1.1 认识网络营销

网络营销自出现时起，就对市场环境、营销观念和营销策略造成了巨大的冲击。构建于互联网的网络营销，不仅拓展了传统市场营销的方式和渠道，而且也对改善企业营销环境、培养核心竞争力、实现经营目标具有重要意义。

网络营销是以互联网（包括移动互联网）为基础，利用网络媒体、社交平台的交互性，来辅助企业实现营销目标的一种方式。不管是企业营销人员，还是从事营销相关工作的人员，都应该全面认识网络营销的基本概念，结合互联网开展营销实践活动，这样才能取得理想的营销效果。本节将对网络营销概述、网络营销的产生与发展、网络营销的特点与功能、网络营销的发展趋势与前景等知识进行介绍，帮助用户认识网络营销，为了解网络营销环境打下基础。

1.1.1 网络营销概述

网络营销作为一门新兴学科，目前并没有完整统一的定义，原则上，网络营销是以互联网媒体为传播平台，以其他媒体为整合工具，对产品和服务所做的一系列经营活动。网络营销建立在互联网的基础之上，借助互联网来满足顾客需求，它不是对某种方法或某个平台的应用，而是包括规划、实施、运营和管理等内容，贯穿于企业开展网络活动的整个过程。

1. 网络营销不独立存在

在了解网络营销的概念时，首先必须明确网络营销不是独立存在的。随着营销环境的不断变化和发展，营销方式也在逐步发生转变，网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，不能脱离一般营销环境而独立存在，甚至在很多情况下，网络营销理论都是传统营销理论在互联网环境中的应用和体现。

2. 网络营销不等于网络销售

目前的网络营销活动多用于实现产品销售、提升品牌形象，从本质上讲，网络营销是一种手段和方式，而网络销售则是网络营销发展到一定程度时可能产生的结果。此外，提升品牌形象、改善服务状态、提升消费者的忠诚度、扩展对外信息发布和传播渠道等，都是网络营销可能带来的结果。

3. 网络营销不等于电子商务

网络营销是一个整合的营销过程，包含各种营销模式和策略，网上调查、网络市场研究、目标市场选择、网络策划、网络宣传、网络分销等都属于网络营销的范畴。而电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程。网络营销和电子商务均基于互联网而开展，网络营销可以为促成电子化交易提供服务支持，是电子商务中的重要环节，起到重要的信息传递作用。

1.1.2 网络营销的产生与发展

网络营销是建立在互联网的基础上的，20世纪90年代初，互联网技术在全球范围内得到了快速发展，各大公司开始利用互联网技术为用户提供信息服务与拓展公司业务，并以新的方式和理念，通过一系列网络营销策划，探索与发展出了新的营销模式。

1. 网络营销的产生

网络营销的产生是多方因素影响的结果，技术、消费观念、消费心理、市场环境等都对网络营销的产生和发展起到了巨大的促进作用。

• 技术： 在互联网为全球信息沟通提供渠道的时候，商业贸易将互联网传输大量信息数据的功能挖掘了出来，并迅速在商业应用上展现出可观的发展前景，网络营销开始逐步出现并冲击着传统的营销模式。针对网络市场特征实施的营销活动，更有效地促成了个人和组织的交易活动。而随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销的理解进一步加深，网络营销推广的优势和形势也开始慢慢扩大，并快速在各个行业和领域普及。

• 消费观念： 传统市场营销观念向现代市场营销观念的转变，让消费者成为营销的核心和主导，工业化和标准化的市场不再是主流，消费者需求更加多样化、个性化，消费者不仅能对商品购买做出选择，同时更希望个性化需求得到满足。同时，网络时代信息获取的便捷性，增强了消费者的消费主动性，也方便消费者进行对比，增加了消费者对商品的信任感。

• 消费心理： 随着消费活动的逐步升级，消费的便利性、趣味性开始成为影响消费者网络消费行为的主要因素。网络营销低成本的特点，让网络商品和服务具有很大的价格优势，而价格也是影响消费者网络消费行为的主要因素。

• 市场环境： 对于企业而言，网络营销可以有效降低店面租金、库存等运营成本，缩短运作周期，增强企业在市场中的竞争力。同时，网络营销更方便采集消费者数据，制定更精准的营销策略，从而取得更理想的营销效果。

2. 网络营销的发展阶段

我国网络营销起步较晚，大致在1997年前后，一些企业才开始尝试运用网络营销手段。我国网络营销虽然起步较晚，但发展非常迅速，互联网技术的逐渐成熟和政府的大力支持，使网络营销发展至今，已经成为任何企业都无法舍弃的营销手段。从1994年至今，我国网络营销大致经历了5个发展阶段。

• 萌芽阶段（2000年前）： 1994年，我国国际互联网正式开通，此时我国的网络营销并没有清晰的概念。1997年，第一个商业性网络广告的出现，逐渐打开网络营销的大门。1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站的诞生，极大地推动了网络营销的发展，网络营销开始走向实际应用。

• 发展应用阶段（2001～2004年）： 2001年之后，网络营销正式进入实质应用和发展时期。该阶段网络营销的主要表现为：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、E-mail营销市场改善、搜索引擎销售向深层次发展、网上销售环境日趋完善。

• 高速发展阶段（2005～2009年）： 网络营销高速发展阶段中最突出的特点是第三方网络营销服务市场的蓬勃兴起，网站建设、网站推广、网络营销顾问等业务均获得了快速发展，网络营销服务市场的规模不断扩大，网络营销的专业水平、人们对网络营销的认识和需求层次持续提升，网络营销资源和网络营销方法不断涌现。

• 向社会化转变阶段（2010～2015年）： 2010年之后，网络营销进入全员营销时代，社会化媒体性质的网络营销蓬勃兴起，建立于智能移动设备的营销重要性不断增强，传统营销模式开始衰落，移动营销逐渐崛起。

• 多元化与生态化阶段（2016年后）： 2016年以后，网络营销向开放式转变，传统网络营销方法不断调整和创新，向多元化与生态化模式转变，信息社交化、用户价值、用户生态思维、社会关系资源等成为影响网络营销的主要因素。

1.1.3 网络营销的特点与职能

市场营销的本质是组织和个人之间进行信息广泛的传播和有效的交换，然而与传统营销相比，构建于互联网的网络营销由于互联网的特性，衍生出很多独特鲜明的特点和功能。

1. 网络营销的特点

网络营销随着互联网的变化而发展，相比传统市场营销手段，网络营销主要具有以下特点。

• 交易的跨时空性： 互联网具有跨越时间和空间约束的信息传播功能，网络营销以互联网为载体，凭借互联网的功能，使跨时间、跨空间的交易皆成为可能，企业不仅有了更灵活的时间和更大的空间进行营销活动，还能随时随地提供全球性营销服务，创造更多营销价值。

• 交互的便捷性： 互联网的信息沟通功能不仅方便企业展示商品目录、提供商品信息，还方便用户对产品信息进行搜索、认识、对比和咨询。企业和用户的双向沟通更加快速，反馈更加及时，客户在更信赖和认可企业的同时，企业还能通过互联网准确了解市场和用户情报，合理进行产品测试和开发，为用户提供更有效的服务。

• 消费方式的个性化： 网络营销打破了传统营销的限制，以消费者为核心和主导的营销方式更加人性化，客户可以根据自己的需求选择服务，在信息提供和交互沟通的基础上，更有利于双方建立长期友好的营销关系。

• 形式的多元化： 互联网的传播方式非常多元化，文字、声音、图像、视频等，每一种都可以为网络营销人员提供更多的方向。

• 资源的整合性： 网络营销是对各种营销工具和手段的系统化整合，企业可以借助互联网统一规划和协调所有营销活动，并整合各种营销工具，全方位、立体化地进行营销传播。

• 传播的高效性： 在数据时代，企业不仅可以储存信息并及时提供信息供用户查询，同时信息获取的数量和精确度都得到了极大的提升，企业可以快速对市场需求的变化做出反应，以适应不断变化的市场。

• 信息交换的经济性： 利用互联网进行信息交换，可以节约多个方面的营销成本，如店面租金和人工费用等。

2. 网络营销的职能

网络营销自萌芽开始即在国内得到快速的发展，而在实际应用中，网络营销主要表现出以下基本职能。

• 网络品牌推广： 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的线下品牌在线上得以延伸和拓展，为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，企业可以通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。

• 网站推广： 获得访问量是网络营销的基础，对于中小企业而言，由于经营资源有限，发布新闻、投放广告和开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广就显得更为重要。而对于大型企业而言，网站推广也是提高知名度、塑造品牌形象的重要途径之一。

• 信息发布： 网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴和其他公众等群体传递。互联网不仅为企业发布信息提供便捷的途径，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。

• 销售促进： 市场营销的最终目的是增加市场份额，网络营销也不例外，各种网络营销方法均直接或间接具有促进销售的效果。此外，网络营销对于促进线下销售同样具有很大的价值，这也就是很多线下企业开展网络营销的原因。

• 网上销售： 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。网上销售渠道建设并不限于企业网站和专业的电子商务平台，随着网络营销不断向多元化方向发展，市场上也将继续涌现新的网上销售形式。

• 顾客服务： 从形式最简单的FAQ（常见问题解答）到各种即时信息服务，互联网为网络营销的客户服务提供了更加方便的手段。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响网络营销的实际效果。

• 顾客关系： 顾客关系对于开发顾客的长期价值至关重要。以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段；通过网络营销的交互性和良好的服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。

• 网上调研： 利用网络进行市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制订网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为更好地发挥其他职能提供支持。

1.1.4 网络营销的发展趋势与前景

互联网是一个辐射面广、交互性强的媒体，它的飞速发展不仅让网络营销逐渐崛起，其方便、实惠的营销形式还逐渐改变了人们的生活。越来越多的行业和领域开始开辟新的网络营销模式，网络营销的思维模式开始逐渐发生变化。

最开始的网络营销思维主要表现为技术思维，即以技术为导向，注重网站建设和推广技术的本身。后来逐渐发展至流量思维，这个时期网站流量就是网络营销的重要指标，也是网站运营的核心目标。新时期的网络营销开始体现粉丝思维和生态思维，以人为本，关注用户价值，重点建立用户与用户之间、用户与企业之间的价值关系网络，创造客户价值成为网络营销的出发点和落脚点。

• 大数据营销： 科技的发展为大数据营销提供了极大的助力，大数据营销成为企业发展中必不可少的战略之一。运用大数据技术，结合各种媒介资源，对线上和线下资源进行整合，可以全面利用起企业资源，实现精准营销。

• 内容营销： 在消费者掌握信息自主选择权的今天，被动地向消费者传递信息已经不再是营销重点，生产和利用价值内容吸引目标消费人群的主动关注才是现在的营销趋势。做好品牌内容，充分利用社交媒体，从用户关注的海量内容中脱颖而出，才是营销的关键。

• 移动端营销： 相比于PC端，移动端与消费场景的距离更近。2017年“双十一”购物狂欢节总销售额中，移动端支付占比超过90％。越来越多的企业意识到移动端社交媒体战略的重要性，开始分析移动端用户的消费模式，此后移动端也将继续作为网络营销的主流端口成为企业和品牌之间的主要战地。

• 社会化媒体营销： 在经历了论坛、博客、社交网站等形式之后，社会化媒体营销也开始呈现多元化趋势。随着社会化媒体的不断发展，信息发布和获取成本大大降低，社会化媒体营销也发展出更丰富的可能性，信任度高、口碑效应、多级传播、门槛低等特点，使其成为各个企业最为关注的领域。

未来的网络营销核心依然是以人为中心，以用户价值为中心，网络营销不再单纯地以入口、流量为目标，而是必须打造一个以客户为核心的价值关系网络，整合各种多媒体媒介和工具，实现多元化、立体化的营销。

1.1.5 任务实训及考核

根据介绍的相关知识，完成表1-1所示的实训任务。

表1-1 实训任务

填写表1-2所示的内容并上交，考查对本节知识的掌握程度。

表1-2 任务考核

1.2 调研网络营销的环境与市场

网络营销产生于一定的环境背景之下，又因环境因素的影响而不断发展和变革。企业如果想制订正确而全面的营销策略，必须在市场研究的基础上，对营销环境的变化和发展趋势进行调研和分析。

网络营销环境和市场的调研和分析是制订网络营销策略的前提，特别是社会化媒体网络时代，网络营销的发展受到诸多方面的作用和影响，从营销环境变化的判断和预测，到市场大数据的采集和分析，每一个环节都直接影响着最终的营销效果。本节将对网络营销环境的构成、网络营销的发展前提、网络营销市场调研等知识进行介绍，让用户进一步认识和了解网络营销市场。

1.2.1 网络营销环境的构成

网络营销环境是指影响企业营销策略制订和实施的不可控的虚拟市场因素，根据对企业网络营销活动影响的直接程度，可分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两部分。

1. 网络营销宏观环境

网络营销宏观环境是对企业网络营销活动产生间接影响的各种因素的总称，主要包括政治法律、经济、社会文化、科学技术、人口等环境因素。

（1）政治法律环境

企业在从事网络营销活动之前，必须把握相关的法律法规，并以其为基准。网络营销的各个环节，都需要依靠相关的法律法规加以规范，同时每一项相关政策措施也都在影响着网络营销的发展。

（2）经济环境

经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段、经济政策体系等内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。经济环境对网络营销市场具有广泛而直接的影响，宏观经济直接制约社会购买力，影响消费者的收入水平和市场价格。只有个人收入水平不断提高，计算机和智能终端广泛普及，人们的消费规模逐渐提升，网络市场才能不断开放，形成规模效应并获得更多发展。

（3）社会文化环境

社会环境是网络营销所针对的不同国家、地区、民族之间差别明显的风俗习惯、消费观念、伦理及家庭观念与国际化环境结合后形成的独特社会和人文环境。企业存在于一定的社会环境和网络环境中，受其制约和影响，必须重视各种社会因素，研究不同区域、不同环境下的消费者购买观念和行为，了解消费者对网络营销的认识与反馈，做好适当的消费引导，使网络营销向个性化价值取向发展。

文化环境对网络营销的影响主要来自于人文文化环境影响和网络文化环境影响两个方面，企业应该分析不同国家或地区在不同历史文化背景下形成的网络使用倾向的差异性，根据当地人文文化特色和网络文化特色，因地制宜地制订和实施营销策略。

（4）科学技术环境

科学技术促进经济社会的不断发展，技术环境是互联网发展的核心动力，企业环境的变化与科学技术的发展有着非常紧密的关系，特别是在网络营销时期。数字技术的提高丰富了企业网络营销的方式，让企业更便于发现和把握市场需求变化。移动网络技术的发展让更多人参与到网络营销的环境中，扩大了网络市场规模。数据挖掘技术的进步，为网络营销提供了更精准的预测和判断，为全面营销策略的制订奠定基础，大大增强了营销效果。技术环境的每一次变化都必然会推动网络营销思维和模式的变革。

（5）人口环境

从企业营销的角度看，市场是有现实或潜在需求且有支付能力的人的集合，人是企业营销活动的直接和最终对象，在其他条件固定的情况下，人口决定着市场容量和潜力，人口结构影响着消费结构和产品构成。从网络营销的角度看，网民数量、网民结构特征、网民对网络的态度、网民增长趋势等也直接影响着企业网络营销策略的制订。网络营销企业应该通过对网民数量、结构等内容进行分析，发现营销机会，在了解网络营销人口环境的基础上制订行之有效的营销策略。

2. 网络营销微观环境

网络营销微观环境又称行业环境因素，是与企业网络营销活动联系比较密切的各种因素的总称，包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者等企业开展网络营销过程中的上下游组织机构。

（1）企业

企业制订网络营销策略不仅需要洞察外部环境和条件，还需要内部的合作和支持。不管是企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产，还是专门的营销部门，都应该密切配合、协调合作，保证企业营销活动的顺利开展。此外，企业最高管理层对网络营销的认知态度、企业产品和服务质量、企业网络营销自媒体运作等也是影响企业内部环境的主要因素，都将对企业网络营销活动的具体实施产生直接影响。

（2）供应商

供应商是指向企业提供生产经营所需的原料、设备、能源、资金、劳务等生产资源的公司或个人。企业与供应商的关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，当供应商所提供的生产资料成本较高时，会直接影响企业的生产成本，同时供应商的供货质量、稳定性、及时性等服务水平也直接影响企业的营销与运营水平。

（3）营销中介

营销中介主要负责协调企业促销和分销其产品给最终购买者，经销商、经纪人、代理商以及仓储、运输、银行、保险、网络服务机构等服务商等均属于营销中介，而网络环境中的营销中介更加多样化。消费者可以通过在线销售自由地选购商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商也可以建立自己的网站营销商品。网上销售不仅使企业间、行业间的分工模糊化，随着更多新业务方式的出现，其也促进了网络营销过程中各种中介机构的产生和发展。对于大部分企业而言，中介服务能力越强，业务分布越广泛、合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就越强。

（4）顾客

顾客是企业产品销售直接或最终的营销对象，企业的营销活动一直以满足顾客需求为核心。互联网不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性，因此在网络购物活动中，不同类型的顾客通常会表现出不同的购买目的、购买需求和购买特点，企业不能控制顾客的购买行为，但却可以通过分析顾客的网络消费行为，精准地提供给顾客所需求的服务，通过有效的营销活动处理好与顾客的关系，从而促进产品的销售。

（5）竞争者

竞争是商品经济活动的必然规律，在互联网经济大趋势的刺激下，越来越多的企业加入了网络营销的队伍，而网络环境下，网络市场中竞争者的优缺点都可以通过网络呈现出来，随着相似业务出现的数量越来越多，不可避免地形成了企业之间的竞争。竞争可以促进企业改善自身的不足，在开展网上营销活动的过程中，学会识别和确认竞争对手，分析竞争对手的目标和策略，分析竞争对手的资源、团队、能力和反应模式，都是企业在网络营销中克敌制胜的好方法。

1.2.2 网络营销的发展前提

网络营销的发展受客观环境的制约和限制，不同的营销时代下，制约网络营销发展的条件不同，而信息技术、互联网企业、网络用户、网上支付等均是影响网络营销发展的主要条件。

1. 信息技术的发展

信息技术是互联网发展的原动力，网络营销基于信息技术的不断进步和创新而得到持续快速的发展，智能化、技术化、多元化已经是新形势下网络营销最显著的特征。

• 4G网络技术的发展： 网络营销随着信息技术的发展而发展，大数据、云计算、物联网、4G网络、人工智能、智能光网络、VR/AR等新技术的每一次进步，都会对人们的生活和工作产生重大影响，继而促进网络营销思维和模式的革新。4G网络随着数据通信与多媒体业务需求的发展，适应移动数据、移动计算及移动多媒体运作的需要而兴起，其超高的数据传输速度不仅推动了支持无线网络的电子设备的发展，也为企业的网络营销带来更多机遇和挑战。在越来越突出人机互动的及时性、便捷性的今天，移动智能、关联数据、语义网络构建等技术促使人与网络之间的互动更加高效便捷，信息快速、大范围地传播丰富了原有的信息传递形式，也让一些新兴的互联网企业依靠互联网新技术迅速发展起来。此外，在网络新技术的影响下，企业网络营销渠道更容易连成整体，互联互通，打破信息孤岛，实现资源的合理配置和高效利用，促进营销渠道的发展。随着网络技术和相关配套设置的不断进步，互联网的优势也将陆续深入各个领域。

• 移动智能终端的发展： 随着移动智能终端的普及，各大传统企业、电商企业纷纷抢占移动端市场，越来越多的营销模式开始向移动端转移，消费者逐渐告别PC端消费，衣、食、住、行、社交等各项活动都通过移动端展开。在这样的背景下，移动智能终端及其相关辅助设备和辅助技术的发展，为网络营销提供了新的方向和助力。

2. 互联网企业的兴起

互联网企业是互联网经济时代下的一种新型企业，是网络营销发展的推动者，以网络为基础进行经营活动，并向市场提供商品和服务。其提供的服务包括综合门户类网站、电子商务平台、搜索引擎平台、即时通信工具等多种类型。

• 综合门户类网站： 综合门户类网站是指主要提供新闻、搜索、聊天、邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页等服务的网站，如新浪、网易、天涯、腾讯和搜狐等。综合门户类网站不仅为用户提供了丰富的服务，还为网络营销提供了发展的土壤。

• 电子商务平台： 电子商务平台是为企业或个人提供网上交易洽谈的平台，企业可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，有效地、低成本地开展自己的商业活动。电子商务平台是直接联系企业与消费者的纽带，也是消费者进行网络消费的直接场所，淘宝、京东、亚马逊、eBay等均是现在非常具有代表性的电子商务平台。

• 搜索引擎类网站： 搜索引擎是指从互联网上搜集信息，为用户提供检索服务的系统。建立搜索引擎类网站是比较传统的一种网络营销手段，比较具有代表性的搜索网站有百度、Google等。

• 即时通信工具服务提供商： 即时通信是一个终端服务，允许两人或多人使用网络即时传递文字信息、档案、语音与视频交流，如QQ、微信、秒拍等。提供即时通信服务的互联网企业很多，这些服务既能为广大用户提供广阔的社交平台，也丰富了网络营销的模式。

3. 网络用户的不断增加

网络用户是网络营销效果的直接影响因素，网络用户越多，网络营销的市场越大。据统计，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3％。我国手机网民规模达7.24亿，手机网民占比达96.3％。网络用户增长是带动企业网络营销活动的重要动力，而网络用户上网时长增加、上网设备多样化也对网络营销活动的开展起到了极大的促进作用。

4．网上支付的发展

网上支付是以金融网络为基础，以商用电子化工具和各类交易卡为媒介，以现代计算机技术和通信技术为手段，通过互联网以电子信息传递的形式来实现资金流通和支付的一种手段。自网络营销出现开始，网上支付就逐步成为我国支付市场和支付体系的重要组成部分，并不断发展和应用到人们生活的各个方面。

网上支付属于电子支付的一种，是在电子支付的基础上发展起来的。而随着网络技术和信息技术的不断更新，移动端开始成为网络用户的主要活动平台，移动支付作为电子支付方式的另一种表现形式，开始快速、广泛地应用到线上线下的各个方面。移动支付为用户提供了更加简单、快捷的支付方式，更加符合消费者的支付需求，同时也为企业开展网络营销活动提供了更多方向和途径。

1.2.3 网络市场调研

网络市场调研是网络营销工作的关键环节，网络市场调研就是基于互联网系统进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程，一定阶段、一定地区内的市场竞争状况、产品情况、顾客需求和购买行为变化、目前营销策略的效果、未来市场成长的机会和潜力等都可以通过市场调研取得基础数据资料。企业通过对详细的市场调研数据进行分析，可以解决市场营销难题，为企业制订产品计划、营销目标和价格策略等提供科学依据。

1. 网络市场调研的对象

网络市场调研的对象主要包括消费者、竞争者、合作者等相关人群。企业通过对目标人群进行调研，可以分析市场的营销机会，及时调整营销策略。

（1）消费者

不同的网络市场拥有不同的消费人群，不同的消费人群会体现出不同的特征和差异性。企业在进行市场调研时，应该通过网络跟踪目标消费人群的购买行为，调查其购买意向，收集消费者对企业、产品、服务、支付、配送、性价比等各方面的意见，综合整理以供参考。

（2）竞争者

网络营销环境下的企业竞争者不仅包括现有竞争关系的企业，还应该包括潜在竞争者、商品替代者等，分析不同类型的竞争者带来的威胁，了解竞争者的营销动向、产品生产、企业管理等信息，结合自身消费者的对比反馈，进行数据的详细收集，然后分析出自身的威胁和机会，作为制订出更合理有效的营销策略的依据。

（3）合作者等相关人群

企业的联盟企业、供应商、第三方代理等提供的行业评估信息也可以为企业的网络营销策略提供有价值的信息数据。

2. 网络市场调研的步骤

网络市场调研具有一定的独特性，其调研步骤主要包括以下5点。

（1）明确问题与确定调研目标

网络市场调研的首要条件是明确调研的问题与目标，即调研什么、为什么调研。然后再根据这个目标来确定调研的范围、内容和方法，制订详细的调研计划。如谁最有可能在网上使用企业的产品或服务、谁最有可能购买企业的产品或服务、在同类型的行业中谁已经开展了网络业务、竞争对手对企业的客户影响如何、客户对竞争对手的印象如何、企业的日常运作要受哪些法律法规的约束、如何依法运营等。

（2）制订调研计划

明确调研目标后，即可根据目标来制订出有效的信息调研计划。调研计划是对调研本身的具体设计，传统市场调研计划主要包括调研的目的要求、调研对象的范围与数量、调研样本的选择及抽样、调研项目与内容等。一般情况下，网络市场调研计划主要包括确定资料来源、调研方法及手段、抽样方案和联系方法等。

（3）收集信息

互联网没有时间和空间限制，企业可以在全国甚至全球范围内进行信息收集。网络中的信息丰富且繁杂，企业需要采用合适方法才能找到需要的信息，从而将之有效地用于网络市场调研。网上搜索、在线问卷等方法均可用于收集所需信息。

（4）分析信息

完成信息的收集后就需要调研人员对信息进行分析，从庞大的数据中提炼出与调研目标相关的信息，作为后续工作的依据。分析信息需要借助一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等，或者采用国际上较为通用的SPSS、SAS等分析软件。不管采用哪种方法进行分析，均要保证分析的速度、准确与真实性，因为网络信息时代，信息的传播非常迅速，如果竞争对手比你更快占据了市场，企业将失去既有的优势。

（5）撰写报告

网络市场调研的最后一个阶段是撰写调研报告。这需要调研人员把调研情况与市场营销策略结合起来，按照标准的调研报告的书写格式撰写。

网络调研报告的内容主要包括标题、目录、引言、正文、结论、启示及建议和附录等。其中正文的内容就是对本次调研的主要说明，如调研目的、调研方法和调研数据统计分析等。

3. 网络市场调研的方法

调研人员在网络上既可直接进行一手资料或原始信息的调研，也可利用互联网的媒体功能与搜索引擎收集二手资料，即间接网络调研。

（1）网络市场直接调研的方法

按调研的思路不同，直接调研的方法可细分为以下4种。

• 网上观察法： 网上观察是通过相关软件和人员记录网络浏览者浏览网页时的浏览内容和行为。

• 专题讨论法： 专题讨论法的平台有Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）和邮件列表讨论组等。

• 在线问卷法： 在线问卷法是指请求浏览其网站的每个人通过填写在线问卷来参与企业的各种调查。企业也可将在线问卷工作委托给专业公司。

• 网上实验法： 在网络页面上或者新闻组上设计并发布（或利用E-mail传递）几种不同的广告内容与形式，对比各个广告内容与形式带来的效果，以收集市场行情资料。

（2）网络市场间接调研的方法

网络市场间接调研是指利用互联网收集与企业营销相关的二手资料信息，包括市场、竞争者、消费者和宏观环境等诸多信息，是企业应用最多的网络市场调研方式。网上查找资料主要有以下3种方法。

• 利用搜索引擎查找资料： 搜索引擎提供一个从互联网中搜索信息的入口，根据搜索者提供的关键词对互联网信息进行检索，筛选出与关键词相关的信息。

• 访问相关网站收集资料： 各种专题性或综合性网站中都提供了一些特定的资料，若知道需要的资料可以从哪些网站中获得，就可以直接打开并访问这些网站。

• 利用网上数据库查找资料： 通过网上数据库来了解所需的信息，有些网上数据库需要付费，如用于市场调查的数据库在国外一般都需要付费。

1.2.4 任务实训及考核

根据介绍的相关知识，完成表1-3所示的实训任务。

填写表1-4所示的内容并上交，考查对本节知识的掌握程度。

表1-4 任务考核

1.3 分析网络消费者群体

对消费者行为和心理进行的分析，可以帮助企业更好地进行消费者定位，并制定符合消费者购物意向的网络营销策略，提升消费者的购物欲望，增加企业销售额。

互联网的快速发展推动了网络消费的发展，与传统市场的消费者相比，网络市场的消费者在购物过程中占据了更主动的地位，拥有更自由、更丰富的权利，因此企业必须分析消费者网络消费的特点，分析其消费规律，充分了解影响消费者购物行为的因素，才能做到有的放矢，获得更多消费者，扩大市场。本节将对消费者需求、消费者行为和消费者决策过程等知识进行介绍，让用户进一步认识和了解网络消费者。

1.3.1 消费者需求分析

消费心理是消费者因为一定原因而产生购买行为的一系列心理活动，不同年龄、性别、经济状况、生活环境的消费者通常会产生不同的消费需求，一个消费者可能同时存在多个消费需求。企业对消费者的消费心理进行研究，可以更加准确地定位消费者的购买行为，从而制定更加符合消费者需求的营销策略。

• 好奇型： 好奇心是一种普遍的社会现象，几乎每个人都会有一定的好奇心，但不同的人好奇心的强烈程度不同，因此也会导致不同的购买行为。好奇心旺盛的消费者一般比较喜欢追求新奇的事物，有强烈的求知欲，通常希望企业能够提供更多知识性、趣味性、娱乐性的信息。

• 实惠型： 实惠型消费者追求商品的物美价廉，商品功能实用且价格便宜更容易赢得他们的青睐。企业应该注重商品的功能和实用性，通过不断提高商品的性价比，提高商品的功效，或在适当的时候进行适当的优惠活动来吸引这类消费者。

• 个性和品牌型： 个性和品牌型消费者更注重商品的个性化或品牌价值，针对这类消费者，企业可以为其提供更多个性化服务，或者提升品牌吸引力。

• 从众型： 从众是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。这类消费者通常喜欢选择热度更高、用户更多的服务和产品。对于这一类型的消费者来说，企业可以通过增加产品或服务热度的方法来满足消费者的需求。

• 习惯型： 很多消费者在购物的过程中都会产生一定的习惯，比如偏向于购买某种品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会另谋其他产品。

• 方便和享受型： 网络消费是一种非常方便的消费形式，可以帮助消费者节约很多时间和劳动成本，同时还能带给消费者购物乐趣。针对方便和享受型消费者，企业可以从消费者的角度出发，设计更简洁的购物流程、更丰富的购物类型，投其所好地吸引消费者。

1.3.2 消费者行为分析

网络市场的发展影响着消费者的消费观念和消费需求，消费者的需求越来越多元化、个性化、理性化，消费行为也更加成熟。消费者的购买行为受购买意向左右，购买意向指消费者选择某种商品的主观倾向，表示消费者愿意购买某种商品的可能性。一般来说，影响消费者购买意向的因素主要有以下3点。

• 环境因素： 环境因素会影响消费者的购买意向，如在冬季雾霾天，空气污染严重，防霾口罩在该时段就会比其他时段的人气更高，环境促使消费者产生消费行为。又如某热播剧引起人们对某个商品的关注，受该热播剧的影响，购买该商品的人也会急剧增多。

• 商品因素： 商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告和购买方便与否等因素将直接影响消费者的购买行为，甚至个性化、差异化等因素也成为促进消费者购买行为的重要条件。如很多电子商务平台的商品，不仅品种丰富多样，而且价格低廉，符合很多消费者物美价廉的消费需求。

• 消费者个人及心理因素： 消费者由于自身购买能力、购买习惯等不同，会产生不同的购买意向，并且消费者的心理和实际的需求各不相同，也会产生不同的购买动机。如京东采取厂家直销的模式，质量更有保障，当消费者在购买金额较大的产品时，京东更具有竞争优势。此外京东的仓储物流服务一直备受业内好评，提供“限时达”“次日达”“极速达”“夜间配”和“自提柜”等多种模式的配送服务，为消费者的网络消费提供了极大的便利，也能满足对物流速度需求高的消费者。

综合以上因素，消费者在电子商务模式下的消费行为是不断变化的，因此，要想了解消费者的购买意向，就要重视消费者信息的收集、分析并发现消费者的消费规律、研究消费者在电子商务网站上发生购买行为的原因。

1.3.3 消费者决策过程

消费者的决策过程即消费者购买行为形成和实现的过程，从购买需求到购买意向，再到形成购物行为，这期间主要会经历诱发需求、收集信息、比较选择、购买、评价5个阶段。

1．诱发需求

消费者的需求往往是在内外因素的共同刺激下产生的，内部因素指消费者自身对某产品或服务的需要，如天气变化引发对衣服的需求。外部因素指消费者所处环境、所接受的信息促使消费者产生的需求，如频繁被网友提及的网红品牌，消费者便会对该产品产生需求。对于企业网络营销而言，该阶段的主要目的是设计需求诱因，刺激和唤醒消费者的需求。

2．收集信息

消费者有了需求之后，为了满足这个需求，就会通过各种渠道来收集和了解该产品或服务的相关信息，此时企业就需要了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度，有针对性地设计合理恰当的信息传播策略。

3．比较选择

消费者在了解产品和服务的信息后，通常还会对其进行选择比较，一是比较产品和服务的基本属性、品牌文化、功能效用等，二是比较产品价值与自身的购买能力。在比较选择环节，消费者参考的信息多源于网络，所以企业在该阶段应该正确详细地描述自己的产品和服务，丰富产品信息，打动和吸引消费者。

4．购买

消费者在完成产品和服务的对比后，对备选产品产生偏爱，形成购买意向，就会进入购买决策阶段。在该阶段，企业形象、产品质量、支付手段都是非常重要的影响因素，因此企业应该提升消费者对企业和品牌的信任度，提供更安全、快捷的支付方式。

5．评价

评价是消费者购买产品和服务之后的一种行为体现，主要是对产品和服务的使用感受，包括产品服务是否理想、服务是否周到等。评价影响着消费者的重复购买行为，企业应该在该阶段广泛、开放地收集消费者的评价，及时了解消费者的意见和建议，同时积极减少消费者购物后的心理失调感，处理好消费者的不满情绪，提高消费者的满意度，甚至可以与消费者建立长期沟通机制，主动联系和沟通消费者。

1.3.4 任务实训及考核

根据介绍的相关知识，完成表1-5所示的实训任务。

表1-5 实训任务

填写表1-6所示的内容并上交，考查对本节知识的掌握程度。

表1-6 任务考核

1.4 整合和利用网络营销资源

企业开展网络营销活动的目的是做有效果、有价值的营销。而一个有效果、有价值的营销离不开资源的支持，因此必须要懂得合理整理和分配各种资源，将各种分散的资源充分利用起来，形成一个互相联动促进的整体，才能最大地发挥作用。而在整合资源的过程中，不管是培养粉丝、打造热点话题，还是选择营销模式，都需要提前做好大量详细的准备工作。

网络营销的发展促进了营销资源的多样化，除了核心技术、营销经验、品牌声誉、客户关系等传统资源外，粉丝口碑、热门事件、营销模式等都是非常有价值的网络营销资源。企业能否对这些营销资源进行有效的整合利用，往往决定着最终的营销质量。本节将对粉丝营销、热点打造、O2O模式、立体营销模式等进行介绍。

1.4.1 利用粉丝建立口碑营销的基础

传统的企业服务模式以产品和服务本身为重心，用户只能选择和接受这种产品和服务，难以与企业产生更多的联系。而现代企业服务模式将重心转移到用户上，并使产品和用户之间建立起一种情感联系，粉丝开始成为企业重点培养的对象。从本质上说，现在的商业竞争就是对粉丝的竞争，核心因素是流量。一个拥有庞大粉丝群体的品牌，往往更容易实现新产品的快速传播，进而打开销售局面。

1. 获取粉丝画像

在网络营销的市场上，“粉丝”的定义不再局限于娱乐圈，只要是有明显、固定、规律等共同特征的特定群体，就可以称为粉丝，任何一个兴趣、事物、话题的参与者都可以成为粉丝。拥有粉丝意味着可以进行精准营销，粉丝群体的兴趣爱好，往往能带来极大的行动力和购买力，对互联网文化生产和线上线下消费产生巨大的影响。当个人、品牌或企业拥有一批忠实的粉丝后，将更容易在市场中站稳脚跟，比如罗永浩的锤子手机、罗振宇的逻辑思维等，都与粉丝效应密切相关。

粉丝画像伴随着大数据的应用而产生，与传统的线下会员管理、问卷调查、购物篮分析相比，大数据使企业可以通过互联网便利地获取用户更为广泛的反馈信息，从而精准、快速地分析出用户的行为习惯、消费习惯。粉丝画像即通过粉丝特点为其添加相应的标签，标签通常是人为规定的高度精练的特征标识，如年龄段标签（18～24岁）、地域标签（江浙沪）等，标签可以完美地概括出用户的信息全貌，方便企业理解每个用户，并准确判断用户偏好。

比如星巴克的粉丝画像，据大数据分析，星巴克忠实粉丝多为成熟青年，在江浙沪、北京、广东等地分布较集中，爱吃爱玩爱运动，偏爱餐饮、房产、健康美容、旅游、出行、汽车服务、办公等线上应用，同时，线下消费需求也较为强烈。

了解粉丝标签，就能了解用户的特定需求，就能为品牌和企业挖掘更多有价值的新用户，同时根据粉丝的行为特征开展有效果的营销活动，利用产品和服务拉拢庞大的消费群体。

2. 营造良好的粉丝口碑

在现在的网络营销环境下，大部分制作企业都开始大打粉丝牌，不管是“卖技术”“卖品质”，还是“卖情怀”，归根结底，就是打造口碑，只有拥有好口碑才能发挥粉丝的作用，通过粉丝引导粉丝，壮大消费者团队。打造粉丝口碑比较常见的两种方式是利用在线社群和社会化媒体平台。

（1）在线社群

社群是有共同爱好和目标的人所组成的群体，其最大的特点就是社交性，通过社交将群成员联系起来，提高群成员的活跃度和参与度，增加感情联系。当然，社群的成功离不开管理，很多社群都是通过专门的运营团队进行科学、合理的运营，才能发挥自身的价值。

粉丝经济的核心在于社群，很多比较典型的粉丝营销案例都是从社群开始的。以小米手机为例，从聚集科技男开始，逐步形成一个百万级数成长的新生代社群并迅速壮大，这个社群是小米最初的运营核心。围绕这个核心社群，小米甚至重构了从产品定位、研发设计、产品迭代更新、营销推广与客户关系到售后服务等整个商业模式。

小米社群运营的第一步是品牌定位。将目标用户定位至发烧友圈子，根据产品特点，吸引铁杆粉丝，然后逐步积累粉丝，滚大雪球。

第二步是让用户参与产品设计。小米在积累了一定粉丝后，开始根据粉丝需求设计产品，邀请铁杆粉丝参与内测，再根据粉丝意见完善产品设计和性能。

第三步是量产和预售。小米召开产品发布会，结合目标人群聚集的平台和社会化营销渠道进行宣传，并开始线下渠道的发售。

第四步是与“米粉”真正联系到一起。在小米手机量产和预售阶段，粉丝团就是小米的营销后盾和推广人员，小米将成千上万个粉丝联结在一起，形成一个规模巨大的社群，培养起范围更广的粉丝口碑。对于小米而言，硬件或许不赚钱，但硬件可以把粉丝联结起来，产生更大的后续价值。

随着网络营销的不断发展，在线社群已不再是单纯的社区、论坛发帖模式，现在的在线社群更加注重群成员互动，让用户测试产品、提出意见，刺激用户主动做出口碑宣传。

（2）社会化媒体平台

要打造粉丝口碑，就需要与粉丝建立联系，现在很多的社会化媒体平台都具有即时沟通功能，可以与粉丝进行近距离的沟通，并将营销信息精准地传递给消费者，为消费者提供更多的便捷服务，引导更多粉丝参与企业的互动和品牌的传播。

正因为如此，很多企业都开始广泛利用微博、微信等社交工具拉近粉丝与企业的距离。与在线社群一样，社交平台的粉丝营销也需要进行科学的管理，逐步积累运营过程中的数据，进而指导实践。以微博为例，在微博这个传播范围非常广的社交平台，分析粉丝的行为偏好意义重大，只有对粉丝进行标签化，记录粉丝与微博互动的行为特征，才能知道怎样引导粉丝来营造口碑。如企业对发布的每条微博进行活动、新闻、行业信息、科技等多维度标签定义，根据不同维度下微博的互动情况，分析不同背景下的粉丝互动偏好，用以指导后续运营。对粉丝“投其所好”，通过粉丝传播实现营销价值的最大化，使口碑产生裂变。

3. 建立完善的粉丝反馈机制

粉丝对企业品牌黏性和忠诚度高，对扩大品牌影响力可以起到重要的推动作用。但粉丝这个群体也具有很大的不确定性，甚至部分粉丝还具有盲目从众的特点，很容易被其他事物所吸引，粉丝行为只有在企业有意识的约束和引导下才能正确传播，促进企业的发展。

要管理好粉丝资源，除了要注重企业自身产品和服务质量的提升外，粉丝的反馈信息也是企业必须关注的重点。粉丝对企业的忠诚度越高，同时也对企业的预期越高，如果企业无法满足粉丝的预期，就很容易流失粉丝，这就要求企业必须建立一个科学完善的粉丝反馈机制，及时观察、分析、监督和掌握粉丝行为。

在监督和反馈过程中，企业可以结合线上和线下两种途径建立多种形式的反馈渠道，及时全面地了解反馈信息，分析并处理反馈信息。

1.4.2 利用社会事件打造热点

社会事件通常是指广大受众喜欢主动关注的事件，自带热度和传播性，是企业进行网络营销的天然素材。

1. 利用事件营销

事件营销是比较常用的一种网络营销模式，指企业通过策划、组织和利用具有价值的人物和事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，从而提高企业产品和服务的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，促成产品或服务销售的一种手段和方式。对于企业来说，容易吸引用户关注，同时有利于提升品牌形象的事件主要包括3种类型。

• 公益活动： 公益活动是对打造口碑非常有利的一种事件营销类型，企业通过参与公益活动不仅能够引起用户关注，提高人们的品牌的认知度和美誉度，还能树立良好的品牌形象。比如可口可乐的“一个能打电话的瓶盖”活动，为了解决迪拜当地南亚劳工打不起电话的困境，可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭，并把这些电话亭放到工人生活区，让工人们可以用可口可乐瓶盖免费进行3分钟的国际通话。

• 热点事件： 在事件营销中，热点事件一直是网络营销重要的借力对象。热点事件通常具有受众面广、突发性强、传播速度快等特点，合理利用热点事件可以为企业节约大量的宣传成本，同时带来爆炸性的营销效果。随着硬广告的宣传推广效果不断下降，现在的企业更加偏向于比较受广大群众关注的新闻或信息，并开发出形式多样的软性宣传推广手段。比如2014年“科比超过乔丹”这一新闻成为热门话题时，京东曾经推出一则文案：之所以会超越传奇，是因为成功者都在他人看不见的地方流下过无数辛劳的汗水。我知道洛杉矶每一天凌晨四点的样子——科比·布莱恩特。我知道北京每一天凌晨四点的样子——配送小哥。

• 危机公关： 一般来说，企业面临的危机主要包括两个方面，一方面是危害社会或人类安全的重大事件，如自然灾害、疾病等；另一方面是企业自身因管理不善、同行竞争或外界特殊事件引起的负面影响。当出现危机情况时，合理的公关手段不仅可以提升企业形象，增加用户对企业的信任，还可能改变消费者的观念，打开市场。比如网友在网上暴露海底捞某分店后厨卫生状况不佳的信息后，海底捞立刻发表声明，对旗下所有分店进行详查和整改，并对出问题的分店做出了处理，既接受了用户的批评，又表明了改正错误的态度，赢得了大量用户的好感。

2. 利用名人效应

名人效应是一种利用名人达成引人注意、强化事物、扩大影响的效应，相当于品牌效应。名人效应在生活中的应用非常广泛，比如通过名人代言来刺激消费，通过名人出席慈善活动带动社会人群的关怀等。名人效应可以迎合大多数人的心理，提高产品的附加值，还可以培养消费者对产品的感情和忠诚度，因此很多企业都喜欢借助名人效应来提升营销效果。在借助名人效应时，需要注意以下几点。

• 名人粉丝与产品用户属性相同： 当名人粉丝与产品用户的属性相同时，不仅可以提高用户对产品的信任度，提升产品口碑，同时更容易促成用户的购买行为。

• 名人精神与企业或产品文化一致： 借助名人效应来宣传产品，也是从侧面说明该名人与企业或产品拥有相同的精神、信念和价值观，如果名人所传递的精神与企业或产品的精神不符，很容易模糊产品的形象和定位，使宣传效果大打折扣。

• 借名人营销开展活动： 在互联网上进行营销活动的目的，是为了将影响力传递和扩散出去，借助名人的影响力引导消费者转发分享，可以向更多用户传递产品价值。在开展活动时，比较常见的刺激消费者分享的手段是抽奖，通过为用户提供直接奖励有效提高转发率。

1.4.3 利用O2O模式促进线下和线上的结合

线上到线下（Online To Offline，O2O），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O是连接线上、线下资源的纽带，是互联网时代下的一种新型网络营销模式，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身服务。

O2O模式是一种三赢的营销模式，对商家来说，O2O模式为商家了解消费者购物信息提供了渠道，方便收集消费者购买数据，更好地维护并拓展客户，进行精准营销。同时，O2O模式还可以在一定程度上降低商家对店铺地理位置的依赖，减少租金支出。对消费者而言，O2O可以提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，价格实惠，订购方便。对服务提供商而言，O2O模式可带来大量更有黏性的消费者，进而争取到更多的商家资源。本地化程度较高的垂直网站，还能借助O2O模式为商家提供更多增值服务。

1. O2O模式下的营销思路

O2O模式最大的特点之一是线上和线下优势的完美结合，把互联网与地面店铺完美对接，实现互联网落地。一般来说，O2O模式在营销实践中主要表现出3种思路。

• 线下体验，线上消费： O2O的主流模式是通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将其转换为线下客户，餐饮、健身、娱乐等本地服务多采用该模式。

• 线下消费，线上体验： 这种形式被广泛应用于传统的线下企业中，在现在互联网营销的大趋势下，很多传统的线下企业开始需求互联网上的发展，搭建自己的电子商务平台，将线下流量引至线上，打开线上市场。

• 线下体验，线上验证，线下消费： 很多大型平台本身不生产商品，但作为第三方服务商为消费者和商户建立沟通渠道，留存客户转化销量，帮助商户维护消费者关系，如苏宁、国美等。

2. O2O模式下的消费流程

O2O模式与消费者直接在店铺消费的传统模式不同，O2O模式的消费过程包括线上和线下两个部分。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务（预订、在线支付、地图等）和分享平台，线下商户则专注于提供服务。一般来说，O2O模式下的消费流程主要包括5个阶段。

（1）引流

线上平台是线下消费的入口，可以引导大量有消费需求的消费者进行线下消费。常见的O2O平台引流入口包括：大众点评等消费点评类网站、百度地图等电子地图、微信等社交类应用。

（2）转化

线上平台为消费者提供商铺的详细信息，包括商户信息、产品信息、优惠信息、便利服务等，方便消费者进行搜索和对比，并引导消费者选择线下商户，完成消费决策。

（3）消费

消费者利用线上平台获得的服务信息，直接到线下商铺接受服务，完成最终的消费。

（4）反馈

消费者将自己在线下店铺消费的体验反馈到线上平台，帮助其他消费者做出消费决策。线上平台可以对消费者的反馈信息进行整理和分析，形成更加完整的本地商铺信息库，吸引更多消费者使用在线平台。

（5）存留

线上平台为消费者和本地商户提供沟通渠道，维护消费关系，促使消费者产生重复消费行为。

1.4.4 利用立体营销模式实现多维营销

立体营销是一种多角度、多方位、多层次、多渠道的全新网络营销模式，更加灵活化、多维化。立体营销以营销为中心，从单一化向多元化、立体化、体系化转变，同步线上线下，结合多种资源进行全方位推广，可以提高营销的有效转化，从而达到最佳的营销效果。

立体营销是整合线上线下的全媒体营销渠道，将长战略和短战略相结合，自销和经销相结合，品牌营销和商品促销相结合。传统营销通常以广告投入和市场公关活动为主，而立体营销则是一个完整的营销过程，活动过程中的所有活动、思维、创意、操作，甚至企业战略、文化、策划、生产、销售、渠道、资金、收益等各个环节，都可以归纳到整个营销的范畴。

1. 立体化营销模式

与单一的、固定的营销模式相比，立体化营销模式的特点主要体现在灵活、多维方面，可以满足企业多方面的营销需求。立体化营销模式主要包括以下5方面。

• 多维化的产品结构： 包括产品的功能、性质、卖点必须多样化，从而更好地满足大众对产品的不同需求。

• 多元化的价格体系： 不同消费条件的消费者通常表现出来的消费能力不同，产品应该兼顾上、中、下3个价位，并构建灵活的促销体系。

• 多层次的客户对象： 产品应该能够吸引和满足不同消费层次、不同区域的客户群体，满足多层次的客户要求。

• 多重并进的销售渠道： 销售渠道是立体化营销中非常重要的部分，企业在制定网络营销策略时，要同时考虑线上线下结合的多种销售模式、多种销售渠道和多种灵活的销售体系。

• 多方位的推广宣传： 立体化营销的推广宣传必须多方式、多时段，不能满足于传统推广模式，媒体、图书、杂志、网站、电视、海报、路边广告、会员、促销等均可以结合使用。

2. 立体化营销基本要素

不同行业开展立体化营销时，其要求和操作会有一些差异，但同时也具备一些共同的基本要素。

• 调研： 调研是营销的基础，只有了解了消费者、竞争者以及目标市场，才能够制订出更精准的营销计划。

• 策划： 策划即对营销流程进行设计，包括企业战略、经营思路、产品链、资金链条、跨媒体等多个环节，策划阶段最核心的要求是创新。

• 产品： 传统营销模式是先有产品再有营销，而立体化营销模式下，产品的形成应该以营销为核心，也就是说在产品形成之前就应该提前考虑营销问题，形成多方面兼顾的综合性营销。

• 渠道： 营销渠道包括销售渠道和营销受众的网络，应该将渠道和受众紧密联系起来，同时区分对手的渠道，充分分析受众和竞争对手的特点。

• 促销： 促销是吸引消费者关注、促进购买的一种手段。在进行立体化营销模式的促销时，应该与消费者保持充分的互动，追求促销效果的最大化。

• 经营： 立体化经营要求在原有产品的基础上不断扩展服务，利用附加服务扩展经营内容。

• 反馈： 在完成产品的投入和推广后，应该对市场反应进行调查，积极收集数据，对前期的战略、策略和执行结果进行验证。

• 调整： 根据反馈情况调整和完善原有计划，并进一步制订新的规划。

立体化营销的各个要素之间并不是相互独立的，它们互相影响，甚至不分先后，比如渠道建设和产品促销彼此作用，产品的形成和推广可以同步进行。

3. 立体化营销战略

立体营销战略是一个体系的建设，是一种企业战略。按照时间和空间的差异，可以将立体化营销战略分为长战略和短战略2种类型。

（1）长战略

长战略指在营销中企业产品定位战略上的总体规划和执行，主要由调研、规划、策划、执行、反馈和调整等部分组成。长战略的时间跨度很长，一般表现为一个品牌的整个创立过程，包括品牌名称、市场定位、宣传渠道、宣传内容、品牌内涵、品牌维护等。长战略的地域跨度很大，可以延伸至全国甚至全球，对有基础的大型企业来说，视野越大，获得的市场越大，营销限制更少，参考目标更多。长战略的逻辑跨度是一个完整的周期，包括品牌的诞生、品牌的发展、品牌的退化、品牌的消亡整个过程，在策划长战略时，应该考虑如何延长品牌的生命和收益价值，如何创新品牌。

（2）短战略

短战略与传统营销比较类似，指小规模的市场营销活动，也可以指某项单一的市场营销活动，主要包括市场广告投放和市场公关活动2类，渠道广告投放、渠道媒体广告、渠道市场公关和媒体市场公关等都属于短战略范畴。短战略的目的是获得目标受众的关注、参与、消费和合作，其时间跨度比较短，相当于一次活动的整个过程，包括活动预案、活动调研、活动策划、活动执行等。短战略的地域跨度也比较小，如地区、商场、媒体或会场等，通常有具体的地址。

1.4.5 任务实训及考核

根据介绍的相关知识，完成表1-7所示的实训任务。

填写表1-8所示的内容并上交，考查对本节知识的掌握程度。