2.4 商业模式创新途径研究综述

商业模式创新的目的是为企业、股东、客户和合作伙伴创造更多的价值。为了达到这个目的，企业必须对内部和外部的资源、制度和模式进行调整。由于这种调整涉及到企业运作的方方面面，早期关于其调整途径的研究是方向性，而且研究的重点在于企业如何从传统模式向电子商务模式转变。随着对商业模式研究的进展，关于其创新途径的研究也基于企业创新程度和企业商业模式要素两个视角逐步深入，具体总结如下。

2.4.1 商业模式创新途径的方向性研究

从最早给出商业模式定义的Timmers（1998）开始，Mahadevan（2000）、Afuah、Tucci（2001）等学者就先后通过对电子商务模式进行分类的方式，讨论了企业从传统模式向电子商务模式转变的方向。另外在商业模式研究领域有着较大影响的Amit和Zott （2001）两位学者采用案例研究的方法对美国和欧洲59家互联网企业的商业模式进行问卷调查和统计分析，发现效率、互补性、锁定和新颖性是互联网企业价值创造的来源，也是企业改进其商业模式的方向。还有一些学者把视角从企业内部扩展到整个企业生态系统。如Miles（2006）等从企业组织形式的角度出发，认为企业间合作经营是推动企业商业模式持续创新的的动力和方向。Venkatraman和Henderson（2008）认为现代企业商业模式变革与工业时代有所不同，现代企业的变革不仅仅需要内部的调整，还需要建立充满活力的企业外部生态系统。李东、王翔文（2006）应用Meta方法对商业模式基础要素进行分析归纳，在此基础上把商业模式创新分为顾客价值转换、成本结构转换、利润保护方式转换三类基本类型，实际的模式转换可以看成是这三类转换的各种组合。原磊（2009）通过对零售行业的分析，提出应当从提高企业为客户创造价值的能力、提高企业为合作伙伴创造价值的能力、提高企业自身价值创造能力3个方面进行零售企业商业模式创新。王锡秋（2010）认为商业模式包括价值界定、流程管理和资源整合三个基本方面，因此，商业模式创新可以对应地从这三个方面进行。王晓明等（2010）建立“要素-结构-功能”的理论框架，认为主体企业可以通过改变资源要素或者提高控制、整合资源2种方式来调整商业模式，前者是基于创新的商业模式演进，后者是基于效率的商业模式演进。

这种方向性研究的优点是给企业提供了一种创新思路，但这种方向性研究离实施还有一定距离，还不足以指导企业的实践。

2.4.2 基于创新程度视角的商业模式创新途径研究

一些学者在研究中发现不同类型的企业实施商业模式创新的程度差别很大，这也决定了这些企业实施创新的途径有所区别。因此，他们根据创新程度等特征把企业分为不同类型，试图探讨某一类型企业的创新途径。Linder和Cantrell（2000）据此把企业商业模式创新分为四种类型：一是在不改变商业模式本质的前提下，挖掘企业现有商业模式的潜力；二是通过改变产品/服务平台、品牌、成本结构和技术基础来调整企业的核心技能，改变企业在价格/价值曲线上的位置；三是将公司的现有商业逻辑扩展到新的领域；四是为企业引入一种全新的商业逻辑。Osterwalder（2004, 2010）则进一步说明了企业特征与选择创新程度的关系。通过对多个案例的研究，Osterwalder把些商业模式创新分为存量型创新、增量型创新和全面创新三类。他认为对于能够获得新资源、核心能力或分销渠道的企业，可以采用存量型创新方式来提供与过去相似的产品或服务；对于在某些点上滞后的企业，可以采用增量型创新方式，在现有的经营模式上增加新的要素以加强竞争优势；对于拥有新技术并能把握机会的企业，可以在新市场形成时进行商业模式的全面创新。Mahadevan（2004）除了考虑商业模式创新的程度外，还考虑了其可持续性。根据这两个特征，Mahadevan把企业分为现有领导者、趋势创造者、新入者、模仿者和跟随者，并着重讨论了前三者的创新策略。Mahadevan认为现有行业领导者应该力图进行“妨碍性”商业模式创新，即通过实现范围经济、掌握垄断资源和控制供应链等方式增加现有客户的转换成本；对新入者而言，应该进行“战争式”的商业模式创新，即降低现有客户的转换成本、增加交易效率以及向新客户提供特有的价值主张；对趋势创造者而言，则应该突出其创新性、寻求可持续的收益模式以及弥补在新领域缺乏的知识和能力。相对而言，基于创新程度视角的研究注重了企业经营方式、自身能力以及市场特征对不同企业商业模式创新的不同影响，对企业的实践是有益的，但该视角的研究仍然停留在框架指导阶段，有待进一步深化和细化。

2.4.3 基于商业模式要素视角的创新研究

虽然到目前为止不同学者对商业模式要素的构成仍然存在着不同意见，但大多数学者都认同产品（或价值主张）、目标客户、供应链（或伙伴关系）以及成本与收益模式是商业模式的核心组成要素。从商业模式的构成要素出发，一些学者希望通过探讨提高原有要素价值的途径或是改变各要素之间关系的途径，从而据此去实现原有商业模式的创新。如Weill等（2001）强调了改变要素之间关系的重要性，他提出了“原子商业模式”的概念，并指出每个原子商业模式都具有战略目标、营收来源、关键成功因素和必须具备的核心竞争力这四个特征，通过改变原子商业模式的组合方式就构成了新的商业模式。还有一些学者更重视探讨改变原有商业模式要素的途径。如Voelpel、Leidold和Tekie（2004）认为商业模式创新要从客户、技术、组织基础设施和盈利四个方面进行系统考虑，同时他们强调了商业模式创新思维的系统性和与外部环境匹配的重要性。Osterwalder（2004,2010）更具体地指出，在商业模式这一价值系统中，企业可以通过改变价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式变革。Davila、Epstein和Shelton（2005）则在其著作中较详细地阐述了如何从价值主张、供应链和目标顾客三方面进行商业模式创新。他们认为改变价值主张即改变送达市场的产品价值，可通过开发新产品或延伸现有产品的价值主张来实现；供应链创新即改变创造和送达产品价值的方式，主要通过改进与合作伙伴关系及运营整合来实现；目标客户创新是指企业发现他们营销、销售和分销的工作还没触及到的细分市场。李时椿（2007）认为商业模式创新可以从目标消费者创新、既有商业活动的变革与创新（流程、关系和体制创新）、重构价值链关键环节和跨行业有效整合资源四个方面来进行。原磊（2007）提出了从“远—中—近”三个层次对商业模式进行全面考察的“3-4-8”立体模块架构，并根据根据模块化的思想，从基于价值模块的商业模式变革路径、基于界面规则的商业模式变革路径、基于二者混合的商业模式变革路径。王鑫鑫、王宗军、涂静（2010）从系统视角分析了商业模式要素的相互作用机制以及通过要素协同创新最终实现商业模式创新的途径。

基于商业模式要素的创新研究更进一步对企业的实践提供了具体的指导，但研究者往往强调某一要素的创新方法，对商业模式变革的系统性考虑不足。这种思考方式可能造成的结果是企业在商业模式的某些方面获得了改进，但无法达到系统性能显著提升的目的。

总体来看，关于企业商业模式创新途径的研究在逐步深入和细化。对创新程度和商业模式要素这两个视角的研究而言，实际上是一种相互补充的关系。基于创新程度视角的研究强调了企业特性对其创新途径的影响，但视角的研究对创新途径的描述仍然是一种框架式的说明。相反，基于商业模式要素视角的研究对创新途径的描述更加具体，但忽略了不同类型企业在创新中的不同选择。如果把这两个视角的研究结合起来，将会对未来商业模式创新途径的研究产生积极的影响。