重建营销系统，势在必行，刻不容缓

刘春雄

先讲一个先知先觉的故事：2009年，现统一大陆区总经理刚负责统一方便面业务时，做了三件事：一是大家熟知的力推老坛酸菜面；二是多数人不知道的砍掉了大约5亿元的毛利低于盈亏平衡点的产品（占总销售额超过20%）；三是同期慢慢培育汤达人等换挡产品。

过去，我们只看到了老坛酸菜面的成功，很少有人看到另两个方面。实际上，统一提前做了大家应该做的事。所以，我们看到2016年半年报，统一与主要竞品相比，销量不到竞品的一半，利润却比竞品高。

在营销目标上，我觉得统一与其他快消品企业相比，多数企业的目标相对单一，就是“增量目标”，而统一有两个目标——“增量和结构”。目标不同，决定了企业营销系统的驱动力不一样。可以这么说，统一比多数快消品企业更早地重建了营销系统。

这是营销目标和方向的改变，这是营销方法和管理方式的调整，这需要一系列的改变，甚至是一代营销人的调整。总的来说，需要重建营销系统。

一、中国市场在成熟，营销方向在变化

如果对中国目前的市场变化做一个简单的结论，我认为，中国市场正在从“以增量为主的成长性市场”向“以结构为主的成熟性市场”转变。

从营销目标和方向变迁角度讲，我把中国营销分为三个阶段。

2013年及之前，营销的目标是销量增长，有时甚至20%的销量增长都只能算低增长。

2014年～2016年，营销的目标是保存量。2014年～2015年，快消品行业龙头的销量都在下滑，2016年部分企业恢复增长。此时，企业的目标自然变为保存量。保存量只是过渡阶段的工作。

2017年之后，营销的新目标：抢占新主流价格带（调结构）。多数行业会停止下滑，保存量结束，但是，由于主流换挡、产品结构调整，企业的目标是调整产品结构、确保利润增长。

二、营销系统的变迁

从营销目标上讲，在增量阶段主要是增量，结果考核也是增量。相应的营销方法，如深度分销、铺货、促销推广，都是以增量为目标的营销方法。这些营销方法相应的指标系统也变成了企业的过程考核目标。

到了近两年的保存量阶段，企业基本放弃了深度分销、铺货、终端推广等方法，改之以促销、占仓等应急方法，营销目标与方法也是对应的。

那么，如果现在的目标是主流换挡、结构调整，那么，上述营销系统还适应吗？我认为，企业的整个营销系统都需要重建，否则仅仅改变目标是没有用的。

三、重建营销系统

在新的营销系统中，我认为将会有两个模块：一是老主流产品低成本保存量的模块；二是推广主流换挡新品的模块。

1.老主流产品低成本保存量的营销系统

这个系统有两个前提：一是客情关系熟悉；二是产品不需要推荐。因为销量增长困难，所以需要低成本的完成保存量。

需要提醒注意的是，即使是老主流产品保存量，传统的营销方法——人海战术肯定不适用了。应该利用现在的互联网工具，利用互联网工具所产生的后台系统，精准地完成渠道管理。具体来说，包括以下方法。

（1）从车销到访销，再到自主下单。

车销是在人力费用很低的情况下产生的，从车销到访销（不管是SaaS访单系统还是B端电商的下单系统，均可视为访销系统）是一次效率提升和成本降低，然后到终端自主下单，又是一次费用降低。

（2）利用第三方统仓统配系统降低配送成本。

配送系统第三方化，这是必然趋势，不可阻挡。至少可以降低一半以上的配送成本，当没有增量的时候，降低成本就成为必须思考的方向。

（3）利用B端后台系统实现精准渠道管理。

所有下单互联网化，后台系统的大数据就成为渠道管理的关键，比起现在渠道管理的无目的拜访、高密度拜访，后台系统提供的大数据将用较少的人员实现精准渠道管理，效果比现在的深度分销更好。

2.新主流产品的互联网化推广系统

首先谈谈什么是新主流。主流换挡的概念提出来后，不少人以为主流换挡就是做中高端或者做高端细分产品。我认为有两个标准：第一，产品肯定要升级；第二，要成为下一阶段的主流。所谓主流，就是行业销量最大的产品，一定不是细分产品。

以瓶装水为例，现在的主流是2元/瓶，新主流应该是3元～4元/瓶，如果是5元以上的价位，就不是新主流了。

新主流产品就意味着现在还不是主流，还不能全渠道销售。最近，一些企业推广新主流，还是采用原来的推广方法，搞全渠道铺货，然后是促销推广，然而市场根本不买账，铺货之后就是大面积收货。这可能不是产品的失败，而是推广方式的失败。

新主流产品的推广系统有以下四个关键点。

（1）推广人员大大精简，不再打人海战术。

（2）不再采取全渠道推广和大面积派送方式，而是精选终端（有新品推广能力的终端）和KOL（关键意见领袖），采取点穴式的推广方式。

（3）充分利用互联网传播手段。互联网对营销最大的影响不是电商，而是营销传播。借助于互联网传播，以精选终端和KOL为传播原点，从而实现精准传播。

（4）新主流产品推广，抢占新价格带是关键。过去的主流产品是“双低产品”，价格带没有拉开。从新主流开始，一定会拉开价格带。但是，价格带是逐步向上提升的，谁率先占领了新价格带，谁就在这个价格带有发言权。可以说，老主流的产品在新价格带的影响力并不大。

从上面设想的新营销系统里，传统的深度分销、铺货、促销、占仓等工作基本上没有位置了。

重建营销系统从人员结构、组织架构、主要营销方法、销售目标、考核手段等方面都会发生巨大变化，在这个过程中自然会融入互联网的元素。

可以说，主流换挡与互联网基本无关。但是，主流换挡过程中的营销系统重建，必然吸纳互联网作为基本工具。

四、营销以变应变

营销的特点是适应，适者生存。所谓适应，主要是适应环境的变化。

中国营销最大的变化有三点。

（1）中国从成长性市场进入成熟性市场。这个与互联网基本没有关系，是中国经济发展到一定阶段的必然结果。

（2）互联网无论作为工具还是作为思想方法，对营销都产生了重大影响。营销是基于信息不对称，并且加剧了信息不对称。而互联网最大的影响是传播，必然对营销产生影响。

（3）中国人力资源偏紧，人力成本上升，90后入职对营销体系产生影响。中国以前的营销方法，很多是以人海战术为基本前提的。

上述因素的影响，决定了中国原来的营销系统很难适应现在的营销环境。重建营销系统，势在必行，刻不容缓。

刘春雄，硕士，现任职郑州大学管理工程学院硕士生导师、郑州大学副教授，曾任“双汇发展”副总经理，《销售与市场》杂志社副总编。主要研究方向营销管理、营销企划。

著有《解读本土标杆企业》《老板总是最后知道坏消息》《营销创新》《营销前沿》《为中国经销商咨询》《销量为王》《中国式营销》《让增长改变命运》《让平凡的人做出不平凡的业绩》《持续增长》《诊断一线营销》《营销红皮书》《营销人生存手册》等。