑞海公司所属的危险品仓库爆炸。事故发生之后，伤亡惨重。就在现场受伤群众撤离之时，有一批人义无反顾地奔往现场，不顾生命危险抢救人民生命和财产安全，他们就是最勇敢的消防员。为了向消防员致敬，网友@妖妖小精13日及时在微博上传了一幅调色的漫画——“世界上最帅的逆行”。这幅漫画感动了无数网友，短短一小时内，微博转发了近20万次，即使时隔半年，网友对这张图的关注依然很高。

妖妖小精借助社会热门事件，用如此简单但又充满诚意和尊重的一幅漫画，在微博上红了起来。当天，妖妖小精和“世界上最帅的逆行”成为了热搜榜第一名和热门话题第一名。现如今，妖妖小精的微博粉丝已经超过465万（如图2-8所示）。

从突发事件中寻找“应景”创意话题。如2011年6月23日，一场暴雨再次突袭北京。此时正好是下班时间，许多上班族都没法回家，只能继续呆在办公室里，微博上活跃的用户当时都在关注下班怎么回家。此时杜蕾斯抓住时机，为了保险起见，先是团队成员用私人账号发出一条“北京今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”的微博，微博里还配了几幅图，演示杜蕾斯做防水鞋套的整个过程（见图2-9）。这条微博不到2分钟就转发100多次，在当天的新浪微博一小时热门榜中，以1000多条的话题数，把北京雨灾最严重的积水潭和地铁站等热门事件甩在身后成为第一名。一周之后，私人账号发布的“杜蕾斯鞋套”微博一共被转发了9万多次，评论1万多条，杜蕾斯官方微博那条评论也被转发近万次，成为新浪微博的周转发热门第一名。

方法3：恶搞

恶搞是互联网所诞生的一种新生网络文化，这种文化最大的特点就是能刺激消费者产生兴趣和互动。因此如果互联网文案创作能应用这种方法，那这样的文案绝对称得上是“好文案”。如今我们经常会看到很多“有趣好玩”的热点文案、逗趣文案以及神文案，对于这些文案，受众的态度是喜闻乐见的，无所谓你什么广告不广告的，能解闷、逗乐，即便粗制滥造毁三观，受众也乐意参与。如当年的凡客，毫无疑问是一个平地崛起的电商神话，卓越花了6年的时间才实现亿元级规模，凡客只用了一年就做到了。凡客的一举一动全都是话题，尤其是在品牌宣传方面，更是创造了一系列的经典案例，其中最有名的是“凡客体”：

《凡客·韩寒篇》

爱网络，爱自由，

爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；

也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，

不是谁的代言，我是韩寒，

我只代表我自己。

我和你一样，我是凡客。

《凡客·王珞丹篇》

我爱表演，不爱扮演；

我爱奋斗，也爱享受生活；

我爱漂亮衣服，更爱打折标签；

不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹，

我没什么特别，我很特别；

我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。

谈及“凡客体”的创意，凡客广告文案创意发起人、前奥美创意总监邱欣宇说：“我们在研究和剖析两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于‘80后’靠自我奋斗获得成功的代表，他们的个性符合当下年轻人的成长心态，也能与凡客品牌很好地融合。”

但实际上，真正让“凡客体”火起来的，并非韩寒和王珞丹，而是网友立即跟进的模仿和恶搞，以及豆瓣网上“文案积木公社”发起的“全民调戏凡客”活动。据统计，短短一个月的时间内，有1万多人参与了该活动，发布作品3217篇，如：

《郭德纲版》

爱曲艺，爱相声，

爱调侃，爱民间小剧场，

爱天价，也爱20几块的天桥乐，

我不是什么大师，

也非什么三俗，我是郭德纲，

我只代表小人物。

我不是主流，我是非著名。

为什么大家如此热衷于“凡客体”，并且能够自主创造出这么多恶搞作品呢？

首先，从文体上来看，这种“爱……不爱……是……不是……”的体式很容易模仿。其次，从内涵上来看，凡客体隐含了年轻人特有的叛逆，以及认同上的迷茫和两面性，再加上表达上的弹性，契合了人们的自我表达欲。如网络名人庄雅婷所言，凡客恰好骚到了视点的痒处，强烈的自我表达意识引发了普遍的共鸣，而互联网将这种共鸣化作一种“全民表达”、“全民传播”、“全民狂欢”的具体化的现实。

方法4：情怀

有个段子说，斯诺登称美国已经窃取了百万计中国人的微博内容，其中数据分析结果如下：35%是心灵鸡汤，25%是商业广告，30%是冷笑话、贷款等垃圾信息。看到这个报表，奥巴马绝望地问道：“那剩下的10%一定是重要内容了？”美国情报局长回答：“报告总统，剩下10%都是黄段子。”

确实如此，现如今，当我们打开朋友圈（或微博），想要看看别人转发的内容时，却发现几乎都被卖货和心灵鸡汤刷屏了。心灵鸡汤的巨大成功打破了“知识的诅咒”，这也让我们明白“情怀”具有模拟和鼓舞的双重力量。要想让自己的创意和观念更容易被他人牢记，或许情怀是一个不错的选择。如New Balance联合音乐大师李宗盛推出《致匠心》广告，通过匠心情怀直击无数人内心。

《致匠心》

人生很多事急不得，你得等它自己熟。

我二十出头入行，三十年写了不到三百首歌，当然算是量少的。

我想一个人有多少天分，跟出什么样的作品，并无太大的关联。

天分我还是有的，我有能耐住性子的天分。

人不能孤独地活着，之所以有作品，是为了沟通。

透过作品去告诉人家自己心里的想法、眼中看世界的样子、所在意和珍惜的事物。

所以，作品就是自己。

所有精工制作的物件，最珍贵、最不能替代的，就只有一个字——“人”。

人有情怀、有信念、有态度。

所以，没有理所当然。就是要在各种变数和可能之中仍然做到最好。

世界再嘈杂，匠人的内心，必须是绝对安静、安定的。

面对大自然赠予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。

我知道手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作。

方法5：为文案留空白

引爆文案还有一种方法：为文案留空白，让受众参与创作。如将新媒体文案运营得炉火纯青的江小白，在2017年专门制作了一个“我有一瓶酒，有话对你说”的“表达瓶”页面（见图2-10）。在这个页面中，除了江小白的经典文案之外，还留了一个很大的“空白”给大家，让大家可以跟着自己的想法自由地进行内容创作。

4．别让人看出你在做广告“文案教父”路克·苏立文曾说：“人们不是为了看广告而去买杂志的，为什么要让你的广告看上去像广告呢？广告的意思就是‘请翻下一页’。”为了不让人轻易“翻到下一页”，内容文案创作者要学会打破常规。2014年6月，在国外的Facebook、Twitter里和国内的微博、微信朋友圈中，一封信突然走红，这个名叫凯蒂的小女孩用蜡笔给谷歌写了一份信（见图2-11）：

亲爱的谷歌工人：

你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗？比如让他在周三休息一天，因为我爸爸每周只能在周六休息一天。

凯蒂

附：那天是我爸爸的生日

再附：现在是夏天（暑假）

很快凯蒂爸爸的上司丹尼尔·席普蓝克夫给她回复了一封正式的信件：

亲爱的凯蒂：

感谢你的来信和你提出的要求。

你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万的人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。

鉴于他的生日即将来到，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。

祝好！

丹尼尔·席普蓝克夫

这两封信一经曝光，立刻吸引了成千上万的人转载。无论是媒体还是普通网友，都在进行主动传播。据统计，当时谷歌上能搜索到的相关记录超过7500万条。在主动传播的人群中，有多少人会意识到这是一则宣传谷歌的文案，即使意识到了，又有多少人会讨厌这则文案，即便明明知道它来自一次精心设计的策划。

可见，最能激发人们分享欲望的内容文案，莫过于“不像广告的文案”。

5．不是优秀短篇小说的段子不是好文案

文案最终是为了某广告的宣传目的而进行展开的。在创作的过程中，文案难免会透露出广告的“气息”。而根据以往的经验，消费者对广告是非常反感的。其实很多时候，只要广告形式处理得合理，消费者也是有可能会喜欢广告的。如果我告诉你，有些人是为了看广告而逗留在社交网络里面，你会怎么想？

这不是胡说，事实的确如此。如微博红人“天才小熊猫”的粉丝众多，而“天才小熊猫”基本只发长微博，而且每条微博都是一则广告文案。这就等于说，有相当多的粉丝是为了看他的广告而关注他，他们并没有因为这是广告而选择离开。目前“天才小熊猫”的粉丝数达到600多万，而且相当稳定，他的每一条“广告段子”都大受欢迎，有上千万的阅读量以及数万的转化率，更有甚者还有很多粉丝每天都在他的微博里催他发广告。再如“衣锦夜行的燕公子”的微信公众号，基本是以90%以上的比例在公众号上推送广告文章，但每一篇“广告”基本上都能达到“10万+”的阅读量。而且很多粉丝明明知道是广告，仍然读得很开心，甚至还会在读完全文后主动对文章进行“打赏”。同样受欢迎、有很多粉丝追着阅读的，还有“幕星社”旗下的漫画家（old先、坛九、布朗尼等）以漫画形式来创作的广告，他们的每一则“漫画广告”都保持着好几万的转化率。甚至很多粉丝表示：“比起看他们的连载漫画，更喜欢看他们创作的广告。”

可见只要处理得当，即便你的文案中透露出了广告信息，粉丝们也是会追捧的。当然，可以肯定的是，这种变化并不是因为人们比以前更喜欢看广告了，而是因为在社交网络发达的今天，网络上出现了一批优秀的“段子手”，他们站在传播的“前线”，和用户、粉丝近距离接触。对他们来说，“涨粉”和“掉粉”是生死攸关的大事，所以他们对传播效果的研究和感受也是最直观的。他们千方百计地创作出形式新奇、内容有趣、制作用心、有创意、娱乐化的文案，让人在明知道是广告的情况下，仍然愿意期待、阅读并分享。

文案写手应该好好向段子手取经，学习如何让文案更具有传播力。但文案跟段子还是有区别的：段子手只考虑内容的传播性，而文案除了传播性之外，还需要考虑内容的营销性。所以段子可以是低俗、引人发笑的笑话，而文案除了是优秀的段子之外，它也一定能够洞察人性、人生或者群体规律，只是这种洞察往往有着逗趣的表象。

尊敬的用户，您已经完成从“生活1.0版10~19岁篇”到“生活2.0版20~29篇”的更新。此次更新内容如下：1．修正了可以彻夜不睡的bug，一过12点就撑不住。2．屏蔽了“干吃不胖”外挂，吃一斤胖两斤。3．大大提高了恋爱难度。4．加入“工作”副本，任务多多。5．新增“怪阿姨”称号。6．丰富的“生病”情节。

你若军训，便是晴天；你若放假，便是雨天。

你若发奋做作业，便是开学前一天。

有男朋友是什么样的感觉？变得连矿泉水都拧不开了。

已经有女朋友了，但又遇到更喜欢的对象怎么办？不要相信在野党，执政之后都一样。

第一次看球，如何快速融入群体？不管什么比赛，你只要骂裁判就对了。

这一类“段子”的传播效果往往十分惊人，因为很有趣，而且能够引起共鸣。互联网文案也可以按照这样的公式来写：洞察+逗趣。

洞察，就是窥视消费者的心理，并将这些隐秘或无法言说的心理表达出来。这本来就是写文案的必经之路，前文已经提到过，这里不赘述，如何在洞察的基础上加上逗趣效果，才是重点。“洞察+逗趣”的段子通常有以下几种创作方法。

方法1：预期相背

简单地说就是颠覆读者的习惯性思维，让读者产生被戏耍的体验，由此产生阅读乐趣。如段子文案“如果你觉得自己一整天累得跟狗一样，你真是误会大了……狗都没你那么累”，这类型文案的基本结构是：铺垫+报复。铺垫是为了建立第一思路，引导读者接受和默认第一思路所阐述的相关逻辑，报复是延伸第二思路，突兀但合理地打破第一思路。如美容院的文案，普遍情况下会这么写：

让女人更美。

美丽我做主。

当然，如果美容院真写这样的文案，那也太随便了，于是文案人员再进一步，认真研究消费者，从消费者需求出发，写道：

女人应该为自己而活。

女人，对自己好一点。

这样的文案有了进步，但它有一个弊端，就是这样的文案提倡的是女性要独立，要对自己好，适合于任何女性产品，不仅仅是美容院。于是你继续进一步洞察，发现女人“想要变美”的心理背后的焦虑：这个世界到处在售卖美丽，永远都有比你更美的人，于是文案可以这么写：

你比你想像中更美。

女为悦己者容，你是为了谁化妆呢？

这样的文案，又有了进一步的提升，在传统媒体单向传播时代是可行的，但这样的文案显得太中规中矩，不可能跟粉丝产生互动，也无法让消费者转发分享。此时，你可以考虑加上逗趣的效果，将文案写成：

请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。

其传播效果就会明显提高很多，是不是这样？

方法2：灾难效应

除了制造逗趣的效果，还可以试着像段子手一样学会应用“灾难效应”，所谓的“灾难效应”是指人们意识到“灾难”的存在，同时又让人们和“灾难”保持着安全的心理距离。想一想看周星驰电影的时候为什么会发笑？因为他往往在电影里让自己置于很“惨”的状况中。当然，这种“惨”并不是那种真正严重的、真正令人感到害怕的“惨”状，“惨”本身并不可笑，可当周星驰面对“惨”时的自嘲和嘲讽表达方式，让观众拉近了心理距离，这才有了“逗”的效果。文案也可以这样，如杜蕾斯在父亲节写下如此文案：

To all those who use our competition's' products, happy father's day.

（向所有使用我们竞争对手产品的人道一声：父亲节快乐。）

当父亲的成本：奶瓶费、保姆费、童车费、玩具费、童装费、奶粉费、尿不湿、学费、生活费、买车、买房、结婚……

不当父亲的成本：杜蕾斯。

这则文案就是典型地使用了“灾难效应”，当父亲很“惨”吧？活该，谁让你不用杜蕾斯呢。

需要注意的是，无论是“惨”也好，还是对“惨”幸灾乐祸也好，都必须建立在现实的基础上，这样才能让人产生认同感。同时使用调侃的语气，要让人明显看出来这是一则玩笑。如上面的杜蕾斯文案，即使是真的当了父亲的人，也会从这种调侃式的表达中得到同感，为之一笑，而并不会把它刻意放在心上。

方法3：出人意料的类比

关于类比，前面已经阐述过，这也是段子手经常使用的一种创作方法，其具体操作方法是洞察出不同事物的类比，创造出“神”一样的类比，达到逗乐效果。如阿里巴巴上市之后，在网络上流传这样一则文案：

女：你有车吗？

男：没有。

女：你有房吗？

男：没有。

女：那我们还谈什么？

男：我是阿里的老员工。

女：讨厌啦，怎么不早说。

这则文案就是将阿里老员工跟有车有房的人进行类比。

方法4：毁经典

互联网是一个脑洞大开的世界，少不了对权威、经典的恶搞，于是在互联网文案撰写中，还有一种制造笑点的方式叫“毁经典”。通常，名人名言或者一些经典的话语、故事已经广为流传，在人们脑中形成了固定的思路和印象。所谓的“毁经典”就是对这些固定思维进行翻转，用公式来表示就是：经典+槽点=小调。如在网络上大为流行的一些“毁心灵鸡汤”、“毁小清新”的“负能量”段子，运用的就是“毁经典”的手法，例如：

两人分手多年，在一座城市不期而遇。

男：“你好吗？”

女：“好。”

男“他好吗？”

女：“好。”

女的问：“你好吗？”

男的回答：“好。”

女：“她好吗？”

男：“她刚才告诉我她很好。”

一位沉默后，女：“你听说过安利吗？”

这个文案，属于典型的用“毁经典”的逻辑来制造出笑料，开头看以为是一个多么美好的初恋情人再次相遇的故事，看到最后直接被恶搞了。为什么这类“负能量”段子会得以流行呢？

从内容上看，比起“心灵鸡汤”导致的天真、幻想、逃避和盲目乐观，这类“负能量”的文字反而更加贴近生活的真相；从读者群体来看，作为网络用户主流群体的“80后”“90后”，经受互联网信息社会的洗礼，对经不起推敲、毫无逻辑、价值观单一的“心灵鸡汤”和“小清新”，自然不再轻易地相信；从时代观念和传播角度来看，社会现实摆在眼前，价值观多元化也成为趋势，“负能量”的自嘲态度，反而更能给人带来共鸣和抚慰。所以，随着社交媒体作为主流传播手段的时代到来，毁一毁经典，来点“负能量”的文案，也是蛮受欢迎的。

“毁经典”是可以的，但不能因为“毁经典”而毁经典，如果那样就本末倒置了。要想做好这一点，需要遵循两个规则：一是必须和经典的逻辑相反，如上面的案例，和唯美的爱情故事相反的逻辑，不唯美，超级功利，超级世俗；和“心灵鸡汤”的鼓舞安抚相反，不鼓舞，不安分。二是文案的“槽点”要和产品挂钩，上面的案例最后与产品“安利”挂钩。当然，这并不是安利的互联网文案，只是一个恶搞的网络段子，但与产品挂钩是一定要的。比如宝马借用李宗盛歌曲《山丘》中的一句歌词“越过山丘，才发现无人灯火”创作的文案：

悦（注：谐音品牌名“BMW之悦”）过山丘，才发现你已跟丢。

“槽点”表达的是宝马车的产品优势：速度。接下来一大批汽车品牌快速跟进，如路虎的文案：

越过山丘，才发现你已掉进沟。

“槽点”很好地突出了路虎“越野”的优势。雷克萨斯的文案：

越过山丘，才发现你已没油。

“没油”这一“槽点”，从反面表达雷克萨斯“省油”的竞争优势。奔驰的文案：

越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修。

突出的也是奔驰在质量方面的优势。

除了恶搞“经典”之外，还可以用“毁小清新”“毁心灵鸡汤”式的段子句式。如2016年4月，河南一位女教师辞职，在所提交的辞职信上只简单地写了一句“世界那么大，我想去看看”。这封信迅速在网上走红，被人们称为“史上最具情怀的辞职信”。正当这事件风靡社交网络时，天气通App的一条借势文案出现：

看啥世界啊！未来5天都是霾！

这文案将原本很经典的“去世界看看”的文艺范进行颠覆“吐槽”，将文艺拉回现实，满满的“负能量”，在制造笑点的同时，也没有忘记贴切地联系产品功能。

6．旧元素重新组合

关于创意，史蒂夫·乔布斯曾说：“创意只是将不同的旧元素重新组合，当你询问那些创意者他们是如何获得这么好的创意时，他们多少会有些心虚。原因是这个创意并非原创，他们只不过是看到某些东西，经过一段时间潜移默化的沉淀，将经验连起来，组合成新的创意。”其实，很多创新的灵感源自将貌似毫不相关的事物连接起来，如电话与复印件的结合有了传真机，电话跟互联网结合有了智能手机……

“旧元素重新组合”也适用于内容营销的创新。早些年，曾有一首《我还没有男朋友》的网络歌曲被广泛传播，其歌曲之所以能传播，原因在于其歌词的“有趣”：

两个黄鹂鸣翠柳，我还没有男朋友；雌雄双兔傍地走，我还没有男朋友；一江春水向东流，我还没有男朋友；问君能有几多愁，我还没有男朋友；抽刀断水水更流，我还没有男朋友；举杯消愁愁更愁，我还没有男朋友；路见不平一声吼，我还没有男朋友；此曲只应天上有，我还没有男朋友。

这首歌就是典型的“旧元素+新组合”的创意模式，这种创意模式在互联网上经常使用。如2017年7月，新浪微博的热门榜第六名是#郑州地铁标语火了#，不少媒体都在转发这组郑州地铁的标语，标语内容主要以网络化、接地气的语言，提倡大家多读书，其中不少标语采用的就是“旧元素+新组合”的模式，如“读诗三百首，不做单身狗”（见图2-12）。

7.5个“W”

美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，形成了后来人们所熟知的“5W”模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）Says What（说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）（见图2-13）。

用户阅读你的内容是因为你的文章符合用户的需求，使他们想了解你的产品，并最终购买你的产品。用“5W”能有效地为你提供新创意。

【怎么做】+【可以得到什么好处】

如大宝早起的广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”。

【给谁看】+【怎么做】+【可以得到什么好处】

如某智能手环具备追踪的功能，其广告语为“给老人家带上追踪器手环，再也不担心老人走丢啦”。

【什么时候】+【给谁】+【做什么】

如：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

看病人，送初元。

芝华士结合了父亲节造势做了一个营销方案，文案的内容侧重在父亲节的情感诉求上，也传递出来产品文案撰写的一个十分重要的原则，即你对谁说，在哪里说。

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我自己犯的错，而从来没有说过一次“让我告诉你怎么做”

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

芝华士 心领神会

2.1.5 你的文案把创意表现出来了吗

约束内容文案创作的条条框框很多，创意也被局限在一定范围内，一不小心就会偏离主题。甘于平庸的内容文案索然无味，言语惊人的内容文案又无法得到人们的信任。那么，如何才能让你的文案表达出你的创意呢？

1．准

准确反映产品特点，深入挖掘产品内涵及企业文化，了解不同地域消费者的消费习惯及文化。如下面这则文案：

一个中年男子在沙发上独白：“要不是他，我的脚当时就废了。小时候踢球把脚踢断了，是他毫不犹豫地带我去了医院，我连谢谢都来不及说，他就消失了。”另一个男人独白：“没想到他竟然在人人网上找到了我，好兄弟，不用说谢谢。”

这是人人网的一则广告文案，这则文案通过独白的方式，准确地描述了人人网“情系人人”的运营主题，也描述了人们使用人人的动机，即通过人人网可以找到多年不曾联系的好朋友。

2．深

如果只是在内容文案中罗列产品的优点，很难引起消费者的共鸣，因此广告文案还需要深挖产品，将某种思想、理念、意义通过文案赋予产品，让内容文案更具有人文价值、时代性。如大宝早起的广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”，一句话就将大宝的护肤作用表达出来。

当然这里的“深”并不是使用高深的文案语言，恰恰相反，判断文案好坏的标准看它是否“说人话”。一言以蔽之，就是不要过度解释和演绎，简单一点，真实一点，低姿态一点，不要有距离，接地气一点，不要太端着。

3．新

新是内容文案创意的关键，“新”也就是指别出心裁，不落俗套。关于“新”的创意是多方面的，如新信息、新角度等，都能够体现创意的新颖独特。需要注意的是，“新”必须以旧知识、旧经验为依托，不是毫无逻辑的幻想。创意思维可以天马行空，但落实到文案上，一定要“俗”。所谓俗，就是通俗易懂，贴近生活。如老罗英语培训的平面广告，就给人一种“think different”的感觉，当别的培训机构的广告文案都突出“雅思教父”“顶尖团队”“托福王子”等词眼的时候，老罗英语的广告文案则是简短有力的一句话：

有思想的年轻人在哪里都不太合群……直到他们来到老罗英语。

这个文案一下子就会触动大部分青年的心，广大年轻人看到前面半句的时候，会被吊起好奇心，继续往下面读，更是记住了“老罗英语”这个培训机构。

4．趣

相比于原本有点端着的死板文案，社交媒体影响下段的文案显得更加“有趣好玩”，甚至“跳”入了另一个极端，广告主们也越来越放得开。幽默的愉悦是内容创意常用的一种方法，有些产品本身就具备某种情趣，在内容创意中，只要善于运用幽默的文字，就能够揭示产品的本质。如2017年6月，整个互联网文案都变得结结巴巴了，而这一切还要从芝麻信用的一则长广告说起：2017年6月6日，芝麻信用在上海地铁投放了一组长广告，很快就在朋友圈刷屏，这则广告显然是“压着键盘”写出来的，可谓趣味十足，脑洞大开（见图2-14）。

5．奇

所谓“奇”指的是广告文案创意要奇特、独到，也就是做到“意料之外，情理之中”，另一个要点是：文案必须给消费者想要的信息，而不是单纯描述产品信息。来看这两组文字对比：

随时编辑已经完成的文档/为工作节省时间，提高效率，让你赚更多的钱。

可分离的键盘/可以把键盘放置在姿势最舒服的地方。

前者都是对产品的特色描写，后者是产品功能特色为消费者带来的实际好处，后者才是消费者真正感兴趣的信息。

2.1.6 创意枯竭，问题出在哪

内容文案创作的人，相信都有过创意枯竭的经历。造成这种现象的原因有很多，究其根本，内容文案人创意枯竭的问题往往出现在人们的思维方式上，那如何解决这一问题呢？

1．和销售人员多聊天

销售人员是直接跟目标消费者进行交流的人群，他们比所有人都知道目标消费者对产品的需求是什么，对产品的期望是什么。内容文案人员决不能闭门造车，否则只会写让你自己满意的内容文案。

2．广泛阅读

阅读一直以来都是获取灵感的最简单办法，尤其是现在有互联网，要找到自己想要的信息可以说是史无前例的便利。因此，当我们遇到创意出现困境的时候，最好的办法就是在互联网上找到与相应主题类似的文章，通过大量的阅读，或许你能从别人的作品中寻找到灵感。

3．养成写日记的习惯

任何一本有关创意的图书都会介绍这个技巧，因为灵感的到来是没有预兆的，而且存在的时间也是很短暂的，一个好主题可能随时随地出现在公交车上、飞机上或者在洗手间里。这个主题出现的时候，可能没有任何意义，但如果你把它记录下来，将来或许有一天，在你创意枯竭的时候，翻阅它能激发你的创意。

4．养成“剪报”的习惯

当你决定从事文案的那一天起，一定要记住，写好文案最好的办法不是先想着你要马上去学习什么，而是先把自己整理好。

· 把你看过的书都列出来，圈出对你影响最深的那些；

· 把你浏览的网站分类列出来，圈出你经常逛的，如果有跟广告相关的可以再圈一下；

· 把你看过的广告回顾一番，列出印象最深的那些；

· 把平时看到的优美广告文案，无论是杂志内刊、活动邀请或漂亮的包装纸，只要是能激发灵感的都收集起来。

5．出去走走甚至旅行

有时候你在一个文案创意中感到困惑不解，最好的办法并不是面对电脑，也并不是苦苦冥想。或许远离电脑逃离一天的繁忙，这对突破瓶颈期有很大的帮助。当你放松头脑，就算只有10分钟，也会发现灵感来得更容易了。

6．每次创意结束后记得“回顾总结”

虽然说文案是一个需要人去进行创作撰写的岗位，但我们也清楚，文案绝大多数情况并不是个人创作行为，即使由某个人执笔撰稿，这其中的劳动成果也不能说都是由执笔人创造的。文案本身是一个系统性的写作，它是广告传播中的一个环节，为了帮助客户完成某项广告战役，广告团队实际上可能会开很多会议，不同阶段的沟通会、碰头会、头脑风暴会、讨论会……或同一主题的第二次、第三次……第N次会议，这些会议都是奔着目的去的，自然这样的会议能为文案创作者提供思维的火花。

2.1.7 别让创意大于产品

在社交网上，经常流传着一些“最佳广告创意”作品。每次点进去看，都会为那鬼斧神工的广告创意而惊叹。但是，要是问大家那些创意出自哪个品牌，描述的是哪种产品，人们通常很难答得上来，这是广告文案极容易犯的一个错误：创意大于产品。如：

爸，你在哪？我不要玩了，出来啦！

这是一则广告短片的文案，故事描述了一个失去了爸爸的小女孩寻找爸爸的感人片段。作为一家寿险公司的广告作品，该短片曾获得2011年YouTube中国台湾最热门广告片第二名，拥有数百万的点击量。但是，大多数人只记住了故事，却没记住这是哪个品牌的广告。

为什么广告红了，却让人记不住产品和品牌？因为这则广告可以属于任何一个寿险公司。品牌的差异化，并没有在广告和文案中被突显出来。用产品的共同性来设计广告诉求，就会造成广告红，品牌不红的现象。

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中所说：“好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该让消费者的注意力牢牢盯在商品上。”这样一来，人们在为精彩创意惊叹时，才能够同时认识产品、了解产品、提升品牌印象。那么如何才能确保广告文案在具备创意的同时，植入品牌“差异性”？

首先，信息要单纯锐利，如冷酸灵牙膏早期的广告语“冷热酸甜，想吃就吃”，没有多余的杂音，创意也很单纯，从一个戏剧性的情节和场景入手，因而容易给人留下深刻印象。广告创意的顺序应该是：先将品牌的差异性提炼出来，然后找到相应的创意手法。而不是先有创意，再关联产品。

接着，找到差异性定位之后，要持续地进行传播，在品牌定位信息不变的情况下，改变创意。

最后要重视用户对广告文案的反馈，如果用户看完广告只评价：“这广告真逗”，或说“好有创意”，却丝毫不提及你的产品，那就要小心了。多收集广告信息反馈，有助于了解你的文案究竟是创意大于产品，还是创意烘托产品。

文案很容易犯的另一个错误，是大卫·奥格威所说的“加入过多的华而不实的噱头”。美国20世纪著名的文案撰稿人克劳德·霍普金斯在《科学的广告》一书中写道：“广告不是用来娱乐大众的，如果广告变成了娱乐，它将会吸引到的是娱乐的对象，而不是你期待的消费者。这是广告也可能犯的重大错误之一：文案写手抛弃了自己的本分，他们忘记自己是销售人员，反而表现得像个演绎人员；他们希望听到的是掌声，却不追求销售。”

为了吸引眼球，广告文案难免玩弄一些噱头，这无可厚非。尤其是在社交网络时代，品牌甚至需要适当的噱头来为自己制造话题，帮助传播，但前提是噱头必须与产品卖点密切相关。

什么是噱头？什么叫卖点？用小米公司黎万强的话来说：卖点就是用户愿意为之掏钱的东西，噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的东西。最常见的噱头广告文案就是使用性暗示或低俗语言，如某药片（含片）文案：

不爽你就含一下。

只顾吸引眼球，不考虑广告文案和产品的实用性和关联性。对于文案的噱头把控，创意大师威廉·伯恩巴克说过：“广告有煽动是好事，但要保证那种煽动是源于你的产品本身。如果一个人脑袋着地立在你的广告中仅仅是为了博人眼球，那这样做肯定是错的。”

文案容易犯的第三个错误是：追求华丽文风。

写文案需要文学才华，但并不意味着需要你去炫耀你的文学根底，除非你真的拥有超强的文学根底，否则还是老老实实地像克劳德·霍普金斯一样写文案：“我的用词浅显易懂，句子很简短。学者们可以讥讽我的风格，阔佬们可以嘲笑我突出的‘卖点’，但是成千上万住在陋室里的普通人会阅读它，购买它介绍的产品。”《广告时代周刊》中也有一段话：“广告的‘文学性’不是衡量其成就的标准，有优秀的辞藻不见得就是优秀的宣传文案；其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象，或押韵又好记，也都不是成功文案的必备要素。”

不追求文采，让人一看就懂的文案就是这样的：

小米手机就是快。

这是小米手机2的发布文案，2代手机当时的核心卖点就是性能翻倍，全球首款四核，所以文案创意起初有“唯快不破”“性能怪兽”等十几个方案，但最后的定稿，选择了最“大白话”的说话，浅显易懂。

再如小米有一款99元的活塞耳机文案：

小米活塞耳机，99元听歌神器。

对用户而言，重要的是：耳机是活塞的，听歌神器，只要99元，这些信息就足够了。

好的营销文案不是卖弄文采，写一堆漂亮的文字，而是把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来。当然好的文案也可以有文采，文字漂亮，但重点是，无论平实还是个性，都要把最能打动用户的话用简单易懂的方式说出来。

你去看看那些很有文学才华的广告人写的文案，即便文采斐然，但是他们的出色之处并不是辞藻华丽，而是因为他们击中了目标受众（文艺青年）的痛点。“耍小聪明”是写不好文案的，真正带来销售力的文案，不是文字的卖弄，而是基于“不浪费一个字”的严谨精神创作出来的精品。不浪费一个字，并非意味着写更短的文案，而是说文案的每一个字都必须指向消费者。