第三节 强力型传媒集团文化形成机制

一、强文化

每一个企业都有自己的文化，但在有些企业中，文化表现得支离破碎，员工缺乏凝聚力，各有不同的动机和目的，这便是一种弱文化；相反，在另一些企业中，企业文化有很强的凝聚力，员工都清楚企业的目标，并且愿意为这些目标而努力，这便是一种强文化。强文化是指企业核心价值观得到员工广泛而深刻认同的文化。接受这种价值观的成员越多，他们对这种价值观的信仰越坚定，企业文化的强度就越高。

强文化在传媒集团内部营造一种强烈的内聚力和对集团的忠诚感，使员工形成高度一致或高度和谐的行动。强文化作为成员的共同价值观并非传媒集团与生俱来的。每一个员工进入集团之时，集团所标榜的价值观和其他员工的价值意识都是外在于自我主体的。因此，强文化必须通过对员工个体意识的改造和整合才能形成。

强文化主要通过两个方面实现指导员工行为的过程。首先强文化是非正式的规则体系，它明确指出人们在大部分时间里应该如何行为。其次强文化使人们对自己的工作感觉良好，因而更愿意加倍努力。人是传媒集团的主体和核心资源，协调员工的工作不仅要靠制度、规则这些硬性指标，文化也可以成为规范员工行为、统一员工理念的有效手段。

强文化是一种制敌于无形的柔性武器，更能充分体现出难以被人学习、模仿、照搬和移植的特性。而且先进的文化理念是一个持久的观念，不会轻易以集团高层领导的更迭而发生变异。拥有深厚的文化底蕴是传媒集团长盛不衰的真正秘诀，强文化力是传媒集团发展的一种恒久的支持力量。

强势的企业文化是强力黏合剂，是一种强制文化氛围，是员工对企业的认同感，是一种强大的内部凝聚力。企业激励靠物质刺激、靠外在控制，只能把人的行为部分纳入管理者所期望的统一轨道；靠内在引导，通过提高员工的思想觉悟和精神力量，才能形成协调一致上下同心的团队。

二、价值观

价值观是企业文化的核心，它为企业所有员工提供了一致的目标，并且可以直接指导于工作和生活。传媒集团是文化企业，它扎根于不同的文化框架之下，集团价值观的形成来源更广泛。

第一，传统文化。任何一个企业文化都是以本民族传统文化为基础的，被深深地打上了本民族文化的烙印。中国传统文化源远流长，影响着社会的各个层面，用传统文化的精髓指导传媒集团文化培育，会减少文化扩散和推广中的阻力。孔孟的儒家文化是当下被企业吸纳较多的传统文化，和谐观念是和谐人际关系形成的基础，员工共同的伦理信念和道德情感，使他们把自己的思想、感情、行为与整个企业联系在一起，从而使企业产生一种强大的凝聚力，发挥出巨大的整体效应。而就传媒集团来说，中国传统文化中的仁爱思想被广为接受，仁爱思想非常重视征服人心的作用。在集团内部，正确处理所有者、管理者和员工的关系，贯彻尊重人、信任人、依靠人这一基本的人文精神，通过对员工物质和文化两方面需求的满足，以激励员工工作的主动性、积极性和创造性。在外部形象塑造方面，传媒集团重视优质服务、讲求信誉、关心社会，承担社会责任感，这样才能在广大消费者心目中树立起良好的形象，吸引越来越多的消费者乐意对传媒集团予以有力的支持。

第二，地域文化。文化有地区的差异，对于传媒集团文化的发展，地域文化是需要考虑的关键因素之一。传媒集团必须适应客观的外部环境，集团文化不可能离开地域文化而孤立地存在，它必须有机地融合地域文化的积极因素，并作为地域文化的衍生而不断地发展，这样的传媒集团企业文化才会更具有生命力。

地域文化是民族文化在特定地域的积累。在传媒集团文化发展过程中，外界必然会对其产生重要的影响和作用，这反映在诸多方面。一是在地域文化与集团文化的互动过程中，集团文化逐渐培育出对待外部文化的开放式文化心理。二是集团文化与地域文化有机融合，必然带来一些新的变化，其中之一是促进作为文化载体的人的本地化。三是集团文化和地域文化的有机融合促进文化联系的“近距作用”产生。在文化联系所产生的近距作用下，加之适应客观环境的需要和当地风俗习惯的渗透，传媒集团文化往往会被深深打上地域文化的烙印，同时出现工作、生活习惯的融合等多种文化并存的格局。

然而传媒集团文化与地域文化并不完全一致，传媒集团文化的土壤在集团内部，地域文化的土壤在某一特定地域，将地域文化特色融入传媒集团企业文化应该找准结合点，让地域文化服务集体文化和集团发展。

第三，行业文化。行业文化包含两个方面：一是价值观念，二是行为规范，即理念文化加上行为文化。行业文化的培育时间较之于企业文化所需时间更长，它是行业内部人员在长期的工作中逐渐形成的统一认识和价值判断。

人文关怀是传媒行业文化的内核。传媒集团文化体现出一种强烈的“铁肩担道义”的社会责任感，一种探求事实真相的执着和意志，一种与人民同呼吸共命运的人文情怀，它充分地考虑到人的发展、人的精神与人的处境。媒介伦理是传媒集团文化不可或缺的部分。具有意识形态属性的传媒在追求经济利益的同时，承担着社会公器的作用，它对整个社会负有监测环境、教育启发与引导舆论的功能。因此媒介的伦理道德成为构筑具有竞争力的传媒集团文化的重要因素。职业精神是传媒行业文化的体现。传媒作为文化企业，生产的不是单纯的物质产品，而是传播文化和思想的精神产品，因此高尚的职业精神对传媒行业文化相当重要。只有对这一职业有真诚而强烈的热爱之情，才会有责任心，才会有好的从业风貌和职业态度，才能做到诚信、公正，为公众做好服务。

第四，内部价值认同。内部价值认同是传媒集团文化个性的来源，如何使集团文化成为核心竞争力，成为其他企业拿不走的独有优势，集团内部的价值认同发挥关键作用。倘若把传统文化、地域文化和行业文化比作建筑物的基石，内部价值认同则是露在地表上的建筑物主体，基石的坚固固然重要，但是建筑物本身的可识别程度和独特性才是它核心的价值。定量研究也证明，当员工高度认同组织的文化价值观时，会对传媒组织有较高的组织承诺（归属感、投入感与忠诚感），并且离职意向也较低。

优秀传媒集团倡导共同价值高于个人价值的理念，强调集团价值认同的一致性，这样才能形成合力，转化为有力的竞争优势。然而共同价值的至上性绝不是否定个人价值。传媒集团共同价值的基础是个人，没有个人能力的发挥和价值的实现，共同价值也就失去了基础。不同的人有不同的价值观，不同的群体也有不同的群体价值观。作为一个现代化企业，其群体的价值应该是创造财富，服务社会。人的行为无不受观念和感情的驱使，只有员工群体协调一致地努力，企业才会赢得成功。协调一致的群体行为依赖于共同信守的价值观的培育。培育共同的价值观是凝聚人心、创造奇迹的关键所在。优质传媒集团文化将共同价值作为实现个人价值的保证，从而在真正意义上实现个人价值和企业共同价值的内在统一，形成员工和领导价值认同的统一。事实上，具有国际影响力的西方大报都很重视“软性”传播方式，其核心价值观也能够被大多数员工所认同。《纽约时报》采用的内部称为“交通规则”的管理方法，内容涉及对报纸和工作环境的态度，如“待人诚实，尊重他人和礼貌待人”“宽容大度，接受差异”“信息即力量，需要大家分享”和“我们所从事的是一项极其神圣的新闻事业”等。显然，这些“人性化”的“交通规则”促进了《纽约时报》员工对价值观的共享，《纽约时报》成为世界大报也有赖于此。

此外，时代特征也是当下传媒集团文化价值观的重要部分。传媒集团作为文化精神产品的缔造者，需要与时俱进、勇于创新。历史积淀的优秀文化可以加深集团的文化厚重感，与时俱进的新兴文化因素的引入则可以让文化更加容易被人们认同接受。网络时代的文化多元是目前社会价值观的时代特征，价值观的形成和传递不能离开网络平台，不同的文化观点和价值观在这个平台上碰撞融合，人们对文化的包容度和兼容性逐渐变大。传媒集团的文化价值观是社会价值观的有机组成部分，体现这两个时代特征的传媒文化才能更好地深入拓展。媒体的定位、风格、口号不能一成不变，例如《广州日报》由“好报要早出”到“比太阳更早，比往年更好”，到“追求最出色的新闻”，这些口号的转变体现了报纸从追求“早”的特色转变到追求高质量新闻的办报风格。

传媒机构企业文化的形成是一个经过充分酝酿的较为长期的过程，在传媒机构的企业文化中被该组织成员所共同认可的核心企业价值观念、行为准则等意识形态具有相对稳定性，这部分企业文化是不会轻易因为外部条件的改变而改变的。传媒企业的企业文化无论如何发展和创新，其核心部分都需要具有相对的稳定性，以使本企业区别于其他传媒企业并使企业文化得以在不断变化的管理层和员工群体之间相互传承。

三、传媒典范人物

在特伦斯·迪尔、艾伦·肯尼迪的分析框架中，他们使用“英雄人物”来描述“典型模范”“优秀代表”，结合我国传媒业的现实语境，我们采用“传媒典范人物”来指代这一文化建设中的“人”的角色。“传媒典范人物”可以是企业的普通员工，也可以是企业的领导者、管理者，凡是能代表企业核心价值观念或者工作表现突出的人物都可以成为企业的典范人物。他们的存在加速了企业文化的形成，每个企业都有自己的典范人物，他们具有本企业文化所包含的那些最典型的思想、观念、品质、作风和性格风貌，他们是企业群体中出类拔萃的榜样，是代表本企业文化的典型人物，并因此成为集团内大家口口相传的传奇人物。因此，可以说，典范人物是企业价值观、企业精神的人格化。通常而言，传媒典范人物在传媒集团文化的建设中有三点作用：一是具象化了传媒集团的价值观；二是典范人物的示范与布道，有助于形成传媒集团的行为和业绩标准；三是典范人物象征着传媒集团的精神与气质。在外界，人们一提到某个典范人物的名字，便想到这个传媒集团和它的产品。

这些典范人物首先都具备某些特点，使他们在组织机构中以传奇的方式存在下去，进而成为人们效仿的榜样，其中最显著的特点是——无论在新产品方面、企业经营的新方法方面，还是全新的组织方面，他们总是创新精神与专业精神的代表。其次，这些典范人物是执着坚忍的。他们痴迷于把自己的梦想变成现实。他们的奋斗故事增加了他们的个人魅力，并使他们的成功过程蒙上了一层神秘色彩。这些典范人物的第三个特征是，有一种要使企业不断成功的责任感。通过善待员工并向他们灌输一种持久价值观，可以使企业强大起来，并使这些具有远见卓识的企业家区别于其他管理者。即使在这些人离开之后，他们所灌输的价值观也依然存在。

彰显企业领导人的个人魅力就是表现出了企业的文化魅力。企业的文化、精神和凝聚力在很大程度上都是通过企业领导人的非凡魅力来传播的。只有企业内人心凝聚，团结一致，传媒企业才能得到更好的发展空间，传媒文化才能更熠熠生辉。盛大网络的陈天桥、雅虎中国的杨致远、阿里巴巴的马云等风云人物在他们初创网站的时候，他们个人的价值取向、道德风范、决策风格、经营理念都给自己的员工以深远的影响。正如外国学者所言，组织文化力量雄厚的公司的价值观念出自公司的发起人或企业初创时期的其他领导人士。这些成功网站以骄人的业绩为国人所瞩目，尤其是2003年非典时期，马云的淘宝网实现电子商务跨越式发展。阿里巴巴由最初18人发起，短短10年时间，员工发展到1.4万余人，这与阿里巴巴勇于开拓的企业文化息息相关。

有人认为，企业文化实质就是企业家的文化，而企业精神，实质就是企业家人格精神的延伸。企业家通过企业的经营管理活动，把自己的人格和文化融入企业行为之中。有学者认为，应该在管理伦理中提出“企业家人格”这一概念。企业凝聚力、向心力的强弱在很大程度上取决于“企业家人格”的魅力。企业家人格的内涵包括优良的道德品质如富有理想、廉洁奉公、崇尚荣誉、尊重员工、遵纪守法、公正待人、坚忍不拔等。这样才能团结员工、凝聚人心。传媒界领袖人物需要彰显个人魅力。传媒业的高层领导个人魅力在一定程度上影响传媒企业的团队精神和企业文化的培植。传媒人相信他们的领导人是一个非凡的舵手，能够带领团队在商海的惊涛骇浪中驶往成功的彼岸。

在我国新闻史上，历来就有“报人”与“报格”的说法。优质的报业文化，可以通过典范人物，吸引一大批优秀人士加入企业，从而为企业提供永不枯竭的人力成本优势。因为，传媒企业的领导人的精神魅力对整个企业文化和员工的工作态度具有深远的影响。传媒管理文化往往发端于少数领袖人物和先进分子的倡导与示范，启发并带动传媒单位的文化模式。传媒高层人物孕育并形成本单位的基本价值观、基本理念与行为准则，通过各种方式诱导教育，为广大传媒人所理解与接受，使其自觉运用到言行举止之中。这就是传媒文化的精神实质所在。传媒集团不仅应当认可和奖励典范人物们在组织中的地位，同时也应有意识地培养某种类型的人，使他们成为企业文化的灵魂与核心。

四、礼仪与仪式

礼仪与仪式是企业文化中表现最为突出的部分，强文化公司通过明确的沟通，让员工们知道公司希望他们如何行动，它们制定恰当可行的礼仪标准，使来公司参观或在公司工作的人们在任何地方都能够了解他们的期望。人们的传统认识中企业文化的概念也大都是公司庆典、新年晚会之类的活动或者企业员工统一的做事风格，礼仪与仪式广泛地影响着企业的所有员工。

礼仪与仪式看起来十分普通，但它的意义重大，企业文化通过这些具体的形式表达宣扬，它是企业文化的标志，使重要价值观对人们产生影响。新员工在初进企业时，会第一时间接受企业文化相关的培训。要把这种企业的文化理念贯彻到员工的行动当中，往往是通过各种活动和仪式来加深加快新员工对企业文化的理解和认同，使其在正式投入工作中进一步学习企业中的各项礼仪，进一步内化企业文化。由此可见知名度高、发展迅速的企业不惜花费大量时间、精力和财力举办庆典、培训等礼仪仪式活动的意义所在。

五、沟通网络

沟通是为了把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标。沟通网络是企业文化和共有价值观传播的途径，企业文化纵使有提升凝聚力、提高工作效率等优势，但是不依靠完整的沟通机制传达和反馈，企业文化无法形成。

随着全国各地传媒集团的迅速崛起，它们对自身文化价值的认识不断深化，越来越多的传媒集团把企业文化的发展和完善，作为未来影响其持续成功的重要因素。从最初在全国有广泛影响力的媒体重视企业文化发展到各省级传媒集团同时把文化建设当作工作重点，传媒集团必须设计出与社会环境发展相和谐、与集团发展需要和员工社会需要相一致的集团文化，企业内部良好的沟通交往发挥着巨大的作用，将有效的沟通过程作为传媒集团构建企业文化主体的过程，在满足企业需要与员工个人社会需要的基础上，通过多样、丰富的交往活动，完成工作任务。

这需要管理者通过开会、制作通讯录、定期举行活动仪式等形式上的工作形成企业的文化网络。文化网络实际上是组织内部信息沟通的主要手段，它把公司各个部分联系在一起，这个网络之所以重要，不仅因为它能传达信息，而且因为它能向员工解释信息的真正含义。传媒集团中文化网络应该担负着强文化传播的功能，传播集团的信念和价值观，通过文化网络多元的传播渠道把集团文化和价值观念渗透到每个员工的心中。现代传媒企业的文化建设，要将企业发展和员工的发展，企业愿景和员工自我价值的实现结合起来，建立有效机制，实现合力创业、兴衰与共、责任共担、利益共享，让员工成为企业财富和价值观的创造者、获益者和传播者。