- 销售中的心理学策略（第4版）
- 李会影
- 2812字
- 2020-06-24 19:02:40
不卖流行卖怀旧
——美国著名广告人 罗宾斯基
现代营销学之父菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：经济危机下，人人自危。而且随着社会转型的加快，传统的、简单的生活渐渐淡出我们的视线，人们生活的节奏越来越快，压力也在日渐增强，人们内心的一些不安和恐惧逐渐显露出来，在双重压力下，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。此时，怀旧就变成了一种普遍的社会现象。
但就消费者个人来讲，怀旧是一种正常的情感，这就是为什么一些以怀旧为题材的电影、小说、歌曲、摄影、美术等很容易被大众所接受的原因。这已不仅是个人兴趣的一种传达，还是渗透在当前社会大众文化消费行为中的集体性爱好。怀旧情感对消费者的消费行为会产生一定的影响，特别是一些复古餐厅与复古服装的盛行，足以说明消费者的怀旧情感是多么强烈。
从心理学角度来讲，怀旧是人类一种常见的心理活动，怀旧行为的背后，是人类在寻求心理上的安全感。在熟悉的情景中，或者沉浸在熟悉情景的想象中，人一般是不会有危机感的。然而在现实生活中，所有的人每天都面临着新的变化，而新的变化带来了不确定性，可能是机会，也可能是危险。为缓解急剧变化所带来的适应新环境的心理压力，寻求心理平衡，怀旧成为人们常用的一种心理自卫方法。
电影《致我们终将逝去的青春》获得票房的高收入时，我们知道它搅动了那一代人对他们青葱岁月的怀念。其实这是一个很好的怀旧营销的例子。当我们在销售中，制造一种与受众过往经历的联结，唤醒客户对过去岁月的回忆，这样我们就可以成功地实现销售。
王辉有一位客户曾上过老山前线，还获得过荣誉勋章，现在这位客户在一家国企里担任厂长。该工厂准备引进一批先进的生产设备，王辉正积极地同这位厂长联系。
这天，王辉再次约见这位厂长，并把双方的见面场地选择在了一个特别的地方。
这位厂长应邀来到了这家位于繁华地带的老兵餐厅。餐厅内墙壁上挂着几只小巧的仿真手枪，还有一幅用子弹壳拼成的行军图。在餐厅中央，陈列着一个锈迹斑斑的仿真小钢炮和几只仿真三八式步枪。厂长倍感亲切。
王辉微笑道：“这里的环境很特别，我曾经来过一次，不知道您喜不喜欢？”
厂长微微一笑：“还行，挺好的。”
王辉接着说：“我非常向往以前革命老前辈们经历过的那些兵戎相见的日子，要是我生长在那个年代，肯定也要上战场拼杀一番的。”
厂长被他的话逗乐了，笑道：“你这是站着说话不腰疼，你们这些年轻人，好日子过惯了，都不知道战场上子弹是不长眼的，一个不留神，你就成了枪下亡魂了。”
“这么说，厂长您是经历过战争了？”王辉饶有兴趣地问。
这句话勾起了厂长的回忆，他情绪激动地说：“是啊，我上过老山前线，真正的战争场面可比现在的电视剧演的残酷多了。要不是那次我机灵，现在就不可能坐在你对面了。”
“有这么严重吗？说来听听，让我这个小辈长长见识。”王辉迫不及待地请求道。两人的谈话非常投机，王辉还从对方的语言中了解到厂长许多其他情况，最终，根据这些宝贵的信息，王辉顺利签下了该厂的采购大单。
事例中的销售员王辉就是抓住了对方怀旧的心理，解除了对方的心理防线，从而促进销售工作的顺利进行。
说白了，怀旧销售就是利用消费者的怀旧心理，达到和消费者共鸣的目的。
在互联网盛行的今天，一个产品要想在市场上脱颖而出是有相当难度的。这时候，把卖产品卖到精神层次，不得不说是一个有效的销售手段。
这方面韩国泡菜就是一个成功的案例，其泡菜在和我国泡菜在同等质量下，单价能卖到我国泡菜价格的5倍以上，靠的就是其宣扬的泡菜文化，让消费者明知价高，也情愿为其泡菜文化埋单。
也就是说，怀旧销售，卖的已经不是产品本身，而是卖的瓶瓶罐罐里面承载的文化内涵。
所以，销售人员要想利用人们的怀旧心理，就必须了解客户所怀念的事物和人，并且要找出这个群体的共鸣点，唯有如此，才能更好地定位客户群体，扩大自己的业务范围。销售人员在与客户沟通时，有必要对客户群体进行细分，一般而言，怀旧群体大致可概括为以下几类：
第一，年龄为40岁及以上的客户。通常40岁以上的人比较容易产生怀旧心理，并且怀旧心理与年龄成正比。
年轻的人对生活的感受少，生活的积淀也比较少，每天被诸多事物缠身，忙学习、忙工作、忙结婚，几乎没有太多的闲暇去思考。所以40岁以前的人很少有怀旧心理。
人过40，尤其是处于退休年龄阶段的人，没有了学习、工作、事业、家庭的困扰，生活各方面相对稳定，思考的时间多了。再则，这一阶段的人可能对社会的快速发展和变革会有些不适应，甚至看不惯，因此对过去的情景有了更多的追忆。销售人员在遇到这个年龄层的客户时，就可以适当考虑利用他们的怀旧心理，在与他们交谈的时候，可以适时地提一些过去美好的生活，勾起他们的回忆，拉近你和客户的距离，让他们感到亲切和温暖，进而产生购买欲望。
第二，一些有着特殊经历的群体。特殊的经历和背景使他们在某些方面有一种趋同性，同时对以往的经历又容易产生怀念之感。例如，上山下乡的知青；共同上过战场、出生入死、浴血奋战的战友……这些有特殊经历、特殊背景的群体，对生活有着更多的理解。也正是如此，他们心里有着那个时代、那段经历留下的深刻烙印。销售人员的产品如果能引起他们追忆过去、产生共鸣，他们就会有一种普遍的认同感、偏爱感和亲切感。
第三，远离或脱离了以往生活环境的群体。这些人脱离了其原有的生活环境，但其心里还烙有过去生活的印记，在消费时也常流露出怀旧的色彩。如有这样一类群体，他们过去生活很贫穷，后来经过数十年的拼搏，事业成功了。这时如果细致观察他们的言谈举止、消费行为和生活方式，就不难发现以往贫困生活环境对他们的影响。销售人员若能抓住有这样怀旧心理的客户，只要对症下药，切中他们的需求，就能轻松获得丰厚的回报。
第四，不愿改变过去的生活习惯，喜欢沉溺于过去情境中的群体。随着时代的加速发展，人们生活的环境发生了翻天覆地的变化，许多产品更新换代频率加快，一部分前卫人士追逐潮流，还有一部分人会在心里架设起一道屏障加以抵制，对那些外包装或外壳上仍保留着过去痕迹的产品情有独钟。
综上分析不难看出，以上四种怀旧型客户的怀旧心理各不相同，他们的怀旧情结也各有不同。所以销售人员在进行销售时，应采用不同的策略，有的放矢。
行动指南