跨文化传播中的价值流变

胥琳佳 刘建华

国际文化贸易和文化传播中的“文化折扣”现象是一个十分重要的现实问题。为什么中国文化产品屡屡在国际上受挫，比如中国电影很难在国际上获得认可，以致国内制片商干脆放弃了走出国门走向国际市场的打算。本文在文化折扣的基础上提出文化增值的概念，探索跨文化传播中的价值流变问题。提出当文化产品在异域获得的传播效果和价值不小于其在本土获得的传播效果和价值时，就是文化增值。文化折扣现象能够发生与市场大小和产品的市场总价值并无绝对相关关系。在跨文化传播过程中，输出方对产品的音、形、意的本质进行编码和传播，通过语言、思维逻辑和营销方式加以塑造，接收方对于外来产品的态度受到好奇欲和文化崇拜、审美情趣以及多重文化维度的影响，最终决定产品在不同市场中的总价值，产生文化折扣或文化增值。

一 文化折扣的内涵

在跨文化传播活动中，由于不同地域的消费者的生活习惯、经济、文化、社会背景不同，对外来信息的接受习惯和认知情趣也会有所不同。扎根于一种文化的文化产品在自己市场中非常具有吸引力，但是在进入其他地域时，可能因为当地消费者很难认同产品的风格、设计、价值观等因素而使吸引力有所减退，这种由于文化背景差异而使传递的信息有所减少，使其价值被“打折”，就是文化折扣现象。

“文化折扣”概念是20世纪80年代后期由传媒经济学学者从跨国、跨地区市场间或语言学层面的媒体流动平衡的微观经济学理论发展来的（Hoskins and Mirus, 1988; Waterman, 1988; Wildman and Siwek, 1988）。从表面上看，“文化折扣”对于文化产品的制作人都会产生不利的影响，但传媒经济学家认为，考虑到国内市场规模，“文化折扣”对于国内市场较大的制作人是有利的。因为本土的国内市场收益是不被打折的，只有规模更小的外国市场才被打折。这样，相对于国内市场较小的制作人来说，他们的国外市场规模大，那么被打折的部分也更大，这样总体被打折的部分就比大的本国市场规模大。所以更多的经济资源和资本向更大的国内市场涌入。假设更大的投资会催生更好的文化产品，那么国内市场越大的制作人在跨市场贸易中更容易占据主导。这个理论的提出为美国在国际文化产品和传媒产品交易中的优势地位提供了解释，即美国强大的本土传媒市场规模是该现象的根源。

该理论的提出也受到很多批判，虽然有一些局限，但是“文化折扣”概念的提出，为近20年来的实证研究提供了指导，而且相关的研究都取得了很有启发性的成果。“文化折扣”的提出是为解释美国电影电视等传媒行业在国际贸易中的主导地位，后续的研究也都集中于美国电影等文化产业的主题，主要分为两大类。第一类是从集体层面上，以国家或年代为单位展开研究。Lee（2002）、Waterman和Jayakar（2000）发现随着时间变化，美国电影在某国或地区的票房和美国市场与进口国市场的比率有关。Jayakar、Waterman（2000）和Oh（2001）发现本国消费支出更高的国家被美国电影主导市场份额的比例越低。

第二类研究是选择特定的电影类型并且更直接对“文化折扣”进行验证，如果电影的价值因为“文化折扣”被打折了，那么折扣较少地区受众的接受程度则更高。Fu、Lee（2008）对新加坡市场进行了验证。Lee（2006, 2008, 2009）通过对电影的不同类型进行分析认为与文化相关度越高的电影在外国市场的受欢迎度越低，他发现美国的喜剧类电影与文化相关度高，其在东亚市场中的受欢迎度就低于非喜剧类电影，而冒险类电影的文化背景较低，比非冒险类电影受欢迎度更高。他还以获得奥斯卡金像奖的美国影片在东亚不同国家的票房分析“文化折扣”的影响。

总之，以往的研究从定量角度论证了美国市场大于其他国家文化市场时，产品的价值收益不同。然而，当今世界各国的传媒市场发生着变化。我国传媒市场总量增长迅速，但即使是在不同体量下的文化社会中，“文化折扣”现象是否普遍存在于电影之外的文化贸易之中？跨文化传播中文化产品的价值是否一定会由于文化背景的不同而折损？文化贸易中影响价值变化的因素有哪些？下文将沿着这些问题探讨跨文化传播中信息的传递变化以及价值的流变。

二 文化增值的提出

虽然我们经常能够看到某个文化产品在其来源国受到热捧却在海外遇冷，从而成为“文化折扣”的现象，但是也不难发现一些文化产品在海外受到热捧，并且热度远远高于其在品牌来源国的礼遇，或者其他地域复制某种模式进入异域文化后受到了同等程度的欢迎。后者现象是“文化折扣”理论所不能解释的。

“文化折扣”的形成前提，首先是文化背景的差异，这就意味着发生于不同地域、不同文化区域之间，在不同文化之间的信息传递可能使产品价值缺损，也可能得以强化。

法国作家罗曼·罗兰的《约翰·克利斯朵夫》一书在法国并未引起较大的关注，即便在其获得诺贝尔文学奖后也如此。他相信艺术应该描绘真实的情感，传达出使人变得高贵的道德感。他无间断地呼吁自由和人类精神的尊严，支持被压迫者。他对艺术多愁善感的态度，以及他写作中缺乏对古典式样的掌握，使法国人从未真心实意地接纳这位诺贝尔文学奖桂冠得主。但是《约翰·克利斯朵夫》以其独特的小说风格，吸引着全世界的文学爱好者。尤其是在遥远的中国受到了热捧，五四运动以后中国有过一个对罗曼·罗兰崇拜的狂热时期。抗战时期，傅雷将《约翰·克利斯朵夫》译介到中国，克利斯朵夫追求真理、光明的热忱，给当年处境险恶的知识青年带来了光明，影响了一批知识青年的命运。

《越狱》在美国的收视率成绩平平，还曾面临停播的危机，播出4年来，从未染指艾美奖和金球奖这两个美国最重要的电视剧奖项，和同期热播美剧《迷失》《绝望的主妇》等剧集相比，效果差强人意。但是从它开播起，就受到了中国网友的热捧，并且成为中国观众大规模观看美剧的标志性剧集之一。

《还珠格格》《甄嬛传》红遍中国大陆，它们被翻译成多种语言进入海外市场，1998年的《还珠格格》成为第一部红遍亚洲的国产剧。而13年后《甄嬛传》不仅获得了亚洲观众的热爱，还进入美国市场，在美国华语频道已经播出两轮，并即将改编卖给美国主流电视台。其主演孙俪凭借《甄嬛传》入围第四十一届国际艾美奖最佳女主角提名。

2012年红遍中国大江南北的《中国好声音》的原版《荷兰好声音》开办于2010年，制作人是荷兰金牌制作人马克·德文克。由于节目形式新颖效果火爆，全球已有超过40个国家开始购买其版权，并开发本国的“好声音”。2011年，美国国家广播公司NBC重新包装推出《美国好声音》，很快便成为王牌综艺节目《美国偶像》的最大竞争者。《英国好声音》首播的平均收视人数多达842万人，远远超出了《X元素》、《Strictly Come Dancing》的首播收视率。法国、德国和韩国等纷纷购入《荷兰好声音》的版权，都获得巨大成功。

《江南Style》这首植根于韩国文化、反映韩国上流社会生活的MV，面世之初就被放到了Youtube上，点击率暴增，一夜成名，在网络社会化媒体高度发达的时代，这首神曲在全球范围内一夜成名。它并不是在某地的传播效果高于或低于其他地方，而是带着来源国深深的文化烙印在世界范围内同时得到关注，它的特别之处在于，各地域的文化背景差异性问题在这个案例中完全可以忽略不计，因为全球人们都接受了它的曲调、舞姿和其所调侃的文化背景。

可见，在文化传播中的“文化折扣”之余，还存在着另外两类现象。

一类是文化产品在本国受到的关注没有在异域文化中受到的关注多，也就是文化产品在异域文化中的传播效果和价值要优于本地。比如罗曼·罗兰的《约翰·克利斯朵夫》、《越狱》等。

另一类是文化产品不仅在本国引起了较大关注，在异域文化中也获得了同等的关注，即在不同文化背景下的传播效果和价值几乎相同。具体来看又可以时间顺序划分，第一种是首先在本土文化受到欢迎，然后传播到异域文化也获得同等成功，比如《还珠格格》《甄嬛传》《中国好声音》等；第二种是同时在多个地区引起同等关注，比如《江南Style》以及全球同步上映的既叫好又叫座的电影等。但是二者可以归属于同类，因为时间先后并不影响本文的讨论，从最终结果来看，文化价值的传播效果相同。

以上这两类就是本文要提出的“文化增值”现象。“文化增值”是指，由于文化背景的不同，文化产品在异域获得的传播效果和价值不小于其在本土获得的传播效果和价值。当各地的传播效果大致相等时，对于文化产品生产国来说，依然是一种“增值”，因为文化产品影响范围的扩大本来就彰显了它价值的提升，而且在跨文化传播中，异域受众不仅对产品文化本身认同，还附加了对来源国信息的认知。

三 文化产品为何增值？

在跨文化传播中，文化产品的价值为何会得到异域受众的认同呢？也就是说，原本在生产国并未受到较大认可的产品为何到了异域地区反而会受到更多青睐？在一国已经很受欢迎的产品是如何保持其在其他地域的同等吸引力呢？

对于产品输出方来说，文化多元的背景下也会存在流行文化和主流文化，同时也会有小众文化。文化的判定标准和价值也不是一成不变的，哪怕是在同种文化中，产品的价值也并非从其问世之初就受到追捧。伟大的艺术家文森特·梵高很晚才作为一位极具个性化的画家而崭露头角，直到去世前不久才以其震撼人心而富于想象力的绘画赢得评论界的赞扬。所以对于文化的认同是对阶段性的背景文化的认同，在原产国暂时没有得到较大反响的产品，可能会受到其他地区有接纳该文化背景环境的认可，反而使得产品的价值得以增值。也就是说，无论产品输出方A的市场有多大，某产品的市场价值不一定占到了全部A的份额，可能只有四分之一、十分之一、千分之一或更小的比重。但是如果产品接收方B原本的市场就比A大，而且在B市场的流行程度还大于A，那么在B市场中的价值收益一定会大于A市场；而当B市场小于等于A市场时，由于B市场的认可度更高，它的市场份额不一定会少于A，那么产品在B市场的价值收益也可能依然大于A市场。所以，本国某时期的非主流文化很可能受到他国不同文化背景的认同，出现文化增值现象。

对于产品接收方来说，对于外来文化的态度决定着其对外来产品的消费行为，消费行为也就表现为产品的最终市场价值。人类文化的发展史就是一部不同文化之间展开交流并且不断发展自身文化的历史。在文化接触中，人们根据自己所处的社会状况和社会需求来影响对待外来文化的态度。

对待外来文化的态度主要受到以下因素的影响：是否符合本土的文化价值，是否满足了本土受众了解未知文化的好奇欲，是否有文化崇拜，是否符合人性共通的喜好。只要满足了以上任意一个条件，都有可能受到欢迎。

以《约翰·克利斯朵夫》为例，作家在法国没有受到热捧却在中国受到了欢迎正是因为，他所勾勒的人物形象是在逆境中奋进，表达了“天将降大任于斯人也”的情怀，与孟子的思想有相通之处。中国所崇拜的正是他自己告别了的那些过去的思想、过去的生活态度、过去的英雄主义和过去的那些著作。随着崇拜而来的，首先是《悲多汶传》，接着是《密盖朗基罗传》《托尔斯泰传》《甘地传》《约翰·克利斯朵夫》，以及一些剧本，茨威格所作的《罗曼·罗兰传》等。

佛教传入中国，没有经过很长时间，佛就被当作另一尊神被发展中的道教接纳。公元2世纪前后，佛不仅受到老子的礼拜，还因为某些道教徒认为佛就是老子本人，而变得普及起来。有材料记叙老子离开楼观台以后从中国消失，然后又以佛的形象重新出现在印度的故事中。道教徒之所以能接受并相信这个故事，就是因为它与道教古老神秘的大师诸如老子和庄子联系起来了，并且从某个角度来说，它比当时的道教更接近于老子、庄子。原本佛教的信徒为数很少，又有异国色彩，是不容易在跨文化传播中被接受的，但这种外来文化满足了当时道教发展的一种需求，能够阻止炼金术继续发展，使道教成为一种纯粹道德的、冥想中的长生不老术。

全球化的过程实际就是文化全球化。让世界都向强势文化看齐，追逐共同的审美、相同的价值取向与发展观，通过文化输出形式，最广泛地传播文化价值。而强势文化被较多地说成是英美文化，美国文化就是强势文化。在它奠定的强势基础之上，世界其他各国都在自觉不自觉地追赶，弱势地区的人们往往容易形成文化崇拜以及强烈的好奇欲，极端一些的发展成为认为美国的就都是好的。这种文化崇拜所带来的后果是，美国的文化产品无论在本国的市场如何，在海外市场都能获得好评价，并且受热捧的程度远远高于在美国受到的待遇。在这之中，也成了产品的文化增值。不同于文化折扣之处在于，文化折扣解释了美国文化产品在全球的主导地位的原因是美国自己的市场最大，但其中有个重要前提是它在美国获得了全部的市场或至少大于其他地区的市场，而实际情况可能是美国本土并没有特别流行某种产品，国内市场很小或小于外国市场，但是由于文化崇拜而使得一些在美国还没有受到广泛欢迎的产品首先在其他文化市场中流行起来，那么其海外市场完全有可能大于其本国市场，此时它所收获的市场价值就不是主要来源于本土市场，而是海外市场，这就是文化增值。

四 文化传播中价值如何流变？

是否强势文化的信息传递到弱势文化时被折扣的部分一定较少？而弱势文化的信息传播到强势文化中被折扣的内容较多呢？在文化传播中价值到底如何流变？

强势文化的优势在于，它通过不断的文化输出让其他地区了解并接触它的文化，并且形成国际化的话语体系，也就是让不同地区、拥有不同文化背景的“弱势文化”在进行对外传播和文化对外输出时，需要采用的是国际化的话语体系，以及能够被国际所接受的话语逻辑。那么规则一旦由强势文化制定出来后，弱势文化就首先需要一个转换的适应过程，在这个转换过程中就会让品牌信息有所减少，就可能使得异域文化地区消费者兴趣也随之减少，最终使产品的价值被打折。

同时，强势文化地区的市场也往往比较大，来自强势文化地区的产品本来就容易获得本地区消费者的支持，而拥有了大的市场，在跨国营销传播中，异域市场较小，同时被打折的比例较小，那么实际折损掉的部分也较少，而本国的销售市场加上异域地区的销售市场的总量是非常大的，但是弱势文化地区的产品传播到异域文化地区时，品牌信息在转换为国际通行话语体系、营销体系时所折损的信息更大，异域消费者接纳的兴趣随之减少，异域市场份额也会受到影响。

本文用数理假设来论证这个过程，假设A地区的市场大小为a, B地区的市场大小为b，从A地区传播到B地区的市场占有率为t，从B地区传播到A地区的市场占有率为t1，那么A地区某产品的市场总价值为 a+b×t, B地区某产品的总价值为b+a×t1，比较二者的大小即可知价值的变化情况，即（a+b×t）-（b+a×t1）。

当t1＜t时，即从B地区传播到A地区的市场占有率小于从A地区传播到B地区的市场占有率时，且a＞b，即A地区的市场大于B地区的市场，那么即有：

（a+b×t）-（b+a×t1）=a（1-t1）+b（t-1）＞a（1-t）+b（t-1）

=（a-b）（1-t）＞ 0

上述等式大于零，即A地区某产品的市场总价值大于B地区某产品的总价值。

而当a＜b时，即A地区的市场小于B地区的市场，那么即有：

（a+b×t）-（b+a×t1）=（a-b）-at1+bt＜（a-b）-at1+bt1

=（a-b）-t1（a-b）

=（a-b）（1 -t1）＜ 0

上述等式小于零，即A地区某产品的市场总价值小于B地区某产品的总价值。

同理可得，当t1＞t时，即从B地区传播到A地区的市场份额大于从A地区传播到B地区的市场份额时，a＜b，则A＜B; a＞b，则A＞B。

可以看出，当a＞b时，无论t和t1如何变化，A一定大于B；而当a＜b时，无论t和t1如何变化，A一定小于B。那么，决定市场A和B总价值的是原本市场a和b的大小，与传播到异地的市场占有率大小无关。但是这里有个非常重要的假设，即产品首先占有本国的全部市场，也就是说，双方产品在占有各自市场后，所获得的全部市场价值受到本国和对方国家市场大小的正向影响，即本国市场小于他国市场，则本国产品在跨国传播中的市场总价值小于他国产品所获得的总价值，反之亦然。

在实际传播过程中，并不是本国市场有多大就能获得多大的市场收益，虽然相比于跨文化地区的市场来说，本国的市场更容易获取一些。那么，我们就有必要再引入一个变量，考察产品在本国市场中的市场占有率。同样地，假设A地区的市场大小为a，市场占有率为t′, B地区的市场大小为b，市场占有率为，从A地区传播到B地区的市场占有率为t，从B地区传播到A地区的市场占有率为t1，那么A地区某产品的市场总价值为a×t′ +b×t, B地区某产品的总价值为，比较二者的大小即可知价值的变化情况，即。可知，当t′＞t1且时，则A＞B；当t′＜t1且时，则A＜B。其他条件都无法确定A和B的大小。也就是说，产品A地区市场占有率大于产品B从B地区传播到A地区的市场占有率，并且产品A从A地区传播到B地区的市场占有率大于产品B地区市场占有率时，那么产品A的市场总额才恒定大于产品B，这样就绝对保证了产品在两个市场中的绝对优势，而其他情况下都无法证明市场大小和产品市场总价值的绝对关系。

综上所述，只有在某产品获得本国全部市场份额的条件下，本国市场更大的产品获得的总价值才大于本国市场更小产品所获得的总价值。当某产品在本国没有获得全部市场份额时，只有该产品在本国和他国两个市场所获得的价值都分别高于他国产品在该两个市场的价值时，总价值才一定最高。而其余情况下，市场大小和产品的市场总价值并无绝对关系。也就是说，只有上述两种情况下，文化折扣才一定存在，而其他情况下，比如产品没有获得本国全部市场份额时，并且市场大小不一样且在不同市场获得的市场份额不一样时，既可能产生文化折扣，也可能产生文化增值。

五 什么在影响价值的变化？

从上述论证分析过程可知，市场的大小对于跨文化传播中产品价值存在影响，但不是决定性因素。从更大传播过程来看文化群体的不同，导致产品在传播过程中存在信息的削减或扩大，文化价值进行碰撞，对外来文化产品的态度决定了其在异地市场的价值，本地市场和异地市场价值的总和标志着产品价值的文化折扣现象或是文化增值现象。

图1描绘了跨文化传播中影响产品价值变化的因素及从输出方到接收方的传播过程。产品的本质是由音、形、意组成，考虑语言的影响因素以及不同文化背景受众思维逻辑的不同，多种形式的营销方式使得产品得以传播和编码，其中的语言影响和思维逻辑影响对于原本产品价值和诉求就有一定的取舍，所传达的产品信息开始放大或缩小。

接收方对于外来产品的态度会最终影响其购买行为。好奇欲和文化崇拜、审美情趣以及多重的文化维度直接影响人们的态度，也决定着该产品在异域市场中的受欢迎程度，也就是产生文化折扣或文化增值。

在文化维度中，本文引入霍夫斯坦德（1980, 2001）的国家文化模型，他认为文化是在一个环境中的人们共同的心理程序，不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体、区域或国家的这种程序互有差异。这种文化差异可分为五个维度：权力距离（Power Distance）、不确定性规避（Uncertainty Avoidance Index）、个人主义与集体主义（Individualism Versus Collectivism）、男性度与女性度（Masculine Versus Feminality）以及长期取向与短期取向（Long vs Short Term Orientation）。

不同的文化维度产生了文化差异，各国的文化特色赋予了产品以文化独特性。在跨文化传播中，某产品获得本国全部市场份额的条件下，本国市场相比于接收方市场更大的产品获得的总价值会大于本国市场更小的产品所获得的总价值；当某产品在本国并没有获得全部市场份额时，只有该产品在本国和他国两个市场所获得的价值都分别高于他国产品在该两个市场的价值时，总价值才一定最高。这两种情况下的产品在跨文化传播的输出过程中一定存在文化折扣现象。其余情况下，市场大小与产品的市场总价值并无绝对相关关系，而是根据其占据不同市场份额的大小所决定，在此过程中，输出方对产品的塑造以及接收方对于外来产品的态度都影响产品的总价值，从而存在文化折扣或者文化增值的可能。

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