第一章　行业竞争，深度透视

第一节　银鹭花生牛奶VS营养快线：产品融合亦有道

定位大师艾·里斯先生认为“分化”是打造新品牌的唯一方法，“融合”则不值一哂。也许为了印证艾·里斯的观点，我们观察到饮料融合类产品果真是败多成少，如第五季汽水、山药核桃乳、奶茶咖啡、巧克力豆奶等品牌……产品或销声匿迹，或沦为平庸。

但是中国市场与欧美市场的成熟程度不同，因此市场与需求特征也是迥然不同。在饮料行业，有两个品牌竞相开放，直接颠覆了艾·里斯的观点，一个是娃哈哈麾下的营养快线，另一个是“嫁入豪门”雀巢的银鹭花生牛奶。在饮料规则分类中，前者是含乳蛋白类饮料，后者为复合蛋白饮料，都属于蛋白饮料这个大阵营。

银鹭花生牛奶VS营养快线：前者已达百亿元之巅，后者坐拥200亿元的盘子，都是名副其实的黄金大单品。一样精彩的背后，又有什么不同的门道呢？

通过研判，不考虑企业非营销方面的其他因素，在营销战略层面，二者表现各有侧重、各放异彩。

1.认知、需求与其他

符合顾客认知的需求，才会产生强大的品类。

强势品牌满足需求的同时，也是完成品牌对于品类的指代。

产品是品牌的体现载体，需求最终通过产品来完成品牌的使命。

2.产品即战略

显而易见，银鹭花生牛奶与营养快线都是不折不扣的融合产品。

银鹭是将花生这种认知性极强的坚果融合进牛奶，营养快线则是将两大广谱性品类果汁、牛奶直接进行了融合。

需要强调的是，从顾客心智看，水果比坚果在味道上的诉求更加直观、更加符合习惯认知。银鹭将牛奶绑定到花生，而花生只是坚果概念内的一个品种。营养快线则将牛奶直接绑定到“果汁”这个大品类。从这个意义上看，尽管银鹭花生牛奶比营养快线早入市差不多20年，但行业影响力与整个业务规模与营养快线相比差距还是很大。

因为营养快线涵盖的不是一个具体的水果品种，而是“果汁”这个大概念，所以营养快线在产品方面从容布局，对产品线的延伸拿捏得当。同样，也许为了弥补花生牛奶产品在口味方面的单一，后期银鹭又推出了红枣花生牛奶与核桃花生牛奶等多重复合蛋白品项。

一、解构营养快线：“品类战略+蓝海战略”

娃哈哈拥有太多的融合类产品，为什么绝大部分都失败了，而只有营养快线成功，达到其他饮料难以企及的一个高峰？对于各个板块，名震江湖的娃哈哈联销体也不可能厚此薄彼。我们认为，这个问题的根源在于是否找到了品类独特的差异化价值。

（一）营养快线品类战略

从严格意义上说，营养快线属果汁牛奶饮品范畴，也就是老百姓耳熟能详的果奶。果奶并非娃哈哈首创。其实，小洋人等竞品早已将果奶列为一个产品品项，统称为××品牌果奶。基本上，当时各个果奶都停留在了儿童饮品层面，其中也有过数次想突破，但最终效果都不理想。作为后进者，娃哈哈并没有将其命名为“娃哈哈品牌果汁牛奶饮品”，而是用“营养快线”这个独立商标对该品类进行命名。

以需求为原点，用品类思考，以品牌表达。

娃哈哈采取抢先定位法，将果奶品类化，没有在果奶老类别中图谋“第二春”，并没有试图成为果奶品类中的另一个代名词。

当然，如果当年娃哈哈试图这么做也是不明智的，原因有三：

其一，果奶在顾客心智中已经形成了固有属性；

其二，当时行业所处市场的发展阶段限制；

其三，营销竞争态势决定的。

娃哈哈直接定义了品类，并通过系列营销手段完成营养快线品牌品类化的进程。自然，一款产品具有多大的潜力成为顾客心智中的品类，形成的类别具有何种强势程度，在很大限度上取决于其价值特征的明显程度。就如已突破百亿元的大单品养元六个核桃，在广大顾客心中核桃补脑的益处早已不言而喻，这也是其能够成为单独品类内部强势的基因所在。同理，牛奶的营养在广大顾客心目中也早已根深蒂固。营养快线在牛奶中加入了果汁，将其价值进一步提升，以营养为核心主诉求进行传播，也是非常贴切的。

通过梳理，不难得出营养快线的定位为：最营养的饮料。

营养快线的核心诉求为：纯正果汁香浓牛奶，15种营养素一步到位（后为18种）。

典型消费时机为：早上喝一瓶，精神一上午！没吃早餐，就喝营养快线！

重点消费人群为：学生、上班族。

社会化变革产生“代餐”这个市场大需求。营养快线以“更营养的饮料”锚定替代早餐这个典型消费时机，直接绑定到这个大需求。这也与产品“牛奶+果汁”，比牛奶更营养、口感更香甜的诉求非常契合，从某种意义上，营养快线俨然成了牛奶的升级产品，被有的业界同行笑称为“牛奶2.0版”。以此种身份抢夺牛奶市场，以“代餐”中的“早餐”切入最为合适。

在产品方面，颠覆性地采用佳得乐、脉动等功能饮料常用的大口瓶来凸显和强化营养功能；先后推出原味、菠萝、香草等多种口味满足不同需求；规格容量有280ml、500ml、1500ml，分别满足个人消费与家庭消费。

（二）蓝海战略的完美应用

基于竞争的蓝海战略因为太工具化，其价值被严重忽视，并不像“定位”与“品类价值”那样炙手可热。也许宗庆后推出营养快线只是无心插柳，但我们经过仔细研判，认为营养快线产品就是“蓝海战略”下的产物。

营养快线属于含乳类蛋白饮料，我们将营养快线、果汁、牛奶三个品类罗列在一起，从便捷、价格、养胃、时尚、休闲、营养、味道等多重维度进行考究（如图1-1所示），得出结论为营养和味道是营养快线竞争的核心优势所在。可见营养快线取名时用“营养”和“快线”入题，简单、直接。整个名称虽谈不上巧妙，但非常贴切与务实。

1.研判营养快线差异化价值定位

营养快线跟进牛奶定位，以果汁形态示人，结合了两者优势。随着市场的发展，典范人群的带动，顾客饮用习惯、口味口感的养成，营养快线被当成饮料消费，销量不断增加，甚至可能超过将其作为早餐代餐饮品的销量。现在的事实也确实如此，如图1-2所示。

2.营养快线客户价值创新

营养快线在客户价值和成本中找到了平衡，这也是其日后作为饮料的销售额超越其作为乳饮品销售额的一个重要内在原因，如图1-3所示。

二、解码银鹭：花生牛奶“产品长效化+产品融合”

银鹭花生牛奶是个“熬”出来的百亿元单品，评其为大器晚成并不为过。

从一个区域风味小吃到成为一个畅销全国性品牌几乎用了30年时间！相对于红得发紫的营养快线，我们从品类价值与品牌创新方面进行分析，其实银鹭花生牛奶的亮点并不明显。

（一）短效产品长效化

闽南素有食用花生煮牛奶的习俗，地处厦门市的银鹭看到商机。银鹭将花生牛奶预包装化，进行产品工业化生产，将短效产品长效化。盼盼小面包也是如此，香飘飘奶茶如此，有友鸡爪如此。

（二）“营养+味道”的有机组合

银鹭将“花生+牛奶”进行了融合。花生是最广谱的一种坚果，在顾客心智中有“味道香与补血”的强认知；至于牛奶，则是最营养的饮品之一，与营养快线并无二致。我们理解为，银鹭花生牛奶在融合上仍旧是“营养+味道”的有机组合。

（三）品牌的品类指代

银鹭为了专注于“花生牛奶”这个品类，2010年不惜将另一大品项八宝粥产品从银鹭的品牌序列中剥离出去，另创立“好粥道”品牌专门运作。如此避免对银鹭品牌的过多稀释，就是为了完成银鹭品牌对于“花生牛奶”品类的指代。

（四）产品渠道分配

与营养快线相对单一的PET塑料包装形态相比，银鹭选择的是包装全垒打，当然在区域市场布局上，倚重已有的包装。

利乐装花生牛奶——主要用于补餐、顶餐，在终端排位中大多与利乐纯奶、花式奶排在一起。

三片罐花生牛奶——主要在三线市场及餐饮通路销售，用途以待客、送礼、佐餐为主，在终端排位中与核桃露、杏仁露、椰子汁等排在一起。

PET塑料装花生牛奶——即时饮品的形态，进行全渠道销售。

（五）传播的三个阶段

从区域风味饮料到走向全国的花生牛奶大单品，银鹭花生牛奶腾飞所花的时间也就10年左右。银鹭花生牛奶前期的发展模式属于销售驱动型，从销售驱动转变为市场驱动，基本经过了三个阶段。我们从银鹭花生牛奶不同时期的三位形象代言人分析。

（1）张柏芝代言阶段，诉求方向为白里透红。这个诉求带有明显独特的销售主张（USP）特征，“白里透红”诉求的二次联想暗含了“营养”的方向。但是通过喝普通饮料改善皮肤状况，消费驱动力明显不强。

（2）林俊杰代言阶段，诉求方向为真材实料。这个诉求表明产品“用料足”的优势，但是仅从产品特点诉求，顾客利益点不明显。

（3）王珞丹代言阶段，诉求方向为一口香浓。诉求方向卡位“香浓”，是产品带给顾客利益的核心体现，“香”是口味，“浓”是口感，“口味+口感”就形成了味道，究其实际，还是来源于融合元素“花生+牛奶”的特点、优点与利益点的萃取与提炼。

三、融合亦有道

在艾·里斯与其女劳拉·里斯合著的《品牌之源》一书中，“分化”被定义为“打造新品牌的唯一方法”！“分化”被作者无限抬高。只是作者在推崇“分化”的同时，一直不遗余力地批判“融合”。

对于“融合”的概念，作者使用的有“瑞士军刀式思维、诅咒、骗子、愚蠢、迈错方向、馊主意、不吸取教训、胡扯”等否定词或者负面用语。仅有的一句正面评价是“当然，如果你努力找的话，还是能找到一些融合物的。然而，这些融合物通常是边缘产品，其驱动力是便利性”。

融合产品真有那么不好吗？

瑞士军刀与橡皮铅笔作为标准的融合类产品，甚至影响了人类的生活方式。英国《独立报》曾经评出了改变世界的101个发明，其中就有不被作者认可的瑞士军刀与非主流产品橡皮铅笔。

“营养快线=牛奶+营养素+果汁”“银鹭=花生+牛奶”，融合思维跃然纸上。牛奶与营养素主要诉求的是营养，果汁与花生主要诉求的是味道，“营养+味道”融合主要元素形成互补性关系，这是产品融合的关键核心。

我们想强调的是，大师需要尊重，经典不可照搬。分化如锥子，融合如剪子，不过两种工具罢了！

因此，融合的双方，互补性越强，产品成功的可能性越大；相似性越多，产品失败的概率越大。融合对于当下本土品牌营销具有现实的意义。分化固然引导潮流，融合同样没有错，二者不是完全对立的关系。融合的关键在于谁与谁叠加相交，是否成功取决于谁与谁属性之间的关系。