第四节　任性的药企：跨界饮品凭什么

药典上自古就有“药食同源”的说法。

广药推出王老吉绿盒又抢夺红罐拔得头筹，江中药业在猴菇饼干小成之后再推蓝枸饮料，云南白药玩转牙膏之后又推出了一罐清饮料，天方药业推出了美丽会饮料，石药集团推出了果维康饮料，以岭药业推出了津力旺及莲花清菲饮品。总之，各家药企玩饮品铆足了劲头乐此不疲，不是已经推出了饮料，就是在准备推出饮料。

一、品类属性VS顾客购买动机

在产品属性上，药品与饮品毕竟是两个迥异的品类产品。对于药品与饮品，顾客的心理与行为完全不同。

药品是硬需要，是计划性购买的商品。我们设定一个消费场景，如果顾客感冒了，一定会服用药物治疗，关键是选择康泰克还是白加黑，因此，药品消费是强烈硬需求，是必须购买的商品。不过，药品品牌之间遭遇的是品类内竞争，其他品类无法代替。

饮品是弱需求，是随机性购买产品。我们再设定一个消费场景，如果顾客上火了，一定会喝凉茶吗？答案是不会，极其严重的会吃清火的药品，相对严重的会喝降火的口服液，轻微上火才会喝罐凉茶消消火气。喝凉茶一定会选择王老吉吗？当然不会，顾客会在王老吉、加多宝、何其正等品牌之中做出选择。因此，饮品具有随机性购买的特征。

二、药企跨界饮品七道坎

药企跨界饮品败多胜少，说明这种跨行业延伸极有难度。我们对顾客购买动机与习惯进行梳理，得出了从药品到饮品需要跨过七道坎，每一道坎都充满了“杀机”。

第一道坎：饮品功效机械化表达。“要美丽，喝爱透”，这是百×药业爱透饮料的诉求；“苗条淑女，越喝越苗条”，这是哈×六厂苗条淑女饮料的广告语。作为普通食品，这种生硬的直白式功能诉求，直接与现行广告法律法规相抵触，频频受到顾客的诟病。这里不得不提及王老吉，因为王老吉拿捏住了凉茶与上火之间的分寸，“怕”上火表达的是预防，而不是“治疗”上火。药企后进者学习王老吉做凉茶，如邯郸学步，从出发点就错了，焉有成功的可能？

第二道坎：产品随意化上市。近年来，药企出品的如预防上火、减肥、美容养颜、润肺、去油腻、健脑、开胃、补益、调整膳食平衡、养眼等数不清的产品前赴后继蜂拥入市。有的成功大吉，有的功败垂成，原因在于产品策略脱离对顾客需求、竞争导向下的差异化价值及企业自身资源三个维度的基础性考量。

第三道坎：产品包装分离化展现。在红牛、王老吉、养元六个核桃的引导下，三片铁罐俨然是功能饮料的代表形态；在统一、康师傅、娃哈哈的教育下，最常见的PET塑料包装形式是即饮型饮料包装；在伊利、蒙牛、光明的带领下，利乐枕、屋顶盒是牛奶类营养饮品的包装形式。看一下药企，基本上缺乏行业惯例，随便设计一个包装，产品就上市了。

第四道坎：定价任意化。2～3元是解渴类饮料的主流价格带；3～4元是类功能饮料的价格带；4～6元是功能饮料的价格带。也许是无法规模化降低生产成本，也许仗着“××药企”出品的帽子，有的品牌动不动就将单支零售价格定在7～8元，甚至10元以上，会有人买账吗？草率决定价格盘感觉很美，结果很糟。

第五道坎：渠道缺失是硬伤。江湖盛传宗庆后老先生随便出一个新品，7天之内可以铺市到数以百万计的大小零售终端。这充分说明对于娃哈哈这个体量的饮料大鳄来说，渠道已经成为企业的战略资源，企业只要专心研究顾客就足够了。对于药企，推出饮品，需要重新构建渠道。这需要资源，更需要时间。

第六道坎：营销团队是软肋。因为医药渠道相对封闭单一，饮料渠道复杂、多元，因而渠道特性决定了营销团队要具备不一样的业务素质与技能。做饮料的业务员，号称销售农民工。“简单工作重复干”是饮料业务员的口头禅。药企对外需要创建一支经销商团队，对内需要搭建一支攻城略地的营销团队。

第七道坎：促销推广需补课。饮料比之药品，对顾客的黏性更高，更需要与顾客沟通。这就要求药企对顾客的“推动与拉动”方式都重新进行补课。

以上七道坎可分列为内部元素与外部元素，内部元素为产品与团队，外部元素为渠道（含经销商）。

三、跨界下的破局之道

首先，顾客以需求为动念、以品类来思考、以品牌来表达，这三个基本点是药企跨界饮品营销破局的原点与逻辑。其次是渠道问题，即顾客在什么场所实现了购买行为。最后是沟通问题，解决的是品牌与顾客彼此之间的忠诚度问题。不管是传统的饮料企业，还是药企跨界饮品，同样要解答以下问题。

（一）顾客为什么要选你的产品

先给顾客一个购买理由。产品诉求将弱需求加强，最好变为强需求。

营养快线为什么卖得这么好？是因为它是“酸奶+果汁”吗？当然不是！它卖的是“早上喝一瓶，精神一上午”。娃哈哈聪明地将这款复合型饮料塑造成代餐、顶餐饮品品类，直接绑定了早餐这个大需求，适合快节奏的现代化生活方式，然后十几年如一日地进行诉求，直接打进顾客心智。

反观药企推出的饮品，王老吉在预防上火诉求方面找到了自己的品类价值。

所以，药企必须要重新审视顾客需求这个原点问题了。

（二）顾客在哪些地方购买你的产品

饮品销售还在药企常见的药店吗？答案当然是否定的。

作为一般日用品，或者最标准的快消品，恐怕饮料具有最多元化的零售终端，据说可口可乐的零售业态具有22种之多。

饮料作为非计划性、随机购买的产品，不同的终端业态也具有不同的意义与作用。沃尔玛、家乐福等KA大卖场还真不是饮料的主要渠道，只是形象渠道、广告渠道、势能渠道。数量更多、分布更广的BC类渠道，甚至食杂店、报刊摊、乡村代销点才是饮料的出量渠道。企业对于主要、辅助渠道的判断不可含糊。

事实上，饮品从工厂到经销商仓库，再到零售商货架是一个复杂的过程。各个渠道的利益如何分配决定了这个生态链是否具有市场竞争力。

（三）终端动销是检验一切商业模式的试金石

营销人经常谈论的品牌知名度、美誉度、忠诚度，这些提法是不太妥当的，特别是品牌忠诚度的提法更有待商榷。在信息高度透明化的社会，只能说存在着品牌对于顾客的忠诚度，不存在顾客对于品牌的所谓忠诚度。

吸引顾客、黏住顾客、让顾客认可与喜欢是品牌的唯一出路。

饮料品牌凭什么赢得顾客？

基于消费动机找到大需求，找到品类的差异化价值，以品牌进行表达，这是战略层面的顶层设计，然后才是产品战略。遵循一致化的原则，从包装规格、材料、设计风格，甚至是与顾客的价值沟通语，构建产品的视觉战略，这是静态的促销元素。

产品从经销商仓库流转到零售商货架，然后从货架到顾客购物篮这才是最惊险的一跃。促进顾客购买的手段是动态的促销元素。

饮料市场是竞争最充分的市场。除了线上广告拉动之外，线下促销手段有很多。具体来讲，促销手段的设计有多重维度：①基于时间元素；②基于购买场合；③基于消费时机；④基于产品特征；⑤基于价格因素；⑥基于支付方式；⑦基于顾客身份；⑧基于异业联盟；⑨没有理由创造个理由也要促销。