2.4 框架四：决策

从传统意义上说，消费者的购买决定被认为是理性的，从某种角度上讲，呈直线型推进。例如，美国品牌资产管理的鼻祖大卫·艾克认为消费者通过以下3个阶段与品牌建立关系：认知阶段，认识品牌的质量和特征；认同阶段，享受品牌带来的情感上的益处；忠诚阶段，通过重复体验，与品牌建立忠诚的感情关系，并最终接纳品牌独特的个性。

2.4.1 购物决策研究

购买品牌的过程可以通过图2-2的漏斗来表示，营销者们可以在漏斗的每个阶段通过恰当的接触点来获取消费者的信任。比如，通过电视广告可以提升消费者对产品的认知度，通过现场促销活动来激发消费者的购买欲等。

为了反映当前购买渠道的复杂性，以及消费者通过社交媒体和网络对品牌信息24/7（1周7天、1天24小时）般的接触，有人建议对这个漏斗图进行改进。比如，麦肯锡建议消费者为自己的大宗消费在网络上进行研究时，要拓宽自己的视野，考虑接纳那些以前不认识的品牌。

随着网络优惠和社交媒体促销的盛行，在购买传统的日常用品时也同样需要拓展自己的思维方式。然而，在过去二十多年，受心理学和经济学领域新研究的驱动，我们看到企业在消费者洞察能力和营销能力的提升上投入巨大。这些研究表明消费者的决策可能并非是直线型的，在消费点做出购买决定的原因比人们想象的要更加难以预测。当前的营销战略应当考虑如何将购物者从消费者中分离出来，为彼此建立互补的战略。

美国科学院院士安东尼奥·达马西奥在威廉·詹姆斯关于身体感觉和情绪研究的基础上，提出了躯体标记假说（Somatic Markers Hypothesis），他认为位于大脑前额叶皮质后部的大脑岛叶能够监控身体所发出的生理信号，人的直觉来自岛叶和杏仁核发出的信号，这些信号是“躯体标记”，能帮助人们“感觉”事情是否正确，调节人们在不确定和复杂环境中的决策行为。他指出决策受到来自于过去体验的“躯体标记”的影响，使人对潜在的选择结果产生好的或坏的情绪。当消极的“躯体标记”（如对某个品牌的糟糕体验或负面联系）与潜在选择联系在一起时，身体就会自动拉响警报，提醒人们不要做这个选择（安东尼奥·达马西奥通过皮肤电传导的方法进行测试，这是一种皮肤生理反应的测试方法，我们会在第6章进行介绍）。

行为经济学领域的其他研究已经支持了自动决策的理论，而经典的经济学理论认为决策是一个理性的、由认知主导的过程，人会根据有意识的理性思维去做出合理的购买决定。

早在1957年，美国管理学家赫伯特·西蒙就提出了有限理性标准（Bounded Rationality Model），认为人的理性是处于完全理性和完全非理性之间的一种有限理性。他提出决策者在决策中追求“满意”标准，而非最优标准。所谓满意，是指决策只需要满足两个条件即可：一是有相应的最低满意标准，二是策略选择能够超过最低满意标准。在这里，如果把决策比作大海捞针，最优型决策就是要求在海底所有的针中间捞出最尖、最好的那枚针，而满意型决策则只要求在有限的几枚针中捞出尖得足以缝衣服的那枚针即可，即使还有更好的针，对决策者来说已经无意义。

最近，心理学领域关于双加工理论（Dual Process Theory）的研究指出，构成决策基础的认知系统包括两种不同的相互独立的部分：一个是自动化加工（Automatic Processing），其不受认知资源的限制，不需要注意，是自动进行的。自动化加工发生比较快，形成之后加工过程较难改变。另一个是受意识控制的加工（Controlled Processing），其受认知资源的限制，需要注意的参与，可以随环境的变化而不断调整。加拿大心理学家基思·斯坦诺维奇和美国心理学家理查德·韦斯特率先提出了“系统1”和“系统2”两个术语，用以说明大脑存在的这两套系统。之后丹尼尔·卡尼曼将其分别描述为“直觉”和“理性”。

这一理论之所以在理解购物者行为方面非常奏效，原因就如丹尼尔·卡尼曼所说，在购物时主导消费者的是系统1。一般而言，消费者不会理性线型地做出决定，而是在直觉判断的帮助下，自动快速地做出决定。按照丹尼尔·卡尼曼的说法，并没有一个范围明确的清单可以涵盖直觉判断，学术和营销领域的研究可以帮助人们更好地了解直觉判断是如何左右人们的决策。直觉判断的例子如下。

（1）可得性（Availability）：能够轻易进入思维的想法是一种可以左右选择的非常重要的直觉判断。对购物者而言，过去的购买决定“更容易得到”，因此也更易遵循旧例再次购买。比如，广告或者符号式的包装等持续使用的营销方式会引起购物者的情感共鸣，帮助他们强化购物习惯，或者通过对某个品牌的“高度可得性”，在购物现场做出新的决定。尤其是在购物现场可以设置一个实体的提示物去触发购物者对品牌的共鸣，这也解释了为什么与品牌定位同步的包装设计对品牌符号的确立是那么重要。再如，纯果乐（Tropicana）在重新设计了产品包装之后，2009年销量增长超过了20%。

（2）代表性（Representativeness）：这是另一个非常关键的直觉判断，通过使用产品的相似性来规避理性的选择。在设计包装时，考虑某种产品的惯例非常重要。比如，使用绿色和植物形象来代表“自然的”或“健康的”食品。设计如果没有包含“代表性”的线索，产品就可能被购物者所忽略，因为这就无法为他们提供直觉判断，从而发现某类产品的好处。反之亦然，如果赋予品牌足够的“代表性”，就可以使一个品牌在某类产品中脱颖而出。

（3）框架效应（Framing）：当衡量一个交易时，人们对“损失”的重视程度比同等的“收益”大得多。购物者会根据他们期望的感情进行认知上的预判，因此做出决定时更倾向于风险或损失（痛苦）的最小化，而非收益（快乐）的最大化。这就是为什么为了将试验的风险降到最低，新品牌往往会进行大幅度的打折促销，或者提供最放心的三包服务。

（4）心情（Affect）：我们已经知道营销刺激是如何引发购物者的情感（情绪）反应，这其实也是一种直觉判断。比如，舒适的商场环境可以让消费者保持积极的情绪，更加倾向于获得一个积极的结果，购买自己称心如意的商品。

我没有利用“购买漏斗”模型去解释直线型的购物决策处理过程，而是发现在制订营销战略的时候，要在购买的全过程充分考虑直觉判断对消费者做出购物决定的影响。购买决策的过程可以分为3个阶段：购买前、购买中和购买后。研究发现，购买后阶段比人们之前认识的要更加重要，因为购物者会通过网络和社交媒体分享自己的购物体验。在某个镇痛产品的促活研讨（Activation Session）中，我们使用了双加工架构作为模型来解释直觉判断，激发产品创新。这包括通过借助符号改进包装设计激发购物者的直觉判断，也包括设计购物环境去恰到好处地触发消费者的直觉判断，即根据遭受疼痛的不同类型，去满足他们不同的需求和情感模式。

2.4.2 购物场景研究

场景是指购物者看到某一产品的背景与环境，对消费者的购物决定起着至关重要的作用。场景既可以是宏观的，也可以是微观的。在第3章，我们会探讨品牌的宏观场景（如社会场景、文化场景、经济场景、技术或政治场景）以及相应的营销战略。这里我们主要讨论几种类型的微观场景。但需要提示的是，实际生活中的场景远不止这些。

（1）需求。研究表明消费者在购物前对品牌都有一个意向范围，会根据当时的情况基于自己的具体需要做出最终选择。比如，美国学者对千禧青年们开展的一项研究发现，如果一个人用午餐，时间紧张，他们会选择麦当劳；如果和朋友在一起或者时间允许，他们会选择稍微高档一点儿的休闲餐厅度过一段快乐的时光。

（2）竞争。消费者发现，通过比较去判断不同产品之间的优劣比单独判断一个产品的绝对价值更加容易一些。研究表明，消费者对中间价位的产品表现出更明显的倾向性。通过价格“比较”，消费者可以做到心中有数。研究证明，不同品牌产品之间的竞争可以很好地起到引导购买意向和频次的作用。比如，某家咖啡店在与星巴克竞争时，强调自己是一家“邻家咖啡屋”，可以提供更便利的产品和服务。

（3）群落。人都是社会化的动物，都会在社交或者群落场景中做出决定。比如，消费者可能非常羡慕别人购买的产品，然后直接去复制对方的购买行为，这就可以解释为什么新的时尚产品会迅速得到传播。又或者他们可能会（有意或无意地）采纳别人的建议，这会影响到他们的最终决定。研究表明在80%～95%的时间中，人们都在与他人分享情绪（尽管很多时候这种分享非常低效，而且有时分享的都是负面情绪），这充分证明了感性叙事（Emotional Narrative）的品牌宣传方式的重要性。分享情感故事可以触发听众相同的情感，形成扩散效应。

（4）视觉。很多品牌一直通过媒体宣传强化自己的市场定位，这就可以解释为什么很多主流的时尚品牌在VOGUE（一本综合性时尚生活类杂志）上做广告，选择与其他时尚品牌为伍。现在的社交媒体可以让消费者自己构想与品牌的关系，这在一定程度上稀释了营销者控制品牌场景的能力。反之，品牌可以从消费者的良好口碑中获益。

（5）地理。以前很多品牌都把自己标榜为“全球化”产品，以此显示自己的权威性，但千禧一代消费者的价值观发生了改变，他们更喜欢被人视作“本土化”。比如，绝对伏特加（Absolut Vodka）推出了一个系列的限量版产品，比如“芝加哥”“田纳西”，引发了消费者的本土情怀。

（6）渠道。产品销售的场景影响消费者对产品的认知。比如，相对于在普通商店买到的维生素产品，美国的消费者更信任在高档“健康”超市买到的产品质量，如全食超市（Whole Foods）。这就是商家总是追求能够对消费者产生影响的销售渠道的原因，也是时尚品牌开设旗舰店的原因，因为他们可以控制消费者接触产品的场景，不用依赖商场为了满足自身商业目标而进行的商品展示。渠道场景也会对购物者的思维倾向产生影响。比如，购物者如何抵达商场，他计划消费多少钱等。

案例 仓储式会员超市如何影响购物者的思维和行为

自从经济危机发生之后，好市多（Costco）和山姆俱乐部（Sam's Club）这样的大型连锁仓储式会员超市比其他大型零售商发展得都要迅速。尽管每年的会员费只有50多美元，但现在好市多已经是世界第二大零售商。毫无疑问，在这种大型超市的购物者会将低价作为购物的首选。

然而，一项民族志式的研究通过观察购物者在超市场景下的行为，发现情绪模式与低价只存在很松散的关联关系。我们观察到当购物者在大型超市的购物通道内来回闲逛时，会变得非常兴奋。他们并不是在寻找便宜的东西，而是想为家人买到一件令人惊喜的商品，或者为社交聚会准备材料。

仓储式会员超市就是一个非常理想的场所，迎合了购物者的购物目的和社交需求，再加上低廉的价格和大包装的商品，创造了一种独一无二的场景，不由自主地就会引发购物者为家人和朋友购买商品的欲望。

珊迪说：“每个人都是来串门的。孩子们把朋友从学校带回家，朋友意外地来到家里做客，这些我都需要准备足够的食物！”

妮科尔说：“总有人要过生日，我知道我要买很多东西。我是跟着妈妈在这里购物长大的，现在在做同样的事情……这就是传统。”

对这些购物者而言，仓储式会员超市就代表着充足的商品和低廉的价格，可以充分满足他们的社交需求。免费的实物样品和经常性的新产品推销更是强化了货品充足的观念，让购物者期待着下一次聚会和下一次“旅程”！

美国学者苏珊·福尼尔提出了品牌与消费者关系（简称品牌关系）的15种类型，并且认为依恋是“所有强势品牌关系的核心”。她指出许多类型的品牌关系是以品牌作为场景建构的。此外，大数据简化并消减了这种场景感。她说道：“如果我们想创立强大的品牌，就必须从深度理解客户开始，清楚地知道自己的产品能够在哪些方面满足他们的生活……我们必须把场景带回到品牌工作之中。”在第3章，我们会探讨如何在营销战略中表达场景，随后在第5章和第6章我们会探讨深度理解品牌场景的方法和工具。