第二节 书城文化综合体兴盛的背后

历经20多年的实践探索和沉淀革新，深圳出版发行集团得以突破传统的书业经营模式，创造性地应用“跨界”理念，横跨式经营书业、文化、教育、商业、设计、创意、展览等不同领域的核心地带，成功创建出体验式书城业态和书业跨界运行的商业模式，成为人们“以书为媒”的文化活动中心。这种模式的成功在于顺应时代发展要求，契合社会消费方式变化，同时得益于国家高度重视文化、重视全民阅读的有力推动。

一 从消费形态变迁说起

从工业革命到今天，伴随着一波波革命浪潮，科学技术突飞猛进，各种机器层出不穷，越来越多的商品被生产出来，人类进入一个历史上前所未有的富足时代。对于这个物质财富空前丰富的社会，法国社会学家让·鲍德里亚曾在《消费社会》中有过准确的描述。

今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。^[10]

在商品稀缺时代向商品过剩时代演化的过程中，物品的剧增使我们首先面临的是消费形态及消费需求的变化。由于物质的丰盛，满足基本生活的物质需求已不再成为消费者首要考虑的因素，消费者的诉求由“物质满足”向“精神满足”转移。消费活动也超越了简单的以购买和占有为特征的购物行为，而延伸至休闲、娱乐、教育、社交等各种活动中，这些活动以享用服务和体验为主要特征。比起商品的实用功能，消费者更关注其所传递的品位、身份、趣味等符号价值。消费不仅仅是一种“交易”的经济行为，更是一种包括情感体验、自我认同、身份塑造的文化行为。

（一）消费社会

科技的进步，生产力的提升，使得这个时代毫无争议地进入消费社会。在这个社会中，消费全方位渗透至人们的生活，并成为社会发展的主要推动力量。

1.从生产主导到消费主导

在物质财富相对匮乏的社会，生产力必定是社会发展的主导力量，消费从属于生产，消费品仅满足于人类的基本生活需求。进入消费社会后，随着社会产品数量的不断增加、质量的不断提升，以及品种的不断丰富，消费品从供不应求逐渐过渡为供大于求，市场形态也逐渐从卖方市场向买方市场过渡。生产的主导地位让位于消费，消费者拥有了极大的自主权。在这个过程中，消费对经济增长的拉动作用明显加强，在社会发展中的地位日益凸显。消费方式不断多样化，消费需求也相应多元化，消费结构由生存型消费向发展型消费、享受型消费转变，由单一型、同质型消费向多样化、多层次性转型，由单纯的物质消费向多元化的精神文化消费方向转化。消费主体性日益增强，消费者的自主权、决策权和选择权得到了充分的体现，并出现了“顾客就是上帝”的营销理念。在此过程中，产业结构、经济结构随之加剧转型。在消费需求以及消费结构升级的推动下，产业结构向消费主导、服务主导的方向发展，知识教育、技术通信、金融保险、旅游娱乐、信息咨询等产业比重不断加大，以高新技术为代表的知识密集型产业逐步取代粗放型的劳动密集型产业，成为知识经济的核心力量和主导产业。同时，服务型消费市场迅速扩大，各种新兴的商品与服务更多地用于满足人们的精神需要、心理需要和文化需要等。各种新兴的信息产品的消费与服务也大量增加。

2.从使用价值到符号价值

在消费社会中，消费不仅是一种经济活动，更是一种社会文化现象。商品除了具有“使用价值”外，更重要的还在于具有“符号价值”。人们在消费的过程中，除了满足衣食住行等基本需求外，更注重追求商品所附带的符号价值和文化内涵。消费行为处处渗透着“符号”的意义，在外就餐不仅是充饥果腹，还是一种现代生活节奏的彰显；购买品牌服饰，不仅是遮羞避寒，还是一种对时尚品位的追求；驾驶高端汽车，不仅是交通需要，还是一种身份地位的象征。“符号性消费”赋予商品“使用价值”之外的象征性意义，隐含着人们的消费层次及生活质量。商品的这种意义，使得人在满足物质性需要的同时，也满足了精神需求。在符号性消费的推动下，人们的日常生活开始出现美学化倾向。这意味着当代社会已经超越了对基本生存需要的满足，消费开始向文化与社会性的建构性活动过渡。可以说，消费已成为一种具有文化意味的体验行为。

3.消费社会的消费趋势

在消费社会中，消费方式呈现出休闲化、风格化、审美化等趋势。所谓消费方式休闲化，是指在人们的消费活动中，满足基本生存需要的消费行为的比重大大降低，而以休闲娱乐为主要目的的消费观念与消费行为逐渐增多，并成为当代人们消费活动的一个重要趋势。科技的进步使人们的闲暇时间普遍增加，从而使休闲不再是某些特权阶级的专利。大众休闲取代精英休闲蓬勃发展起来，人们的生活品质不断提高，对休闲的需求更加多元化。消费方式的风格化，除了彰显自身品位格调的独特性之外，其主要目的也在于体现社会地位、社会身份。对消费者而言，每一种消费风格都是一种象征符号。一方面，消费风格是表现差异的区隔符号。通过消费风格，不同的行动者会感受到自己与他人之间的生活形式的差异，也能够通过这些生活形式差异让他人有所感受。另一方面，消费方式的风格还是现代人的一种重要的应对机制。象征符号被大量且多元地生产出来，为现代人创造了更加广阔的活动空间。现代消费作为当代日常生活的重要组成部分，消费方式的审美化首先源于日常生活本身的审美化。日常生活审美化使审美体验从艺术领域向日常生活领域开始蔓延，它打破了日常生活与审美体验之间的界限，使得审美活动与审美情趣广泛进入日常生活与消费空间，如健身房、美容院、购物中心、公园雕塑、旅游景点等。这在大大扩展审美内涵的同时，也使得审美活动与日常生活和消费行为的渗透性更加突出。尤其随着现代传媒技术的革命性变迁、经济全球化的加速和大众消费主义文化的兴起，审美活动由传统封闭的精英文化转向现代开放的日常生活与消费活动，而日常生活与消费活动借助各种艺术形式与内容日益趋于审美化。

（二）体验消费

1970年，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在其出版的《未来的冲击》一书中预言，人类社会的经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济之后，体验经济将是最新的发展浪潮。20世纪80年代以来，伴随着服务经济的快速发展，体验经济在欧美等发达国家蓬勃兴起，并迅速向世界各地蔓延。诸多大型企业积极顺应这一潮流，纷纷成为体验经济的践行者，如好莱坞、迪士尼（世界上最成功的体验服务设施）、星巴克（售卖体验产品的典范）、英国航空公司（体验经济的自觉践行者）、美国在线时代华纳公司（整体体验的开创者）、麦当劳、肯德基等。体验经济表明人类的消费行为和心理已进入一种新的高级形态：人类消费的目的，已经从追求量的温饱阶段和追求质的富裕阶段过渡到追求体验的享受阶段；从消费结构看，情感的比重在增加，更注重追求情感上的满足和愉悦；从消费内涵看，消费者更倾向于文化、历史、科技等方面的体验及知识阅历的增长，以满足对未知领域的猎奇心理和不断提高自身素养的需求。在体验经济时代中，雄厚的物质基础使得消费者更注重对非物质文化的追求。原因正如北京大学教授郑也夫在《后物欲时代的来临》中所言：

人类现代消费生活中虚拟性无所不在，影视、药品、游戏、戏剧、迪士尼，等等。为什么虚拟的领地在扩大？一方面，是因为物质的需求解决了，物质炫耀日益被人们视为荒诞。另一方面，还因为实体往往有限，虚拟才能无限。^[11]

体验经济与体验消费如影随形，体验经济的目的在于满足人们的体验消费需要。可以说，体验消费是体验经济的最终目的和归宿。消费者的体验来自对幻想、感觉、趣味的追求，其重点在于物品所提供的服务或文化意义，而非物品本身。体验消费的基本特征主要体现在以下几个方面。

1.体验性

体验消费重在体验，强调亲历，注重实践。消费者重视的不仅是体验结果，更是整个体验过程，或者说，消费者看重的不是拥有某一体验消费对象，而是对于某一体验消费对象的新奇刺激的体验过程。“不求所有，但求体验”，是体验消费的重要特征。消费者全身心融入体验消费过程，获得一种新奇的消费体验或新鲜的消费感受，具有亲历性。所谓亲历，可以从亲身参与、经历和亲身理解、感受两个方面进行把握。亲身参与、经历，侧重从消费者对体验消费活动的身体参与、行为发出来讲；亲身理解、感受，侧重从消费者对自己所经历的消费活动的深切反思，对自己所阅读的资料的真实理解，以及对他人的消费经历的切实感悟。从消费行为来看，体验消费要求消费者亲历亲为。从消费个体来看，消费者要想感受他人的体验，必须亲自接触和领会相关体验中介材料才能获得，这是另一种意义上的亲身经历、理解和玩味，如观看电影和录像、阅读散文和小说等。这种消费体验虽然因人而异，并赋予了鲜明的个体性、独特性和差异性，但其共同的特点是亲历亲为。这里所说的亲历亲为，并不是简单地重复别人的体验消费活动，而是借助一定的媒介，从思想、思维上进行情境再现和再体验。

2.娱乐性

著名思想家于光远先生推崇“人之初，性本玩”，提倡“活到老，玩到老”，游戏娱乐性是体验消费非常重要的特征。让消费者在参与、游戏和玩乐中感受新奇的体验、放飞的心情，乃是体验消费的题中应有之义，也是顺应人的本性自然发展的必然要求。在游戏和娱乐的时候，人们处于一种最原始、最放松的状态。同时，游戏和娱乐还可以活跃思维，激发想象力，培养人的兴趣，使人们对新生事物永远充满好奇心。游戏娱乐性是消费者获取新奇体验的重要源泉。近年来，大型商场、科技馆、博物馆，特别是主题公园、游乐场、影剧院等，被赋予了更多、更新的游戏娱乐元素，成了人们体验消费的重要场所。与此同时，电脑网络获得了飞速发展，诸如网络游戏、网络影视、网络交流、网络购物等日益成为人们进行虚拟的游戏娱乐体验的崭新平台。

3.互动性

新鲜好奇是人的天性，参与和尝试也是人的天性。体验经济下，生产经营者提供的是为消费者量身定制的体验式产品和服务。体验强调的是顾客参与，没有顾客也就没有体验产品，顾客成为体验产品的真正主体，服务人员只是体验过程的配角，而且体验现场不一定需要服务人员的参与。体验消费中，消费者已转化为“宾客”，不再是被动的接受者，而成为积极的参与者。他们渴望通过主动参与，成为体验消费的中心和主角；他们不再满足于仅仅作为一名旁观者和欣赏者，而是渴望亲身参与和尝试，作为一个参与者和表演者，渴望亲自去体验、感受，玩一把过过瘾。

4.创造性

体验消费中，消费者渴望充分表达自己的消费意愿和消费偏好，甚至乐意与厂商合作互动，充分发挥自己的主观能动性，积极参与体验式产品、服务、主题项目活动和体验场等的设计、创造和再加工，甚至渴望充分利用现代网络技术，直接参与到厂商的生产和销售环节中去。此时的体验消费已经不是原来意义上的纯粹消费，在某种程度上已经具有生产创造的性质，体现了消费者的个体创造性。消费者希望通过这种参与互动的创造性活动，开发出能反映其个性与喜好，反映其价值观和生活方式，能产生共鸣的“生活共感型”“生活共创型”的消费对象，并以此来体现其独特的个性魅力和审美价值，获得更大的成就感、满意感和难忘的消费体验。

在体验消费中，消费者越来越追求物质产品所具有的审美价值、个性创造、象征意义、时尚流行等文化功能。商品的文化象征意义越来越浓，文化附加值也越来越大。商品的购买和消费已不仅仅是单纯的物质行为，更是一种文化行为。甚至可以说，人们消费的直接是文化，文化也是消费，满足人们衣食住行乐等都将形成一个庞大的文化产业。这些产业及服务的消费，构成体验消费的主要内容。

（三）体验消费语境下商业空间的更替

在体验经济兴起，体验成为消费重点的社会背景下，商业形态尤其是城市商业空间，必然要进行与之相适应的调整，即从对空间客体及其规律的探寻转向对空间为主体所带来的感官刺激、情感体验的研究与开发，从功能与形式的思考转向创造空间形式与情境的表达，从空间的功能使用转向空间的情感体验。现代城市商业空间不再同于传统的零售商铺，也不同于普通的超级市场，已经成为消费社会标志性的购物场所，而且其发展呈现出规模化、综合化、休闲化、人性化的多重特征，呈现出空间规模化、装潢美学化、功能综合化、休闲娱乐化等特点。消费场所不再仅仅是消费行为的一个中介，而且成为人们闲暇活动的重要平台，并且构成当代社会生活中一道亮丽的景观。

在体验消费社会中，一切都是消费品，包括文化和人的身体，商业空间环境更是消费的重要部分。消费文化的研究学者尹世杰认为，消费文化包括三方面的内容：消费环境、消费品和消费活动。因此，体验消费对商业空间环境最根本的影响，就是使其成为一种消费品——具有符号价值的消费品。虽然相对于其他显性商品来说，它表现为隐性消费品。简言之，当消费成了一种体验，对于消费者而言，已是消费品的商业空间环境必然具有新的功能——体验。商业空间环境的体验功能就像杨魁在《消费文化——从现代到后现代》中所形容的那样：

即使没有明确的消费目的，人们也愿意在装修得美轮美奂、富丽堂皇，商品摆放得井井有条，富于美感，舒适的消费环境中浏览、休闲或漫步。在获得一种心理愉悦感的同时，也为想象中的物质欲望和物质现实之间找到了结合点。^[12]

体验经济中，新的消费观念和消费模式催生了现代商业空间环境的体验功能，意在创造一种人性化的开放式空间和互动式的综合性空间。通过从建筑形体、空间形态、界面形象、陈设造型到色彩光影等多方面的设计和营造，强调消费者在消费过程中对消费环境产生立体的感官享受和丰富的心理体验。

1.打造综合性一站式的空间

体验经济时代背景下，城市商业空间不再是一个单一的消费场所，而是一个极度多元的复合建筑物。体验消费使得人们的生活方式发生变化，对精神文化需求更加多元化。人们进入商场、书城、图书馆、博物馆、美术馆等公共空间，除了购物、求知、审美、社交等取向外，还有休闲、怡情、雅兴等更多个性化需求，因此城市空间不仅要不断提升场馆环境，完善产品内容和供应方式，同时也要实现文化休闲资源的多样化，以及服务方式的多元化。通过业态的多样性、功能的复合型、情景的主题性，打造一个集公共性、开放性、体验性、人文性于一身的城市生活中心，以充分满足公众的多种文化休闲需求。

2.赋予场所精神的空间

消费者不仅仅满足于物质的占有获取，更多的是在此基础寻求精神上的满足，要求商业空间不仅要满足基本需求，更要强化其对场所的认同感，注重空间场所精神的塑造。在不同的文化背景和地域区位的影响下，内部空间的设计主题应有明显的差异。不同区位、地域、文化下，体验的主题是不同的，体验的感受也是不一样的。这种富有场所精神的空间体验，不仅满足于人的基本需求，同时必须结合尺度与自然融洽相处，赋予空间的人文情怀，能够让人置身其中的互动体验式空间，在获取愉悦感受的同时也创造了城市地标建筑。

3.构建开放性、互动性的体验空间

在现代商业空间，顾客不是被动的旁观者，而是参与者，是重要的活动主体。商家从消费者生活和情境出发，以服务为重心，以商品为素材，为消费者塑造感官体验与思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。现代商业空间特别强调空间的可沟通性和传播性，设计时尚，保留着宜人的休闲空间，打造一个开放的、流动的、共享的空间，让人们自由从容呼吸，并策划各种艺文活动，让人们展示自己的思想、情感、创作、创意，实现自我的满足感和成就感。

消费形态的更替催生了城市商业空间模式的改变。现代城市商业空间在体验经济和体验消费的大背景下，更注重多元性、人文性、开放性和体验性。同样，大书城作为城市文化商业空间，仅依靠图书或者单一的图书营销模式已经很难满足人们日益多元的文化体验感需求，必须顺应时代潮流和人们需求，在业态及空间上聚集多元性、人文性、开放性和体验性等特点。

二 文化战略视野中的现代大书城

当今世界，经济全球化程度不断加深，政治多极化趋势不可逆转，文化越来越引人注目，成为重建民族认同、构筑国家竞争力的核心要素的重要力量。可以说，现代大书城是文化时代的产物，更是在文化战略时代的助推中呈现出强劲的生命力。

（一）文化转向

20世纪前半期，国家发展以军事论输赢，后半期以经济论输赢。到21世纪，随着生产力水平的提高和社会经济的发展，人类已逐步迈入以文化为主题的竞争阶段，以文化作为社会发展的核心动力，以文化创新来推动知识经济，是国际化城市文化战略的共性。以文化比后劲，以文化论输赢，已经成为世界城市发展的趋势。绝大多数城市把提升城市文化品质作为孜孜以求的目标，认真研究探索如何通过文化凝聚力来增强城市竞争力。社会发展呈现明显的“文化转向”。

文化已经由后台走向前台，文化发展战略正由一种隐性战略变为一种显性战略，从一种依附性战略变为一种主导性战略。借用雅斯贝斯提出“轴心时期”（Axial Period）的概念，我们认为，从20世纪末到21世纪，全球化的世界经历着一种新的整体意识的觉醒和对意义的重新审视与批评，这表现为国家文化战略意识和全球文化意识的觉醒，这种觉醒必将决定着世界新的统一的建立。我们不妨将这一时代认定为一个以文化发展为轴心的时代，文化已经成为世界发展的重要轴心，一个文化轴心时代已然来临，未来成功的民族国家必然是文化强盛之国；未来人类的命运更是有赖于文化的融合与世界文化的形成。^[13]

文化在国际社会发展中的地位不断上升，与经济、政治相互交融的程度越来越高，文化竞争力成为城市竞争力评价的综合性要素。对于中国而言，改革开放以来，中国的发展面貌日新月异，无论是经济总量的极大增长，还是社会的总体发展，其变化都是有目共睹的。从城市来说，这30多年也是中国城市发展最快的历史时期。而快速城市化的结果是城市人口在总人口中的比重越来越高，城市的数量也在不断增多，城市设施、城市功能和包括生产、消费在内的城市生活方式也发生了不同于以往的巨大变化。这些变化最突出之处在于文化的转向，转向对文化的重视，以文化为轴心的城市战略成为重要的选择。这当然是经济发展到一定程度的结果。特别是党中央提出科学发展观以后，中国经济经过30多年的高速发展和积累，学界、政府和社会都纷纷提出城市要注重文化建设，强调城市在软实力领域的竞争。而以经济著称的深圳在城市战略上的“文化转向”尤为突出，从率先实施“文化立市”战略，到进一步树立“文化强市”新目标，文化要素已渗透到经济社会发展的全过程和各领域。

1.立足“文化立市”，推进“文化强市”

2003年，深圳就提出实施“文化立市”战略。十年“文化立市”战略的坚定推行，为深圳“立”起全新文化格局，一座曾被戏称为“文化沙漠”的城市，蝶变成郁郁葱葱的“文化绿洲”。2012年，在总结近十年成果经验的基础上，深圳市委市政府又做出了《关于深入实施文化立市战略建设文化强市的决定》，提出了深圳建设“文化强市”的主要目标，即实现城市精神凝聚力更强、文艺精品创作力更强、公共文化服务力更强、文化产业竞争力更强、改革创新引领力更强、国际文化影响力更强。

“文化立市”战略体现了城市与文化的本质联系，文化是城市凝聚力和辐射力的源泉，是城市特质和市民生活品质的表征。实施“文化立市”战略，不仅是文化自身发展的战略问题，更是经济社会发展的战略全局问题。“文化立市”战略的确立、实施与不断完善，使得深圳实现了一系列城市文化发展理念的转变和创新。这些新的文化发展理念，又有力地推动了深圳文化建设和发展的新实践。深圳在提出和实施“文化立市”战略时，也提出了建设高品位文化城市的文化发展新目标。围绕这一目标，深圳又提出建设“两城一都一基地”的具体目标，即将深圳建设成为“图书馆之城”“钢琴之城”“设计之都”及“动漫基地”，这些目标是高品位文化城市内涵的具体展开，也是建设高品位文化城市的强有力的战略支撑点。

从实施文化立市战略以来，深圳在城市文化方面，取得了很大的成绩，这不仅体现在文化事业、文化体制改革和文化产业发展等方面，也体现在城市文化发展理念的不断探索上。进一步深化文化体制改革，大力发展文化产业和文化事业，始终坚持“两个轮子一起转”，在努力将文化产业建设成为深圳第四大支柱产业的同时，把满足广大市民基本的文化需求和实现他们的“文化权利”作为出发点，不断加大对文化事业的投入，积极构建“公共文化服务体系”。进一步培育和建构城市核心价值观念体系，孕育出体现时代风貌的“深圳精神”（改革精神、开放精神、创新精神、创业精神、关爱精神、奉献精神）。2010年深圳评选出最有影响力的十大观念，即“时间就是金钱，效率就是生命”；“空谈误国，实干兴邦”；“敢为天下先”；“改革创新是深圳的根，深圳的魂”；“让城市因热爱读书而受人尊重”；“鼓励创新，宽容失败”；“实现市民文化权利”；“送人玫瑰，手有余香”；“深圳，与世界没有距离”；“来了就是深圳人”。这些价值观念背后都有其深厚的价值资源，它们构成了一个有机的价值体系，正如国务院参事王京生先生所言：这“十大观念”反映了深圳从保障经济权利、社会权利一步步向保障文化权利的演进，这是深圳文化立市的核心价值所在，也是深圳对改革开放最重要的贡献之一。

在“文化立市”战略取得丰硕成果之后，深圳市委市政府从城市发展的总体战略出发，进行了新的考量，提出了“文化强市”这一新目标。从文化立市到文化强市，是城市发展的又一次重要转型。文化作为强势力量出现，在推动城市发展上起着更为重要的作用。从依靠物质消耗获得发展，到依靠文化资源实现又好又快的发展，就是通过文化的发展来提升城市发展的总体质量。文化强市对城市发展的推动力量更为强大，包括对经济增长的推动。强大的文化产业不仅在经济方面起着极大的作用，也能引领经济增长方式的转变。依靠创意、文化来寻找新的经济增长点，获得更高的附加值，是未来经济增长的必然选择。文化强市意味着城市的文化氛围会更加浓烈，文化生活更加丰富，文化服务更加健全。城市生活将从重物质生活转变为重精神文化生活，市民将从丰富的文化生活中获得更多的满足感。这是民生在文化强市层面上的重要体现。通过文化立市战略，深圳文化底子已经得到了较大的提升。文化强市的提出，意味着文化将实现质量上的进一步提升，文化面对市场的竞争能力和面对生活的影响能力将得到极大提升。文化强市包括两方面含义：一是以文化作为巨大的推动力与牵引力，通过文化使城市更加强大、繁荣；二是在城市的众多力量中，文化作为一种强大的力量被凸显出来，处于一种重要的地位。无论如何，文化作为一种推动力量，自身必须要足够强大，才能使得城市变得强大。

从“文化立市”到“文化强市”，在为人所熟知的“经济深圳”“科技深圳”之外，一个“文化深圳”的轮廓日渐清晰。以文化论输赢，以文明比高低，以精神定成败，这既是深圳面向未来参与城市竞争做出的战略姿态，又是深圳十余年如一日不遗余力推动全民阅读蓬勃开展的朴素考量。

2.“文化深圳”的文化形态

经过30多年的发展，深圳在城市文化形态和文化发展战略选择上逐渐成熟。建设文化深圳，既需要总体上的文化繁荣，更要追求文化的品质和格调。文化深圳必须是一种融合了血性和理性的创新型、智慧型、包容型、力量型城市主流文化。2015年，时任深圳市委书记马兴瑞在《解放思想、真抓实干，勇当“四个全面”排头兵，努力建成现代化国际化创新型城市》的报告中，明确指出未来深圳要不断壮大创新型、智慧型、包容型、力量型城市主流文化。

深圳所倡导的创新型文化，国务院参事王京生在其《中国文化的历史流变与当今的文化选择》一书中给予了精准阐释：“创新型文化是以创新作为城市的发展动力，打造与城市地位相匹配的文化活力。在精神文化层面，在价值观念方面，不断率先实现精神跨越、观念更新、价值创新；在体制机制方面，不断率先进行各种改革创新探索；在器物文化层面，率先提出自主创新的城市战略，使得技术创新型企业层出不穷，并且人们的生活也创意十足。”^[14]推崇创新型文化，注重文化的创造力和原创精神，是深圳这座城市永续发展的强大推动力。

智慧型文化是一种相对于蒙昧、盲动的文化形态，其最重要的特征是崇尚知识，以追求理性为旨归，张扬的是人的理性，它将培育出人文气息浓郁、学术文化繁荣的城市氛围。对知识、技术、智慧的崇尚，是深圳城市发展的主旋律。在深圳最具有影响力的十大观念中，就有两条是关于读书和文化的，一是“让城市因热爱读书而受人尊重”，二是“实现市民文化权利”。智慧与知识助力于这座年轻的城市，创造着一种高尚的城市文明样式。

包容型文化，是一种具有包容心态和性格的文化。深圳作为移民城市，居民来自五湖四海，有岭南文化的传承，有中原文化以及其他区域文化的浸润，也有海外先进文化的气息。这座城市的品格应当是开放和包容，追求一种兼容并包、兼收并蓄的城市文化，以开放的资源、要素、人才市场不断凝聚文化的能量，以开放的城市品格，为观念、文化、技术的交流提供自由的空间，让各类市场主体平等竞争、相互促进、共同发展。

力量型文化，指的是一个民族文化结构中属于血气的部分。对于敢为天下先的深圳，天生就带有一种“敢闯敢试”“杀出一条血路”的魄力和血性。敢闯不仅仅是指在市场经济的浪潮中勇往直前，它更多强调的是对思想及理论禁锢的突破。作为改革开放的先行者以及思想解放的先驱，必须具备无畏无惧的胆识和血气。只有这种敢于突破、自强不息、勇往直前的“拓荒牛”精神，才能创造出一个崭新的世界。

（二）文化深圳从阅读开始

倡导创新型、智慧型、包容型、力量型城市主流文化，是在路径、内涵上寻找一种有强大生命力和远大前途的新文化。而这种新文化必定诞生在一个书香浓郁、市民素质高雅的学习型城市中，必定崇尚阅读所带来的知识与智慧。因此，阅读在决定深圳城市文化形态和发展战略中，无疑是最重要的基石。全民阅读活动在构建创新型、智慧型、包容型、力量型文化的重要性不言而喻。知识为追求，只有一座城市的市民普遍将阅读作为不可或缺的精神生活，这个城市的文化才是真正有生命力、有竞争力、可持续发展的文化。

从古至今，崇尚阅读是中华民族的优良传统。国家高度重视全民阅读，“倡导全民阅读”已连续三年写入国务院政府工作报告，凸显出全民阅读在国家战略中的地位。年轻的深圳，更是秉承了中华民族文化血脉中的读书传统，始终把知识作为这个城市强大的发展动力加以培育，把爱读书、读好书作为市民的主流生活方式加以推广，并借此推动这座城市快速成长。深圳这么多年来扎实推广全民阅读，从硬件投入到软件建设，从理念倡导到活动推动，唤起了市民对阅读的热情和重视，有力推动全社会形成了浓厚的书香氛围，培养了“读书为乐”的生活方式和“读书为荣”的价值标准，使深圳从一个没有深厚文化积淀的新兴城市成为“因热爱阅读而受人尊敬的城市”。2013年10月21日，在联合国教科文组织创意城市北京峰会和首届国际学习型城市大会举办期间，联合国教科文组织总干事伊琳娜·博科娃向深圳市颁发“全球全民阅读典范城市”证书，这是该组织授予全球城市关于全民阅读的最高荣誉，以表彰深圳坚持不懈推动国际化建设和全球文化交流合作，尤其在推广书籍和阅读方面为全球树立了典范。深圳是迄今唯一获此殊荣的城市。^[15]深圳这座在20世纪90年代还被称为“文化沙漠”的城市，如今成为联合国教科文组织授予的“全球全民阅读典范城市”，这是对一座以“热爱阅读为荣”的城市的最高荣誉，是高贵的坚持带来高贵的评价与肯定。

1.全民阅读立法

2010年，在深圳经济特区建立30周年之际，深圳市委市政府发布了《关于深入开展全民阅读活动、加快学习型城市建设的若干意见》（以下简称《意见》），随后深圳读书月组委会根据《意见》制定了《深圳读书月发展规划（2010—2020年）》（以下简称《规划》），为推动全民阅读尤其是深圳读书月的全面、深入、可持续发展提供了指导和保障，在全国首次把全民阅读提升到市委市政府决策规划范畴，在全国产生了广泛的影响。

2015—2016年，江苏、深圳率先为全民阅读权利提供法制保障。深圳出台《深圳经济特区全民阅读促进条例》（以下简称《条例》）。《条例》是落实市委《意见》文件精神的一次立法行动，是对以深圳读书月、市民文化大讲堂等为代表的深圳全民阅读活动经验的总结、固化、提升，目的是以法律方式为全民阅读做一个顶层的制度设计。一方面，可以把这些年来深圳全民阅读的优秀做法和经验用制度巩固下来，为以后全民阅读持续发展提供法律保障；另一方面，通过相关法规以及创新政策，更好地推进全民阅读工作。通过阅读立法，进一步明确和规范政府在全民阅读中的行为，加大政府推动全民阅读活动的力度，为市民阅读提供更多更好的资源、产品和服务，从而推动公共阅读服务水平的提升，使深圳推动书香城市建设更具刚性和约束力。为全民阅读立法，不仅将进一步推动全民阅读的发展及市民权利保障的实现，也将进一步促进城市竞争实力、文化软实力和城市创造活力的提升。

2.全民阅读活动

多年来，深圳积极策划组织覆盖全市的公共文化活动，形成五大系列，即节庆系列文化活动、周末系列文化活动、流动系列文化活动、社区系列文化活动、高雅艺术系列活动，初步满足了市民和外来建设者的文化需求。同时，不断打造影响广泛的本土公共文化品牌，如以促进学习型、知识型城市建设为重点的“深圳读书月”、以提高市民文化鉴赏品位为重点的“市民文化大讲堂”、以普及社会科学知识为重点的“社科普及周”、以倡导高雅艺术为重点的“文博会艺术节”“中外艺术精品演出季”“深圳大剧院艺术节”“交响乐音乐季”“中国（深圳）国际钢琴协奏曲比赛”及以面向外来务工人员为重点的“外来青工文化节”等。通过活动品牌的影响力，吸引市民广泛参与，形成深圳“活的文化、新的传统”。大规模、多层次、高品位、重实效的阅读文化活动的持续开展及活动品牌的精心培育，为阅读城市提供了丰富的软性资源，满足市民的阅读需求，保障其基本的文化权利，营造浓厚的全民阅读氛围。

深圳读书月18年来共举办各类读书文化活动5500多项，从首届的50项主题活动发展到第18届的835项主题活动；市民参与人数从首届的170多万人次攀升到第18届的1500万人次。这一全国参与人数最多、持续时间最长、影响最为广泛的读书文化节庆，由深圳出版发行集团总承办，而深圳书城是读书月活动的主要阵地。每年11月，深圳书城书香弥漫，满城尽说读书事，满城尽闻读书声。特别是11月30日，读书月最后的一天，“温馨阅读夜”，借鉴巴黎等地文化场地通宵开放的做法，书城通宵为读者亮灯。夜半之后，数千读者仍然汇聚书城，分享阅读带来的温馨与快乐。一场以读书为名的狂欢，一个近5000人的通宵聚会，10多项的文化活动，在书城热烈上演，使这个夜晚的书城变成整座城市关注的焦点。

市民文化大讲堂是深圳开展文化交流活动的重要项目之一，以“鉴赏·品位”为主题，以“弘扬人文精神，发展公共文化，丰富市民生活，提升城市品位”为宗旨。该项目自2005年正式启动以来，先后邀请400余位国内外名家学者举办了800多场演讲，内容涉及历史、民俗、民生、教育、文学艺术等领域，并通过电视录播、图书出版等形式让更多市民分享。市民文化大讲堂探索出了一种为市民提供公共文化服务的新形式，构建了一个培养市民健康文化生活的新载体，开拓了一条高雅文化走向社会、走进市民生活的新途径，打造了一个文化全民共享的新模式，成为“市民文化、市民参与、市民享用”的文化殿堂。

基于“晚上八点后的生活决定了个人的竞争力”的理念，2008年深圳书城中心城推出“晚八点·新阅读运动”，构建了一个新型的以“阅读”为核心的开放的都市晚间文化生活空间。“深圳晚八点”迄今已开展各类活动3000多场，直接欣赏、参与的群众逾230万人次，“晚上到中心书城参加晚八点活动”已经成为许多深圳人的习惯。“深圳晚八点”不仅活动本身吸引了读者，而且通过日常化活动的浸润，使读者养成阅读的习惯。

在深圳市政府的大力推动下，经过“深圳读书月”10余年来每年通过数百项读书活动，不遗余力地对阅读文化氛围进行倡导、孵化，阅读文化和阅读习惯逐渐在民间发芽、开花。其中最具有代表意义的就是，在深圳市民中自发地涌现出一批活跃的民间阅读组织，例如后院读书会、深圳读书会、三叶草故事家族、彩虹花公益小书房、小津概念书房、读书吧、99人书库等。这些民间读书会自其成立以来，针对不同的年龄层、不同的兴趣爱好组织了各式各样的读书活动、主题活动，例如文学、电影、哲学、健康、社会、经济、亲子、心理、历史、教育等。它们通过讲座、研讨、交流、参观等各种形式，吸引了越来越多的市民加入到读书、爱书的行列中。在这些民间读书会的带动之下，读书习惯越来越自然地渗透到人们的业余生活中，因读书而发起的聚会日渐成为深圳市民一股新的社交潮流，成为市民提升生活质量、体会城市生活幸福感的重要来源。2012年，国内第一个阅读联合组织——深圳市阅读联合会成立，它是经深圳市民间组织管理局批准成立，由致力于推进阅读文化发展的单位和个人自愿结成的行业性的地方性非营利社会组织，会员涵盖学校、公共图书馆、民间读书组织及宣传媒体、出版、印刷、发行、网络阅读等行业及从事阅读研究与实践的专家学者、阅读推广人。深圳市阅读联合会是全国第一家承接政府减负、推动深圳民间阅读的公益性组织。该联合会的成立，进一步推动了深圳全民阅读实现制度化、常态化。

（三）书城建设的政策利好

文化是滋养心灵的土壤，阅读是传承文化的途径。半个多世纪前，中华书局的创始人陆费逵先生说过这样一段话：“我们希望国家社会进步，不能不希望教育进步；我们希望教育进步，不能不希望书业进步。我们书业虽然是较小的行业，但是与国家社会的关系却比任何行业都大。”全国上下对文化、对阅读的推崇，必然离不开对传播知识和文化的阅读空间——书城等实体书店的高度重视。当前，实体书店面临的冲击和生存挑战是世界性的，许多实体书店举步维艰，关门歇业。部分管理不善、经营不力、模式落后的书店倒闭，虽然是市场优胜劣汰的正常现象，说明实体书店自身必须要贴近读者、顺应市场、转换思路、优化管理，积极探索转型，寻找新时期的发展道路。但与此同时，鉴于实体书店在城市文化提升和市民文化生活中担当的角色，实体书店的发展也离不开政府的强力支持。国际上多个国家主动发挥调节作用，出台扶持实体书店发展的措施。我国从中央到地方各级政府陆续出台了一系列有关战略发展、产业振兴、税收优惠、金融扶持、专项资金等支持政策，引导并鼓励实体书店的转型和升级，力度空前，如表1—2所示。

表1—2 国内外实体书店主要扶持政策

续表

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从表1—2可见，近几年来，国家财政部和国家税务总局等有关部委先后发文，或免征增值税留利于企业，或设立产业发展专项资金切实支持实体书店改造升级。2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局等11部委联合发布的《关于支持实体书店发展的指导意见》，将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划，更把扶持实体书店提到了更高的高度，为现代大书城的发展创造了极为优越的政策环境。

深圳作为“全球全民阅读典范城市”，始终坚持并践行文化强市重要战略。长期以来，市委市政府在深圳书城的建设、运营、拓展及全民阅读活动的推广等方面发挥着主导作用，在资金和政策各方面提供强有力的支持。可以预见，当今时代，是现代大书城建设的黄金时期。宏观政策环境的支持，社会消费模式的变迁，人们精神文化的需求，都热切呼唤着以“文化综合体”这种业态多元的大书城为引领，特色小书店为补充，百花齐放、相互辉映的书业市场格局，力求在城市化进程提速的快节奏中构建起大众的精神家园和居心之所。

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[1] 全国大书城（5000平方米以上）名录（2015版），http://www.gujiushu.com/850325.html，2017年9月30日。

[2] 舒童：《全国大书城分布情况》，《出版经济》2004年第12期。

[3] 杨世国、程全兵：《首创图书超市 助力全民阅读 深圳书城20年营造城市“大书房”》，《人民日报》（海外版）2015年7月29日第7版。

[4] 尹昌龙：《传统书城应成为文化资源流通中心》，新华网2013年10月22日。

[5] 《新华书店，80岁，依然年轻》，2017年9月30日，http://www.sohu.com/a/141623990_267807。

[6] 《新华书店，80岁，依然年轻》，2017年9月30日，http://www.sohu.com/a/141623990_267807。

[7] 尹昌龙：《迈向书城文化综合体的新时代——深圳书城创新大书城发展模式的实践探索》，2015年5月18日，http://edu.shenchuang.com/edu/20150518/189286.shtml。

[8] 《深圳：读书上座 读书人上上座》，2012年10月24日，深圳新闻网（http://www.sznews.com/zhuanti/content/2012—10/24/content_7321365.htm）。

[9] 王蔚蔚：《合肥中心书城将让读者脑洞大开》，2017年9月30日，http://www.sohu.com/a/77624931_181366。

[10] [法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京大学出版社2014年版，第1页。

[11] 郑也夫：《后物欲时代的来临》，上海人民出版社2007年版，第112页。

[12] 杨魁：《消费文化——从现代到后现代》，中国社会科学出版社2003年版，第230页。

[13] 毛少莹：《全球化与文化战略时代的来临》，《南方论丛》2005年第1期。

[14] 王京生：《中国文化的历史流变与当今的文化选择》，红旗出版社2013年版，第86页。

[15] 谢晨星：《深圳：全球全民阅读典范城市》，《深圳商报》2013年10月22日第A02版。