中国发展对外文化服务贸易的若干问题

秦 勇

21世纪以来，全球贸易格局调整，服务贸易所占比重超过20%，有经济学家预测，未来全球的经济中，服务业将占主导地位。文化产业异军突起后，以创意为核心的文化服务成为欧美发达国家贸易出口的重点之一。在对外文化贸易中，中国一直以出口文化硬件产品为主，文化服务所占比重低，这种情况制约了中国文化产业进一步“走出去”的步伐。大力发展文化服务贸易，对提升中国文化产业整体实力，凸显中国文化产业在国际市场上的影响力，有重大意义。

但中国对外文化服务贸易领域存在观念认识模糊、文化硬件发展掩盖了文化服务贸易软肋、整体文化服务贸易逆差等问题，相比文化服务贸易发达国家，中国文化服务质量和数量都有待提升。近年来，中国为发展对外文化服务贸易，在提升文化服务贸易的技术与创意含量、搭建文化服务出口平台与促进资本输出等方面做了很大努力。

一 不容乐观的中国对外文化服务贸易

1．对文化服务贸易的认识模糊

文化服务贸易观念的产生，无疑受服务贸易发展的现实影响。服务贸易这一范畴本身也包含狭义与广义之分。狭义的服务贸易主要指有形的劳务贸易，广义的服务贸易也包括双方没有直接接触的无形的劳务活动。引申至文化贸易领域，文化服务贸易的狭义理解就是直接的文化劳务。根据世界贸易组织《服务贸易总协定》中对12个贸易门类划分，其中“文化和体育服务”部门包括文化娱乐、新闻社、图书馆、档案馆、博物馆和其他文化服务、体育和其他娱乐服务。这些都是属于服务贸易的重要内容，都可以称为文化服务贸易。但在具体运作与统计中，由于文化服务有一定的特殊性，即很多文化服务要通过一定的文化载体来实现，在文化服务过程中，文化硬件产品与文化软件产品难以割裂，同时文化软件产品又可分为以产品形态存在的商品与以无形的服务形态存在的商品，在具体统计中，如何区分与界定十分困难。如以数字形式存在的视听产品，一旦拷贝在物质载体上，放映其载体过程到底算文化服务还是文化货物的售卖，其销售统计到底该计入文化硬件贸易还是文化软件贸易，这都是一个存在争议的问题。也正因为如此，许多关于对外文化服务贸易的研究文章，或者把文化贸易与文化服务贸易混用，或者忽略文化贸易与文化服务贸易有细微差别这一事实，在运用统计数字时，互相误用。

事实上，不仅国内，在国外具体对文化服务贸易统计时，“对于文化服务包括哪些具体内容，还没有形成一个统一的标准”。一般来说，文化服务包括表演服务（剧院、交响乐团、杂技团）、出版、发行、新闻、通信和建筑服务。文化服务还包括视听服务（电影发行、电视广播节目和家庭录像；生产的各个环节，如配音和印刷复制；电影展；电缆、卫星、广播设施和影院的所有及运营等）、图书馆、档案馆、博物馆及其他服务。但由于统计数据获得的局限，本文主要参考中国服务贸易官方数据统计标准，以广告、电影、音像制品等为服务贸易的主要内容。

2．文化硬件贸易发展掩盖了文化服务贸易软肋

在全球经济文化一体化大形势下，物质产品文化化，文化产品物质化，文化贸易范围越来越宽泛。尤其是在文化贸易、文化服务贸易具体所指不明确的情况下，许多统计标准往往是越界型的，即很多原来属于其他行业的贸易额都会被加入文化服务贸易之中。例如，广义的文化服务贸易不仅包括影视、出版等核心文化服务，还包括网络、休闲等外围文化服务，更包括文化用品、文化设备等相关文化产品的生产与销售——而文化用品与文化设备这类文化硬件产品的生产很大程度上属于物质性的轻工业生产部门生产，这些硬件设备的贸易和我们一般意义上说的文化服务贸易是格格不入的。这种统计口径的宽泛，往往会造成很多错觉。例如文化产业是欧美国家的主要支柱产业，美国文化产业比重占国内GDP的20%，日本动漫产业占GDP比重超过10%，等等。事实上，文化产业或文化贸易不能取代物质性产业的重要地位，但作为一种新兴产业，其发展潜质不容忽视。所以，在进行文化服务贸易的统计与研究时，明确文化服务贸易与其他物质性商品贸易的区别意义重大。而模糊文化贸易中文化硬件与文化服务的区别，往往会造成在宏观视野上的盲目性。“有关文件认为1995年后中国是继美国、日本、英国、法国之后第五大文化贸易国，这主要是因为我国的50%以上的文化产品出口都是文化硬件产品。”而获得世界排名第五的文化贸易大国地位并没有获得文化贸易带来的实质性利益。

受贸易壁垒的限制，中国文化硬件产品贸易出口额虽然仅次于美国，但实际获得的利润非常低。例如中国出口欧美的DVD播放机每台的价格只有40美元左右，但要缴纳20多美元专利费，加上其他税费，最终每台DVD机仅有1美元的利润。如此巨大的出口量却只有很低的贸易额的现实说明，中国在发展文化产品硬件贸易上已经没有潜力可挖。正如加拿大《环球邮报》记者所总结的，中国人制造了世界1/3的电脑、1/2的数码相机和DVD播放机、2/3的复印机，加上欧美市场上60%的体育用品，全球市场上75%的礼品玩具，中国已经成为文化产业硬件的“世界工厂”，但中国仅仅停留于“中国制造”，尚没有“中国创造”，中国文化产业更没有成为思想观念的传播者，没有真正发挥文化产业经济文化一体化的功能，没有产生中国文化产业应有的国际影响力。

中国文化产业发展中的真正弱势在于文化软件服务跟不上文化硬件制造的发展速度。《人民日报》记者李舫曾撰文指出：“我国经济快速发展，但在文化方面的软实力还远远不能与经济实力相匹配。”需要补充的是，中国“文化服务”软实力远远不能与中国的经济实力相匹配。文化服务不仅是“产品”“创意”，更是文化产品生产之后的销售、宣传、扩展与开发，总而言之是文化方面的“服务”。在国际文化贸易中，文化服务贸易尤为重要。

3．喜忧参半的整体文化服务贸易形势

近年来中国对外文化服务贸易状况是：一方面，中国的文化服务贸易额逐年递增；另一方面，和国外发达国家的文化服务贸易发展相比，中国的对外文化服务贸易额不仅总量小，而且增幅缓慢，远远跟不上中国整体的贸易形势。

2001年，我国文化服务进出口贸易额仅有6.13亿美元，出口仅有3.05亿美元；2001～2008年，我国文化服务进出口贸易额以每年10%以上的速度增长；2008年，我国文化服务贸易进出口额达到48.2亿美元，同比增长29.5%，文化服务出口贸易额达26.2亿美元，是2001年的8倍；2009年文化服务贸易进出口额达47亿美元，其中文化服务出口贸易额24亿美元，与往年相比略有下降；2010年，我国文化服务贸易进出口总额54.2亿美元，其中文化服务出口贸易额30.1亿美元；2011年，我国文化服务贸易进出口总额73.1亿美元，其中文化服务出口贸易额41.4亿美元；2012年，我国文化服务贸易进出口总额82.1亿美元，其中文化服务出口贸易额48.8亿美元。整体上看，近年来我国文化服务贸易基本上保持了持续增长的势头。

与文化服务贸易发达国家相比，我国无论贸易额还是贸易结构都不理想，某种程度上可以说，我国的文化服务贸易构成了中国文化产业发展的经济短板。我国各项文化服务出口额远远低于文化产业发达国家，比如2008年，我国文化服务贸易中的电影、音像服务出口贸易额为4.2亿美元，创历史纪录，而美国的则是136亿美元，仅此一项就是我国文化服务贸易进出口总额的近3倍。此外，我国文化服务贸易的行业发展不稳定、不均衡。例如，2008年中国电影、音像服务出口额为4.2亿美元，2009年则降为1亿美元，2010年提高到5.9亿美元，2011年又下降到1.2亿美元，2012年浮动到1.3亿美元。又如中国图书版权贸易常年处于逆差，每年逆差额达数亿美元；中国引进和派出的文艺演出每场收入比约为10∶1，我国海外演出的年商业收入不到1亿美元，比不上国外一个著名马戏团一年的海外演出收入。

更为重要的是，中国发展文化贸易长期重视文化硬件产品出口，对附加值高、居于文化产业利润上游的文化服务业重视不够，文化服务贸易额占文化贸易额的比例偏低。2008年，我国文化产品进出口总额158.4亿美元，文化服务进出口额只有48.2亿美元；2010年我国文化产品进出口总额143.9亿美元，文化服务进出口额只有54.2亿美元；2011年我国文化产品进出口总额198.9亿美元，文化服务进出口额只有73.1亿美元；2012年我国文化产品进出口总额217.3亿美元，文化服务进出口额只有82.1亿美元。中国文化服务进出口额在文化贸易中所占比重在1/3上下浮动。这种情形说明，中国必须大力发展能代表文化产业未来发展趋势的文化服务业，重视文化服务贸易，只有这样才能在未来的国际文化竞争中处于优势。

二 中国发展对外文化服务贸易举措与前景

中国对外文化服务贸易发展状况关系到中国文化产业能否真正地“走出去”，关系到中国文化产业能否真正地产生国际影响力，具有重要的战略意义。为发展对外文化服务贸易，近几年，中国政府相关部门主要在鼓励支持与创造平台等方面努力缩小中国文化服务贸易与发达国家的差距。

在中国对外文化贸易中，文化服务意识的薄弱严重制约了中国文化服务贸易的增长。例如银皮书《2011中国电影国际传播研究年度报告》主编黄会林曾经做了一次调查，发现中国电影之所以不能“走出去”，很大程度上在于宣传服务的不到位，“令人感到有些意外的是，外国观众没有看中国电影的原因中，选择‘没机会看’的最多”。

中国政府相关部门为推进文化服务宣传工作，一直在努力积极搭建文化服务展示平台，近年来举办了中国深圳国际文化产业博览交易会、中国国际广播影视博览会、中国北京国际文化创意产业博览会等多种文化会展，国家领导人甚至亲自带队参加国际文化服务贸易展览与贸易洽谈。同时，文化部运用派出的102个驻外使领馆文化处和11个海外中欧文化中心，负责中国文化服务国际营销网络的打造。

为鼓励中国企业积极参与对外文化服务贸易，相关政府部门出台了奖励优秀文化企业的办法，仅2009年就奖励了117家文化企业；对于积极进行对外文化服务贸易的企业，在税收、海关等方面都予以了照顾；积极扶持具有民族特色的文化艺术，建立了大量相关的文化基地与艺术园区；引导拥有较强实力的文化企业，“借船出海”和“造船出海”，鼓励文化企业在国外兴办文化实体；2009年，国家开发银行、中国出口信用保险公司等多家金融机构开展合作，为对外文化服务贸易提供金融与保险支持。此外，为了规避各种中介阻碍与贸易壁垒，中国政府鼓励中国资本输出到贸易国，建立各种文化服务贸易平台。例如中国天创国际演艺制作交流有限公司于2009年12月购买了美国第三大演艺中心布兰森的白宫剧院。这是中国公司首次在国外购买剧院。自此，中国演出公司不必再给国际演出中介机构交付大量的中介费用，可以直接融入西方的主流文化市场，通过人力资源的进一步融合而“落地生根”。

虽然目前中国对外文化服务贸易尚未出现明显转机，但在政府诸多举措支持下，文化服务核心部门的对外贸易形势有好转趋势。例如2009年中国境外商业演出团组约为426个，演出场次16373场，实现演出收益约为7685万元，创造了较好的成绩；2009年法兰克福国际书展上中国成为主订国，并实现版权输出2417项，有史以来第一次使图书版权进出口比例由2003年的9∶1下降为2009年的3.4∶1; 2012年，中国的广告、宣传服务贸易出口额为47.5亿美元，进口额为27.7亿美元，实现19.8亿美元这一历史最大的贸易顺差；等等。事实也证明了，只要中国政府下力气、多投入，对外文化服务贸易就能取得一定的实绩与效果。

当然，我们也要看到中国对外服务贸易存在严峻的问题与莫测的前景。尽管中国政府在持续做着努力，但中国对外文化服务贸易整体上的弱势并没有得到根本改变。例如中国电影、音像出口额不稳定，而且2009年至今一直处于严重的贸易逆差状态；中国引进和派出的文艺演出每场收入比仍为10∶1；缺乏具有自主知识产权的文化服务项目等。中国对外文化贸易要取得长足发展，还要回到根本，即提高文化服务产品的技术与创意含量。

中国对外文化服务贸易中服务的技术与创意含量整体偏低。以影视服务为例，注重电影技术创新的美国导演卡梅隆，其执导的一部以高端3D技术为特色的《阿凡达》斩获全球28亿美元的票房，2012年，卡梅隆将1997年制作的《泰坦尼克号》经过3D改造后重新放映，仅在中国就斩获10亿元人民币的票房。在中国，许多电影公司也在谋求制作完美的3D电影，并且在广告宣传上极尽夸张攻势。2010年上映的号称中国第一部3D武侠片《苏乞儿》，仅仅在片中加入了不到20分钟且缺乏立体效果的3D打斗与10秒钟山鹰翱翔的立体动画；2011年徐克执导的3D武侠片《龙门飞甲》号称第一部获得官方认证的IMAX3D电影，但无论技术还是艺术水平都与美国3D电影相差甚远；2012年暑期上映的电影《画皮2》，以3D为噱头创造了国产票房7亿元的票房奇迹，但实际是将几乎没有3D效果的2D改3D的伪3D电影。要造就中国文化服务贸易的优势关键要有以技术和创意为竞争优势的文化服务产品，只有在此基础上，才能打造版权贸易与衍生产业。影视、出版、网络、休闲等文化服务建立在文化创意基础上，和信息技术密切相关，最易形成版权、专利与品牌，由此，不仅会带动文化产业硬件设备的生产，更会带动文化产业衍生产品的开发，甚至会带动物质行业部门的跟进。美国导演卡梅隆为二十世纪福克斯公司执导的电影《阿凡达》，不仅赚取了20亿美元的海外票房，而且还引发了3D电视的全球销售热潮，以3D《阿凡达》为契机，开发游戏、设计玩具、贴签商品等形象授权带动了相关行业的发展，创造了至少50亿美元的市场利润。这就是所谓文化服务的“火车头”作用。

此外，文化服务贸易在对外贸易中不像物质性产品贸易那样容易产生外贸纠纷，也不容易被设置贸易壁垒。商务部服务贸易司前司长胡景岩在2008年中国文化产业新年国际论坛的发言中就曾指出，“作为文化的产品，特别是这种服务的产品，在国际市场上大家所看到的它本身，尤其像影视版权演出等这种软件的文化产品出口利润很难在贸易当中互相做争端比较，这个难度是比较大的。所以文化产品出口所产生的利润具有极大的隐蔽性。”应该大力发展文化服务贸易。面对欧美发达国家对中国日益加强的贸易壁垒，虽然中国对外服务贸易额度很小，在对外贸易中所占比重几乎可以忽略，但正因为如此，中国发展对外服务贸易的市场潜力巨大，发展前景美好。

随着中国对外文化贸易的深入发展，贸易额度的连年增长，中国政府相关部门也日益认识到对外文化服务贸易的重要性。中国商务部副部长王超在2010年10月第三届国际服务贸易高峰论坛上表示：“大力发展服务贸易将是‘十二五’期间加快对外贸易发展方式转变的重要战略任务，国家支持……不断挖掘旅游、文化等具有地域特色的服务贸易潜力。”商务部副部长的这一表示，预示着在未来五年里，相关政府管理部门必将下大力气发展对外文化服务贸易，这也必将带动中国文化产业的进一步发展。事实上，如果中国对外文化服务贸易额上去了，不仅意味着中国增强了文化贸易领域的国际竞争力，更意味着文化服务贸易将带动整个文化产业的发展，乃至提升与文化相关行业的国际竞争力，中国文化产业在世界贸易舞台上将产生更大的影响力。