企业转型的三大顶层设计

高继中

自从各行业竞争加剧，给企业带来前所未有的发展瓶颈和生存压力以来，企业的转型升级就成了一个常态化词语。近年来，随着企业经营环境的急剧变化，比如互联网的飞速发展，传播方式、服务方式的改变和颠覆，企业的转型已经从被动转向主动，许多目前活得还很好的企业也未雨绸缪地加入转型的行列，以便更好地适应竞争与自身发展的需要。

我们看到，近几年竞争环境的变化不是微调而是巨变，在这样的市场环境下企业如何成功实现转型变革呢？

企业最彻底、最本质、最系统的变革必须从战略层面开始，商业模式就是企业转型面对的首要战略问题。因此，企业转型前必须进行商业模式的顶层设计，以调整经营方向、转变发展方式、提升价值创造力、重塑竞争优势。

商业模式不能简单地解读为企业赚钱的方式，而是企业创造和实现核心价值的经营逻辑，本质是满足客户价值，核心是价值创造。完整的商业模式包括客户价值主张、盈利模式、关键资源配置和关键流程设计。

商业模式的设计是一个大课题，化繁为简，企业转型前夜在进行商业模式设计时有三大重要的顶层设计必须摆在优先思考的位置。

顶层设计一，产品或品类创新。

产品是满足客户价值的核心基因。企业的竞争压力和发展瓶颈来源于很多方面，其中很重要的原因是原来的产品领域已成为红海，或者在新科技的冲击下产品已不能满足消费者需求。在红海中保持生存已经是一件幸事，盈利更成为奢望，科技的革新发展更是摧朽拉枯。因此，跳出原来的产品领域，重新开辟蓝海并成为新领域的领导者是极为重要的战略转型。

产品设计的关键点是抓住行业趋势和创新品类，各行业的成败者都在印证这一观点。

巨人史玉柱是在产品领域转型的代表性人物。脑白金让史玉柱二次崛起后，史玉柱并没有因为感激脑白金而继续在保健品行业停留，史玉柱看到的是保健品行业的夕阳之光，于是将眼光转向了网络游戏领域，后来又控股民主银行，一直走在行业发展趋势的前端，活得潇潇洒洒。

行业领导者诺基亚和柯达胶卷的没落正是因为没有抓住行业发展趋势而导致的。诺基亚这个历史上销量最大的手机品牌，被苹果甚至被国产二线智能手机品牌轻松超越，最终退出市场。柯达胶卷也是因为没有抓住数码照相技术的发展趋势，一条道走进了死胡同。如果这些曾经的领导者能很好地洞察行业发展趋势，未雨绸缪主动转型，即便不能成为新科技领域的领头羊，位居前三甲还是可能的。可见，拥有了强势品牌并非一劳永逸，永葆品牌青春的法宝仍然是夯实品牌的根基——品类和产品。

顶层设计二，消费服务方式升级。

消费服务方式本质上也是满足客户价值的重要手段。互联网的加入改变的不仅仅是传播方式，还改变了消费者的购买习惯和生活方式，对零售业态也产生了极大地冲击。目前互联网已经不再是一种趋势而是一种现实，不能好好把握，代价很惨痛。如果企业还对互联网反应迟钝，在原模式下故步自封、不思进取，肯定会遭遇“温水煮青蛙”式的渐进式质变。

中国零售微博发布的《2016年中国购物者报告》指出，连续4年来，中国快消品电子商务市场的年增长率高达37%。这一数据显示中国消费者的购物方式、购买地点已发生巨大改变，如果企业不进行消费服务方式的升级改变，被消费者抛弃是迟早的事情。

互联网形态下，消费服务方式升级的关键点是满足消费者更加多元化的产品购买体验、更便捷的购买和支付方式，甚至是参与感。

苏宁电器从2009年打造“苏宁易购”开始，到2014年完成前台、后台、内部管理全面接轨互联网、O2O模式落地。2014年，苏宁云商营业总收入达到1091.16亿元，全年实现盈利9.46亿元，同比大涨555.28%。在这一利好形势下，苏宁乘胜追击，2015年明确提出了全面对标互联网市场的服务方式转型方向，实现“极速发展、极致体验和极效协同”的“三极裂变”。在该目标指引下，苏宁运用开放、分享的互联网思维，面向用户搭建互动参与平台，加强与用户的黏性，让用户参与苏宁的体验优化、营销推广和产品设计；面向供应链搭建开放协同平台，建立互联网环境下响应用户需求的快速供应机制和畅销单品机制。

顶层设计三，竞争规则的变革。

有了好的产品和好的服务是企业或品牌立足市场的根基，企业的盈利能力才是企业能够发展壮大的直接保证。盈利模式通常与销售和运营相关，比如定价策略、交易方式、交易层级、交易成本等。企业一定要根据市场环境的变化敢于打破原有竞争规则并制定新规则。

当很多企业还在强调渠道扁平、通路精耕、区域深耕的时候，今年农夫山泉重新推行大客户制，通过减少劣质经销商数量、减少管理层级、减少助销人员、减少点对点物流配送成本等方式，从整体上降低了运营成本，更利于稳定市场价格秩序。当农夫山泉的品牌渗透率达到峰值，分销渠道润滑度高，这种打破原有竞争规则的变革能给企业带来更大的盈利。

海尔集团向平台型企业的转型堪称最为彻底的转型。通过海尔的平台，员工可以成为“创业者”，在海尔的大平台上自己寻找创业机会，人人都是CEO。海尔这种面向内部员工搭建自主发展平台的方式简化了内部管理，激活了员工的内在潜力。

企业的转型有拐点、有阵痛，做好、做对以上三大顶层设计才有可能化风险为机遇。

高继中，多家快消品企业营销战略咨询顾问，营销竞争战略专家、新品动销推广专家、中华（国）讲师网培训讲师。百亿级快消品知名企业18年以上品牌管理与新品上市推广经历。曾服务或正在服务的企业及项目：白象食品集团、阳煤集团顶吉食品、立白集团（洗涤化妆品）等。

著有《动销四维：全程辅导与新品上市》等。