第二节 网络舆情研究的基本议题

网络传播主体的多极化、媒介角色的多元化，以及强大的媒介统治力量，使得大众传播理论的终极性问题变得更为复杂。因此，媒介的影响力、控制权、公民权、媒体使用的社会心理等问题立即得到网络研究者，尤其是网络舆情研究者的高度关注。他们不仅将这些问题在技术层面展开讨论，更是从文化与政治、市场与意识形态、传送者与接收者的多样化关系，以及各种信息传播形式的交叉关系中进行探讨，形成了一系列重要概念和理论。其中，以下几个概念是网络舆情研究中不能忽视的议题。

一 议程设置

议程设置论是大众传播研究中主要的理论假设之一，认为大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。在随后的30年中，作为大众传播学经验主义研究的一个重要命题，这一理论得到了很大的发展。议程设置论的基本思想最初来自美国新闻工作者和社会评论家沃尔特·李普曼的经典著作《舆论学》一书，他认为，公众不会直接对他们的身外世界作出反应，回应的是“我们脑海中的图景”，李普曼称之为“拟态环境”。而我们身外的世界被称为一种真实环境。“总体来说，真实的环境太广阔、太复杂、变化得太快，因此很难直接去了解它。我们还不具备足够的能力去处理如此微妙多样、变幻复杂的多样混合交错的状况。然而我们不得不在这种环境中行动，不得不用一种更简化的模式重新建构它，我们才能掌握它。”这成为议程设置理论的雏形。李普曼指出，一帮能够阻止人们独立观察事变的人，在按照自己的目的编排新闻。在真实环境和拟态环境之间划分了清晰界限，而媒介报道则成为创造环境的源头。

伯纳德·科恩对李普曼的思想作了提炼，“新闻媒体远远不止是信息和观点的传播者，也许在多数时候，它在使人们怎样想这点上较难奏效，但在使受众想什么上十分有效。由此可见，不同的人看到的世界是不同的，不仅因为他们的个人兴趣，还因为他们所读的报纸的作者、编辑和出版人为他们描绘的蓝图不同。”这个论述被称为大众媒介议程设置功能的基础。

在1968年的总统大选中，纳德·肖和麦克斯威尔·麦库姆斯通过实证研究发现，媒体设置的议程和地方上举棋不定的选民设置的议程具有高度相关性。议程设置理论第一次得到了实证支持，并且有了逐渐明确和清晰的理论阐述。“通过选择和播发新闻，编辑、编辑室全部成员和播音员在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色。受众不仅获悉一个特定的议题，而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题的重要性……大众传介可以决定什么是重要的议题——也就是说，大众媒介可以为竞选运动设置‘议程’。”“大众传媒的影响力——即它所具有的构建公众思想和引发他们的认知变化的能力——就是大众传播的议程设置功能。”如此，大众媒介为人们安排和组织了脑海中的现实世界。即它们不能告诉人们去思考什么，但是能告诉人们该对什么事、什么东西进行思考，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。议程设置带来的效果有三个，认知效果、态度效果和行为效果。

虽然议程设置理论的提出源自报刊、电视等传统媒体的范围，但是随着各种新媒体的产生，议程设置理论依然被普遍使用。传统媒体(报纸、广播、电视) 的议程设置功能在不同程度上对舆论和社会认知产生潜移默化的影响。

网络新媒体的诞生改变了受众被动接受的状态，在一定程度上增加了公众选择信息和表达意见、态度、情绪的机会，而且受众不再是单纯的受众，也成为主动发布信息、发表意见的“媒体”。从表面上看，似乎弱化了大众媒体的议程设置功能。但在网络社会中，议程设置功能根本没有消失，并且出现了新的特征转向。一方面，传统媒体与网络媒体相互支撑和嵌入，使得议程设置的效果得到进一步的强化。另一方面，自媒体时代，每个人都是一个小媒体，他们可以根据自己的需要对有关新闻或话题进行议程设置。正如罗伯特·史蒂芬森和肖等人在《议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究》一文中所说：“个人可以通过新媒体，从各种不同信源采集新闻，并把它们拼装成最符合它们自己的新闻图像。对于这些个人来说，大众媒体仍然重要，但是它们不会成为这幅图像的主导。”不可否认的是，在每一个舆论事件的产生和发展过程中，我们都可以看到议程设置的痕迹，甚至有相关利益集团利用媒体的这一社会功能去激发舆论，控制舆论发展。

当然，议程设置理论也为我们正确认识和引导舆论，加强媒体的引导力建设提供了一种思考的路径。李普曼指出：

纷纭众说是如何结晶为舆论的，以及一种“国民意志”、“团队精神”、一种“社会目的”是如何形成的……我的结论是：如果舆论想要发出声音，那就必须利用新闻界加以组织，而不是像今天的情况那样由新闻界加以组织。我想，进行这样的组织首先是政治科学的任务，它应当得到作为策划者的适当地位，并走在实际决策之前，而不应充当决策做出之后的辩护士、评论员和报告人。

麦库姆斯等学者在思考究竟是谁影响了媒介议程的设置时，开始转移关注重心，将议题设置理论放到了社会大环境中，不断得到拓展，形成了框架理论。如果说议程设置理论研究的是人们“想什么”，那么框架理论研究的是如何通过对信息的组织和架构去影响人们“怎么想”。对于大众传媒来说，框架就是一种意义的建构活动，在社会系统中新闻框架是消息来源、社会情境、新闻工作人员等因素互动的结果。

高夫曼将信息传播活动放在框架分析背景中进行研究。在这里，框架有的源自过去的经验，有的是受到社会文化意识的影响。坦克德将框架当作新闻的中心思想。恩特曼则认为框架包含了选择和凸显两个作用，框架一件事，就是把认为需要的部分挑选出来，在报道中特别处理，以体现意义解释、归因推论、道德评估，及处理方式的建议。在对新闻框架形成因素的研究中，伍 (Woo) 等认为，框架是新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境之间互动的结果。

议程设置理论在于效果研究。在麦库姆斯看来，议程设置理论的核心是要解决怎样影响社会公众形成舆论的问题，通过大众传播的议程设置功能，引导新闻媒体形成社会公众意见。对议程设置进行研究的关键在于使用语言学、符号学等研究方法，这些内容设置体现在传统媒介围绕社会热点、公共事务进行新闻报道时，不同表达方式、呈现位置、语言描述、栏目设计等对公众带来的冲击和影响差异十分明显，在网络新媒体中同样如此。网络舆情的不同话语形式和内容，展现不同社会公众所代表的群体差异，同时，同一类网络舆情话语变迁轨迹，也能充分折射公众思想受到外界影响的变化过程，尤其是一些由突发事件引发的网络舆情，与议程设置有密切关系。

审视网络舆情，除了有跨边界流动、话语权多元分散等特征外，还存在不同利益集团“操纵”网络舆情的现象。在实施网络舆情引导过程中，虽然新闻工作者、利益集团、社会公众等都有可能参与，但利益集团更具影响力，它们可借助拥有的更多社会资源，影响网络舆情的发展态势，甚至可以说是“控制”。

二 “沉默的螺旋”

“沉默的螺旋”理论最早见于德国政治学研究者伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼发表的《重归大众传媒的强力观》一文，作者之后又在1984年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中对其进行了全面的阐述和分析。诺依曼在对1973年的德国大选及一系列舆论调查之后发现，在竞选过程中，总会有人某些观点占上风。于是，人们保持沉默，而不愿意发表自己的看法。她便把这种现象称为“沉默的螺旋”。用她自己的话说，“在某个语境 (大众媒介) 中得出的观察结果会传递到另一个语境中，鼓励人们要么申明自己的观点，要么把话咽回去保持沉默，直到经过一个‘螺旋’的过程，某种观点在公开场所占领统治地位，其他观点因其追随者的沉默不语而在公共意识中消失。”

沉默的螺旋理论由以下三个命题构成: (一) 个人意见的表明是一个社会心理过程。此命题还包含五个基本假定：①社会使背离社会的个人产生孤独感；②个人经常恐惧孤独；③对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；④估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达自己的观点还是隐藏自己的观点；⑤综合起来考虑，前面四个假定共同作用，形成、巩固和改变了公众观念。(二) 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环往复，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。(三) 通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成并不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行为这一非合理过程的产物。

“沉默的螺旋”理论包括以下三个要点：第一，舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；第二，经大众传媒强调指示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见而认知；第三，这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒性优势的“多数意见”——舆论的诞生。

沉默的螺旋理论是建立在人的社会从众心理和趋同行为的分析基础之上，由于人们对孤立的恐惧所引起的。其理论假设是“大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立”。人们在表达自己想法和观点的时候，由于害怕被孤立，当个人发现自己的观点得不到其他人的支持时，就不把这种观点表达出来，尽量保持沉默；如果人们觉得自己的观点会得到大家的认可和欢迎就会公开发表，并积极参与进来。同时，这并不仅仅是站在获胜一方的立场上的问题，更重要的是，它是人们为了避免受到其所属社群的孤立所做出的尝试。害怕受到同类的批评是导致沉默的最为重要的因素。这将会导致这样的效果，即占主导 (主流) 地位的或日益得到支持的意见越发大胆地发表和扩散，愈加得势，而另一方则越来越失去支持的声音，越来越沉默。甚至一些持有不同意见的少数人，在观察周围的意见气候之后，也会转变观点，转向意见多数的一方。如此循环往复，便形成一方的意见和声音越来越强大，另一方越来越沉默的螺旋式发展过程。这个过程不断把强势意见确立为主要意见。

沉默的螺旋理论不仅是大众传播领域，而且也是政治学和社会心理学领域的重要理论假设。它具有宏观层面和微观层面的解释能力，关注个人陈述、媒介描述和舆论间互动，解释舆论转移，提出新闻媒介角色的重要问题，是一个动态的理论。该理论认为，一切公众难以逃脱大众媒介意见的诱导，民意或舆论的形成受到媒介意见和态度的影响，“如果这个过程有大众媒介参与，螺旋往往形成得更快也更明显。”该理论还试图揭示大众传播媒介在形成或引导舆论方面所起的作用，以及舆论的形成机制。实际上在诺依曼提出此理论时就一直受到学界的各种争议。卡茨曾对沉默的螺旋理论做了总结，并做出评论，认为，这个定义将使我们“想到大众传播的阴暗面。甚至在民主国家，媒介都能像人际传播一样，公开挑战信息的自由流动，强行导致顺从和沉默”。李特约翰和福斯在人类传播理论中曾做了简单总结，认为其不足之处在于对媒介影响力和普通民众持过于悲观的态度，同时，将人们沉默的原因归结于害怕被孤立，这就忽视了其他更为简单的保持沉默的原因，包括可能存在于人口和文化差异上的原因，低估了社区、组织和参照集团对减轻媒介对大社会的影响力的作用。于是有学者提出了“反沉默的螺旋”或者“沉默的螺旋的反上升”，认为此理论忽略了受众行为的理性程度。“在大众媒体面前，受众不是被动的、盲目的非理性动物，而是具有能动性的社会主体，常常以反沉默螺旋的方式发表意见”,被称为“舆论背反”，即媒介议程引起相反的舆论，导致沉默螺旋理论的完全失败。并认为，在现代社会中，舆论背反的发生概率远远大于沉默螺旋的发生可能。其主要的论据基础是建立在人们会对议程设置、舆论操纵等反感而产生情绪反弹。沉默的螺旋理论在现代新媒体不断产生和介入，尤其是在网络社会逐渐形成之后更遭到了前所未有的挑战。

网络开放性扩大了人们的交往空间，而匿名性的交往行为消除或减少了人们害怕因自己意见不同而导致被孤立的危险和压力，他可以从一个社区到另一个社区，从一个身份换成另一个身份，外在的社会压力就变得不再明显。有时为了表达个性或独立性，制造话题者会发表不同观点和言论，以引起别人的注意。公众不再盲目信奉媒介意见，更不会因为自己是少数而保持沉默或采取与众人趋同的态度和行为。这正是网络行为的解构特征，解构往往大于建构的意义，所以该理论在一定程度上也就失去了其现实价值。

其实，无论沉默的螺旋还是反沉默的螺旋，在舆论发生过程中会不同程度存在，同时发挥作用，并且成为舆论不同阶段的重要表现特征。因而我们必须认识到，网络民意不是大多数公众理性讨论和思考的结果，而是掺杂了多种因素形成的结果。因此，占有强势和主导地位的舆论也不一定就正确，处于弱势地位的少数声音也未必就错误，而且这种强势和弱势也是相对的，可以相互转化，必须根据具体的事件和环境来判断。

三 “蝴蝶效应”

蝴蝶效应最早源于美国气象学家爱德华·罗伦兹1963年提交纽约科学院的一篇论文，文中分析道：“一个气象学家提及，如果这个理论被证明正确，一个海鸥扇动翅膀足以永远改变天气变化。”在1979年华盛顿的美国科学促进会的演讲中罗伦兹再次提到了这个理论，并改用了更加有诗意的蝴蝶。对于这个效应的简单描述是：

一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。其原因就是蝴蝶扇动翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并产生微弱的气流，而微弱气流的产生又会引起四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起一个连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。这个效应最常见的阐述是“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后得克萨斯州的一场龙卷风”。

蝴蝶效应本是混沌理论的核心概念，认为在混沌理论中，初始条件的十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。后来该理论被逐渐应用在传播学和社会学领域。从社会学视角看，一个恶性的微小机制，如果不加以及时引导和调节，将会给社会带来非常大的危害，类似于“龙卷风”或“风暴”；一个良性的微小机制，只要正确引导，经过一段时间努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”。

严格来讲，蝴蝶效应并不算是一个成熟的理论，而是对混沌现象的一种描述或假设，它并没有系统的理论分析和阐述，其背后的内在机制远没有形成，“耦合作用机制”的表述也具有明显的混沌特征。也有学者根据网络媒体的特征研究指出，以互联网为代表的新媒体是一个混沌系统，其传播是从有序到无序，再到新的有序的循环过程，其结局具有不可预测性。在网络社会中，舆论热点在传播系统中往往呈现典型的“蝴蝶效应”，其初始条件很可能就是一个帖子或网站上的一条小消息，引起众多有关因素的卷入，进而使矛盾不断升级，事态爆炸性扩大或骤然导向变更，导致事实信息的走向偏移和舆论评价的压倒性倾向。

在蝴蝶效应的映射下，我们开始关注大趋势下的小趋势存在。马克·佩恩认为，社会不再是一个大熔炉，而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些人数不多却充满活力的新群体，正在社会发展中起着重大作用。当今世界最大的趋势就是这些小趋势。在当今世界急剧变化的浪潮中，共同性的扩大和差异性的张扬是两大并行不悖的浪潮。越来越多的小众化趋势冲击着全球化或者一体化的传统趋势。但是，共同性的发展并没有抹杀差异性，而是将差异性衬托得越来越明显，小众趋势正以一种不可忽视的力量影响着社会整体的变化。因此，人们不能忽略这些小趋势的发展，反而要从这些小趋势中看到未来社会的巨大变动，并从中得到启示。马克·佩恩认为，在我们这个社会中正在出现一些最有力的力量，它们是与我们直观相反的一些趋势，这些趋势正在塑造着马上就要出现在我们面前的明天。今天，在不断变化的生活方式、互联网、交流的小型化以及经济全球化的共同作用下，个人主义被注入了新的含义，而这种富有新意的个人主义正在有力地改变着我们的社会。

以往，人们总是过多地关注社会宏观结构和大趋势发展，尤其是在网络舆情监测过程中，往往围绕大事、大势，关注影响大局的一些舆论事件的发展，而忽略一些小趋势的聚集和形成。一方面，在大趋势的遮盖下，小趋势往往能够获得相对宽松的成长环境，逐渐形成并达到一定规模，蝴蝶效应发挥着不可忽视的作用。另一方面，大趋势往往都是由小趋势发展而来。在碰触到一些关键节点的时候，小趋势往往被触发，形成具有显性的大趋势。因此，在关注蝴蝶效应的同时，我们要关注那些小趋势的发展，而不应该任由那些“小趋势”发展，将社会整体的发展引向另一端。

网络时代为我们提供了一种全新的生活方式，改变了以往单一的新闻和信息传播方式，必将带来一种新的思维视角。在新的网络媒体环境下，网络社会及其舆情的一些质素发生了改变，其发生的原因和表现形式也会出现新的变化。围绕网络舆情这一核心内容，新的思考增添其中，传统议题的内容又有了新的发展。

无论涉及的内容如何复杂，对网络舆情的研究仍然需要追溯其理论传统，其中涌现出了不少如议程设置、“沉默的螺旋”、“蝴蝶效应”等形象化的核心概念。当舆情从社会空间转移到网络空间，这些舆情研究的传统议题所具有的分析效力又重新发挥作用，在网络社会中这些经典分析概念被再次提及。与此同时，由于网络舆情发生的前因后果、流转过程、分布格局、后果效应等都出现了新变化，上述议题在研究中被赋予了新的内容和特征，得到了进一步发展。