第二章 用户思维：写作是手段不是目的

第1节 为什么你要有目的地写作

为什么讲写作中的用户思维要先讲写作的目的性？

写作是为了创造价值，通过文字内容，把价值交付给读者，同时得到想要的回报。因此，以终为始，先思考我们想要得到什么回报，然后来倒推应该提供什么样的内容。

写作之前，一定要问自己：“你要达成什么目的？”否则，很容易写出一堆漂亮的废话。

如何有目的地写作？写作之前，你要明确三点。

明确写作目的

每篇文章都有自己的使命，都有核心目的，而且这样的使命最好只有一个。我举一些@粥左罗这个公众号上发表的一些文章。

《写给每一个渴望向上生长的你》，这篇文章的核心目的只有一个：让每一个新关注这个号的用户在看完这篇文章后第一时间喜欢上这个号。

《粥左罗开通一个新交流渠道，365天逼你学习、成长、赚钱（限时特价）》，这篇文章的核心目的只有一个：从公众号里筛选出同路人，组建一个成长社群。对这样的文章而言，阅读量没有任何意义，它的目的不在于传播。

《211大学毕业后，我在北京摆地摊，月入2万的真实经历》，这篇文章几乎全部是自己的经历，采用“故事＋干货”的形式，核心目的只有一个：打造个人品牌。

《湖畔大学梁宁：成就高的那批人，全都有同一种天分》，你读过这种文章就会明白，它的核心目的一定是打造行业影响力，它可以提升一个公众号的品位。当然，这篇文章恰好阅读量很不错，但我想说的是，即便这种文章阅读量不高，我们也要写作并发表，因为它只需要影响行业里的精英人群。

《半年学好英语，怎样才有可能》，这是一篇“英语流利说”的广告，该文的核心目的只有一个：卖课程。

你看，同一个公众号里不同的文章，写作目的都不一样，所以你在写每一篇文章的时候，都要先明确写这篇文章的目的是什么。

比如我在知识星球里写的文章虽然都不长，但几乎篇篇是精华，在这里，我不用费尽心思想标题，只需要把内容做好就可以。为什么呢？因为在知识星球里写文章，核心目的只有一个：用最好的文章，服务好社群成员。所以对于所写的文章，不用考虑阅读量，不用考虑后续传播，我安心写好内容即可。

再比如在职场里的写作，你写邮件时要问自己：我写这封邮件的核心目的是什么？是感谢领导还是向领导申请经费？是汇报工作还是申请加薪？是让领导进行项目审批还是向领导提出建议？核心目的不同，表达的侧重点肯定不一样，否则你想要的是A，对方还以为你要的是B。

明确阅读对象

我的公众号上接过三个英语学习的广告。

英语流利说的广告题目是《半年学好英语，怎样才有可能》。

极光单词的广告题目是《不用“背”单词，1个方法牢记7000单词：我是如何做到的》。

水滴阅读的广告题目是《知乎百万人热议：下一个10年，什么样的人最容易赚大钱》。

在这三篇广告软文中，阅读量最高的是第三篇，但如果我是广告主，我宁愿不要这篇的高阅读量。

很明显，点开前两篇文章的用户，都是想学英语、想背单词的朋友，而点开第三篇的，几乎都是想赚大钱的人。所以，从阅读对象上来说，第三篇文章不好，它的目标不够明确，而前两篇文章虽然阅读量没那么高，但读者都是广告主真正想触达的阅读对象，也就是那些想学英语的朋友。

阅读对象不同，你写作所要采用的表达方式就不同。

另外一个角度是表达的有效性，就是你的阅读对象是否真的可以接收到你的信息。比如我写了这样一段话。

最近接广告很难了，我准备尝试下CPS的，另外用户增长也很难了，我准试试广点通，然后少写点文章，多拿出点时间看看有什么新机会，前几天峰瑞资本的朋友说可以引荐我去做EIR，我觉得有戏，我还认识他们的一个LP呢……

如果我在同行微信群里这样写，可能没问题，但如果我直接在公众号里写这样的内容，可能会让很多读者抓狂，这段话里有太多行业术语。同样的内容，一群人能接收到我要表达的信息，未必另一群人也能接收到，这是阅读对象的差异性导致的。在现实生活中，很多人在聊天和写作时都会犯这样的错误：光顾着自己表达，不顾对方能否接收。

在职场中，针对同一件事情，你写给下属看的，不要直接发给领导看；写给自己部门的人看的，不要直接发给别的部门看；你给甲方看的，不要直接发给乙方看……同样的内容要根据阅读对象的不同，重新调整你的表达方式，否则，在表达有效性和目的达成率上都会打折扣。

明确阅读场景

任何东西都是在特定场景下运用才更有效。场景的维度有很多，比如空间、时间、功能……

比如，你写了一个关于公司的段子，比起平时，肯定是在年会或者团建的时候讲更有效，因为在那种场景下，大家都是放松的，能暂时忘掉KPI的压力，随时准备开怀大笑。这侧重于空间场景的变化。

比如，你写了一篇关于摩拜单车创始人胡炜玮的文章，比起平时，肯定是在美团收购摩拜时发出去阅读量更高，影响力更大。这侧重于时间场景的变化。

比如，你要写一份工作汇报，你要先明确是直接发给领导，让他们自己看，还是要在会议室用PPT给他们讲解。如果要直接发给领导，你必须写得足够详尽，才能让领导获得足够的信息，并且能使其更好地理解；如果你要用PPT讲解，写得太详尽反而会显得啰唆，这种情况下你只需要把框架性的东西展示出来，对于细节性的东西，现场讲解效果更好。这侧重于功能场景的变化。

不同的写作平台也对应不同的阅读场景。我现在将写作的内容主要投放在三处：一是公众号，二是知识星球，三是写作课。

在第一种场景下，几十万名用户在微信端阅读，我要考虑表达的普适性，因为用户构成相对复杂；我要考虑文章的趣味性，因为用户在微信端阅读干扰太多，他随时会关掉文章去看其他内容；我要考虑文章的可传播性，因为朋友圈里都是熟人，大家更喜欢转发能提高自己品位的文章。

在第二种场景下，几千名社群成员在知识星球App里阅读，我要保证内容短小精练，满足大家利用碎片化时间使用知识星球的需要；我要尽量弱化系统性，因为想让大家任何时候进来看任何一篇文章都可以，而不是必须看了前面的才能看后面的；我要更加在意互动，因为作为一个社群，这里要体现出更强的社区感。

在第三种场景下，几千名、数万名付费用户在听课时看课程讲稿，我要保证知识密度足够大，满足大家高效获取知识的需求；我要考虑系统性的问题，不能像知识星球里一样，因为这是一整套课程，要系统、循序渐进、有先后顺序。

写作是为了创造价值，即通过文字内容向用户交付价值，同时得到你想要的回报，因此，我们以终为始，先确定你想要得到什么回报，然后倒推你应该提供什么样的内容。有目的地写作要做到三点：一是明确写作目的，二是明确阅读对象，三是明确阅读场景。