第二节　文献回顾及模型提出

在食品安全事件发生后，政府通过互联网向网民公开食品安全事件的基本情况，并持续发布事件调查与处理的相关信息，以缓解网民的愤怒情绪与恐慌心理，引导食品安全网络舆情的正确走向。食品安全网络舆情干预与引导措施的实施效果，主要取决于网民对政府的信任程度以及对相关食品安全信息的接受程度，而网民对网络信息的信任与接受则受到诸多因素的影响。杰普森（Jepsen，2007）[7]研究了互联网用户信息搜索行为与使用意愿的影响因素；格芬等（2003）分析了顾客对网络商家接受意愿的影响因素[8]；Suh和Han（2002）[9]、Lee（2009）[10]、Giovanis等（2012）[11]分别探讨了网民对网络银行接受意愿的影响因素；Wu和Chen（2005）对影响网上纳税接受意愿的重要因素进行了探讨[12]；周涛等（2009）[13]、魏守波和程岩（2010）[14]分别通过实证研究分析了移动商务用户接受行为及移动支付用户信任的影响因素；王小燕（2010）运用模糊综合评价法对网络银行的顾客信任模型进行了研究[15]；曹培培等（2008）[16]、杜治洲（2010）[17]分别对政府网站以及电子政务的公众接受意向与使用行为进行了探讨。上述文献论述了不同行业领域中网民对网络信息信任与接受意愿的影响因素，为本章的研究提供了理论与方法支撑。从TRUST＆TAM综合模型看，基于计算的信任、基于制度的情境规范、基于制度的结构性保证、基于知识的熟悉影响网民对网络信息的信任；而信任、对网站界面的感知易用性与感知有用性等，影响网民对网络信息的接受意愿。本章沿用这一思路，严格参照TRUST＆TAM综合模型所涉及的相关维度，并基于相关研究文献设计量表，通过问卷调查，研究食品安全网络舆情中网民接受政府信息的影响因素。

一　信任

信任是人类在交往过程中降低社会复杂性的重要策略。尤其是在具有开放性、自由性、隐蔽性等特征的互联网环境中，当人们的交往活动缺乏强而有效的规则或制度的保障时，信任作为一个共同的机制，通过强化对积极结果的期望以及对他人期望行为感知的确定性，降低环境的复杂性与不确定性，避免由他人的机会主义行为等所带来的风险。[18][19]在食品安全网络舆情中，政府发布的食品安全网络信息是网民行为决策的重要依据，网民需要依据相关信息及时采取行动，以降低或避免食品安全事件可能带来的危害。因此，网民往往选择信任政府发布的网络信息作为应对环境复杂性与不确定性的重要机制，以降低行为决策的难度。网民对政府食品安全网络信息的信任受到诸多因素的影响。麦克奈特等（McKnight et al.，1998）认为，信任信念由仁慈信念、能力信念、诚实信念、可预测性信念构成，且受到信任倾向（信任态度、对人性的信心）、认知过程（分类过程、控制过程的错觉）、基于制度的信任（结构性保证信念、情境规范信念）等因素的影响[20]；格芬等（2003）在总结前人研究的基础上，提出信任的五个要素：基于计算的信任、基于制度的信任、基于知识的信任、基于认知的信任、基于个性的信任，其中后两者要素与初始信任的形成过程密切相关。[21]本章主要探讨有网络使用经验的网民对政府食品安全网络信息的信任问题，因此主要关注前三个要素。

（一）基于计算的信任

基于计算的信任，即经济方面的信任基础，是基于成本与收益理性评价的信任因素。[22]在人们交往的过程中，如果欺骗的成本大于收益，那么信任就有所保障，这是因为，欺骗已不是最好的选择。[23]多尼等（Doney etal.，1998）[24]、Wu和Chen（2005）[25]也指出，基于计算的信任源于持续关系中的经济分析，即确信另一方不值得选择机会主义行为。基于计算的信任作为信任的组成要素，对后者具有一定的影响。格芬等（2003）的研究表明，基于计算的信任是影响网民对网络商家信任的重要因素。[26]由此假设：

H1：基于计算的信任影响网民对政府信息的信任。

（二）基于制度的信任

基于制度的信任指在一系列客观制度体系保障下所产生的安全感知。[27]该信任要素假设是否符合普遍标准是信任建立的重要影响因素。[28]基于制度的信任包括两个维度：情境规范与结构性保证。[29]其中，情境规范指由于交往情境的一致性或稳定性而产生的预期成功的信念，结构性保证指由于交往过程中存在明确的结构性保障（如合同、规章等）而产生的获得有利结果的信念。关于情境规范，麦克奈特等（1998）指出，常态化的情境可以提高个体的舒适感，使其能够与情境中的其他个体快速建立信任关系[30]；格芬等（2003）的研究结果也表明，情境规范是影响网民信任的重要因素。[31]关于结构性保证，朱克（Zucker，1986）指出，第三方鉴定有助于网络上信任关系的建立[32]；格芬（1997）也指出，在网站上增加诸如1—800号码等结构性保证，有助于改善信任关系。[33]由此假设：

H2：基于制度的情境规范影响网民对政府信息信任。

H3：基于制度的结构性保证影响网民对政府信息的信任。

（三）基于知识的熟悉

信任是降低社会复杂性的重要策略，相应，熟悉可以通过加深相互了解，从而降低交往活动的不确定性。[34]基于知识的熟悉取决于个体的经验或掌握的一手资料，个体可以依据经验或一手资料来确定其对他人的信任程度。Lewicki和Bunker（1995）指出，对他人的深入了解有利于信任关系的加强[35]；Kumar（1996）也认为，在商业关系中熟悉可以促进信任关系的产生[36]；格芬（2000）的研究结果显示，顾客对网络商家越熟悉，那么其信任程度也越高。[37]由此假设：

H4：基于知识的熟悉影响网民对政府信息的信任。

（四）信任与接受意愿

对于信任与接受意愿之间的关系，格芬等（2003）的研究表明，信任影响顾客对网络商家的接受意愿[38]；Suh和Han（2002）[39]、保罗（2003）[40]、Benamati等（2010）[41]的研究也显示，主体对相关信息技术的信任影响其接受意愿。由此假设：

H5：网民对政府信息的信任影响其对政府信息的接受意愿。

二　技术接受模型

Davis（1989）在运用理性行为理论研究人们对信息技术的接受程度时提出了TAM（技术接受模型）。[42]该模型从感知易用性（Perceived Ease－Of－Use，PEOU）与感知有用性（Perceived Usefulness，PU）两个方面研究技术使用意愿的影响因素，以解释与预测人们在面对新技术时的接受行为。其中，感知易用性表征学习和使用新信息技术所要付出的认知努力程度，感知有用性是指对新信息技术的功效的评价。

众多研究表明，感知易用性与感知有用性是影响信息技术接受意愿的重要因素。Lederer等（1999）[43]、Moon和Kim（2001）[44]的研究发现，人们对网络技术的接受意愿受到其感知易用性与感知有用性的影响；Venkatesh和Davis（2000）指出，感知易用性和感知有用性影响人们对信息技术的使用意愿[45]；Gefen等（2003）的研究结果也表明，顾客对网站的感知易用性和感知有用性影响其对网络商家的接受意愿。[46]此外，Suh和Han（2002）[47]、保罗（2003）[48]、Benamati等（2010）[49]的研究表明，感知易用性影响感知有用性。由此假设：

H6：网民对政府信息易用性的感知影响其对政府信息的接受意愿。

H7：网民对政府信息有用性的感知影响其对政府信息的接受意愿。

H8：网民对政府信息易用性的感知影响其对政府信息有用性的感知。

三　信任与TAM的交互作用

相关研究表明，信任、感知易用性、感知有用性等因素直接或间接影响人们对信息技术或网络技术的接受意愿，而信任及其前因变量（基于计算的信任、基于制度的信任、基于知识的熟悉等）与TAM中的感知易用性及感知有用性之间存在交互作用。格芬等（2003）在研究顾客对网络商店的接受意愿时指出，信任的前因变量基于制度的情境规范和基于知识的熟悉影响感知易用性，感知易用性对信任有所影响，而信任影响感知有用性[50]；Wu和Chen（2005）的研究结果也表明，感知易用性影响信任，而信任对感知有用性有所影响[51]；Suh和Han（2002）对网络银行接受意愿的研究结果表明，感知有用性影响信任[52]；Paul（2003）的研究结果显示，信任对感知易用性与感知有用性都有所影响。[53]由此假设：

H9：基于制度的情境规范影响网民对政府信息易用性的感知。

H10：基于知识的熟悉影响网民对政府信息易用性的感知。

H11：网民对政府信息易用性的感知影响其对政府信息的信任。

H12：网民对政府信息的信任影响其对政府信息有用性的感知。

基于上述分析，构建食品安全网络舆情中网民对政府信息接受行为的假设模型，如图3－1所示。