第二节　商品流通企业市场竞争分析

一、竞争者识别

1．企业所处行业的竞争识别

行业是一组提供一种或一类密切替代商品的相互竞争的企业群。密切替代商品是指具有高度需求交叉弹性的商品。

按照行业内销售商数量的多少以及商品差异化程度的不同，行业被分成不同的类型，并具有不同的竞争特性。具体如下：

（1）完全垄断行业

①完全垄断行业指在一定地理范围内，某行业只有一个卖主或只有一个买主的情况。完全垄断分为卖方垄断和买方垄断。

②特征：在这类行业中，一种商品只有一个销售者或生产者，没有或者基本没有别的替代者。完全垄断行业中，企业主要考虑的是如何在合理的价格水平上尽可能保质保量地满足市场上消费者的需求。

（2）寡头垄断行业

①寡头垄断行业是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场。市场中的几个主要企业被称为寡头企业。

②寡头垄断行业的特点表现为：

a．行业内厂商极少，每个厂商在市场中都具有举足轻重的地位，对商品价格具有相当的影响力；

b．厂商之间相互依存，任何厂商进行决策时，必须把竞争者的反应考虑在内；

c．行业进出不易。

③按照行业内厂商提供产品的情况，寡头垄断行业又进一步分成纯粹寡头垄断和有差别寡头垄断两种不同的类型。

a．当厂商提供的商品没有差别，彼此依存的程度很高时，属于纯粹寡头垄断。这种情况常见于钢铁、尼龙、水泥等行业；

b．当厂商提供的商品有差别，彼此依存关系较低，称为有差别寡头垄断。这种情况常见于汽车、重型机械、石油产品、电气用具、香烟等行业。

（3）垄断竞争行业

①垄断竞争行业指某一个行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每个企业的商品有所差异，且每个企业的产量或销量只占总需求量的很小部分。这类情况大量存在于食品、百货、服装、化妆品、日杂用品、餐馆等各行各业。

②垄断竞争行业的特点表现为：

a．这类行业由于同行企业很多，商品替代性很大，因而竞争激烈；

b．企业竞争焦点多放在扩大本企业商品与竞争者商品的差异方面，通过突出特色，更好地满足目标市场的需求；

c．在垄断竞争条件下，垄断企业的价格变动不容易引起竞争对手的强烈反应。

（4）完全竞争行业

①完全竞争行业指某一行业中存在非常多的独立卖主，每个卖主只供应市场需求量的很小一部分，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的商品。

②完全竞争行业的特点表现为：

a．完全竞争行业中，买卖双方只能按照供求关系确定商品买卖商品，都是价格的接受者而非价格决策者。

b．行业内企业竞争的焦点是降低成本，增加服务，通过商品开发扩大与竞争者的品牌差别，通过广告塑造商品形象扩大与竞争者的品牌差别。

【例2.11】食品行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每个企业的商品有所差异，且每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。这类食品行业属于（　　）行业。[2011年真题]

A．垄断竞争

B．完全寡头判断

C．不完全寡头垄断

D．完全竞争

【答案】D

【解析】A项，垄断竞争行业指某一个行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每个企业的商品有所差异，且每个企业的产量或销量只占总需求量的很小部分；B项，完全寡头垄断行业，指在一定地理范围内，某行业只有一个卖主或只有一个买主的情况；C项，不完全寡头垄断行业是指某一行业内少数几家大企业提供的商品和服务占据了绝大部分市场，但是顾客认为各企业提供的商品和服务是存在差异的，并形成了一定的品牌偏好；D项，完全竞争指某一行业中存在非常多的独立卖主，每个卖主只供应市场需求量的很小一部分，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的商品。

2．企业市场竞争者识别

从市场方面看，竞争者是一些力求满足顾客相同需求或服务于同一目标市场的企业。这些竞争者可分为以下几种类型：

（1）欲望竞争者

欲望竞争者，是指面向同一目标市场，提供不同商品，满足不同消费需求的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的，由于自身资金、精力等方面的限制，很难同时满足，这就出现了不同欲望之间的竞争。

（2）属类竞争者

属类竞争者，是指提供不同商品，满足同一需求的竞争者。

（3）商品形式竞争者

满足同一需要的商品各种形式之间的竞争，即为商品形式竞争。同一种商品的规格型号有所不同，性能、质量和价格也必然存在差异。

（4）品牌竞争者

满足同一需要的同种商品不同品牌之间的竞争构成品牌竞争。

【例2.12】某地区房地产开发商与汽车销售商销售不同类别的商品，满足顾客不同的需求，它们互为（　　）竞争者。[2012年真题]

A．欲望

B．属类

C．商品形式

D．品牌

【答案】A

【解析】从市场方面看，竞争者可分为四种类型：欲望竞争者、属类竞争者、商品形式竞争者、品牌竞争者。A项，欲望竞争者指面向同一目标市场，提供不同商品，满足不同消费需求的竞争者。例如，汽车销售商和住宅装修商同时争夺某一个家庭购买者时，就互为欲望竞争者。B项，属类竞争者是指提供不同商品，满足同一需求的竞争者。C项，商品形式竞争者是指满足同一需要的商品各种形式之间的竞争，即为商品形式竞争。D项，品牌竞争者是指满足同一需要的同种商品不同品牌之间的竞争构成品牌竞争。

二、竞争者分析

1．判别竞争者的目标和战略

（1）竞争者的目标

每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如市场占有率、现金流量、技术领先、服务领先等。竞争过程中，商品流通企业首先要了解竞争者的重点目标是什么，才能有效预测它们对不同竞争行为的反应。

（2）竞争者的战略

企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企业称为战略群体。进行竞争者分析，既要考虑战略群体之间的竞争，也要考虑战略群体内部的竞争。

2．评估竞争者的实力和反应

（1）竞争者实力分析

公司在分析其竞争者实力时，需要监测三个变量：

①竞争者的心理份额，是指在回答诸如“列举这个行业中你首先想到的一家公司”这类问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。

②竞争者的市场份额，是指竞争者在市场上所拥有的销售份额。

③竞争者的情感份额，是指在回答类似“列举你所喜欢购买其商品的公司名称”这类问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。

（2）根据阿瑟•D·利特尔咨询公司的观点，企业在市场中的竞争地位的分类

①主宰型。这类企业控制着其他竞争者的行为，有广泛战略选择的余地。

②强壮型。这类企业有能力采取独立行动，而且其长期地位不受竞争者行为的影响。

③优势型。这类企业在特定战略中有较多力量可供利用，有较多机会改善其地位。

④防守型。这类企业经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下生存，改善自身地位的机会较少。

⑤虚弱型。这类企业经营情况不能令人满意，但仍有改善机会，不改善就会被迫退出市场。

⑥难以生存型。这类企业经营情况很差，并且没有改善的机会。

（3）竞争者反应类型

当企业采取某些行动时，竞争者会有不同的反应。竞争者的反应包括：

①从容不迫型。这类竞争者对对手的进攻行动反应不强烈，反应行动迟缓。原因可能是：

a．认为顾客忠实于自己的商品，不会受对手行动的影响；

b．可能是重视不够，没有发现对手的新措施；

c．可能是因为缺乏资金，无法做出相应的回应。

②选择型。这类竞争者可能对对手的某些行为（如降价）反应强烈，但是对有些行为（如增加广告预算、渠道扩展等）却不予理会，因为它们认为这些行为对自身威胁不大。

③凶猛型。这类竞争者对对手任何方面的进攻都会迅速强烈地做出反应。

④随机型。这类竞争者对对手进攻的反应模式很难琢磨，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，无法预料它们的行为。

【例2.13】有些竞争者对对手的进攻行动反应不强烈，反应行动迟缓。这类竞争者的反应类型属于（　　）。[2011年真题]

A．从容不迫型

B．选择型

C．凶猛型

D．随机型

【答案】A

【解析】竞争者的反应可概括为以下几类：①从容不迫型，这类竞争者对对手的进攻行动反应不强烈，反应行动迟缓；②选择型，这类竞争者可能对对手的某些行为（如降价）反应强烈，但是对于有些行为（如增加广告预算、渠道扩展等）却不予理会，因为它们认为这些行为对自身威胁不大；③凶猛型，这类竞争者对对手任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应；④随机型，这类竞争者对对手进攻的反应模式很难琢磨，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，无法预料它们的行为。

三、竞争性营销战略决策

根据企业在目标市场所处地位的不同，企业将采取不同的竞争性营销战略。

1．市场领导者战略

市场领导者是指在相关商品市场上占有率最高的企业。它在价格变动、新商品开发、分销渠道的拓展和促销等方面处于主宰地位，为同业者所公认。市场领导者通常采取三种战略，具体如下：

（1）扩大市场需求总量

当一种商品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领导地位的企业。扩大市场需求总量的途径包括：

①开发商品的新顾客

企业通过刺激潜在顾客购买和扩大商品销售范围等手段可以达到开发新顾客，扩大市场总需求的目的。

②寻找商品的新用途

开发商品新用途，可扩大需求量并使商品经久不衰。

③增加顾客使用量

使用量的增加可通过提高使用频率、增加每次使用量和增加使用场合的方法来实现。

（2）保护市场份额

占据市场领导者地位的企业在力图扩大市场需求总量的同时，还必须时刻注意保护现有业务免遭竞争者入侵。企业的主要防御战略有：

①阵地防御

阵地防御指围绕企业目前主要商品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在商品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者进攻时坚守原有的商品和业务阵营。阵地防御是基本的防御形式，是一种静态的防御。

②侧翼防御

侧翼防御指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以巩固自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。

③以攻为守

在竞争者尚未构成严重威胁或在向本企业发动进攻之前，抢先发起进攻以削弱或挫败竞争者的进攻。这是一种先发制人的防御，攻击时间和形式的选择灵活多样。

④反击防御

反击防御指企业受到竞争者攻击后采取反击措施的做法。反击防御要注意反击时机的选择，可以迅速反击，也可以延迟反击。

⑤机动防御

机动防御指企业不仅固守现有的商品和业务领域，还将业务领域扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

⑥收缩防御

收缩防御指企业主动从实力较弱的领域撤出，将实力集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，且由于力量分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。

（3）扩大市场份额

市场领导者可以通过扩大市场份额而提高利润率。投资收益率在一定程度上会随着市场份额的扩大而提高。

【例2.14】中国电脑行业领导者某集团不仅固守现有的商品和业务领域，还将业务领域扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。该集团采用的是（　　）战略。[2011年真题]

A．阵地防御

B．侧翼防御

C．反击防御

D．机动防御

【答案】D

【解析】A项，阵地防御战略，是指围绕企业目前主要商品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在商品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者进攻时坚守原有的商品和业务阵营。B项，侧翼防御战略，是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以包围自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。C项，反击防御战略，是指企业受到竞争者攻击后采取反击措施的做法。D项，机动防御战略是指企业不仅固守现有的商品和业务领域，还将业务领域扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

2．市场挑战者战略

市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。市场挑战者战略包括以下步骤：

（1）确定挑战对象和战略目标

战略目标与挑战对象密切相关，对于不同的对象有不同的目标和战略可供选择。

①挑战市场领导者

这是一个高风险、高潜在回报的战略。

②攻击与自己实力相当者

当这类企业经营不善、商品过时、价格过高或者某些方面顾客不满意时，市场挑战者可考虑将其作为挑战的对象。

③攻击地方性小企业

对于一些地方性小企业，当其经营不善、财务出现困难时，挑战者可想方设法争取其顾客，甚至这些小企业本身。

（2）选择进攻战略

企业常用的进攻战略包括：

①正面进攻

正面进攻是集中全力向对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对手的强项而非弱项。一般情况下，进攻者只有在商品、价格、广告等方面大大优于对手时，才有可能成功。

②侧翼进攻

侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体分为两种情况：

a．地理性侧翼进攻，即在全国或全球范围内寻找对手薄弱地区，然后对这些地区发起进攻；

b．细分性侧翼进攻，即寻找对手尚未开发的细分市场，并在这些市场上迅速填空补缺。

③包围进攻

挑战者在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。这是一种全方位、大规模的进攻战略。当挑战者拥有优于挑战对象的资源时，可考虑采用这种战略。

④迂回进攻

迂回进攻是避开对手现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自身实力的做法。这是一种间接的进攻战略。

⑤游击进攻

游击进攻是向对手的有关领域发动小规模、断断续续的进攻，通过逐渐削弱对手，最终使自己取得永久市场立足点的做法。一般规模较小、力量较弱的企业经常采用这一战略。

3．市场追随者战略

市场追随者指那些在商品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或者跟随市场领导者的企业。市场追随者与市场挑战者不同，它们不是向市场领导者发动进攻并图谋取而代之，而是随着市场领导者之后自觉维持共处局面。这种自觉共处状态在资本密集且商品同质的行业中是很普遍的现象。具体策略有：

（1）紧密跟随

企业在各个细分市场的商品、价格、广告等营销组合策略方面都模仿市场领导者，自己不进行创新。这类企业经常被看作是依赖市场领导者而生存的寄生者。

（2）距离跟随

市场追随者在一些基本方面（如目标市场、商品创新、价格水平和分销渠道等）模仿市场领导者，但又与领导者保持一定的差异。

（3）选择跟随

市场追随者在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又各行其是。市场追随者一般先接受市场领导者的商品、服务和营销战略，然后有选择地改进它们。

【例2.15】在商品、技术、价格、渠道和促销等许多营销策略上都模仿市场领导者的企业属于（　　）。[2012年真题]

A．市场领导者

B．市场挑战者

C．市场追随者

D．市场利基者

【答案】C

【解析】根据企业在目标市场所处地位的不同，企业将采取不同的竞争性营销战略，主要有以下四种战略：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场利基者战略。A项，市场领导者是指在相关商品市场上占有率最高的企业。它在价格变动、新商品开发、分销渠道的拓展和促销等方面处于主宰地位，为同业者所公认。B项，市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。C项，市场追随者是指那些在商品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或者跟随市场领导者的企业。D项，市场利基者是指专门为较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供专业化商品和服务的企业。

4．市场利基者战略

规模较小且大企业不感兴趣的细分市场被称为利基市场。市场利基者指专门为较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供专业化商品和服务的企业。不但小企业选择利基市场作为目标市场，很多大中型企业也设立专门的业务部门或分公司服务于利基市场。

市场利基者战略的关键在于专业化，实现途径包括：

（1）最终用户专业化。企业专门为某一类的最终用户提供商品和服务实现利基战略。

（2）垂直专业化。企业可以通过专门面向某类商品生产和分销的某些层次提供专业化的商品和服务，实现利基战略。

（3）顾客规模专业化。企业专门为某种规模（大、中、小）的顾客提供商品和服务实现利基战略。

（4）特定顾客专业化。企业通过将服务对象限定在某一个或某几个主要的顾客身上实现利基战略。

（5）地理区域专业化。企业只在某一地区和范围内经营业务实现利基战略。

（6）产品或产品线专业化。企业只经营某一种或者某一类商品实现利基战略。

（7）产品特色专业化。企业通过专门经营某种特色商品实现利基战略。

（8）顾客订单专业化。企业专门按照顾客订单生产特制商品。

（9）质量、价格专业化。企业专业生产经营某类质量和价格的商品和服务。

（10）分销渠道专业化。企业只为某类销售渠道提供商品和服务。