第1章 消费4.0：消费者驱动下的商业逻辑与机会

1.1 消费升级：经济新常态下的商业机遇

经济新常态：消费升级时代的来临

按照一般规律，对经济形势或经济发展前景进行讨论，首先要对固定资产投资、工业增加值、房地产市场、信贷规模、财政货币政策等内容进行分析，在消费领域投入的关注较少。但事实上，中国经济增长结构正在发生根本性的变化，经济增长的第一驱动力不再是投资，而转变成了消费。相关数据显示，2016年，最终消费支出为GDP增长做出了64.6%的贡献，贡献率接近发达国家平均水平的70%。

消费对经济增长的拉动作用得到了李克强总理的肯定。未来，随着居民收入水平不断提升，消费结构不断升级，在中国经济增长的过程中，居民消费将持续发挥稳定器的作用。具体来看，中国经济的消费潜力主要来自四个方面。

◆城乡居民收入长期高于GDP增速

城市居民收入的增长速度高于GDP的增长速度是居民消费不断升级、消费支出不断增长的前提条件。从实际发展趋势来看，从2010年开始，城镇居民人均可支配收入的增长速度始终比GDP增长速度高，而在2012年～2015年期间，在国民收入分配中，住户部门所占比重始终高于60%。随着降低社保缴费等政策的推广实施，这一趋势将延续下去。

◆居民服务性消费增长潜力巨大

近年来，我国居民在服务消费方面的支出不断增加，在商品消费方面的支出增长则比较缓慢。2014年～2016年，城镇居民在服务性消费方面的支出占比增加了5.3%，从35.7%提升到了41%，在居住方面的支出也增加了1个百分点，在商品消费方面的支出则降低了4.4个百分点，从43.2%降到了36.8%。

从恩格尔系数（食品支出在总支出中的占比）的变化来看，2013年我国城镇居民的恩格尔系数为35%，2016年我国城镇居民的恩格尔系数降到了29.3%。据此可以判断，未来，居民的服务型消费支出将继续保持上升趋势。

◆商品消费转向品质消费

近年来，我国很多居民都前往日本、韩国等国购买电饭煲、马桶盖等产品，这种现象也从某种程度上反映出了居民商品消费升级这一趋势。

以生活电器为例，我国居民从商品消费转向品质消费表现在：居民非常关注智能化产品，比如智能电视在我国交通中的渗透率已经达到了80%；居民对技术革新带来的品质提升、营养价值提升投注了诸多关注，比如曲面电视开始备受家庭喜爱，IH电饭煲的销量大幅提升；更加注重健康与卫生，比如除螨仪、空气净化器、净水设备等产品频频引爆市场；更加关注节能环保，比如居民在选购空调、洗衣机等产品时会率先考虑节能问题；更加关注生活品味，比如在选购智能手机时，除性能之外，颜色、美感、时尚也成为必须考虑的要素。

再比如食品消费。近年来，在我国的食品市场上，方便面、碳酸饮料的价格不仅稳定不变，销量也没有显著提升，说明我国居民对食品的消费需求发生了较大的改变，开始从低层次的需求朝高层次的需求进发，开始关注食品健康、营养等问题。以饮料消费为例，尼尔森监测数据显示，碳酸饮料的销量大幅下降，功能饮料与水果饮料的销量猛增。由此可见，居民的食品消费开始对品质、健康、环保、体验等因素给予高度关注。

◆区域间梯次消费升级趋势明显

居民消费能力从一二线城市朝三四线城市转移，从发达地区朝落后地区转移，这也是消费升级的一大表现。未来，这一趋势将通过几大数据得以证实：

第一，近两年，外出务工农民工的增速逐渐放缓，本地农民工的增速开始提升。尤其是随着一二线城市房地产投资增速与制造业增速的放缓，其吸纳中低端就业人口的能力逐渐下降，部分产业开始朝三四线城市转移，为其带去了大量本地化就业机会。相关数据显示，2010年外出务工农民工增速达到了最高点——5.5%；2016年，外出务工农民工增速只有0.3%。同时，本地农民工增速较高，2016年达到了3.4%。

第二，春运峰值已跨过拐点，或将呈现出趋势性下降。2017年春运期间，我国铁路、公路、民航、水路共发送旅客27亿人次，较2016年同期下降了9%。

第三，滴滴出行发布了《2016年智能出行大数据报告》（下简称《报告》），《报告》显示我国三四线城市的交通拥堵程度正在不断提升。虽然该现象的出现深受当地交通承载力、汽车保有量的影响，但本地人口回流、消费能力不断提升也是一个非常重要的原因。

第四，三四线城市的人均GDP超过3000美元，消费升级迈进了加速阶段。根据一二线城市的发展经验，如果人均GDP达到3000～5000美元，就说明消费升级跨过了关键门槛，进入了加速升级阶段。

不只我国，日本、韩国也在相似的发展阶段出现过消费快速升级现象。

1972年，日本的人均GDP达到了3000美元，1974年人均GDP超过了400美元，1976年人均GDP超过了5000美元。从1972年～1976年，日本消费年均增速达到了17.3%，消费增长速度达到了最高值。韩国也是如此，在人均GDP从3000美元增至10000美元期间，韩国消费年均增速达到了8.2%，在很多年份，消费增速都高于GDP增速，在那个时期，消费是经济发展的主要驱动力。

现阶段，我国人均GDP达到了8000美元，消费增长空间巨大，消费是经济发展的主要驱动力，消费升级迈进了加速阶段。

在当前的经济环境下，政府仍制定了“国内生产总值增长6.5%左右”的目标，由此可见，政府对我国经济增长的能力与潜力有着充足的信心。这种信心的来源就是消费持续升级为经济带来的巨大的增长潜力。所以，政府工作报告指出要积极促进消费升级，加快发展服务性消费，让实体销售与网购融合，推动高品质产品消费。由此可见，在不久的将来，我国就能迎来大消费时代。

新消费行为：纵向升级与横向升级

在经济快速发展的今天，人们的平均收入日渐增加，随之而来的，是消费升级的出现。提到消费升级，业内人士有诸多看法。对企业而言，身处消费升级的大背景下，既要抓住消费升级过程中产生的机遇，又要对其中存在的问题进行有效应对，为此，企业需要对消费升级有着清晰的认识与把握。

如今，人们对消费的认识、所持有的观念都已经不同于以往，这就是消费理念或消费认知升级的表现。传统消费时代下，人们消费的产品以生活必需品为主，如今，人们则更加注重生活质量，其消费理念也发生了变化。

消费理念升级的原因是什么？可以总结为如下三点：

（1）随着经济的快速发展，国内民众的收入水平有所提高，人们的可支配收入增加，其消费能力及消费水平也自然而然提高了；（2）消费环境发生了变化，如今国内的消费环境与之前相比已经出现了明显差别，各式各样的商品出现在市场上，人们可以自由选择；（3）在超前消费观念的广泛影响下，国内民众更加重视生活品质，很多消费者通过超前消费的方式来满足自身需求，其消费水平也逐步提高。

在消费理念改变的驱动作用下，人们进入到消费升级时代，在这种大背景下，人们的消费行为及消费习惯也呈现出新的特点。

◆纵向升级：消费层次的升级

简单来说，纵向升级指的是大众消费层级的提高，也就是说，消费产品的价格日益增加。举例来说，过去人们购买的服装大都不超过50元，如今很多人都将服装的消费价格提升到了200元以上；过去人们购买的方便面单价为0.5元，如今市场上销售的方便面价格多为2元或更高。商品价格的提升，与通货膨胀也有一定关系，但产生这种现象的主要原因，还是随着消费能力的提高，人们更倾向于选择高质量的产品，为了满足消费者的需求，商家便向市场输出高品质、具备品牌价值的产品，反映出人们消费层级的提高。

◆横向升级：消费领域的拓展

横向升级指的是，大众的消费领域逐步向外延伸，与之前的消费拉开距离。对于消费的横向升级，多数人都缺乏清晰的认识。举例来说，过去提到运动，最多不过是跑步、打乒乓球，如今，很多人则会选择打台球、高尔夫，或者到健身房锻炼；过去人们在假期通常都呆在家里，如今也会到其他省市旅游；过去人们吃的水果大都产自国内，如今也有很多进口水果受到众多消费者的青睐，这都是消费升级的体现。

消费层级的升级是纵向升级，消费领域的延伸则是横向升级，与此同时，当人们的消费水平逐步提高，其消费领域及消费范围也会不同于以往。

商业变革：正在重构的消费者逻辑

消费社会中，企业虽然拥有更多实现跨越式发展的机遇，但却没有任何企业能够保证自己可以始终在市场中占据主动。在风云变幻的互联网商业时代，人们经常会看到一些“名不见经传”的品牌颠覆整个行业格局，而这种创新、颠覆的背后，是迅速发展成熟的互联网商业生态系统以及消费者的巨大变化。

重构对很多企业来说并不容易，然而在竞争日益激烈的互联网商业时代，不去重构的话企业可能会面临更大的风险，甚至被对手所颠覆、淘汰。同时，企业只有重新思考经济新常态下的消费者逻辑，准确把握消费市场的发展趋向，才能真正实现有价值的重构，获得消费者认可。总体来看，新常态下的商业逻辑重构主要包括：

◆品牌价值的重构

各类互联网自媒体的不断涌现和发展成熟，将人们带入一个社会化媒体时代，“人人都是自媒体”，消费者不再只是单纯被动的接受者，而是积极参与到信息内容的生产和传播过程，从而使以往主要依靠媒介渠道的信息传播方式转变为以人为中心的传播。

在这种传播方式下，相对于商家，消费者彼此之间有着更多信任，也更容易相互影响。因此，品牌应深刻理解消费者在价值创造、社交互动等方面的诉求，认真倾听消费者的声音，与他们进行持续的交流沟通，及时响应他们的各种需求和行为，并为消费者提供参与品牌价值创造的机会。也就是说，在社会化消费者时代，消费者拥有了对品牌进行定义的权利，与企业共同创造品牌价值。

◆产品生命周期的重构

随着社会整体收入水平的不断提高，我国市场进入一个追求快时尚消费的阶段。每个消费者都希望在穿衣打扮或其它产品消费方面与别人不同，从而彰显自身的个性特质。由此，品牌和产品也必须通过快速持续的更新迭代满足人们的快时尚消费需求。

比如，苹果手机每年都会发布新一代产品，且总能受到国内消费者的追捧。这一现象的背后是产品生命周期的重构——以往人们可能两三年甚至更长时间才会换一次手机，而现在则是一年甚至半年就会更换新手机。

随着85后、95后、00后等年轻一代成为消费市场的主体，快时尚的消费趋势将愈发凸显。企业必须深刻认识到消费者的这一变化，重构以往的产品创新逻辑，将关注点更多的放在年轻人喜爱的炫酷时尚元素上；同时，在发布一款新产品时就要同时准备好两到三款更新产品，并在适当的时机推向市场，以充分满足消费者的快时尚需求。

◆消费群体的重构

移动互联网时代，人们处于移动化、分散化、碎片化的生活场景之中，以往基于人口学、社会学特征进行的群体划分逐渐失去效力。借助移动互联网的高度开放连接，分散在不同地域的用户围绕共同的消费符号或兴趣爱好聚集组织起来，形成新的消费族群。因此，在未来的消费市场中，基于消费符号和兴趣图谱的人群精准细分成为必然趋势。

比如，对文艺感兴趣的消费族群，或者喜欢健身并愿意为健康投资的精众人群，都为商家带来了新的市场机会；而这些围绕消费符号和兴趣图谱开拓的消费市场，常常也具有引爆大众流行的巨大力量。因此，新常态下的消费者，将不再以收入水平作为区分的第一关键要素，而是以身上有多少标签、在哪些消费场景中高频出现等作为划分的首要依据。

◆产品的娱乐化重构

随着互联网泛娱乐时代的到来，未来所有的消费行业在某种程度上都将成为娱乐业，或者至少与娱乐元素挂钩。随着娱乐元素成为连接产品与用户、激发消费者共鸣的主要方式，产品创新也必然要融入更多娱乐化基因，实现娱乐化重构。

比如，乔布斯用iPod重新定义了手机音乐，用iPhone重新定义了手机。通过产品的娱乐化重构，苹果公司为人们带来了一种全新的娱乐方式和娱乐体验，从而赢得了消费者的认可和青睐。再比如，2012年推出的“找你妹”手机游戏，融入了传统的找茬游戏元素和经典的角色扮演游戏元素，凭借风趣幽默的故事情节、诙谐搞笑的画面，以及简单易上手的操作体验，受到世界各地消费者的喜爱。

泛娱乐化时代，企业要准确把握消费者不断增加的休闲娱乐诉求，将更多娱乐化元素融入产品之中，并以更为轻松愉悦的方式与消费者沟通交流，构建一个消费者乐于参加的娱乐营销场景，从而获取更大的商业效益。

◆零售渠道的重构

电子商务的不断发展成熟重构了传统的零售渠道。新的互联网零售模式既对传统企业造成了巨大挑战，也为企业的转型升级提供了契机。面对蓬勃发展的电子商务零售业态，很多传统零售企业纷纷拓展网络零售渠道，阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器、麦包包、七格格等众多电商品牌也快速崛起。随着一号店、我买网、本来生活等更多电商平台的涌现，电商零售网络日益成熟完善，衣服、纸巾、家电、生鲜等越来越多的商品拓展出电商零售渠道。

互联网电子商务已成为我国零售产业不可或缺的重要部分。随着越来越多的消费者养成线上购物的习惯，如何拓展网络零售渠道、抓住电商市场带来的新发展机会，成为国内企业或品牌必须慎重思考的战略发展问题。

◆多屏时代的注意力重构

平板电脑、智能手机等的发展普及，推动社会进入一个数字化跨屏互动时代，也重构了传统的传播形态。相关研究指出，大约有33%的人在看电视时会同时玩手机，而只要稍微留心就能发现，在公交站、地铁站和路上，很多人都在一直盯着手机看。未来，随着更多移动智能终端的涌现，人们的目光还可能会出现在眼镜、手表等新的内容渠道和载体上。

多屏互动时代的到来意味着用户注意力这一稀缺资源变得更加分散化、移动化。因此，企业只有重新思考消费者的目光望向何处，并据此重塑信息传播方式与路径，构建多屏整合营销模式，才可能在激烈的商业市场竞争中成功占有消费者的注意力资源。

互联网消费社会中，消费者处于绝对中心地位，因此上述所有的重构实质上都是围绕消费者进行的。

这是与传统市场运作逻辑的最大不同：以往不论是企业的营销还是媒体的传播活动，更多的关注点都是企业或媒体自身；现在则需要将目光聚焦到消费者身上，以消费者为中心，围绕消费者体验进行产品、品牌、渠道、价值、内容等各方面的重构，实现与消费者的连接交互，将与消费者的关系从单纯的买和卖重构为“我们”。如此，企业和品牌才可能获得消费者的认同与青睐，实现最终的商业目标。

品质革命：互联网时代的产品升级

在消费需求不断升级以及海外品牌商大量涌入的背景下，传统企业的发展之路显得举步维艰，如何打破发展困境，完成在移动互联网时代的转型升级，成为传统企业管理者需要思考的重点问题。

我国经济长期面临较大下行压力，人口红利日渐消失，经营成本不断上涨等因素的影响下，传统企业亟需对自身的组织结构、业务流程、运营及管理方式等进行优化调整。在传统企业成功转型的案例中，我们发现一些财力雄厚的大型企业通过智能化及信息化改造而走向成功，比如海尔、美的。

但这种需要海量资源支撑的转型路径，并不适合绝大部分企业，当然这并不意味着中小传统企业就没有机会，关键点在于能够把握消费升级所带来的重大发展机遇。

消费升级是指在消费者购买力不断提升的背景下，人们更加偏向于追求更为个性化、更高层次的产品及服务。这就决定了那些大规模批量生产的同质化商品在市场中的竞争力越来越弱。

以洗化用品为例，宝洁、联合利华等品牌商在全球市场拥有极高的影响力，它们通过在媒体上大规模投放广告，而占领了消费者的心智，进而实现了对市场的垄断。从消费者的角度来看，在物质匮乏的年代，消费者本身也没有足够的资金来满足自己的个性化需求。但在近几年，这种情况却发生了极大地变化。

这是因为宝洁的产品质量下滑或者营销策略出现重大失误造成的吗？事实并非如此，原因在于宝洁没有正确把握中国消费者的需求升级，未能通过产品及服务的创新，来满足消费者愈发个性化及差异化的需求。

宝洁公司并非是个例，作为一家全球500强企业仍会面临这种问题，更不用说大量的中小传统企业。与之形成明显对比的是，以兰芝为代表的品牌商凭借对中国消费者的精准定位，并不断进行产品创新来满足动态变化的消费需求，从而赢得了广大国内消费者的认可。

在全球经济持续低迷背景下，瑞士钟表业逆势增长，也是得益于对消费升级有着极强的把控能力。以瑞士腕表品牌商为例，这些品牌商们提供的产品覆盖了从上千美元到数万美元的中高端腕表市场，虽然这些群体并非是大众群体，但他们有着极强的购买力，经济环境对其消费决策影响力较低，而且随着其收入水平的不断提升，他们会购买更为高端、个性化的产品，从而为企业持续创造高额的利润回报。

通过为这些小众群体提供优质商品，瑞士腕表品牌商能够不断发展壮大，并建立起了强有力的品牌，在石英手表、时尚手表、智能手表等各种产品的冲击下，仍然保持着强大的市场竞争力。

事实上，中国市场也存在着一些知名度较高、颇具特色的传统企业，比如糕点品牌稻香村、王麻子剪刀等，但在发展过程中，追求速度与市场份额使它们放弃了自己的特色，转而大规模生产同质化的商品。虽然在产品销量及发展规模上确实实现了快速增长，但个性化及差异化产品体验的缺失，对企业的长期发展会产生严重的负面影响，在同行业竞争对手的不断冲击下，很难在市场中站稳脚跟。

以稻香村为例，作为一家百年老字号糕点品牌，稻香村的糕点产品享誉全国，是北京人逢年过节必备的礼品。经过几十年的发展，目前稻香村在全国范围内拥有上百家连锁门店，销售网点达到300多个，销售的产品包括糕点、肉食、速冻食品在内的超过600种食品，2015年，稻香村销售额达到了59亿元。

但快速增长的背后，也存在着各种各样的问题，比如：猪血冒充鸭血、陈旧点心回炉、含糖食品标为木糖醇卖高价等，让很多忠实消费者失去了对它的信任。

随着消费需求的不断升级，企业管理者需要冷静下来，去对自身的目标群体进行精准定位，转变追求速度与规模的传统思维模式，尝试去抓住那些细分市场的小众需求，而不是想着中国市场有着十几亿的潜在消费者。厨具品牌双立人凭借对中国市场消费者的精准定位，虽然其厨具产品定价达到上千元，但同样有一批忠实消费者愿意为之买单，最为关键的就是，它对产品品质的严格要求以及品牌特色。

传统企业要想完成转型升级，需要转变大规模生产的发展模式，专注于某一细分市场，在技术、产品、服务等方面精耕细作，以小而美取代大而全，重拾往日的匠人精神。当然这对于经历了中国经济多年保持高速增长，市场需求十分旺盛的诸多传统企业而言，冷静下来、放慢脚步，去满足小众化的个性化消费需求难免会有些不适应。

但一个个鲜活的市场案例提醒我们，渐成消费主体的80后及90后尤为注重个性化及差异化，他们将购买并使用个性化的产品视作为展示自己个性的有效方式，并愿意为此而支付较高的成本。消费升级的背景下，选择一个垂直领域的细分群体，并为其提供个性化的产品及服务，既是国内传统企业摆脱发展困境，完成移动互联网时代转型升级的重大机遇，也是必然的选择。