1.1 大数据下的服装品牌营销

基于服装行业本质的复杂性，依托大数据的存储、搜索、分析和可视化技术升级改造产业链，加强精细化管理程度、把握消费者对服装需求的变化，才能挖掘出巨大的商业价值。

【案例001】Zara：大数据打造快时尚

● 打通搜集用户需求的渠道

【平台简介】

Zara是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营Zara品牌服装的连锁零售品牌。1975年，Zara在西班牙开设第一家门店，目前已拥有1900多家店，遍布世界87个主要城市的商业中心。

【功能解析】

Zara中国官网如图1-1所示。

【实施分析】

Zara的大数据采集首先表现在顾客在门店购买商品的过程中，对店员反馈设计建议，然后店员再向分店经理汇报，最后由经理反馈给总部设计师；其次是销售人员在每天盘点当日上架商品以及当日销售热门商品后，做出销售分析报告，并将数据发往Zara仓储系统；再次，Zara推出网上商店，搜索时尚资讯，强化双向搜索引擎与分析功能；最后根据网民和用户的喜好推出潮流、时尚的商品，来增加实体店铺的销售业绩与客流量，如图1-2所示。

Zara通过搜集顾客资料，除了应用在生产端，同时在整个Zara集团各部门运作：包括客服中心、行销部、设计团队、生产线和通货渠道等。根据这些资料形成各部门KPI，完成Zara内部的垂直整合主轴。

【案例002】阿迪达斯：导航市场定位

● 整合数据精准定位市场需求

【平台简介】

阿迪达斯是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒命名，1920年，于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产运动鞋类产品。

【功能解析】

阿迪达斯中国官网如图1-3所示。

【实施分析】

阿迪达斯的大数据精准定位市场由经销商搜集门店销售数据后发往阿迪达斯内部，然后阿迪达斯内部根据这些数据分析城市消费定位以及商品数据终端定位。

城市消费定位主要区别一、二线城市与低线城市投放的商品重点；而数据终端定位则表现在，哪些跑鞋更受欢迎，哪些颜色易受消费者接受等具体情况分析。而上面的整合数据更能精准定位市场需求，解决库存难题，如图1-4所示。

【案例003】美特斯邦威：O2O转型营销策略

● 大数据定位消费者

【平台简介】

1995年美特斯邦威集团公司创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰，并于2009年搭建自主电商平台——邦购网。

【功能解析】

美特斯邦威邦购网如图1-5所示。

【实施分析】

这家“不走寻常路”的服装企业美特斯邦威最风光的时候市值近400亿美元，但是现如今其市值不足百亿。三年间市值缩水200多亿美元，主营业务业绩下滑，大量库存商品积压、滞销。

转型第一步：实施全面融合实体店及互联网业务的发展策略，宣布将“邦购网”收回到上市公司体系当中，标志着美邦将整合线上线下业务于一体，同体制经营。

转型第二步：独家冠名由爱奇艺视频打造的网络节目《奇葩说》，重新吸引观众的目光。

转型第三步：美邦开始投入在互联网化的改造上，升级线下门店成为体验店，为消费者提供“试衣间”和“取件场”的场景，利用大数据、云计算进行消费者锁定和精准营销；通过支付宝为消费者提供便捷的支付服务，借助相互打通的体系，实现数据的共享和交叉分析，让美邦可以积累更多的线上数据；入驻电商平台，可以说是最直接和最基本的一步。具体如图1-6所示。

【案例004】裂帛服饰：快时尚+设计师品牌+电子商务

● 个性化的原创品牌

【平台简介】

裂帛，中国知名独立设计品牌，成立于2006年，由一群其有非凡创造力的设计师和有相同志趣的年轻人会聚而成，坚持裂帛有所为有所不为的独立、鲜明立场。

【功能解析】

裂帛官网如图1-7所示。

【实施分析】

这个创建于2006年的原创服装品牌，在创业初期，裂帛的创始人汤大风和汤小风因为设计的产品数量少，没有工厂肯代工生产，只能依靠两台老式的缝纫机制作。

在销售方式上，由于女文青特性有很强的表达欲望，开始为自己的产品取名甚至配上一首小诗，这样就形成了早期的文案雏形。

在用户体验方面，通过逐条看评论，与买家交流，然后把买家意见糅合到下一轮的设计当中，这样的数据采集方式即典型的人机思维模式，如图1-8所示。