第四节 当代传媒集团企业文化发展的趋势

纵观中国传媒集团企业文化，除了少数几家集团较早重视，大部分都是近年才开始研究自身的文化建设，呈现出一定的滞后性，报业生存的社会环境、核心价值观以及沟通呈现机制等企业文化要素都存有一定的问题。报业集团企业文化建设的薄弱性已经成为报业集团发展的短板。根据本书选取的以阿里巴巴为代表的新兴传媒集团，以及南方报业传媒集团、《纽约时报》报业集团、《华尔街日报》报业集团和深圳报业传媒集团四个中外传媒集团文化发展的现状分析，不难发现当代传媒集团文化品牌构建的得失和今后主要的发展趋势。

一、网络时代催生新兴传媒文化

传媒产业是网络高新技术与文化紧密结合的产物。一方面，近年来，电子排版、网络传输、数字化等技术在传媒产业的广泛应用，使传媒文化产品大量生产并投入服务，各种传播媒介之间也不再泾渭分明，报纸、杂志、电视、广播等媒介形式都可以同时在网络中呈现。另一方面，网络技术创造了新兴传媒文化，新兴传媒文化为文化产业注入了新的元素，多种文化声音和需求的聚集使人们的价值观交互和融合，使传媒集团文化丰富多元，体现集团文化的创新之处。

网络使人类精神交往活动——信息传播活动以及相伴随的物质交往活动在最大程度上实现了全球化。在互联网出现之前，传统的大众传媒虽然从内容上说参与了世界信息的沟通，但是从信息发布范围来讲基本上是地域性的或传播性的传播系统：印刷传媒一般是地方性的或全国发行的，广播电视信息的发布大多没有超越国界；虽然卫星电视直播的兴起意味着超国界的电视节目播送，但是毕竟卫星电视只是电视中的部分，而且卫星电视的“落地”需要准入，对此进行控制相对容易。传统的大众传媒称不上是全球性开放的传播系统。而互联网则是连接世界各地的用户使之共享网上信息资源的传播系统，是面向全球开放性的交互式电脑网络。在互联网上，信息交流的时空限制在最大程度上趋于消失，因而，互联网就同全球化的交往活动的普遍化相伴随。其本质在于，传统媒体的优势是建立在传播渠道垄断的基础之上，但是在信息技术革命的背景下，传播渠道已经不再是稀缺资源。传播渠道转型的核心是数字化、网络化以及由此带来的受众市场的进一步细分，对传播终端客户资源的精细了解和牢牢掌控，成为下一轮传媒产业经营中的制胜点。

网络带来的信息更新传播极速化，使受众对传媒文化产品的消费从文字变为画面，读图时代到来。当代传媒相互竞争愈演愈烈，这种竞争在相当程度上就是视觉性或视觉资源的竞争。将当代中国传媒文化的核心竞争称为“眼球经济”或“注意力经济”竞争，乃是一个非常形象的说明。印刷媒介如果没有图画，既是一种缺憾，也降低了对公众的吸引力。传媒集团在建设自身企业文化时既要顺应读图时代的潮流要求，满足人们快速消费的需求和眼球刺激，创造出有新意、有冲击力的画面，同时也要适时引导公众文化偏好向文字、内涵等方面发展，提升传媒文化产品的社会意义和受众的文化价值追求。

此外，以网络为代表的传播新媒体出现，尤其是微博这种架构在新的“熟人社会”基础上的传播方式崛起，它真正的社会效应是一种基于关系资源的构建所导致的“社会资本”在社会成员间重新分配的重大的“关系革命”；未来传媒发展的三大关键词是“嵌入圈子、功能聚合、跨界整合”，今天的中国传媒业发展的关键就在于认识这种关系价值、利用这种关系价值和开发这种关系价值。传统的以大众化方式的媒介生产已经进入到一个平稳发展的时期，未来的重点开拓市场是个性化、分众化的信息需求市场，这就更要求传媒集团以用户为核心不断创新。

新兴的传媒文化衍生出新兴传媒集团。阿里巴巴公司代表了以网络媒体为主题的新兴传媒集团，它产生于互联网兴起的时代，创新精神和服务客户是企业文化的核心，以此为中心形成的集团强文化自始至终影响着每位员工，公司的“武侠”文化，也使文化在发挥对员工的管理作用和争取公司全体价值认同时，略带娱乐和创意色彩，营造了轻松的工作氛围和文化气息，集团形象无论是对内还是对外都更加具有标识性。

二、融入地域特色成为新潮流

地域、地区和区域，都是与空间因素相关的概念。区域是地区的泛指或抽象，地区则是特指；区域的范围有大有小，而地域的范围一般比较大，且更强调地方性、景观性。

愈来愈多的传媒集团倚靠地域文化的精髓发展自身企业文化，使其文化底蕴有据可依，有源可寻，融入地域特色成为传媒集团文化的新潮流和发展方向，从借鉴的角度审视地域文化的优秀因素，为传媒集团文化提供崭新的思维空间和总体建设方向。首先，城市传媒文化能监测城市文化环境。城市文化是市民生息过程中创造的文明的现实体现。城市传媒文化以特定的实践形式对人们的感观需要和消费欲望作出合理性的肯定与理性的判断，同时将之作为媒介生态的因子进行衡量，评测城市人在地域文化中的生活价值、方式及感受。其次，城市传媒文化能享用和传播城市文化的真实镜像。在利用地域文化制衡、纠正一元化、格式化的文化倾向方面，传媒通过挖掘城市的文化积淀可达到这一目的，并使城市文化在更多方面不致丢失自身的文化基因。再次，优秀的传媒集团文化逐渐发展成为城市形象和地域特色的标志，演变为地域文化的重要组成部分。传媒集团文化能促进形成新的城市文化风尚。

中国的社会变革和市场经济追求自由平等，人口流动加速形成了众多移民性城市，移民所带来的各种文化更容易交汇成一种新文化。这种新文化又成为城市的文化标志。移民性城市的文化风尚往往显出其开放、包容与大器。这种新生文化风尚也是我国传媒文化的自主领地。如深圳率先提出了“文化立市”的文化抱负，在战略实施过程中，地方传媒无不彰显出自己的力量，同时自身也得到了加强。深圳报业集团依托深圳开放的经济环境，经过一年多的经营实践，在2003年创造出瞩目的“五个之最”：深圳报业集团的资产总额已经超过50亿元，成为“中国规模最大的报业集团”；深圳报业集团的自有物业总量达到30万平方米，是“中国自有物业总量最大的报业集团”;2003年1—11月份，深圳报业集团的广告总收入已经超过21.43亿元，成为“中国广告收入最多的报业集团”；深圳报业集团的四份主报，即《深圳特区报》《深圳商报》《深圳晚报》和《晶报》在深圳平面媒体的广告市场占有率已达到90%以上，是中国一个城市中“广告市场占有率最大的报业集团”；同时，本集团四主报的年广告收入均在亿元以上，是“中国拥有广告收入过亿元报刊最多的报业集团”。开放的城市文化给予它发展空间，传媒集团的成功成为深圳市的新的文化标志，两者互相促进。深圳报业集团的成功与集团的经济收入和深圳特区经济的发展密切有关。尽管与其他报业集团相比，它的集团企业文化的独特性略显不足，而且在深圳这样一个相对垄断、一家独大的报业环境下，它的成功有历史和环境的偶然性，但它取得的成就依然体现出传媒集团文化建设的发展方向，即与地域特色相融合。深圳报业集团的长远发展，需要进一步担好深圳城市文化的建设的重任，发挥舆论引导的作用，重塑深圳的社会形象，结合深圳作为国家第一个经济特区的开放、包容、新兴的特点，不仅把报纸的文化名片推向全国，同时提升深圳的文化内涵，把深圳的城市文化推向全国。

中国有一句古话：一方水土养一方人。推而广之，传媒的发展、传媒的品质、传媒的个性也是其所在城市人文环境影响的结果，湖南卫视的案例可见一斑。湖南在中国近现代历史上写下了辉煌的篇章，作为湖南的省府，长沙是一座拥有三千多年历史的文化名城，从近现代开始，就领中国风气之先，以海纳百川、兼容并蓄之胸怀，与时俱进。根植于湖湘文化沃土和长沙这座历史文化名城，湖南广电人继承“敢为人先”、不拘一格的创新品质与充满激情的浪漫气质，并将创新、激情与浪漫融入艺术创作之中，打造了一个快乐电视品牌，让所有观众都参与其中，创造并享受电视带给他们的快乐。从2003年至2011年，在中国近40家省级卫视频道中，湖南卫视的收视率和广告创收连续9年稳居第一名。2011年湖南广播电视台实现经营创收151亿元。其中，湖南卫视单频道创收突破50亿元。因为湖南卫视的存在，中国传媒界记住了这些名词：快乐中国、快乐旋风、电视湘军、还珠格格、全民选秀、海选和PK、粉丝和粉丝节。长沙为湖南卫视的成长发展提供了文化基因，反过来，湖南卫视又给这座城市注入了新鲜活力，改变了这座城市的气质，提升了这座城市的形象。湖南卫视成为中国电视娱乐节目的策源地、风向标之后，长沙的“歌厅文化”“酒吧文化”“茶楼文化”一派欣欣向荣，引领消费潮流。在长沙，歌厅的上座率达90%以上，远远超过酒店的入住率。长沙的高端消费市场以每年30%的速度增长。2010年，LV限量包长沙专卖店的销量在全国37家门店中排名前三位。长沙一跃成为中国的时尚之都、娱乐之都，被评为中国最具幸福感的城市。可以说城市的文化和气质决定传媒的高度，传媒品牌也是改变城市的力量之一。

三、突出人文关怀，担负社会责任

价值观念的多元化是社会进步的产物，但这种价值观念的多元化同时也往往带来了价值观念规范的丧失。传媒集团作为社会核心价值观念的守望者，应该是去塑造、引导社会良好的价值观念，而不是去误导、迎合低俗的价值观念，甚至去摧毁良好的价值观念。传媒集团要坚持以人为本，担负起社会责任，成为社会文化价值观念的引导者和监测器。

在当前激烈的市场竞争下，传媒集团生存的同时还要担负起对社会责任的规范与引导的确是件比较艰巨的任务，但由于大众传媒在社会中的重要作用，使之成为传媒集团不能推卸的责任，也是传媒集团的光荣任务。复杂多元的社会文化观念需要秉持主流文化价值观的传媒集团进行调控，传媒集团最终还是要依靠核心文化产品的内容来引导社会舆论，监督社会组织的运作。

具有责任意识的传媒企业文化能够对社会产生良好的影响，这种良好影响可以提高传媒的社会声誉，具体表现为：高质量的媒介内容传递的不仅是信息，更传递了传媒的价值观，受众在接受传媒产品的同时，也接受了媒体内容所附着的媒介价值观；集团员工尤其是记者的社会形象也反映着媒介的价值观，优秀的传媒集团员工通过更为专业的表现赢得社会的肯定。这一切都有利于提高传媒的公信力，提高传媒集团的经济效益和社会效益。

南方报业传媒集团的企业文化在国内传媒集团的企业文化中独树一帜，凭借对新闻专业主义的追求成为无数新闻工作者心目中的“新闻圣地”。传媒集团无论增加多少以期提高集团整体收益的附属产业，都始终不能放弃集团最初成功的核心产品和理念，而要尽可能地延续发扬核心产品的内涵和价值。南方报业传媒集团的核心产品便是高质量新闻内容和担当社会责任的《南方周末》。集团成立后，坚持社会责任成为整个集团最为核心的价值观，自集团用人之始，它就要员工本身就是对此价值观高度认同的人，进入集团后在他人工作态度和作风的强化下，把理念层面的认识贯穿于行动之中。仪式也是传媒集团人文关怀文化构建的重要路径，《南方周末》的新年致辞和年度致敬集中彰显其价值观，对于《南方周末》的员工而言，获得年度致敬奖励是比中国新闻奖都高的荣誉，足以见一个成功的仪式的重要分量。当前国内主流报业集团的企业文化中都强调“责任”二字，反映了担负社会责任已经成为传媒集团文化建设的发展趋势之一。

《纽约时报》和《华尔街日报》是两家历史悠久的报纸，经过100多年的发展至今依然占据美国报业相当大的市场份额。这两家报纸保持各自竞争优势的方法之一便是对企业自身文化传统的传承，而且采用同样的方法，即把报纸的价值观和信念用文件确定规范下来，随着时代的变化适时做出修改。企业文化的发展和落实离不开人际网络间的口口相传，但用文字准则确定下来，可以使代际之间能够更好地沟通和传承文化，这对一个历史悠久的报纸而言意义重大。然而近年来报纸受到多方面的冲击，如纸张价格的上涨、廉价甚至免费的网络信息爆炸，《纽约时报》《华尔街日报》等传统大报也在这些冲击下，面临销量下降的危机。国外报纸由于其商业性质和私人所有的属性，受到的威胁比国内媒体更大，如何在网络时代寻求报纸长远的发展，打破“网络取代报纸”的预言，除了依靠报纸与网络积极多元化的互动，打造平面媒体和网络媒体结合的集团，还要将报纸核心价值观进一步外化，用高质量的报纸内容和深刻的报业文化巩固读者群。

传媒集团企业文化有很大的个体差异，因此文化建设不能千篇一律，应该根据集团自身的特点和经营环境，进行具体的设计定位。优秀的传媒集团企业文化无不是从实际出发，在明确自己的优势和不足的基础上，结合时代的要求，尤其是在互联网时代数据驱动内容生产的形势下，找出能形成优势的文化氛围，并从传统文化、地域文化、行业文化和其他传媒集团的优秀文化中找出可以对集团经营目标形成正面影响的部分大力弘扬，实现文化的提炼和传媒集团长远发展战略的结合。