第三节　消费者均衡和消费者剩余

一、消费者均衡

一般情况下，消费者收入有限，买东西总是考虑自己的钱包，不能想买什么就买什么。消费者是经济人，购物时会精打细算，用有限的收入获得最大的效用。因此，消费者就面临着这样的问题：为了获得最大的效用，应如何用有限的货币收入去购买各种商品？这个问题就是经济学的消费者均衡理论所研究的。

消费者均衡是指消费者用有限的货币收入购买各种不同商品时总效用达到最大的状况。这里的均衡是指消费者实现最大效用时既不想再增加，也不想再减少任何商品购买量这样一种相对静止的状态。消费者在实现效用最大化时，如果增加或减少商品的购买量，获得的效用就会减少。

消费者怎样才能实现效用最大化？我们先来看看精明的小李是怎样购物的。

小李带着100元去商场购物，计划要购买自己喜欢的巧克力、饼干和橘子汁三种商品，并且按照商场的价格来制订购买计划。

她认为10元1盒的巧克力很值。她想：如果买1盒，它的效用相当于18元货币的效用（值18元），太值了！她计划买1盒后，又想再多买1盒，因为她认为第2盒的效用相当于16元货币的效用（值16元），很值。计划买2盒后，为了获得更大的效用，她又想买第3盒（值14元）、第4盒（值12元），因为这些巧克力的效用都大于付出货币（10元）的效用。直至买到第5盒，她认为第5盒的效用相当于10元货币的效用（值10元），而10元正是巧克力的价格，也值，没亏。于是，她就计划花50元购买5盒巧克力。小李买得越多，对巧克力的评价就越低，这是边际效用递减规律的作用。为什么她不花60元买6盒呢？因为在她的心目中，第6盒巧克力的效用只相当于8元货币的效用，用10元货币来购买，不合算，不能得到购买商品的最大效用。

对于价格为15元1包的饼干，小李认为买1包饼干的效用相当于18元货币的效用，值得多买1包，第2包饼干的效用相当于15元货币的效用，而15元正是饼干的价格。于是，她就计划花30元购买2包饼干。

对于价格为5元1瓶的橘子汁，小李认为买1瓶橘子汁的效用相当于8元货币的效用，买第2瓶橘子汁的效用相当于7元货币的效用，买第3瓶橘子汁的效用相当于6元货币的效用，买第4瓶橘子汁的效用相当于5元货币的效用。于是，她就计划花20元购买4瓶橘子汁。

从小李的这个购买计划可以看到，她花100元购买5盒巧克力、2包饼干和4瓶橘子汁是最合算的，是效用最大的。这是因为，她花的每1元货币所购买的每种商品的边际效用（即购买最后一件商品的效用）都是相等的。即：

这是一个消费者均衡的等式，它表示花100元购买5盒巧克力、2包饼干和4瓶橘子汁就实现了效用最大化。如果均衡被打破，每1元货币所购买的每种商品的边际效用不相等，总效用就会减少，不是最大。比如说，花100元购买6盒巧克力、2包饼干和2瓶橘子汁（由于多买1盒巧克力多花了10元，所以要少买2瓶橘子汁），每1元货币所购买的每种商品的边际效用是不相等的，即：

与前一种购买结构相比，增加购买1盒巧克力使总效用增加了相当于8元货币的效用，但是减少购买2瓶橘子汁又使总效用减少了相当于11元（5元+6元）货币的效用，增减相抵，总效用减少了相当于3元货币的效用。

从这个例子得知，消费者实现效用最大化的条件（即消费者均衡的条件）是：在消费者的货币收入和商品的价格既定的条件下，消费者要使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，或者说，消费者要使自己花费在各种商品购买上的最后1元钱所带来的边际效用相等。这个条件用公式表示为：

为什么符合了消费者均衡的条件就可以实现效用最大化？这是因为，不均衡意味着消费者可以通过调整消费结构来增加总效用，即总效用还不是最大。如果用1元钱购买A商品所获得的边际效用大于购买其他商品的边际效用，消费者可以减少对其他商品的购买，把省下的钱用于增加对A商品的购买，从而增加总效用。随着A商品购买量的增加，边际效用递减规律使1元钱购买A商品所获得的边际效用降低到与购买其他商品所获得的边际效用相等，这时消费者无法通过调整消费结构来增加总效用，总效用达到最大。

当实现了消费者均衡、总效用达到最大时，如果某一种商品的价格发生变化，例如，A商品的价格提高了，那么，用1元钱购买A商品所获得的边际效用就会小于购买其他商品的边际效用。消费者为了实现效用最大化，就会减少对A商品的购买，增加对其他商品的购买，A商品的需求量就会减少。反之，A商品价格降低，消费者会增加对A商品的购买。第二章第二节讲的价格以反方向影响需求量的原因，可以用消费者均衡理论来解释。

二、消费者剩余

消费者在购物时，往往觉得自己得到了额外的好处：自己付出较少效用的货币，换回较多效用的商品。比如前面讲的小李购买巧克力的例子，她购买1盒巧克力时，付出10元货币，换回相当于18元货币效用的巧克力，多获得了相当于8元货币的效用。她购买5盒巧克力时，付出50元货币，换回相当于70元（=18+16+14+12+10）货币效用的巧克力，多获得了相当于20元货币的效用。

这个例子说明，消费者在购买商品时支付的货币的总效用与他所获得的商品的总效用是不相等的，后者大于前者。这是因为，按照边际效用递减规律，消费者在消费一定数量的同种商品时，认为先消费的商品的效用大于后消费的商品的效用，因而对先消费的商品所愿意付出的价格会高于后消费的商品。但是在市场上，消费者所购买的一定数量的商品的价格都是相同的，所以，消费者实际支付的货币量会少于他所愿意支付的货币量，也就是说，消费者所支付的货币的效用小于他所获得的商品的效用。因而在交换中，消费者在心理上感觉自己得到了额外的好处。这种支付与获得的差额叫作消费者剩余。也就是说，消费者剩余是指消费者购买一定量商品所获得的总效用大于他所支付的货币的总效用的差额，或者说是指消费者购买一定量商品所愿意支付的货币量大于他所实际支付的货币量的差额。如上例，小李购买1盒巧克力获得消费者剩余8元，购买5盒巧克力获得消费者剩余20元。图4-2中的阴影部分就是消费者剩余。

消费者剩余反映了消费者在购买商品时获得的一种心理上的利益。当商品价格降低时，消费者剩余增加，会激发消费者的购买欲望，引起需求量增加；反之，当商品价格提高时，消费者剩余减少，会抑制消费者的购买欲望，引起需求量减少。第二章第二节讲的价格以反方向影响需求量的原因，也可以用消费者剩余理论来解释。

这种理论给企业的启示，就是企业销售商品要考虑消费者的心理因素。要想增加商品的销售量，就要增加消费者剩余，使消费者觉得购买商品对自己有利，从而心甘情愿地掏钱购买。例如，企业常用降价的方法来促销。商品价格降低，会增加消费者剩余，刺激消费者增加购买。以小李购买巧克力为例，如果巧克力的价格降低到8元，她买的每盒巧克力的消费者剩余就增加了相当于2元货币的效用。小李认为自己得到了更多的额外利益，就会多购买巧克力。

除了降价促销之外，企业还可以通过提高产品质量和服务质量来增加消费者剩余，刺激消费者购买更多商品。产品质量提高了，销售服务和售后服务质量提高了，消费者对商品的评价也就相应提高，从而增加了商品的效用。例如，巧克力的价格不变，但质量有了改进，味道更加可口，小李对她购买的每盒巧克力的评价都提高了相当于2元货币的效用，从而使5盒巧克力的消费者剩余共增加了相当于10元货币的效用。小李觉得自己获得的额外利益增加了，就会购买更多的巧克力。

企业为什么要创名牌？这是因为消费者对名牌产品的效用评价高，认为名牌产品的效用相当于较多货币的效用，愿意用较多的货币来购买，因而名牌产品可以按较高的价格出售，企业可以获得较多的收入。

思考与练习

1.什么是效用？什么是总效用和边际效用？

2.边际效用递减规律的内容是什么？

3.边际效用递减的原因和前提是什么？

4.什么是消费者均衡？消费者均衡的条件是什么？

5.什么是消费者剩余？