第二节　功能饮料：牛与斗牛

红牛作为“提神醒脑，补充体力”功能型饮料的代表，从欧洲到中国，一直都处于“独步江湖、莫与争锋”的江湖地位。

近年来，在中国本土市场，挑战者络绎不绝，莫不企图打败红牛进而取而代之。遗憾的是，无论正面交锋还是侧翼偷袭，挑战者均难以称心如愿，抑或进退维谷！

红牛，依旧稳坐功能饮料的头把交椅。

看着红牛“一统江湖”的局面，无论实业界还是智业界，都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。

一、红牛为什么这么牛

在顾客心智中，红牛就是能量饮料的代名词。

顾客说“来一瓶红牛”，而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。顾客从来就是懒惰的，实质是顾客用品类进行判断，用品牌进行沟通。

红牛营销竞争战略关键点有：

（1）第一胜过更好。1995年红牛登陆中国市场，从时间上是占尽天时，获得了先发优势。

（2）确定了“红牛=能量”饮料品类的独特价值之后，围绕这个核心价值做营运策略。

（3）“红牛”品牌名称的天然优势。“红”“牛”“红牛”单个字眼与组合，从寓意表达上都符合顾客对于能量的认知。

（4）红牛的品牌故事与背景。红牛是泰国舶来品，而泰拳是世界上最凶猛的拳种之一，代表无与伦比的能量。泰国饮料与泰拳产生关联，凸显正宗。

（5）产品的色、香、味、形、器等产品形态体现出品牌品类的独特价值，特别是三片罐包装形态显示功能性诉求，适合箱货礼品特征。

（6）营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功的必要条件。

虽然，红牛的诉求语为“困了、累了，喝红牛”，主诉求是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具象，还需要进一步聚焦。

确立意见领袖，由点及面扩大消费受众。“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛认为开车人士为重度消费人群，并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值，另一方面直接带动了非重度人群的消费。

当认知成为常识，也就成为这个品牌坐稳头把交椅的信号，也就树立了竞争壁垒，给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”的推广活动，穿插做了各种植入性传播，一则进行品牌活化，二则继续增加消费黏性。

从“困了、累了，喝红牛”到“你的能量，超乎你的想象”，从欧美到中国，红牛坚持不懈地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性，功能第一饮料的“认知划痕”日积月累越划越深。

二、“就是不服”下的斗牛连续剧

坊间传言，只要某一个饮料品类达到10亿元规模，娃哈哈就会伺机而动，于是2012年娃哈哈功能饮料“启力”横空出世。还有一向爱拼才会赢的福建食品军团从来不会放过任何热点，2013年达利功能饮料品牌“乐虎”从天而降。当然，还有数不胜数的“×牛”功能饮料前赴后继。

斗牛从来不缺乏勇气，不过，红牛的清净日子也终结了，“老大保卫战”也就开幕了。

（一）直面竞争下的蛋——启力与乐虎

红牛已经占据了“能量”这个最大价值点，启力和乐虎如何应对？

保守而又勇莽的对手——启力和乐虎作为红牛的直接挑战者，从包装形态、功能诉求与价格盘，跟红牛几乎一致。

挑战者与领导者之间的“硬碰硬”，由于红牛的品牌势能和顾客多年形成的心智壁垒，导致挑战者的结果是“理想与现实”有点远。

从图1-4上看出，对抗领导品牌有效的方法是集中一点撕开心智缺口。而启力和乐虎一开始采用平衡进攻的法则，在诉求上未能找到撕开心智缺口的爆破点，就大张旗鼓地与红牛硬碰硬对抗，落入了平衡进攻的陷阱之中，受挫是理所当然的结果。

（二）东鹏特饮：包装就是一把刀

东鹏饮料公司成立于20世纪80年代，主要精耕东南沿海市场。

单从“困了、累了，喝东鹏特饮！”的传播诉求来看，难免被认为是模仿。然而，在东鹏特饮“斗牛”大战中，东鹏饮料公司是属于收获颇丰的少数企业之一，早就进入了10亿元俱乐部，而且产品形成终端动销，在根据地市场拥有非同一般的指名购买率。

那么东鹏饮料公司是如何“斗牛”的呢？我们从产品力、渠道力与品牌力来解码东鹏特饮的小成之道。

从图1-5来看，在品牌力上东鹏饮料公司跟红牛无力全面对抗，所以发力点根本不可能是某些大师们所说的开创了“特饮品类”和占领了“本土功能饮品”的心智。而其渠道力仅有广东一省区域尚可称优秀，所以东鹏饮料公司只可能发力于产品层面。

其实东鹏特饮成功的核心可以归纳为四个字——平民梦想。也就是说，东鹏特饮的成功在于让有意愿但是承担不起日常喝红牛费用的顾客有了一款属于自己的能量饮料。

据AC尼尔森的调研数据显示，红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。而东鹏特饮的定价直接将红牛的零售价格拦腰砍断，将零售价格定为3元钱一瓶，将价格落到了大众熟悉并已接受的区间。在渠道上，东鹏特饮跟红牛形成差异化，将遍布大街小巷或者工业区的杂货店变成“专用出货口”。这样一来，东鹏特饮就能在“产品—渠道—顾客”层面与红牛形成真正差异化。

将高档产品平民化，满足差异化的消费需求，东鹏特饮找到了出路，如图1-6所示。

东鹏特饮与红牛都是250ml规格包装，但两者价格相差一倍，这会引起顾客对东鹏特饮功效的怀疑吗？然而，东鹏饮料公司很聪明地解决了这个问题。东鹏饮料公司将司空见惯的铁制易拉罐改为PET塑料包装，给便宜找了一个不言而明的理由。在人们大脑的基本认知中，塑料容器的成本比铁器的成本肯定低。

众所周知，PET塑料是休闲饮料的通用包装材料，如矿泉水、可乐、果汁、茶饮料等清凉饮料都采用这种包装材料。由于红牛的三片罐给顾客留下了功能饮料要采用金属容器的认知，所以东鹏特饮作为功能饮料，如果采用PET塑料包装，很容易被混淆为休闲饮料，不足以表现专业性和功能性。为此，东鹏特饮特意在包装盖上另外扣上了一个罩杯，这个罩杯跟保健品糖浆配的量杯很相似，暗示着既能就瓶喝，又能用小杯喝，从包装形态的创新上，极大限度凸显了产品的功能属性。

东鹏特饮的包装创新策略是一个战略举措，既有效降低了成本，又不会使消顾客怀疑功效，直接将包装这把刀转换为价格利器，奠定了自己的行业地位。无独有偶，达利切割凉茶市场也用了这个招数。

（三）山寨跟随——存在即合理

市场上充斥各种“×牛”品牌的产品，不仅有以假乱真的罐装产品，甚至还开发了500ml和容量超过1L的大瓶PET塑料包装，直接把功能饮料当汽水卖。这类产品汇聚在流通和特通渠道，销往三级、四级市场和某些特定场所。

这是中国市场化进程中必然出现的现象。

三、后红牛时代的功能饮料格局

从各类功能饮品的市场竞争诉求来看，大致可分为4种显性的大需求和4种不太明显的小需求。

“四大”需求：①提神醒脑；②补充体力；③平衡机能（运动后饮用）；④补充营养。

“四小”需求：①解酒；②调节血脂；③促进代谢；④增强免疫力。

图1-7展示了功能饮料品类在二次分化后，具有代表性的部分品牌所构建的市场格局。

功能饮料“守与攻”之间的鏖战未曾消停，而且大有愈演愈烈之势。在打法上，同样呈现4种商战模型：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。

防御战：为捍卫行业领导者的地位，红牛面对各方竞品进攻采取的是防御战。

第二、第三乃至更后进品牌，根据各方资源及战略战术做出相应安排。

进攻战：进攻战侧重在原有市场抢夺更大的市场份额。

案例：百事可乐以“年轻人的选择”进攻可口可乐；果粒橙以果肉特征进攻鲜橙多果味饮料；炫迈以口味持久进攻益达；启力与乐虎采取的进攻战，直接抢夺红牛开场。

侧翼战：侧翼战重在开辟新品类。

案例：五谷道场以非油炸方便面侧翼进攻方便面品类；农夫山泉以天然水侧翼进攻纯净水品类；普旺以茄汁面料理酱侧翼进攻番茄酱品类。

游击战：不同等量级的企业避开主流市场，寻找生存与发展的机会。

东鹏特饮就是典型的游击战，避开红牛主流人群，满足目标顾客需求，谋求阶段性目标。

群英“斗牛”从来没有真正停止过，同样的，红牛的防御战也一直在进行。但20年就这样过去了，功能饮料格局仍未改观。红牛一如既往牛气哄哄，“斗牛”大赛仍在继续，行业呼唤颠覆者，英雄也在期待英雄！