破解中国对外文化贸易出口瓶颈的关键问题

李嘉珊

美国资深经济学家雷·罗森说：“我们的经济将向何处发展？什么能够带动我们前进？——是文化。”文化贸易在国际贸易中极具特殊性，涉及货物贸易、服务贸易和知识产权，而以文化产品和文化服务作为交易标的。联合国教科文组织对文化产业的定义是，按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动，即文化产业就是以文化产品和文化活动为主体对象，从事文化生产、经营、开发、管理和服务的行业。因此，文化产品和服务必然具有经济属性，文化产业注定成为文化贸易发展的基础。

今天，文化贸易已经成为国际贸易中重要的组成部分，各国都积极发展文化贸易以此获得利润并巩固和提升自己的文化影响力，中国也不例外。中国五千年的文明史，造就了丰富的文化资源，但文化贸易出口严重滞后，并且因长期贸易逆差而引发国内各界的高度关注。

中国文化贸易发展的瓶颈到底在哪里？面对现实，中国又将如何发展？

一 中国文化贸易逆差的现实困境

近年来，中国已成长为世界文化产品的进出口大国，与中国贸易长期处于顺差状态极为不同的是，中国文化贸易长期逆差严重。中国出口的文化产品中，50%以上是游戏设备、文教娱乐和体育器材，“出口电视机，却不出口电视机的内容”。这恰恰说明目前中国在全球只是制造业大国，与中国是拥有最悠久、最丰富历史文化资源大国的地位不相宜。

中国杂技对外演出可以算是中国对外演出贸易的先驱，中国杂技团体年演出收入大致为每个团体300万元，按全国200个杂技团体计算，全国的演出收入不超过人民币6亿元，相当于太阳马戏团一个剧目一年演出收入的1/10。

图书是文化的重要载体，图书版权贸易从两岸交流到多国贸易，经历了从1992年至2000年的发展期，2001年起进入版权贸易的优化期。版权贸易产业环境在国际环境、法律环境、中国加入WTO、中国政府打击非法盗版行为、实施“走出去”战略、文化体制改革六个方面发生重大变化。中国在1995～2008年这14年间累计引进图书版权114280种，累计输出15169种，引进与输出之比为7.5∶1（见图1、表1）。

中国文化贸易出口长期逆差，从最具代表性的演出业和图书版权业可见一斑，这意味着中国文化在世界范围内传播的被动、文化影响力效率低下（见表1）。

现实困境还表现在以下几方面。

（一）文化产业基础薄弱，相关产业关联度严重不强

中国文化产业规模小、水平低，文化市场运营经验不足，加之条块分割严重，影响整个产业链的形成。文化产品和服务的开发、设计、创新、制作、营销等环节不能有机协调，产业内部各分支联系松散，缺乏“互动互补”的协调机制，与平行产业的关联度严重不足，从而导致文化产品品种单一，市场化程度低下，整体结构不完整，缺乏文化产业评估等。可以说，真正意义上的文化产业链在中国并未形成。

（二）文化创新体制缺乏

中国文化产业极其缺乏自主创新机制，长期的政府主导的计划体制仍旧在文化产业领域惯性运行，中国对文化产品的经济属性存在回避现象，并过度重视文化产品的意识形态。文化贸易的发展亟须政府引导的市场体制，文化企业是文化产业发展的主体力量，文化体制改革正着力于此，以激发文化企业的市场活力。

（三）国际化经营水平严重滞后

观念上的滞后，导致了作为市场参与主体的各文化企业的视野局限，市场主体不成熟，在经营规则、法律制度、财税政策等方面缺少对国际细分市场的充分认识和把握，使得中国文化企业难以真正参与国际市场的竞争。

（四）国际传播效果低下

中国文化的对外传播要追求国际传播效果，计划体制主导的传播方式只讲对外传播，而不追求传播效果，多年以来的对外文化交流使中国能够吸收多国优秀文明成果，也使中国文化在世界范围内得到广泛传播，但未能使中华文化在更大范围内扎根、发芽、开花、结果。现实的困境引发我们进一步的思考，中国进入新的历史发展阶段，文化贸易成为中国文化“走出去”的重要路径。如何促进中国文化“走出去”？本文力求从中国文化贸易长期逆差的现实出发，透过现象探究问题本质，重点分析制约中国文化贸易出口瓶颈的三个关键问题，即中国文化“拿什么走出去”“往哪里走”以及“怎么走”。

二 中国文化贸易出口瓶颈的三个关键问题

（一）结构、内容和效益严重失衡——“拿什么走出去”

中国对外文化贸易与发达国家相比，最突出的问题就是贸易严重不平衡，集中表现在引进的文化产品和服务数量远大于输出的文化产品和服务数量。“有资源没产品”的现实正困扰着中国文化贸易的进一步发展。

数据显示，中国每年在大量引进外国文化产品的同时，其文化产品的输出数量却较小，不仅规模小，而且种类少（见图2），与中国是拥有五千年文明历史的文化资源大国地位极不相符。

1．贸易结构失衡

中华五千年文明创造的辉煌有太多的文化资源可供利用，但是从现状来看，中国文化出口的内容主要集中在运输和旅游，这两项占到61%，而其他核心产品，如电影、音像制品的比率很低，甚至可以忽略不计。中国文化产品的出口结构单一，存在着严重的结构失衡问题。在出口的文化产品和服务中，已经开发并具备一定规模的可贸易文化产品和服务极度匮乏，文化资源不能合理利用，浪费严重，不能形成品牌，只有图书一枝独秀（见图3）。

从图3可以看出，中国文化贸易的绝对主力是以图书为载体的文化内容；其次是录音录像制品；而软件和电影的出口几乎可以忽略不计，其结构不合理的状态显而易见。

2．贸易内容单一

输出内容单一是中国文化贸易出口的另一重要问题。一直以来，中国文化贸易出口主要集中于传统文化产品，即主要介绍中国传统文化包括中医药、美食和语言的图书以及视频产品，近年来有历史经典《论语》《孙子兵法》等，但高科技类以及能够反映中国现代风貌的文化产品不多。造成中国目前文化贸易引进与输出内容失衡的原因，主要有以下几点。

第一，中国基本国情造成了国内需要大量的科技类、外文类文化产品，而西方发达国家在这方面的文化资源远远优于我们，所以我们对科技类、外文类文化产品的需求量比较大，大量引入其文化产品是合情合理的。

第二，西方发达文化产品市场对中国本土文化的需求面比较窄，有一定的固定范围，造成我们文化产品的输出存在相应困难。

第三，我们的文化与欧美文化相比处于弱势，文化背后更重要的是经济上的保障，经济强大了，文化才能逐步强大。因此决定了我们自身的文化产品质量与发达国家还有一定差距。

3．贸易效益低下

贸易追求的目标是利润，文化贸易不可因文化的特殊性强化其社会效益而忽略其经济效益，这两方面效益是相互关联的，只重视单方面效益必然会弱化另一方面。单个文化产品输出获得的经济利润低下。对外演出业单打独斗式的简单经营模式，缺乏和国际演出经纪机构相抗衡的意识和能力，使其始终不能进入国际演出高端市场。据统计，《哈利·波特》仅小说一项，就从中国赚走上千万元版权费，比中国《尘埃落定》从国外拿到的版权费多出上百倍，而后者是国内版权卖得最好的书籍之一。如何使中国优秀文化产品在输出的同时，获得与西方发达国家文化产品同等的待遇和经济利润，是中国文化“走出去”要认真对待的问题。

（二）输出地区过于集中——“往哪里走”

西方发达国家文化产品和服务形式种类繁多，输出地域几乎遍布全球。通过文化贸易方式，其在获得巨额经济利益的同时，也在全球范围内使其文化精神得以广泛传播。反观中国，情况不容乐观。中国文化产品输出国（地区）过于集中（见图4）。

从图4可以看出，在历年的文化产品输出中，中国港澳台地区和日、韩等汉文化圈是中国主要的文化产品输出地，这与这些国家的文化与中国文化有极大的相似性和关联性有关。而中国向包括美国、英国、德国、法国、加拿大等国家在内的发达国家输出的文化产品平均每年占中国主要输出文化产品总数的比重不足10%。然而贸易的双向性决定了输出与引进如车之双轮、鸟之两翼，不可或缺。因此，科学合理的文化贸易结构应该是二者共同发展，平衡推进。也唯有如此，中国的文化贸易才能快速、全面发展。

（三）人才匮乏、出口渠道狭窄、统计体系不完善——“怎么走”

中国文化如何“走出去”这个问题，学界和业界已做了诸多探讨，归纳起来，妨碍中国文化“走出去”的系统缺陷是人才匮乏、出口渠道狭窄、统计体系不完善。

1．人才匮乏

国内文化市场不成熟，缺乏具有市场运作能力的机构和个人。长期以来，计划经济体制下选人进人的传统标准导致文化企事业单位供职人员大多数是文学艺术专业人才，少有经营管理专业人才，极度缺乏外向型、复合型文化经营人才。知晓文化艺术、懂得经营销售、精通国际文化贸易业务、熟悉世贸规则、熟练应用外语、擅长跨文化沟通，是文化贸易人才必备的素质。目前国内极少高校设立与文化经济、文化贸易有关的专业。国际文化贸易人才的严重匮乏，制约了中国文化产品和服务的出口效率和效益。

2．出口渠道狭窄

中国的文化产品进口渠道是畅通的，而出口渠道却显狭窄。出口渠道的狭窄使得中国文化产品滞留国内，不为外界所知，即使有优秀的、具有市场潜力的文化产品出现，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，恐怕也难以走出国门进行文化贸易的出口。目前，国内的文化产品出口主要有以下两个渠道：一是通过国内国外的文化产业博览会，如深圳文博会、法兰克福书展等，如近几年，我们90%以上版权贸易合同是在北京国际图书博览会、法兰克福书展等展会上订立的；二是通过外国发行公司代理。这两个渠道都有一定的效果，但局限性比较明显，主要体现在市场、资本、人才、体制还不完善，不能形成文化贸易常态化的模式。因此怎样建设一个畅通无阻的文化产品出口平台，拓宽文化产品交易的广度，是亟待研究的问题。

3．数据统计体系不完善

在研究中国文化产品进出口以及政府决策、企业运营情况的过程中，政府、学界等相关研究人员很难获得准确的基础数据资料。数据类型少、数据公布不及时等中国数据统计系统不健全的弊病都致使研究人员需要花费不必要的时间对数据进行简单的处理以获得目标数据。此外，研究人员希望获得的数据往往不得而知，如政府和相关机构公布的数据中大多数涉及版权的数据是以件/ 盒/ 张/ 项等作为单位，缺乏具体的金额资料，没有以货币为单位的数据。在这方面，国外机构如加拿大统计局和美国联邦统计局做得更全面、更准确。

三 破解三个关键问题的对策

要破解中国对外文化贸易出口的关键问题，必然要从全局出发、采用国际视角、对症下药。这不仅是微观参与主体企业的任务，更是一个长期的目标，需要政府、行业的共同努力。

（一）科学进行结构调整，平衡文化贸易内容

如前文分析，目前中国的文化贸易存在结构不合理的问题，图书版权贸易独占鳌头，而动漫、电影、对外演出等贸易滞后。这种局面从某种程度上来说是由中国各部门条块分割所导致的。要改变这种局面，需要对文化贸易资源进行立体化整体开发，相同的文化内容可以借助不同的载体表现。比如，花木兰替父从军的故事可以制作成动画产品、网络游戏产品、电影电视剧产品等。大力发展数字媒体产品和服务符合这种要求，借助数字媒体的力量，大力发展电脑动画、影视广告、网络游戏、网络艺术、多媒体、数字摄影、数字音乐、录像及互动装置以及DV（数字视频）等，可以极大地丰富文化产品的表现形式，并直接对文化贸易结构产生影响，最终促进文化贸易结构的科学调整，加强产业关联度。

中国并不缺乏供数字媒体发展的市场和空间。在动画方面，专家预测，中国动漫产业拥有200亿元的大市场，其中仅上海、北京、广州三地的13～30岁青少年的动漫消费就达13亿元之多。这样的增长速度创造的供需空缺，为中国的数字媒体发展创造了良好的条件，借助数字媒体丰富文化贸易的结构内容，进行文化贸易结构的科学调整事半功倍。

此外，文化贸易是以内容和知识为要素的，要实现文化贸易出口，必须有可供贸易的文化产品和服务，因此深度挖掘可贸易文化内容，多元发掘艺术产品的附加值，创造具有高附加值的文化产品和服务，是从根本上解决文化贸易粗放经营的良方。同时，文化贸易数量品种的丰富和质量的提升，是文化贸易可持续发展的重要途径。可以设立多个研究与开发机构，有计划、有步骤地针对当代中国文化资源、现代中国文化资源、古代中国文化资源进行策划设计、生产制作、经营销售，为此要构建自主文化创新机制，带动提升品牌竞争力和企业知名度。

（二）政府引导，战略布局，扩大输出区域

中国文化产品输出地域单一与中国拥有五千年丰富文化资源之间的矛盾十分尖锐，严重制约了中国文化贸易出口。为了打开思路，找到扩大输出区域的良方，解决目前文化资源丰富但利用不到位的僵局，需要引入政府干预。在社会主义市场经济条件下，政府要从大处着手，在宏观上为文化贸易的发展加强引导并做好战略布局，为文化贸易的发展创造良好的发展环境。文化产品的消费与文化圈的归属密不可分。根据文化背景和价值观的共通性分为东亚文化圈、阿拉伯文化圈、斯拉夫文化圈、基督教文化圈以及非洲文化圈。应该说文化圈之间的界限是模糊的，但在文化圈内部存在着基于文化背景、价值观以及宗教信仰的共通性。因而文化产品和服务的输出必然要考虑文化圈要素。

由中国政府主导实现“走出去”的最成功的案例莫过于汉语的国际推广。汉语的国际推广是政府主导并出资的非赢利项目，但却是把汉语推向世界的积极、务实而高效的途径。通过运作，目前汉语的国际推广已取得一定成绩，并在短时间内成功地在世界范围落地。

为推广汉语，中国早在1987年就成立了由十二部委组成的“中国国家汉语国际推广领导小组”，并在其下设立办公室，简称“国家汉办”。1990年，汉语水平考试（HSK）正式实施。2002年8月，国家汉办举办首届“汉语桥”世界大学生中文比赛。2004年4月15日，教育部正式启动“国际汉语教师中国志愿者计划”，选拔培训合格的志愿者教师分赴海外从事全职汉语教学工作，试图解决全球汉语教师紧缺问题。2004年5月，以推动世界汉语教学为目的的“汉语桥”工程启动。2004年11月21日，全球第一家孔子学院在韩国首尔建成。此后孔子学院在世界各地落地开花。2005年7月，首届世界汉语大会在北京举行。当前汉语国际推广中最主要的、影响最大的举措就是创办孔子学院（课堂）。截至2009年7月，孔子学院（课堂）共有339所，分布在83个国家和地区，120多所高校参与孔子学院（课堂）的建设，2008年外派对外汉语教师1800人，2009年派出3000人。

对外汉语教学经历了从“招进来”到“走出去”的历程，这与文化贸易的发展有极大的相似性。语言与文化的特殊性，都使得汉语对外推广的成功经验可以成为中国文化贸易出口扩大输出区域的借鉴。

一方面，通过借鉴这些成功经验设置类似的文化国际推广机构，经过市场配置和要素的作用，致力于中华文化的对外宣传和经济合作，创建多个对外文化体验和分享平台，培养中华文化爱好者，组织“中国通”文化比赛，提高中华文化在国际上的认可度。但是投入巨大。

另一方面，可以“借船出海”。孔子学院在世界范围内成功落地，建立起来的品牌和强大影响力本身就是传播中国文化的绝佳平台。通过这个平台，在已有的基础上利用其所能提供的人力、物力、财力进行市场化运作，可以极大地提高国家引导文化贸易发展的效率，并最终实现中国文化在全球范围内的传播。

（三）多渠道培养文化经营人才，建立并完善支撑发展体系

精通外语、法律和专业知识的文化贸易人才的缺乏是制约中国文化贸易发展的最大因素，如何培养这样的专门人才以改变当前文化贸易份额扩大而文化贸易高端人才短缺的现状，是十分迫切的问题。笔者认为，可以从以下两方面进行。

第一，积极探索科学培育和使用人才的机制，运用产、学、研一体化模式培养国际化、应用型、创新型国际文化贸易专门人才。可以在外语院校、艺术院校设立与文化经济、文化贸易相关的专业，将文化艺术与经营管理人才培养结合起来，并选拔一些人才做专门培训。目前北京第二外国语学院与中国传媒大学是国内仅有的两所培养国际文化贸易本科专业人才的高校。

第二，发挥高校服务社会功能。人才培养、科学研究与服务社会是高校的三大功能。为文化企业服务，在现有人员中进行“国际文化经营管理”的短期培训也是迅速提升现有人员经营管理素质的有效措施。北京演艺集团有限责任公司与北京第二外国语学院互设人才培养基地并合办“国际城市文化经营管理高级人才培训班”，就是高校发挥社会服务功能的有益探索。北京第二外国语学院在“立足北京，服务首都，辐射全国，面向世界”的战略目标下选择与北京演艺集团合作，不仅发挥了高校学科资源优势，进一步深化了产、学、研办学模式，还为更好、更有效地培养文化贸易专门人才积累了经验，可谓一举多得。

相关支撑发展体系的建立也至关重要。如何创造天时、地利、人和的外部环境以促进文化贸易的发展始终是一个重要议题。建立健全文化贸易的相关支撑发展体系涉及政府层面、企业层面及行业层面，并非一朝一夕能够完成，这是一个系统工程，需要多方参与，积极配合。

在政府层面，首先，要注重文化贸易理论政策研究。中国文化贸易正处于粗放型发展阶段，需要一系列倾斜性和保护性政策来扶持其发展，需要建立有权威的文化贸易研究机构，推进各项政策和法规的落实，承担推进文化贸易发展过程中的规划、咨询、协调、评估等具体工作。其次，完善文化产业发展环境，包括增加投资，拓宽融资渠道，减免文化贸易税收，健全法律法规，以保障文化贸易的顺利发展。最后，构建文化贸易数据统计指标体系。从文化贸易发展的现实出发，界定文化贸易的内涵与外延，全面、准确地构建中国文化贸易统计指标体系是文化贸易发展的关键课题。文化产品与服务的附加值、在社会就业中所占份额、对外贸易的贡献率等对于及时、准确地跟踪监测和分析研究文化贸易发展状况、存在问题以及制定相关发展规划和政策、引导其健康发展都具有重要意义。

在行业层面，学习和借鉴英、美等国的经验，建立文化贸易协会体系，最大限度地发挥协会的服务和协调能力，从而实现资源共享，打破部门和行业之间的封锁，鼓励和推动各种形式的横向联系，加强文化资源的开发和利用；传播民族文化，增强自主创新能力。文化没有国界，文化贸易的真正魅力和归宿是实现双赢，即在产业层面构建经济强国，在文化层面以独创性智力成果实现民族文化的崛起。

在企业层面，应主动参与文化产品与服务的出口。国内文化企业可以组建专业海外发行公司，或收购国外现有的发行公司；依托其他行业有实力的跨国公司已经建立起来的国际销售网络，进行增值服务；鼓励有条件的企业加盟海外中介协会；在海外投资建设“中国文化城”；充分利用网络平台等。

四 结语

中国是文化资源大国，文化贸易出口小国，虽然中国文化贸易的长期逆差引发了以上思考，但实现中国文化贸易顺差并不是我们的终极目标。理性分析制约中国文化贸易出口瓶颈的三个关键问题之后，可以明晰中国文化“走出去”更重要的是实现中华文化传播效力，通过贸易方式、市场行为让世界范围内的人们喜爱中国文化，并愿意使之成为他们生活中的一部分。这就需要我们“带着具有丰富内涵、高附加值的多种形式的文化产品和服务走出去”，“有规划、有步骤、有针对性地走向世界范围内的多个文化圈”，“构建并完善支撑发展体系，多渠道培养国际文化经营管理人才”，通过政府、企业、行业的共同努力，推动中国文化贸易出口健康顺利发展。