楼下100：烘焙美食的O2O尝试

一、企业背景

楼下100定位于“垂直烘焙的电子商务网站”，网站上线于2013年10月。楼下100通过线上平台和线下自建的物流团队，在为上海的白领们递送工作日中新鲜的烘焙美食。楼下100致力于改变烘焙行业的产业链，在提高用户消费频次的同时，帮助独立品牌的建立和销售。楼下100还于2014年10月推出了iOS与Android两个版本的APP。上线不到一年时间，楼下100在上海市有超过40人的物流团队，专门进行烘焙配送，并且建立了7个配送站点。

二、细说案例

1．推出蛋糕切片，提供一站式的甜品选购

楼下100在上海有自己的物流系统，再依靠用户预订的模式，能够有效地确保食物的品质，特别是能够进行切件零售。根据用户的订单需求，楼下100的工作人员每天上午都会跑到各个连锁品牌、合作商家那里，进行采购、取货。采购之后，楼下100再用冷链物流等方式将食物送到物流分站上，食物会在分站内被切件、包装，再保鲜存放。只要一到预约时间，配送员马上就会把包装好的食物装进保温箱，再送到用户手上。

和线下的传统烘焙商家不同，楼下100的品类更加丰富。既有像85℃、红宝石这样的知名烘焙连锁品牌，又有一些口碑好但只有一两家店面的线下精品烘焙店，同时还包括一些新兴的线上烘焙品牌，如21cake、诺心等。针对不同的品类，消费者既可以自行选购，又可以直接订购楼下100经过精心搭配和设计的“楼下套餐”。楼下100依靠丰富全面的烘焙食物，再借助自建的物流系统，就确保了用户能在楼下100平台上享受一站式的甜品选购服务。

另外，跟其他甜品网站略有不同，在楼下100众多的商品种类中，切片蛋糕是楼下100的一个特色产品。据悉，不少甜品店并不愿意将蛋糕切片销售，这是因为蛋糕的销售量从工作日到周末存在较大波动，而被切割过的甜品很难零散出售。但楼下100通过拿到整块蛋糕后做切片零售，能够为品牌商在销量低迷的工作日带来订单，并增加蛋糕消费的频次和人次。这就是在此过程中恰好扮演了中间商的角色，既解决了商家的痛点，又给用户带来了新的体验。

2．推出爿片厨房，做烘焙品牌孵化器

在烘焙行业，许多拥有好手艺的师傅们往往只能依靠酒店、餐厅等，而不能自己开一家成功的烘焙店，这是因为地上店面具有服务范围有限、房租贵、手续多、营销难等现实痛点。楼下100看中了这些师傅们的痛点，鼓励他们在其电商平台上建立自己的烘焙品牌，而包装、配送都由楼下100完成，这就相当于“烘焙界的Etsy”。现在网站上的品牌“身边”就是一个五星级饭店高级厨师所建立的蛋糕品牌，他们直接通过楼下100做蛋糕售卖，而楼下100还帮助品牌进行包装的设计和制作。

瞄准了帮助建立品牌的商机，楼下100搭建了自己的中央厨房，烘焙师可以报名参加楼下100的爿片厨房计划。爿片厨房是一个独立烘焙品牌的孵化器。厨房提供烘焙场地、设备、原材料，帮助有志于创业的烘焙师实现自己独立烘焙品牌的梦想，同时还提供品牌包装、推广、销售、配送等一系列配套服务。

烘焙师如何进入爿片厨房？在烘焙师报名之后，首先楼下100会让专职的市场策划与烘焙师交谈，来判断其是否具有持续开发一系列品牌产品线的可能性。如果可以的话，就会成为签约烘焙师。而这些爿片厨房的签约烘焙师，不仅要让开发的产品在视觉上具有卖点，还要对甜品的口感、重量和食材等方面进行一些本土化改造，让这些新品牌更具吸引用户的亮点。

通过爿片厨房，楼下100为个人烘焙师提供平台，帮助他们打造和推广品牌，并跟他们签署独家供货协议。因此，在楼下100平台上面，整个烘焙产业链就变成了厨师—网站—消费者，颠覆了原来的厨师—烘焙店—消费者的传统模式，将被烘焙店拿走的利润截留下来，既帮助了烘焙师，也为楼下100带来更多的盈利空间。

3．推出闪购模式

楼下100还借鉴了唯品会，采用了闪购模式，是以限时特卖的形式，定期定时推出一些烘焙产品。闪购增加了一些烘焙品牌的曝光率，也为网站带来部分持续的流量。

三、经验总结

楼下100的核心竞争力是自建配送团队和爿片厨房。楼下100并不单纯是一个垂直烘焙的电子商务网站，而是一个连接线上用户和线下烘焙店以及厨师的O2O平台。楼下100对于传统烘焙行业的改造远不止于自建物流进行配送，还推出了爿片厨房，将目标瞄准了利润更可观，也更具有整合空间的行业上游。通过个人品牌孵化，力图将烘焙产业链变成厨师—网站—消费者，颠覆原来的厨师—烘焙店—消费者的传统模式，截取掉原来烘焙店的利润。