第三节　椰汁：细分品类的战争

盘点2014年植物蛋白饮料，除了核桃饮料继续火热之外，椰汁这种细分品类也开始受人重视。在2014年10月结束的重庆秋糖会上，几十个椰汁品牌蜂拥而至，成为本次展会一道最亮丽的风景。

“大鳄”也在行动。2013年光明乳业一支椰子椰奶悄然上市。2014年7月14日，红牛（中国）以1.66亿美元的价格购买了美国最大的椰汁销售商VitaCoco25%的股权。几乎与此同时，娃哈哈“来一榨”大瓶椰子汁上市，价格与1.5L营养快线的价格大致相当，给经销商的拿货价为50元/件，给到终端的价格是55元/件，零售价为10元/瓶。

随着饮品巨头加入战局，椰汁战场硝烟味逐渐弥漫，将早已熟为人知的椰汁重新拉进了人们的视野。

一句话，椰汁火了！

一、椰树：树欲静而风不止

椰汁属于植物蛋白饮料的范畴，一直以来被顾客当作佐餐的风味饮料购买。椰树作为椰汁品类的代表和领导品牌，一直以“正宗与天然”作为诉求。作为海南当仁不让的第一饮料品牌，椰树理所当然占领了海南岛这个原料产地的心智资源；在产品上，以三片罐与利乐两种主要包装形态最大限度地占据终端货架，并以国宴饮品为背书，建立品牌信任状。

总之，在这个品类竞争格局中，椰树牢牢把着一枝独秀的领导地位。

在饮料行业，“南椰树，北露露”的说法流传甚久，足以彰显其领导地位。随着营养快线、加多宝、红牛、养元六个核桃、银鹭花生牛奶纷纷跃居百亿之巅，数十年以来，椰树的规模一直不足50亿元，实际数据甚至更低。

如何解释这个现象呢？

观察发现椰汁品类作为领导品牌的椰树始终循规蹈矩地在销售层面操练战术，缺乏对椰汁品类的持续性教育与引导，使顾客需求刚性不足，品类一直处于不温不火的状态。品类做不大，品牌当然无法真正上规模。总之，椰汁品类，成也椰树，败也椰树。

因此，随着众多椰汁新品牌的亮相，椰汁这座城池开始风起云涌。娃哈哈与红牛方始入局，还看不清出手套路。在众多挑战者中，打法可圈可点的有椰国与特种兵。

二、椰国：差异化的挑战者

与众多新生代品牌模仿椰树以价格战为主要竞争手段不同，椰国打法可总结为“一条信任状，四个差异点”。

1.一条信任状是什么

椰国率先开启行业代言人策略，请了一线演艺界名人汪涵作为品牌的代言人，极大提升了品牌的公众形象和顾客信任度。众所周知，在食品安全问题备受关注的当下，饮料品牌在动销环节最容易受到信任度的影响。几乎没有太多顾客愿意以身试法尝试陌生的新品牌饮料，这无异于拿健康开玩笑。椰国花费不菲代价启用汪涵，无异于给顾客传递了两条重要信息：一是汪涵不便宜，表示企业有实力；二是公众人物代言，请放心饮用。

椰国在知名度不足的情况下出现在各类饮料终端时，顾客也不会断然拒绝，由此与众多不知名的椰汁彻底划清了界限。同时，椰国的差异化营销手段促成其快速发展。

2.4　个差异点在哪里

一是口味诉求“更香浓”。椰汁广受追捧的根本原因就在于“其味甘甜、其香浓郁”，因而更加香浓的椰国椰汁无异于是对传统产品的升级，自然会受到顾客的青睐。

二是产品形态为“有果肉的椰汁”。椰果一直被使用于杯装奶茶当中，其嫩滑的口感在顾客中接受度很高。椰肉加入椰汁不但分化出了果肉型椰汁的新品类，更重要的是向顾客宣导了椰汁的可信度。这与果粒橙的推广有异曲同工之妙。

三是表现在产品形象视觉上。椰国使用蓝色作为自己的视觉符号，与椰树及其跟随者在视觉上做了严格的区分，强化了前两个差异化的价值点。蓝色和椰汁结合，让顾客很自然联想到热带海洋风情，让品牌形象更加鲜明，便于顾客加深对品牌的印象。

四是在包装形态上，推出塑料装，提出“瓶装椰汁喝椰国”的口号，打破了椰汁千年不变的三片罐形态。这种侧翼战的方式，跟和其正之于加多宝何其相似。

三、后来居上：特种兵来了

相比挑战者椰国，特种兵的营销显得更加的另类和大胆。特种兵作为椰汁品类中的后起之秀，在营销过程中将现代营销手法的作用发挥得淋漓尽致。那么，特种兵是如何做到的呢？

第一，升级品类抢占行业先机。

椰汁市场多年来处于超稳定状态，椰树自始至终占据无可争辩的领导地位。其他竞争品牌几乎全部采取了低价格、低品质、低利润的跟随策略，少有品牌想到要推出比椰树椰汁价格更贵、定位更高的产品。

然而随着品质意识的觉醒，椰汁行业的标杆品牌显然已经落后于顾客需求。椰汁行业品质提升的空间非常大，顾客对高品质椰汁的需求也十分强烈。

于是，特种兵抓住行业先机，强化“生榨才新鲜”的品类诉求，从椰汁品类中分化出“生榨椰汁”品类。生榨的高品质诉求受到顾客的热捧，实现了引领整个行业产品升级的目的。先后提出“生榨”概念的许多品牌，仅仅把“生榨”当作一个简单的概念来使用。特种兵则是把“生榨”当作核心品类价值来维护，不仅在工艺上严守底线，宁停产也不造假，并且在传播上聚焦于生榨，牢牢把握住该品类的价值，建立起生榨与特种兵之间的品牌联想，通过品牌传播直接将品类价值转化为销售购买力。

第二，扩张品类迎合当下需求。

一直以来，在椰树的示范下，椰汁主要包装都是以三片罐的形态出现。这样的包装形态最适于用作佐餐饮品。然而，餐饮渠道长期被凉茶或者其他植物蛋白饮料和地区性玻璃瓶乳饮（如唯怡等）占领，这成为椰汁品类壮大的障碍之一。

特种兵深入洞察顾客需求，果断推出PET瓶装椰汁，将产品打入有更大需求的清凉解渴类饮料市场。同时，特种兵并不放弃既有的椰汁市场，以节点送礼和聚餐饮品的消费契机为圆心，精耕市场，让其椰汁在传统餐饮市场中重新争取一席之地。

第三，独特包装引爆眼球经济。

特种兵的包装非常个性，不但打破了传统椰汁的视觉惯性，甚至打破了国内饮料一贯以“纯色”符号抢占视觉、中规中矩的作风。在色彩上，特种兵采用迷彩，直接将特种兵这一品牌命名生动化，成为饮料界独树一帜的另类翘楚。从瓶型上，特种兵借鉴了日韩饮料的元素，将瓶子形状设计得更活泼、更具备亲昵感，不仅凸显了差异化和档次，还更为主力消费群体——年轻人所接受。这种具备销售推动力的包装设计，直接引发了椰汁品类中的迷彩风。

第四，聚焦区域打造样板市场。

“伤其十指，不如断其一指”。特种兵避开了椰树最强势的华南市场，也没有去强攻椰汁尚缺乏教育的北方市场，而是剑走偏锋选择了既有消费购买力又具备品类认知以江苏为核心的华东市场为战略区域市场。功夫不负有心人，通过烟酒店渠道打开了江苏餐饮终端市场，特种兵大瓶分享装成为与营养快线、银鹭花生牛奶三大必选品牌。以至于其仅用了两年时间就在江苏市场逆袭椰树，实现了单市场4亿元的销量。

四、椰汁品牌如何下好这盘棋

（一）确立定位，建立有效差异化价值

建立差异化价值才具备溢价的空间，才能掌握与顾客及渠道商的议价权，才能为企业腾出更大的操作空间，否则只能陷入同质化价格战的泥潭直至被淹没。在此，笔者强调两点，一是有效，二是建立。

所谓有效，就是你所坚持的差异化价值必须是顾客认可的。比如“生榨才新鲜”，字面释义似乎在诉求新鲜，其实不然。生榨强调了原料的正宗，与别的品牌的勾兑工艺形成了强烈的反差！其包含的利益点源于生榨工艺给顾客带来的原始联想——天然、安全、鲜美。这是顾客完全接受的，甚至梦寐以求的。又如“养胃”，椰汁养胃没有既有的认知，无法建立正向的联想关系，所以这是无效的诉求。而要找准差异化价值，靠拍脑袋是无法实现的，必须通过对顾客需求进行分析及对其认知的洞察，找准需求与认知重叠的部分。

所谓建立，就是在顾客心智中，将差异化价值与品牌联系到一起。定位的本质并不局限于找到价值，更强调将该价值植入顾客心智的过程。所以，找到只是一个开始，坚持不懈地在顾客心智中占据住这个价值才是最终的目的。

建立需要过程，当对手找到一个很好的差异化价值而并未牢牢占据时，我们通过对竞争格局的分析，凭借优势资源完全有机会进行抢先定位。

（二）紧扣需求，顾客才是你的上帝

真正的营销都是根基于顾客展开的，首先我们必须剖析顾客的需求。椰汁作为植物蛋白饮料中注重风味的一个品类，由于顾客对其原料的功能性并无太多的认知，所以在顾客心智中的认知仅仅是一种热带水果。所以，椰汁注定无法像凉茶、核桃乳那样诉求功能性，只能凭借先天的美味让顾客激发消费欲望形成享受型需求。这类需求在营销上就必须比其他饮品更注重消费时机，并通过产品的塑形去迎合消费时机。

椰汁主要的消费时机有以下4类：①佐餐宴饮；②节点送礼；③解渴饮料；④美味零食。这4类消费时机面临的消费习惯、竞争类别和竞争对手不尽相同，所以在产品线梳理上必须着重考虑几种时机的购买特性，如表1-1所示：

表1-1　椰汁主要的消费时机

（三）品牌信任状是饮料快速打通销路的必要手段

饮料属于广告性依赖较强的品类，然而其实质却并不在于产品需靠广告推动。一般的顾客担心食品安全问题，不会贸然尝试可能会给自己带来潜在安全隐患的陌生饮料。所以，广告的作用仅在于向顾客展示实力，消除其购买顾虑。许多新品牌没有实力做大广告，而做小广告的影响力又非常有限，所以，建议考虑代言人策略在顾客心中建立信任状。如用此法，需注意选代言人，切忌省钱，一定要选择知名度高、形象与品牌相符的代言人。

（四）包装策略是椰汁品牌一次革新的机会

椰汁数十年来都给顾客留下黑色高瘦三片罐的印象，已显出老态。确切地说特种兵的包装之于椰汁来说并不算十分契合，但依旧可以使顾客和整个行业耳目一新，取得独树一帜的成功。这正说明了椰汁市场在包装形态上的创新对品牌的树立大有裨益。

在包装形态的创新过程中，切忌按图索骥，依据营销书上有关视觉符号的教条将自己困死，如色彩辨识、形状辨识等。那只是后人总结成功者皆有特定视觉符号，而非有了视觉符号才成功。

包装创新一定要把握主流消费人群的审美观。包装符合要求并具备自己的特色，那么你就是椰汁界新一代的视觉符号！