第三节　商品流通企业目标市场分析

一、市场细分

市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，把市场区分成具有不同需求的顾客群的过程。细分后形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或子市场。

1．市场细分理论和实践的发展

营销理论和实践的发展，经历了以下几个阶段：

（1）大量营销阶段

19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，生产观念流行，市场以卖方为主导。

此时，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的商品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售商品。大量营销降低了商品的成本和价格，容易获得较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略不可能产生。

（2）商品差异化营销阶段

20世纪30年代，资本主义经济危机爆发，商品供大于求，卖主之间的竞争日益激烈。市场营销方式从大量营销向商品差异化营销转变。

商品差异化营销是指企业向市场推出许多与竞争者不同的，在花色、式样、质量、型号方面各异的商品。在这一阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（3）目标市场营销阶段

20世纪50年代以后，生产和消费的矛盾日益尖锐，迫使企业再次转变经营观念和经营方式，企业由商品差异化营销转向以市场需求为导向的目标市场营销，即企业在研究和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择适合自身条件的细分市场作为目标市场，然后设计与目标市场特点相匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

【例2.16】目标市场营销阶段由（　　）等步骤组成。[2008年真题]

A．市场细分、市场定位、大量促销

B．目标市场选择、市场定位、大量分销

C．市场细分、目标市场选择、市场定位

D．市场定位、大量生产、大量促销

【答案】C

【解析】目标市场营销阶段是企业在研究和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择适合自身条件的细分市场作为目标市场，然后设计与目标市场特点相匹配的营销组合。通常目标市场营销由三个步骤组成：①市场细分；②目标市场的选择；③市场定位。

2．市场细分的依据和原则

（1）市场细分的依据

顾客需求的异质性是市场细分的依据。即顾客需要、欲望以及购买行为和购买习惯呈现异质性，使得顾客需求的满足呈现差异性。其中商品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对商品不同属性的重视程度，可以分为三种不同的偏好模式，即同质型偏好、分散型偏好和集群型偏好（见图2-1）。

图2-1  需求偏好模式示意图

①同质型偏好

如图2－1a所示，市场上所有的顾客大致有相同的偏好且相对集中于中央位置。在同质型偏好情况下，企业通常推出一种商品即可满足大部分顾客的需求。

②分散型偏好

如图2－1b所示，在分散型偏好的市场上，顾客对两种或两种以上属性的偏好分散在整个空间，偏好相差很大。

③集群型偏好

如图2－1c所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。

【例2.17】根据顾客对商品属性重视程度的不同，可以将顾客的偏好模式分成（　　）。[2012年真题]

A．同质型

B．异质型

C．分散型

D．集群型

E．网络型

【答案】ACD

【解析】商品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对商品不同属性的重视程度，可以分为三种不同的偏好模式，即同质型偏好、分散型偏好和集群型偏好。

（2）市场细分的原则

①可衡量性

可衡量性指细分市场的规模、购买力和特征等数据资料必须是可以被衡量和推算的。

②可进入性

可进入性指企业在人、财、物以及技术等资源方面有能力进入所选定的细分市场。

③可营利性

可营利性指企业所选择的细分市场应该有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。

④可区分性

可区分性指不同细分市场的特征可以清楚地加以区分，以保证企业可以针对不同的细分市场制定不同的市场营销策略。

【例2.18】为了保证细分市场有意义，企业在市场细分过程中应把握的原则包括（　　）。[2008年真题]

A．可衡量性

B．可垄断性

C．可进入性

D．可盈利性

E．可区分性

【答案】ACDE

【解析】为了保证细分市场有意义，企业在市场细分过程中应注意把握以下一些原则：①可衡量性，是指细分市场的规模、购买力和特征等数据资料必须是可以被衡量和推算的。②可进入性，是指企业在人、财、物以及技术等资源方面有能力进入所选定的细分市场。③可盈利性，是指企业所选择的细分市场应该有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。④可区分性，是指不同细分市场的特征可以清楚地加以区分，以保证企业可以针对不同的细分市场制定不同的市场营销策略。

3．消费者市场细分和组织市场细分

（1）消费者市场细分

消费者市场是指个人或家庭为生活消费而购买商品和服务的市场。常见的消费者市场细分包括：

①地理细分

地理细分是指企业按照消费者所处的地理位置、自然环境把市场分割成不同的消费者群体的过程。具体细分变量包括国家、地区、城市规模、气候以及人口密度等。

②人口细分

人口细分是指企业根据一些人口统计因素，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成不同的消费者群体的过程。

③心理细分

心理细分是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量把市场分割成不同消费者群体的过程。

a．生活方式细分

来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品的需求各不相同。生活方式是影响消费者需求和欲望的一个重要因素。

b．个性细分

个性反映一个人的特点、态度和习惯。营销人员可根据个性变量来细分市场，然后通过广告宣传，赋予商品与消费者个性相一致的“品牌个性”，以树立品牌形象。

④行为细分

行为细分是指企业按照消费者进入市场的程度、消费者消费数量以及消费者对品牌的忠诚度等因素把市场分割成不同消费者群体的过程。

a．按照消费者进入市场的程度细分

许多商品的市场都可以按照消费者进入市场的程度细分。如非使用者、初次使用者、常规使用者、潜在使用者等。一般而言，资金雄厚、市场占有率高的企业，特别注重吸引潜在使用者；而一些中小企业，往往侧重吸引常规使用者。

b．按照消费者消费数量细分

在常规消费中，不同消费者的商品消费数量相差悬殊，因此许多商品市场可细分为大量使用者、中度使用者和少量使用者，这种细分又称为数量细分。

c．按照消费者对品牌的忠诚度细分

品牌忠诚是指由于价格、质量等因素的引力，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期购买这一品牌的行为。据此可以将消费者市场细分为绝对品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移忠诚者、非忠诚者四个群体。

品牌忠诚度的高低，可用顾客重复购买次数、购买挑选时间以及顾客对价格的敏感程度等指标加以判断。

⑤受益细分

受益细分是根据顾客从商品中寻求的不同利益而将他们分成不同顾客群的过程。利益细分需要确定人们在商品中寻求的主要利益，寻求每种利益的人的类型，以及提供利益的各种主要品牌。

（2）组织市场细分

组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场。消费者市场的一些细分变量（如地理因素、使用者状况等）同样适用于组织市场。此外，组织市场还经常采用如下变量进行细分：

①用户用途

在组织市场中，不同类型的用户对同一商品的需求往往存在很大差异。

②用户规模

购买量（大量、中量、少量）通常用来作为组织市场细分的变量。另一个细分变量是进行购买的组织的规模。

③用户地理位置

某些商品的需求往往因用户所在地区的不同而存在很大差异。购买者喜欢从当地供应商处购买商品，异地的供应商在价格和服务方面通常缺乏竞争优势。

【例2.19】钢铁公司将钢材用户细分成汽车制造商和建筑商等不同群体，该市场细分采用的方法是（　　）细分。[2011年真题]

A．用户用途

B．用户规模

C．用户地理位置

D．用户行为

【答案】A

【解析】消费者市场的一些细分变量（如地理因素、使用者状况等）同样适用于组织市场，此外，组织市场还经常采用如下变量进行细分：①用户用途，在组织市场中，不同类型的用户对同一商品的需求往往存在很大差异；②用户规模，购买量（大量、中量、少量）通常作为组织市场细分的变量；③用户地理位置，某些商品的需求往往因用户所在地区的不同而存在很大的差异。

二、目标市场选择

市场细分之后，企业就应该对细分市场进行评估，并结合自身的实际情况，选择最具优势的细分市场作为自己的目标市场。

1．评估细分市场

（1）细分市场的规模和增长程度

企业在选择目标市场之前，必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量。企业只对有适当规模和增长特征的市场感兴趣。但是，适当规模和增长程度是一个相对量。

（2）细分市场的结构吸引力

细分市场可能具备理想的规模和增长速度，但该市场的吸引力不一定强。著名管理学家迈克尔•波特在《竞争战略》一书中指出，决定一个市场吸引力的因素主要存在于五个方面：行业现有竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。

①一个细分市场中如果已经有许多很强的竞争对手或者存在很多潜在的进入者，那么该市场的吸引力就会降低。

②许多实际或潜在的替代品会限制细分市场中的价格和可能赚取的利润，替代品的价格越具吸引力，该市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场的吸引力下降。

③购买者和供应者对细分市场的影响，主要表现在他们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或者降低所供应商品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就会下降。

（3）企业目标和资源

即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构吸引力，企业仍需将本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，因此不得不被放弃。

2．选择细分市场

目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。选择目标市场时，一般企业可参考市场集中化、选择专业化、市场专业化、产品专业化、市场全面化五种模式，如图2-2所示。图中M代表细分市场，P代表商品。

图2-2  目标市场选择的五种模式

（1）市场集中化

①企业只选取一个细分市场，只生产一类商品，供应某一单一的顾客群体，进行集中营销。

②优点：

a．企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而更好地服务于该市场；

b．企业通过生产、销售和促销的专业化，可以实现规模经济效益。

③缺点：市场集中化的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的风险。

（2）选择专业化

①企业选择几个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源条件的细分市场作为目标市场，这些细分市场之间很少或根本不发生联系。

②优点：选择专业化能很好地分散风险；

③缺点：容易分散企业有限的经营管理能力。

（3）市场专业化

①市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。

②优点：市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。

③缺点：由于集中于某一类顾客，当这类顾客需求下降时，企业会遇到收益下降的风险。

（4）产品专业化

①产品专业化指企业同时向几个细分市场销售一种商品。

②优点：企业关注某一种或某一类商品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

③缺点：当该领域被一种全新的技术或商品所代替时，商品销售量有大幅下降的危险。

（5）市场全面化

市场全面化指企业生产多种商品去满足各种顾客群的需要。一般只有实力雄厚的大型企业选用这种模式。

【例2.20】某公司专门服务于农户，向农户提供化肥、农药、种子等各种商品，该公司的目标市场选择模式为（　　）。[2012年真题]

A．市场集中化

B．选择专业化

C．市场专业化

D．产品专业化

【答案】A

【解析】一般企业可参考下列五种模式来细分目标市场：市场集中化、选择专业化、市场专业化、产品专业化、市场全面化。A项，市场集中化是指企业只选取一个细分市场，只生产一类商品，供应某一单一的顾客群体，进行集中营销。B项，选择专业化是指企业选择几个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源条件的细分市场作为目标市场，这些细分市场之间很少或根本不发生联系。C项，市场专业化是指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。D项，产品专业化指企业同时向几个细分市场销售一种商品。该公司只向农户这一单一的顾客群体供应农资这一类商品，所以，它的目标市场选择模式为市场集中化。

【例2.21】美国IBM公司面向全球计算机市场生产多种产品满足各种顾客群需要的市场模式属于（　　）。[2008年真题]

A．有选择的专业化

B．市场专业化

C．产品专业化

D．市场全面化

【答案】D

【解析】市场全面化是指企业生产多种商品去满足各种顾客群的需要，一般只有实力雄厚的大型企业选用这种模式。IBM属于计算机行业的龙头企业，它面向全球计算机市场生产多种产品的市场模式属于市场全面化。

3．选择目标市场营销战略

目标市场营销战略，有时也被称为目标市场涵盖战略，包括以下三种：

（1）无差异性营销战略

①无差异性营销战略是指企业只注意顾客需求方面的共同点，而不管他们之间的差别。只推出一种商品，设计一种营销方案，用来吸引尽可能多的顾客。

②无差异性营销战略的优势在于成本方面的经济性。具体如下：

a．商品种类少，有利于降低生产和营销成本；

b．无须进行细分市场的调研和筹划工作，可降低市场调研和生产管理成本。

③无差异性营销战略的缺点：单一商品以同样方式广泛销售，很难保证所有顾客都满意。

（2）差异性营销战略

①差异性营销战略是指企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的商品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要。

②差异性营销战略的优点：

a．可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高商品的竞争能力和信任感；

b．通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。

③差异性营销战略的主要缺点：差异化会导致企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。

（3）集中性营销战略

①集中性营销战略指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种商品，实行集中营销。实行集中性营销战略的企业多为资源有限的中小型企业，或者是初次进入某个市场的大型企业。

②集中性营销战略的优势：服务对象比较集中，对市场容易进行深入了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易在特定市场获得有利的地位。

③集中性营销战略的缺点：存在较大风险。因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变化，企业可能陷入困境。

三、市场定位

市场定位，又称产品定位或竞争性定位，是指企业根据竞争者现有商品在细分市场上所处的地位和顾客对商品某些属性的重视程度，塑造出本企业商品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该商品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

1．市场定位的步骤

（1）识别本企业潜在的竞争优势

①识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两个方面：

a．成本优势，是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的商品，或以相同的价格水平销售质量更高的商品。

b．差别化优势，是指商品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观、服务等方面比竞争者更能适应消费者需求的商品。

②为了确认本企业的竞争优势，需要从三个方面评估竞争对手：

a．竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；

b．竞争者的核心营销能力，主要包括商品质量和服务质量水平等；

c．竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。

（2）准确选择相对竞争优势

相对竞争优势表现为企业能够胜过竞争者的能力。选择相对竞争优势是将企业各方面与竞争者相比较的过程。通常从以下方面与竞争者相比较：

①经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力等指标；

②技术开发方面，主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等方面的指标；

③采购方面，主要分析采购方法、储存及运输系统、与供应商合作情况以及采购人员能力等指标；

④生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标；

⑤市场营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源等是否充足以及市场营销人员的能力指标等；

⑥财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度和人员素质等指标；

⑦产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。

（3）显示独特的竞争优势

这一步骤的主要任务是通过一系列的促销组合策略，将企业独特的竞争优势准确传播给顾客，力求在顾客心目中留下深刻印象。

2．市场定位方式

（1）回避定位

这是一种避开强有力竞争对手，将自己的品牌和商品定位于市场“空白点”的定位思路。优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者或用户心目中迅速树立独特形象。由于这种定位市场风险较小，成功率较高，常为多数企业采用。

（2）对峙定位

对峙定位是指企业选择靠近现有竞争对手或与现有竞争者重合的市场位置，与竞争对手“对着干”的定位。

【例2.22】某品牌在市场定位过程中选择了靠近市场竞争者品牌的市场位置，与竞争者品牌争夺同样的顾客，彼此在商品、价格、分销以及促销方面差别不大。这种市场定位方式属于（　　）。[2008年真题]

A．重新定位

B．对峙定位

C．回避定位

D．初次定位

【答案】B

【解析】对峙定位是指企业选择靠近现有竞争对手或与现有竞争者重合的市场位置，与竞争对手“对着干”的定位。比如百事可乐针对可口可乐的定位。实施对峙定位，必须知己知彼，不一定试图压倒对方，只要能与对手平分秋色就是巨大的成功。

（3）重新定位

重新定位指企业变动商品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其商品形象重新认识。市场重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。

3．市场定位战略

市场定位作为企业树立特色和个性的过程，在一定程度上是企业实现与市场上现有商品或品牌之间差别化的过程。常见的定位战略就是以差别化为基础展开的，具体如下：

（1）商品差别化战略

商品差别化战略是指从商品质量、款式、功能等方面实现差别。

（2）服务差别化战略

服务差别化战略是指向目标市场提供与众不同的特色和优质服务。

（3）人员差别化战略

人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员来获得差别化优势。

（4）形象差异化战略

形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，企业通过塑造不同的商品形象获取差别化优势。