1.3　IP商业价值：生态化战略

IP的初级阶段仅仅指一种知识产权，是IP拥有人为保护自己劳动和成果而获取的一种专有权利。到了商业运作阶段则主要指的是财产，因此也被称为知识财权，言下之意就是在原有价值的基础上，拥有了更大、更多的额外价值和附加价值。

IP在商业化后，就被赋予了更大的价值空间，并可能产生一系列的衍生品。

《盗墓笔记》就是重构的爆款IP。除了影视以外，还与很多联动资源实现了连接，如小说、音乐、视频、游戏、动漫、手机、电视、VR设备甚至体育。这样一来，一个IP的价值便扩大了数倍。利用一个大平台，还可实现完美的互动。

IP生态化战略每年都可通过各大渠道产生数亿用户的各种数据，而这些数据又可成为IP创作和开发的重要依据，使IP更能满足大众的需求。换句话说，在生态化模式中IP的发展可实现良性循环，价值可得到自身的繁衍、创新和进化。

IP生态化战略的发展思路具体如图1-1所示。

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图1-1　IP生态化战略的发展思路

一个IP生态化发展的孵化器，它并不是把某个IP当作一部电影、一部电视剧或一首歌来单纯地运作，而是看作一个可以承载生态化系列IP来实现价值的衍生和重塑。

不过对于IP生态化，业界至今仍没有一个统一的概念。可以说其定义有些模糊，且说法不一。按照行业内通常的理解，所谓的生态化就是要突破单一的运作模式，遵循“相生相克”的生态规律，走上多层次、多纬度的共同发展之路。

其实IP生态化在农业领域早就付诸实施，如褚橙、柳桃、潘苹果组成的“三果志”就是典型代表。其中尤以褚橙最有代表性，也最为成功。下面我们就来看一下褚橙是如何玩转IP营销的。

案例3

策划过“褚橙进京”的“本来生活网”副总裁戴山辉曾在接受采访时说，他们接触褚橙之前，褚时健已经在哀牢山上种了十年的橙子，且在云南当地卖了好多年，只不过当时不叫褚橙，价格也要低很多。

褚橙之所以在一夜之间发生了如此大的变化，就是找到了一个突破点——好产品。可以说好产品是基础，没有这个基础无论如何也玩不转。另外，策划团队还找到了褚橙之所以在十年间一直默默无闻的根源——没有合适的推广和营销策略。

因此，策划团队并没有对产品信息进行简单的发布，而是以“建立人与人之间的连接”为中心，以“人生总有起落，精神终可传承”为标语，把“褚老十年种橙哀牢山”的故事告诉了大家；同时用了一系列报道来渲染产品的IP化，如《褚橙进京》《褚时健：褚橙成为励志橙》都在很大程度上引起了消费者内心的共鸣。

通过这一系列运作，“褚橙”的定位已经不再仅仅是一个单纯的橙子，而是一个精神符号——“励志橙”。此后又连续几次以“励志”为主题进行报道，慢慢地在消费者心目中树立起“励志橙”的高大形象。就这样，“褚橙——励志橙”脱颖而出，成了橙子品类中一个独特的“产品概念”。

这就是典型的IP生态化玩法，即通过IP本身以外的价值重塑来实现向商业化运作的转型。如果褚橙只是单纯地宣传橙子的功能，如产品如何如何好，肯定难以取得今天的成就。现在之所以能誉满天下，关键就在于实现了价值的重塑：将“励志橙”的品牌与褚时健的个人阅历绑定在一起，借助其人格魅力与消费者建立起信任的关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现了品牌溢价。

褚橙凭借褚时健的个人影响力吸引着粉丝，让一个小小的橙子具有了产品以外更加丰富的价值。这说明能够打动消费者的已不再是产品本身，而是产品背后的精神价值。其实，在物质丰富的今天，我们缺的不是高质量的产品，而是有温度的产品。因此在打造一个品牌时，要赋予产品本身属性以外的温度。这种温度正是一种新的消费需求，也必然会成为将来的一个发展趋势。

赋予产品本身属性以外的温度，就是商业化的价值所在。IP不只是符号，还要能被赋予附加价值。优质IP会吸引粉丝的参与，引发用户产生情感上的共鸣，并促使他们乐意、主动分享和传播。在与用户交互的过程中，逐渐丰富内涵并进行扩散。IP的商业逻辑用一句话来总结就是：通过价值外溢来实现优质内容的持续输出，通过价值观来聚拢粉丝并获取粉丝的认可。有了内容的持续输出和粉丝的认可，IP便可被认同；有了传播的基础，便可实现由此带来的经济效益。

IP从产权到商业化是一个持续创造价值的过程，而商业化是IP价值的延伸和再造。所以说，IP只有商业化才可能产生经济效益。

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